周朋程

[摘 要] 隨著各種企業(yè)組織間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求也日益擴(kuò)大，這就要求各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)生進(jìn)行專業(yè)能力的鍛煉和培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力是能具備相關(guān)工作的能力素質(zhì)，掌握專業(yè)技能、實(shí)踐能力、管理能力。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文教學(xué)中應(yīng)注重畢業(yè)論文的一般寫作過程，營(yíng)銷基礎(chǔ)能力分析，營(yíng)銷核心能力分析。為了進(jìn)一步培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的能力應(yīng)在論文寫作過程突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，合理分解畢業(yè)論文各個(gè)階段的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)揮論文指導(dǎo)教師的專業(yè)能力再教育功能。

[關(guān)鍵詞] 專業(yè)能力；市場(chǎng)營(yíng)銷；本科畢業(yè)論文；教學(xué)改革探索

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

隨著各種企業(yè)組織間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求也日益擴(kuò)大。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)咨詢公司麥可思的調(diào)查顯示，就業(yè)市場(chǎng)在未來4至5年需求量最大的30個(gè)職業(yè)中有6個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的匹配度都相當(dāng)高。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)能力也提出了更高的要求，越來越多的用人單位希望畢業(yè)生不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，更要具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力。在高校人才專業(yè)能力培養(yǎng)體系中，本科畢業(yè)論文作為實(shí)踐教學(xué)體系的重要環(huán)節(jié)，在整個(gè)專業(yè)能力培養(yǎng)過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，有必要從畢業(yè)論文教學(xué)工作的整體過程中，研究如何將專業(yè)能力培養(yǎng)和畢業(yè)論文寫作過程相結(jié)合，通過系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化的設(shè)計(jì)達(dá)到通過畢業(yè)論文提升專業(yè)能力的效用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的界定

專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)能力是基于企事業(yè)單位市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職責(zé)，必須和企事業(yè)單位的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作的能力素質(zhì)要求相對(duì)接。宏觀上的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求是“本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理方面的基本理論和基本知識(shí)，受到營(yíng)銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營(yíng)銷問題的基本能力”。以上的提法是從知識(shí)和能力的角度進(jìn)行了總體指導(dǎo)，但還需要進(jìn)一步探討如何具體落實(shí)到人才培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中各個(gè)行業(yè)和企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容差異較大，對(duì)專業(yè)能力的要求還需要結(jié)合具體的崗位內(nèi)容。

（二）本科層次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)

目前比較接受的一種觀點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)分兩類，第一類為初級(jí)目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)技能；第二類為高級(jí)目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的發(fā)展型人才，更重要的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力。因此，基層營(yíng)銷人員能力體系包括基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專業(yè)實(shí)踐能力；營(yíng)銷管理人員能力體系包括基礎(chǔ)管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。

基于以上觀點(diǎn)，本科市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)能力可以分為營(yíng)銷基礎(chǔ)能力和營(yíng)銷核心能力。營(yíng)銷基礎(chǔ)能力包括營(yíng)銷理論運(yùn)用能力、人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、計(jì)算機(jī)和英語應(yīng)用能力以及自主學(xué)習(xí)能力，而營(yíng)銷核心能力包括市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、市場(chǎng)開拓能力、營(yíng)銷策劃能力、銷售及銷售管理能力和客戶管理能力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文教學(xué)中的專業(yè)能力分析

（一）本科畢業(yè)論文的一般寫作過程

本科畢業(yè)論文教學(xué)工作一般從大四第二學(xué)期開始，從畢業(yè)論文的動(dòng)員一直到最終的成績(jī)?cè)u(píng)定通常會(huì)不少于12周的時(shí)間。在這12周的時(shí)間里，畢業(yè)論文工作從教務(wù)管理、教師和學(xué)生三個(gè)層面開展相關(guān)工作。從畢業(yè)論文組織安排的環(huán)節(jié)來看，主要包括總體進(jìn)度安排、論文開題審定、定稿論文評(píng)閱、論文重復(fù)率檢查、公開答辯以及最終成績(jī)?cè)u(píng)等階段；學(xué)生層面的任務(wù)包括論文選題的確定、前期資料的收集、實(shí)地調(diào)查研究、專業(yè)理論的回顧與整理、寫作思路的持續(xù)調(diào)整、新研究方法的學(xué)習(xí)與運(yùn)用、格式規(guī)范的遵守、具體內(nèi)容的寫作與修改、相關(guān)材料的提交以及論文答辯準(zhǔn)備和參與等。

