陳香姬

[摘 要] 近年來，旅游非優(yōu)區(qū)的科學開發(fā)越來越受到人們的關注。懷化黃巖旅游度假區(qū)由于可進入性差，旅游形象不凸顯，是典型的旅游非優(yōu)區(qū)。目前，黃巖旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)模小，游客接待量小，客源單一，缺乏宣傳。而自駕游因其自主性強、隨意性大，逐漸被人們所青睞。黃巖旅游度假區(qū)應積極塑造獨特的旅游形象，并積極推廣，合理的開發(fā)旅游產(chǎn)品，借助旅行社、旅游網(wǎng)站等進行營銷，加強旅游區(qū)域合作，強化基礎設施建設，合理的開發(fā)旅游線路。

[關鍵詞] 懷化；黃巖度假區(qū)；旅游非優(yōu)區(qū)；市場拓展探討

[中圖分類號] F592.0 [文獻標識碼] B

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)已成為很多地區(qū)的經(jīng)濟增長點。旅游非優(yōu)區(qū)是指旅游開發(fā)條件較差的旅游開發(fā)區(qū)，它在我國十分普遍。旅游非優(yōu)區(qū)形成的原因復雜，有些是因為旅游資源條件較差，有些可能是因交通不便，有些是因為需求不旺或宣傳促銷力度不夠等等。但旅游非優(yōu)區(qū)的地位不是一成不變的，只要經(jīng)過合理規(guī)劃、適度地開發(fā)，科學的管理，特別是通過強化市場營銷，旅游非優(yōu)區(qū)就可能發(fā)生突變，成為具有較強吸引力與競爭力的旅游目的地。

黃巖旅游度假區(qū)屬湖南省省級旅游度假區(qū)、省級森林公園。但可進入性差，旅游形象不凸顯，是典型的旅游非優(yōu)區(qū)。以黃巖旅游度假區(qū)為案例探討旅游非優(yōu)區(qū)市場拓展，促進其旅游市場的有序擴張，對旅游非優(yōu)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展具有一定的實踐與理論意義。

一、黃巖旅游度假區(qū)旅游市場特點及分析

（一）黃巖旅游度假區(qū)旅游市場特點

通過“問卷星”網(wǎng)絡和黃巖旅游度假區(qū)的實地調查，一共發(fā)放了1000份問卷，其中回收有效問卷889份。通過相關軟件對回收問卷進行統(tǒng)計分析，結論顯示，近年來黃巖旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)如果下市場特征：（1）游客接待量小，旅游經(jīng)濟在全市的經(jīng)濟中所占的份量有限，與其它地區(qū)相比差距仍較大；（2）黃巖的大多數(shù)的客源來自本地及周邊市縣，出現(xiàn)單一的局面；（3）近年來自駕車旅游市場風生水起。

（二）黃巖旅游度假區(qū)旅游市場分析

黃巖之所以形成上述市場特征，原因有以下幾點：（1）黃巖的旅游發(fā)展規(guī)模尚小，因而游客接待量少，盡管近年來其規(guī)模出現(xiàn)增長的勢頭，但接待規(guī)模的基數(shù)小，增長的絕對數(shù)量有限，所以與其它地區(qū)相比差距較大；（2）絕大多數(shù)的客源來自當?shù)?，出現(xiàn)單一的局面一方面是因為旅游市場結構不合理，當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)水平、知名度、吸引范圍有限；另一方面也與這類地區(qū)對外開放程度不高、經(jīng)濟發(fā)展水平較低密切相關；（3）宣傳不到位，景區(qū)未與旅行社聯(lián)系，沒有做有力的推廣活動，人們了解黃巖的途徑狹窄；（4）隨著經(jīng)濟水平的提高個人擁有汽車數(shù)量的增加和汽車租賃業(yè)務的廣泛開展，自駕游因其自主性強、隨意性大，逐漸被人們所青睞，且現(xiàn)在休閑度假旅游逐漸成為時尚，新的假日制度的實行，也使得人們有足夠的閑暇時間出游。