（二）本科畢業(yè)論文教學(xué)中的營(yíng)銷基礎(chǔ)能力分析

前文所述的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的內(nèi)容，在本科畢業(yè)論文的寫作過程中會(huì)有明顯的體現(xiàn)。在人際溝通能力方面，由于在畢業(yè)論文寫作過程中學(xué)生需要和指導(dǎo)教師、研究對(duì)象以及同學(xué)之間進(jìn)行各種交流，在這過程往往需要學(xué)生要具備較強(qiáng)的人際溝通能力。指導(dǎo)教師一般是本專業(yè)的任課教師，可能也承擔(dān)過該學(xué)生課程的教學(xué)任務(wù)，大部分情況下教師和學(xué)生平時(shí)交流溝通機(jī)會(huì)比較少。但在畢業(yè)論文指導(dǎo)過程中，學(xué)生和教師之間接觸的時(shí)間長(zhǎng)，有共同的交流對(duì)象和目的，溝通也有一定的深度。一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該要求具有較高的情商以及與人打交道的能力，但實(shí)際情況并非如此，大部分學(xué)生在溝通能力方面和其他專業(yè)的學(xué)生并無顯著差異。多數(shù)情況下，論文指導(dǎo)過程只是單向的教師提出要求和意見，學(xué)生被動(dòng)的聽，缺少應(yīng)有的反饋和交流。另外，在畢業(yè)論文的答辯環(huán)節(jié)，一般需要學(xué)生完成畢業(yè)論文自我陳述和回答答辯教師的提問兩項(xiàng)工作，這個(gè)過程也是學(xué)生溝通能力的具體體現(xiàn)，但大部分學(xué)生對(duì)自己完成的論文不能做出獨(dú)立完整的陳述，對(duì)一些基本問題的回答差強(qiáng)人意，這不僅是專業(yè)知識(shí)掌握的問題，也是表達(dá)能力欠缺的一種表現(xiàn)。

在計(jì)算機(jī)和英語應(yīng)用能力方面，由于學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)和生活中較多的使用計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)的基本應(yīng)用能力一般問題不大。但在英語應(yīng)用能力方面，雖然絕大部分學(xué)生都通過了大學(xué)四六級(jí)考試，但在專業(yè)應(yīng)用方面不盡如人意，大部分學(xué)生對(duì)專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)比較陌生，外文資料翻譯的質(zhì)量不敢恭維。在自主學(xué)習(xí)能力方面，學(xué)生一方面是對(duì)遺忘的已學(xué)理論知識(shí)難以自主重新復(fù)習(xí)，另外一方面也缺乏對(duì)新知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)能力。畢業(yè)論文的寫作過程一定程度上是創(chuàng)新創(chuàng)造的過程，難免碰到新問題需要新方法去解決，這就需要學(xué)生應(yīng)該具備較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力。特別是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐變化速度快，學(xué)生如若缺乏新知識(shí)的吸收能力和再學(xué)習(xí)能力，將來在就業(yè)崗位上的自我成長(zhǎng)也會(huì)受到極大限制。

（三）本科畢業(yè)論文教學(xué)中的營(yíng)銷核心能力分析

對(duì)于絕大多數(shù)的本科院校，因?yàn)闋I(yíng)銷問題的實(shí)踐性強(qiáng)以及自身能力的約束，指導(dǎo)教師通常建議學(xué)生不要選純理論研究的題目，選題一般要體現(xiàn)出“應(yīng)用型”的要求，往往是結(jié)合特定行業(yè)、特定類型的企業(yè)或是某一具體的企業(yè)進(jìn)行具體營(yíng)銷問題的研究，之所以這樣做的目的是希望學(xué)生不要脫離實(shí)際問題空談理論。endprint

因此，在研究具體問題的過程中，營(yíng)銷核心能力在論文寫作的各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)有較多的體現(xiàn)。在論文基礎(chǔ)資料獲取環(huán)節(jié)，營(yíng)銷問題的提出和解決是建立在充分的調(diào)查數(shù)據(jù)之上的，空泛的營(yíng)銷理論可以適合任何企業(yè)，但解決不了任何實(shí)際問題。這就需要學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查能力，通過多種調(diào)查方法獲取一手資料。但實(shí)際的情況是，學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力和分析能力離今后的就業(yè)崗位的要求仍相去甚遠(yuǎn)。部分學(xué)生甚至設(shè)計(jì)不出一份合格的調(diào)查問卷，調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)漏洞百出，所設(shè)計(jì)的問卷和非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生沒有明顯的質(zhì)量提升。對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，大部分學(xué)生僅僅停留在描述性統(tǒng)計(jì)層面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所提出的問題也往往停留在表面，缺乏營(yíng)銷專業(yè)表達(dá)的深度。有些論文的研究對(duì)象具體的某個(gè)企業(yè)，寫作過程中需要企業(yè)的具體材料，可大部分學(xué)生能夠參考的資料僅僅是互聯(lián)網(wǎng)上所能夠搜索到的材料，材料的真實(shí)性和完整性嚴(yán)重不足。在論文寫作思路方面，大部分學(xué)生跳不出“4P”理論的框架，雖然“4P”理論是營(yíng)銷的基本理論，但營(yíng)銷問題僅泛泛的從這個(gè)層面進(jìn)行分析是沒有任何實(shí)際價(jià)值的。此種現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)際反映的是學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的理解缺乏深度，也體現(xiàn)出學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題（如銷售管理問題、客戶管理問題等）的能力不足。

三、本科畢業(yè)論文教學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)施策略

（一）論文寫作過程突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)

在本科人才培養(yǎng)方案中，畢業(yè)論文通常是作為實(shí)踐教學(xué)體系的組成部分。本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系一般包括案例教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)和專業(yè)論文。專業(yè)論文一般包括學(xué)年論文和畢業(yè)論文，學(xué)年論文通常是作為畢業(yè)論文的鋪墊，目的是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)學(xué)術(shù)論文的初步認(rèn)識(shí)，而畢業(yè)論文是學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的綜合應(yīng)用和對(duì)專業(yè)能力的綜合訓(xùn)練，檢驗(yàn)的是學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文兼具了理論研究和實(shí)踐工作的特點(diǎn)，使得部分學(xué)生只關(guān)注畢業(yè)論文的理論研究而忽視實(shí)踐應(yīng)用。特別對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，本科階段的理論研究很難有創(chuàng)新和發(fā)展，畢業(yè)論文的價(jià)值應(yīng)該更多體現(xiàn)在實(shí)踐應(yīng)用上。因此，無論是在畢業(yè)論文的選題、研究對(duì)象的確定還是在研究方法的運(yùn)用上，應(yīng)該始終圍繞解決實(shí)際營(yíng)銷問題展開。具體措施方面，可以將畢業(yè)論文和實(shí)習(xí)、社會(huì)兼職等相結(jié)合。大部分學(xué)生在實(shí)習(xí)時(shí)會(huì)在實(shí)習(xí)單位具體從事銷售管理、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格管理等方面工作，學(xué)生可以結(jié)合實(shí)習(xí)企業(yè)的實(shí)際需要，開展畢業(yè)論文選題和課題研究，有價(jià)值的研究結(jié)果還可以直接為實(shí)習(xí)單位帶來經(jīng)濟(jì)效益。只有在解決實(shí)際問題的過程中，學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)能力才能夠得到真正的鍛煉和發(fā)揮。

（二）合理分解畢業(yè)論文各個(gè)階段的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)前文的分析，學(xué)生的論文寫作是分階段進(jìn)行的，在不同的階段由于要完成不同的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，因此在每個(gè)階段所要運(yùn)用的專業(yè)能力是不同的，因此有必要根據(jù)畢業(yè)論文的不同階段將專業(yè)能力的培養(yǎng)進(jìn)行分解，科學(xué)合理劃分每一階段要實(shí)現(xiàn)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。