二、黃巖旅游度假區(qū)旅游市場定位

目標市場選擇是指在營銷調研和市場細分的基礎上，通過對各細分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點等市場分析以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力進行評價，確定本企業(yè)的業(yè)務組合或顧客組合。通過對黃巖旅游度假區(qū)市場營銷系統(tǒng)分析，將其旅游市場劃分為三級：一級客源市場（重點市場）、二級客源市場（拓展市場）、三級客源市場（機會市場）。一級客源市場，這一市場有穩(wěn)定的客源，市場份額較大，這主要包括黃巖本地及周邊城市；二級客源市場，相比一級客源市場這一市場份額要小，但是有很大的拓展空間，客源潛力很大，如果開發(fā)得當可以轉化為一級市場，這主要包括湖南省內和周邊省市；三級客源市場，通常距離旅游目的地較遠，因而交通費用高、耗時較長，但是對這一客源市場的開發(fā)可以借助懷化市舉辦大型旅游活動、會儀、節(jié)慶等來擴大影響，增加知名度，從而擴大客源量，這主要包括國內其它省市和發(fā)達地區(qū)。

黃巖在市場開拓上近期應該主要以黃巖本地和周邊城市為主體，抓住其具有較高旅游消費能力和對本地資源特殊感情的特點，并逐漸向湖南省內其它城市滲透。中期應延伸至國內其它省市和發(fā)達地區(qū)，并可以抓住前往鳳凰和張家界的游客進入黃巖的機會客源市場。

三、黃巖旅游度假區(qū)旅游市場拓展對策

（一）旅游形象策略

目前國內旅游業(yè)發(fā)展較好的旅游地都具有獨特吸引人的旅游形象。因為好的旅游形象可以喚起旅游者對美的追求，從而使旅游者前往。旅游形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，對于開拓和穩(wěn)定客源市場，實現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1.旅游形象的定位

黃巖是湖南省省級旅游度假區(qū)、省級森林公園，以觀光、度假為主。其總體形象可定位為“湖南西部生態(tài)休閑養(yǎng)生高地”。黃巖的旅游形象并沒有確定的口號，只是對其旅游資源進行了總的概括，有“四門八塘，一日三潮，三腳跨兩拱，七十二洞，洞洞相連”之說。對此可打出“生態(tài)度假，黃巖首選”的口號吸引游客。

2.旅游形象的推廣

旅游形象的推廣可以提高和改善旅游目的地的知名度和美譽度，從一定角度看，宣傳推廣體現(xiàn)旅游地的歷史、文化、自然景觀概括和塑造旅游地品牌。具體的宣傳推廣可從以下幾個方面進行：借助電影、電視、廣播、報刊雜志、網(wǎng)絡等媒介推廣黃巖旅游的宣傳口號；運用公共關系活動制造和發(fā)布新聞，吸引媒體，從而間接宣傳黃巖的旅游形象；通過網(wǎng)絡媒介達到宣傳的目的；利用旅游節(jié)慶、各種節(jié)日擴大旅游目的地形象的知名度和影響力。

（二）旅游產(chǎn)品策略

黃巖自然資源豐富，度假區(qū)應該建立在更好地修繕和保護原有風貌的基礎之上，將新的旅游產(chǎn)品與自然景觀結合開發(fā)，取長補短，這樣既保護現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，又更好地開發(fā)旅游產(chǎn)品。同時加強區(qū)域聯(lián)合，與疊翠蘭亭休閑山莊共同打造以“走進自然的野外趣味體驗旅游”為內容的旅游新品，這樣既滿足游客多元化、多層次需求，又提供了方便、自主和隨機性的服務，適應了日益增長的“走入自然”和“自主旅游”的需求?？芍攸c推出走進疊翠蘭亭的“休閑山莊體驗旅游”，依托水龍溪、經(jīng)濟林紅豆杉種植區(qū)、蘭花種植區(qū)、冬桃種植區(qū)、以及生態(tài)香豬、生態(tài)雞放養(yǎng)的山水田園風光，開展休閑觀光和參與性強的旅游活動，依靠楊村建設一批方便、衛(wèi)生、設施齊備的“農家樂”項目，為城市游客提供新鮮的鄉(xiāng)土生活體驗。推出“走進黃巖溶洞群”的自然觀光旅游，將能體現(xiàn)黃巖溶洞特色的溶洞進行合理開發(fā)，完善設施，使成為黃巖自然觀光旅游展示地。春天可推出“走進原始次森林呼吸清新空氣賞野生杜鵑爭奇斗艷”的自然探險旅游。endprint

（三）旅游營銷策略

綜合考慮黃巖的旅游資源、市場、交通、環(huán)境和知名度等狀況，發(fā)現(xiàn)黃巖缺乏獨立發(fā)展強勢旅游的客觀條件，可以采用多層次的營銷渠道和促銷手段進行營銷推廣，以擴大旅游市場份額。

1.擴展旅行社營銷渠道

借助旅行社、旅游網(wǎng)站的預訂中心或門戶網(wǎng)站等進行營銷有利于度假區(qū)拓展市場，爭取客源。網(wǎng)上預訂中心對于知名度高的度假區(qū)較為有效，對于還需拓展客源市場的黃巖來說不是首選，而通過與旅行社合作進行代理銷售則是最佳的選擇。目前懷化地區(qū)內的旅行社正在發(fā)展地接旅游市場，通過與國內的一些旅行社建立合作關系，直接組織旅游團隊來黃巖旅游。

2.創(chuàng)建直接營銷渠道

直接面向消費者進行電話、郵寄和網(wǎng)絡等直接營銷。直接營銷可以減少中間商的營銷費用，成本較小，且通過這種銷售渠道可直接獲得游客的信息，有助于提高旅游產(chǎn)品的質量，強化旅游形象。制作形式多樣的旅游宣傳品，充分利用各種現(xiàn)代媒體以及一些重大旅游活動，著力提升黃巖旅游的美譽度和知名度。

3.加強網(wǎng)絡營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)迅速普及帶來了電子商務時代，沖擊了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷渠道，使得買賣雙方都減少對中間商的依賴，而加強網(wǎng)絡營銷可以贏得更廣闊的市場。現(xiàn)代一些城市高學歷、高消費、年輕工薪層為主的網(wǎng)迷群體正逐步擴大，而這部分人是休閑度假旅游的重要客源，也是網(wǎng)絡查詢與預訂的主體，他們通過網(wǎng)上查詢，自己組合旅行的路線、日程以及各種活動。

4.強化旅游公關活動促銷

積極參加、利用各種與旅游有關的研討會、交流會、展覽會、演出會、招商引資會等形式的公關活動，包括政府間交流時的宣傳，各類旅游節(jié)慶活動，如在黃巖杜鵑節(jié)舉辦“黃巖印象”征文、攝影等系列的比賽，或在教師節(jié)以“關愛教師”為主題邀請懷化各大專院校的老師去黃巖休養(yǎng)度假，或為電視臺有影響力的戶外節(jié)目免費提供場地等，這些都可以使得黃巖度假主題更加鮮明突出。

（四）加強旅游區(qū)域合作

通過區(qū)域合作實現(xiàn)與芷江、洪江的聯(lián)合促銷，將黃巖生態(tài)休閑度假的自然旅游與洪江古商城文化旅游、芷江和平文化旅游的聯(lián)合，使懷化市內各地區(qū)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢互補，提升懷化整體旅游競爭力，在懷化市旅游高速發(fā)展基礎上，增強黃巖度假區(qū)自身的旅游吸引力。

（五）強化基礎設施建設

結合社會主義新農村建設及縣鄉(xiāng)道路、農村公路改造，加快重點景點的道路改造升級步伐。進一步完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)通信、電力、醫(yī)療、餐飲、環(huán)保等服務設施和功能，不斷提高服務質量[18]。放開旅游客運市場，大力倡導和鼓勵當?shù)鼐用窈蜕鐣α繀⑴c發(fā)展旅游客運。生活基礎設施也是旅游基礎設施的重要組成部分，應積極配合政府基礎設施建設，以利于旅游及其設施的建設和改造[1]。

（六）合理開發(fā)旅游線路

在本旅游區(qū)可開發(fā)一條包括疊翠蘭亭休閑山莊、金雞洞景區(qū)、風雨洞景區(qū)、白馬洞景區(qū)、觀音洞景區(qū)、鴨利江原始次森林景區(qū)等景區(qū)的旅游線路。同時可結合整個懷化甚至是湘西部各大旅游景點，開通專線旅游項目，使游客無食、住、行之憂，這樣可能就有一部分打算游玩鳳凰、張家界等地的游客被分流出來。這對處于非優(yōu)狀況下的旅游區(qū)吸引游客是一種比較合適的方法，既能減少宣傳的費用，又能向不同地區(qū)的游客進行宣傳。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：劉玉梅]endprint