在論文選題階段，主要是把握選題的專業(yè)能力導(dǎo)向，選題的范圍要適中，最好圍繞營(yíng)銷核心能力開展選題。選題的形式要能夠突出專業(yè)特色，如營(yíng)銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃案、企業(yè)方的項(xiàng)目策劃等等都可以納入選題范圍，這些選題可以重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。在資料收集階段，要求學(xué)生要有一定數(shù)量的一手資料，最好每個(gè)選題都要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。作為營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，市場(chǎng)調(diào)研能力是一項(xiàng)必備的專業(yè)能力，必須要通過畢業(yè)論文進(jìn)行這方面的能力強(qiáng)化鍛煉。在研究方法的確定方面，盡量要求學(xué)生要有定量分析的內(nèi)容，營(yíng)銷策略和措施的提出必須是建立在一定的量化分析的基礎(chǔ)之上，否者論文的結(jié)論會(huì)顯得依據(jù)不足，同時(shí)也是對(duì)學(xué)生市場(chǎng)分析能力的鍛煉。在相關(guān)材料的提交方面，主要是鍛煉學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用特別辦公軟件的使用能力，提交的最終材料一定要按照統(tǒng)一規(guī)定的格式規(guī)范進(jìn)行排版打印，遇到不會(huì)的操作一定要進(jìn)行學(xué)習(xí)，這是一些最基本能力的鍛煉。在論文答辯階段，主要是人際溝通能力的培養(yǎng)，一方面要求學(xué)生在答辯前要熟悉論文的內(nèi)容，能夠用簡(jiǎn)潔有力的語言陳述論文的內(nèi)容，準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也要告之學(xué)生答辯過程中一定要靈活回答答辯老師的提問，遇到觀點(diǎn)碰撞要注重語言表達(dá)的藝術(shù)性，避免出現(xiàn)情緒失控或是和答辯老師針鋒相對(duì)的情況。

（三）發(fā)揮論文指導(dǎo)教師的專業(yè)能力再教育功能

由于各種主客觀原因，學(xué)生在寫作畢業(yè)論文時(shí)各自的專業(yè)能力存在差異，同一個(gè)學(xué)生的營(yíng)銷基礎(chǔ)能力和營(yíng)銷核心能力也會(huì)存在短板。因此，作為畢業(yè)論文的指導(dǎo)教師，需要在論文指導(dǎo)過程中，仔細(xì)分析每一位學(xué)生的專業(yè)能力基礎(chǔ)，對(duì)于學(xué)生在某種專業(yè)能力上的欠缺應(yīng)該采取必要的措施。有些學(xué)生的營(yíng)銷理論運(yùn)用能力不強(qiáng)，指導(dǎo)教師可以根據(jù)該同學(xué)的論文選題方向推薦閱讀書目和參考文獻(xiàn)，并要求其提交相關(guān)的學(xué)習(xí)報(bào)告和小結(jié)；有些學(xué)生人際溝通能力較弱，指導(dǎo)老師應(yīng)該在論文指導(dǎo)過程中有意識(shí)的鼓勵(lì)學(xué)生勇于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，對(duì)于表達(dá)過程中出現(xiàn)的不足要有策略的進(jìn)行提醒和糾正；對(duì)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)，指導(dǎo)教師可以在指導(dǎo)論文時(shí)采取集中指導(dǎo)的方式，同學(xué)之間在寫作過程中存在的問題可以拿出來共同討論，通過集思廣益讓學(xué)生體會(huì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量；對(duì)于營(yíng)銷核心能力的培養(yǎng)，可以引導(dǎo)學(xué)生在論文寫作過程中深入企業(yè)，積極主動(dòng)地向企業(yè)內(nèi)部某領(lǐng)域的專家請(qǐng)教學(xué)習(xí)，讓企業(yè)內(nèi)部人員通過豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)學(xué)生專業(yè)能力的提升。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint