王 鵬，黃 謙

（1.西安體育學(xué)院，陜西 西安 710068；2.西安交通大學(xué)，陜西 西安 710049）

一、引 言

由于當(dāng)前市場上體育用品品牌名稱繁雜，很多消費者都無法準確區(qū)分某些品牌的原產(chǎn)地，從而對于市場上大部分品牌都存在不同程度地誤解。根據(jù)本研究開展的調(diào)查結(jié)果表明，在對五類不同產(chǎn)品類別的品牌原產(chǎn)地調(diào)查中，消費者對所有品牌的原產(chǎn)地判斷均出現(xiàn)誤判。如休閑裝Jason Wood的誤判率就高達75.5%。本次調(diào)查對象主要是大學(xué)生，由于學(xué)生群體獲取信息的水平較高，對品牌的認知水平相對較高，而且所調(diào)查的產(chǎn)品又是日常必需品，因此誤判比例可能還偏低。如果將調(diào)查人群進一步擴大，消費者對于不同產(chǎn)品類別品牌原產(chǎn)地的誤判比例可能會更高。

消費者在品牌原產(chǎn)地上的困惑是否對他們的品牌特性感知和偏好產(chǎn)生影響？有研究表明，發(fā)展中國家或地區(qū)的消費者往往更偏愛發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌，因為它們象征著更高的質(zhì)量以及現(xiàn)代化和時尚［1］。但是，隨著近年來發(fā)展中國家經(jīng)濟的崛起，來自發(fā)達國家的產(chǎn)品和品牌已逐漸喪失了以前占主導(dǎo)的市場地位。如來自中國的消費者，對于某些產(chǎn)品類別，有時會優(yōu)先考慮本土品牌。

對于這種轉(zhuǎn)變，一些研究人員提出了自己不同的解釋：如政府所采取的干預(yù)手段、對民族企業(yè)的政策保護、本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升、本土品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、本土企業(yè)競爭力的日益提高以及“洋品牌”在消費者心目中象征價值的降低等［2，3］。一些本土企業(yè)會采用品牌命名或廣告宣傳“洋化”來誤導(dǎo)消費者，從而提升其產(chǎn)品或品牌的銷量［3］。如本土品牌Jason Wood和奧尼，前者體現(xiàn)在品牌名稱上，而后者則體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的西化上。又如，Zhou和Meng（1998）觀察了130份中國內(nèi)地發(fā)行的消費類雜志刊載的廣告，統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：其中超過12%的本土品牌廣告，使用的廣告模特是外國人［3］。這種所謂的“迷惑策略”使得一些發(fā)展中國家或地區(qū)的消費者對很多地道的本土品牌的原產(chǎn)地產(chǎn)生了誤判，從而對其品牌特性感知產(chǎn)生誤判（誤認為它們是“洋貨”），最終會影響他們對這些品牌的偏好程度和購買意愿。

有研究認為，國貨意識對消費者偏好和購買本土品牌沒有顯著影響［4］。但這也許是一些消費者并不能準確區(qū)分本土品牌和境外品牌所造成的，因此國貨意識對消費者的本土品牌偏好和購買意愿影響的結(jié)論可能有待商榷。本研究將基于五類不同的產(chǎn)品類別，著力探討消費者品牌原產(chǎn)地的困惑對不同原產(chǎn)地品牌的特性感知和偏好的影響，有助于對以往的研究結(jié)果進行檢驗。本研究不僅有利于豐富品牌原產(chǎn)地的相關(guān)研究，還對本土和境外企業(yè)的品牌命名和整合營銷具有一定的實踐意義。

二、理論框架與研究假設(shè)

本研究以消費者對品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌性價比為核心變量，以消費者對于本土品牌或境外品牌的判斷為前因變量，假設(shè)模型見圖1。

圖1 假設(shè)模型

根據(jù)消費者行為理論，我們可以推斷出品牌特性認知與“偏好”之間的關(guān)系。當(dāng)消費者越認為某一品牌的性價比或知名度高，就越有可能偏愛這種品牌。本文研究的核心則是對于不同的產(chǎn)品類別，品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者“偏好”和“購買”是否產(chǎn)生影響，以及產(chǎn)生怎樣的影響。

（一）品牌原產(chǎn)地及其影響

品牌原產(chǎn)地（Brand Origin）指一個品牌的來源地，本文中具體將品牌來源地區(qū)分為本土品牌和境外品牌。早期“原產(chǎn)地”概念就相當(dāng)于產(chǎn)品制造地，如美國造（Made in USA）、法國造（Made in France）等。隨著勞動分工的細化以及生產(chǎn)的全球化，“混合”產(chǎn)品（Hybrid Product）日益增多，“原產(chǎn)地”又可劃分為設(shè)計地、制造地、組裝地以及品牌原產(chǎn)地［5］。由于對產(chǎn)品原產(chǎn)地日益難以區(qū)分，因此，品牌原產(chǎn)地對消費者的購買行為和企業(yè)經(jīng)營會產(chǎn)生更重要的影響，學(xué)術(shù)研究也日益將重心放在對品牌原產(chǎn)地的研究上。

根據(jù)品牌原產(chǎn)地效應(yīng)，發(fā)達國家或地區(qū)的消費者由于對自己國家和產(chǎn)品所持有的優(yōu)勢感和自信，往往更偏愛本土品牌；而對于大多數(shù)發(fā)展中國家或地區(qū)，出于對發(fā)達國家生活水平和物質(zhì)消費能力的向往，常常會對來自發(fā)達國家的產(chǎn)品或品牌更為偏愛［6］。近年來，隨著中國和印度等發(fā)展中國家的崛起，消費者開始日益關(guān)注本土的產(chǎn)品或品牌，但對于部分產(chǎn)品類別，發(fā)達國家品牌所具有的刻板印象依然深入人心，人們往往還會對這些“洋品牌”形成較好的品牌特性感知，由此也會更加偏愛［2］。

（二）品牌原產(chǎn)地困惑及其影響

品牌原產(chǎn)地困惑指消費者將本土品牌誤判成境外品牌，或?qū)⒕惩馄放普`判成本土品牌的程度。主要有兩個層面的因素會產(chǎn)生這種困惑：一是消費者自身在認知層面的影響，如認知能力（即綜合各方面的線索做出正確判斷的能力）、對于品牌及原產(chǎn)地的關(guān)注程度、記憶力等；二是企業(yè)刻意所采用的原產(chǎn)地誤導(dǎo)策略。這種誤導(dǎo)策略不僅本土企業(yè)在使用，一些境外企業(yè)出于本土化的目的也經(jīng)常在營銷中加以采用。如一些跨國企業(yè)在中國就采取了品牌命名的本土化戰(zhàn)略。

品牌原產(chǎn)地困惑所產(chǎn)生的影響可基于品牌原產(chǎn)地效應(yīng)來分析。出于消費習(xí)慣或歷史原因，如果消費者比較偏愛國貨而對外國貨有排斥心理時，那么，當(dāng)其將本土品牌誤判為境外品牌時，就會不喜歡或較少去購買該品牌；反之，當(dāng)其將境外品牌誤判為本土品牌時，消費者可能對該品牌會更偏愛或增加購買。以上這種情況在發(fā)達國家或地區(qū)更容易出現(xiàn)。但如果消費者基于固有的刻板印象，認為“洋品牌”質(zhì)量更高、更具象征意義，就會對源自發(fā)達國家或地區(qū)的品牌具有更好的認知并更加偏愛。如果消費者將本土品牌誤判為境外品牌時，就會更偏愛或更多購買該品牌；如果消費者將境外品牌誤判為本土品牌時，則會對該品牌產(chǎn)生較差的感知，并可能不會再偏好。這種情況在中國和印度這樣的發(fā)展中國家或地區(qū)更容易出現(xiàn)。本研究基于中國的消費者，據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：在中國情境下，當(dāng)消費者將本土品牌誤判為境外品牌時，會對其產(chǎn)生較好的品牌特性認知，會認為該品牌：（a）知名度較高，（b）品牌形象較好，（c）品牌質(zhì)量較高，（d）品牌性價比較高，（e）就會越偏好它。

H2：在中國情境下，當(dāng)消費者將境外品牌誤判為本土品牌時，會對其產(chǎn)生較差的品牌特性認知，會認為該品牌：（a）知名度較低，（b）品牌形象較差，（c）品牌質(zhì)量較低，（d）品牌性價比較低，（e）就會對它越不偏好。

三、研究方法

（一）樣本

本研究的調(diào)查對象為大學(xué)在校學(xué)生。調(diào)查采用人員訪問的方式進行。由接受過短期培訓(xùn)的四對調(diào)查人員，分別在四個校區(qū)連續(xù)五個晚上走訪學(xué)生宿舍，向?qū)W生發(fā)放并回收問卷。根據(jù)便利原則而不是被調(diào)查者的特性（如男女或年齡）來選擇樣本，被選中的學(xué)生現(xiàn)場填寫問卷。為了鼓勵學(xué)生認真填寫問卷，我們?yōu)槊恳环莺细駟柧淼奶顚懻咛峁┮粋€學(xué)生很喜歡的仿皮手機袋作為獎勵。發(fā)放的400份問卷全部收回［7］。樣本的基本情況見表1。

表1 樣本的基本情況

（二）產(chǎn)品種類和品牌的選擇

首先，我們開展了基于50名學(xué)生的小樣本預(yù)調(diào)查，吸取了被調(diào)查者的一些看法和意見；其次，參考了Bearden et al.（1982）的調(diào)查經(jīng)驗，最好是消費者日常使用的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品類別在國內(nèi)和國外有多個品牌展開激烈競爭。因此，我們選擇了牙膏、洗發(fā)水、休閑裝、運動鞋、手機等五類產(chǎn)品。

在選擇品牌時依照下列程序：一是通過對西安知名的百貨商店和超市進行調(diào)查，對市場上主要的品牌名稱進行歸類和統(tǒng)計；二是將整理的品牌名稱打印出來與商場銷售人員進行協(xié)商，選擇出有代表性的品牌。

（三）問卷和量表

我們依據(jù)五類不同的產(chǎn)品類別列出本土和國外品牌，采用里克特等級量表（1＝非常低，5＝非常高）讓填寫者對知名度、性價比和偏好程度等變量進行打分；請被調(diào)查者判斷各個體育用品品牌的來源地（1＝本土品牌，2＝國外品牌）。

在對所收集的數(shù)據(jù)進行分析時，首先對于獲得的400個樣本，將其數(shù)值相加然后平均，從而得出各體育用品品牌在各變量上的平均值（如品牌知名度、性價比、質(zhì)量、品牌偏好等）、對品牌原產(chǎn)地的錯判比例、購買品牌的數(shù)量等。其中，品牌來源地困惑變量（WR）采用被調(diào)查者對品牌來源地（即本土品牌和國外品牌）判斷錯誤的比例來代表，通過該比例的高低差異來區(qū)分消費者對于品牌來源地的困惑程度。

四、分析結(jié)果

為了更好地分析，我們選擇了消費者誤判百分比較高的品牌進行了方差分析，從而更好地比較消費者對不同原產(chǎn)地判斷時在品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、性價比和品牌偏好等變量上所存在的差異。

牙膏和洗發(fā)水產(chǎn)品類別中，共選擇了黑人、潔諾、安利、舒蕾、美加凈、夏士蓮和潤妍等七個品牌。由表2可知，消費者在對黑人、潔諾兩個品牌的判斷上，黑人品牌在知名度、品牌形象、質(zhì)量以及品牌偏好程度上均有顯著性差異，潔諾則在所有品牌特性和偏好程度上存在顯著性差異。對于潔諾品牌而言，假設(shè) H2a、H2b、H2c、H2d、H2e全部得到支持。對于黑人品牌而言，除了假設(shè)H2d的其他假設(shè)均獲得支持。消費者對以上兩個境外品牌的品牌特性和偏好程度上均存在顯著性差異，安利則在所有品牌特性和偏好程度上均無顯著性差異，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H2e在安利品牌上未得到支持。

對洗發(fā)水而言，舒蕾在知名度和品牌形象上存在顯著差異，美加凈則在所有品牌特性和偏好程度上均無顯著性差異，夏士蓮在品牌形象和質(zhì)量上存在顯著差異，潤妍則在所有品牌特性和偏好程度上均無顯著性差異。在該產(chǎn)品類別中，一些境外品牌在名稱上采用了本土化策略，如夏士蓮和潤妍。

對于休閑裝而言，共選擇了真維斯、奮牌、森馬和Jason Wood等四個品牌。森馬和Jason Wood是本土品牌，其余品牌為境外品牌。由表3可知，對于本土品牌，在所有品牌特性以及品牌偏好的比較上均無顯著性差異（P值均＜0.050），即H1假設(shè)的5個分假設(shè)均獲支持。在境外品牌當(dāng)中，奮牌在所有品牌特性以及品牌偏好的比較上都有顯著性差異（P值均＜0.050），H2的5個分假設(shè)均獲得支持；但由于均值在境外判斷時小于本土判斷，因此方向相反，假設(shè)H2a未獲得支持。真維斯在所有變量的比較上均無顯著性差異，H2的5個分假設(shè)均未獲得支持。

表2 牙膏與洗發(fā)水：方差分析

表3 休閑裝：方差分析

運動鞋共選擇了銳步、波特、匡威、康威等四個品牌。根據(jù)表4可知，在開展對境外品牌和本土品牌認知的對比中，銳步和匡威的P值在消費者的所有品牌特性和偏好上均存在顯著差異。其中，當(dāng)消費者判斷為境外品牌時所得出的均值大于消費者判斷為本土品牌時，匡威品牌在性價比上的比較結(jié)果并不顯著，當(dāng)消費者判斷為本土品牌時為4.290，境外品牌時則為4.590，結(jié)果表明當(dāng)消費者判斷匡威為境外品牌時，并未對其性價比作出更好的評價。對于康威品牌而言，消費者在知名度和偏好程度上存在顯著差異，在品牌形象上有差異，當(dāng)消費者判斷為本土品牌時，各項均值均顯著小于判斷為境外品牌認知時。值得注意的是，波特品牌的P值在消費者的品牌特性感知和偏好程度上的對比中都存在顯著差異，當(dāng)消費者判斷該品牌為本土品牌時的均值小于判斷為境外品牌時的均值。綜上所述，對于兩個境外品牌而言，假設(shè) H2a、H2b、H2c、H2d和 H2e得到支持；對于本土體育品牌波特而言，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d和 H1e得到支持；對于康威，假設(shè)H1a、H1e得到支持。

手機選擇了索愛、TCL兩個品牌。由表5可知，在對消費者做境外品牌和本土品牌認知的比較中，索愛在知名度、品牌形象和質(zhì)量上P值差異明顯。本土品牌TCL的P值在所有品牌特性和偏好程度上均無顯著差異。對于索愛而言，只有H2a、H2b、H2c假設(shè)獲得支持；對于本土品牌TCL而言，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d和H1e均未獲得支持。

表4 運動鞋：方差分析

表5 手機：方差分析

五、對檢驗結(jié)果的討論

基于消費者行為理論和品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的相關(guān)研究，本研究基于五個產(chǎn)品類別，對中國消費者展開實地調(diào)查，探討了品牌原產(chǎn)地困惑對中國消費者品牌特性感知和品牌偏好的影響，共提出并檢驗了10個分假設(shè)。假設(shè)在不同產(chǎn)品類別和不同原產(chǎn)地品牌上獲得不同程度支持，具體討論如下：

（一）境外品牌原產(chǎn)地困惑產(chǎn)生的影響

對于牙膏和洗發(fā)水類別，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在黑人、潔諾和潤妍上獲得顯著支持；對于休閑裝類別，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在奮牌上獲得顯著支持；對于運動鞋類別而言，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在銳步和匡威兩個境外體育品牌中均獲得顯著支持；對于手機類別而言，假設(shè)H2a、H2b、H2c在索愛這個境外體育品牌中獲得顯著支持。

由于本文的樣本為學(xué)生，對學(xué)生來講受到群居生活環(huán)境的影響，經(jīng)常要和周圍的同學(xué)就所購物品的選擇進行溝通和交流，尤其對在公共場合使用（穿著）的產(chǎn)品（外顯性產(chǎn)品），更容易通過品牌的原產(chǎn)地來表現(xiàn)消費者的個人地位、品位以及個性等特征，從而凸顯了品牌原產(chǎn)地所具有的象征意義，消費者據(jù)此在選擇這些品牌時會更在意或者卷入度更高。根據(jù)研究結(jié)果，對于大部分境外的牙膏與洗發(fā)水、運動鞋、手機，當(dāng)消費者判斷其原產(chǎn)地為境外時會比判斷為本土?xí)r產(chǎn)生更好的品牌特性感知，偏好程度也會更高。例如，境外體育品牌銳步、匡威，誤判其為本土品牌的百分比分別為35.4%、31.8%，均小于正確判斷其為境外品牌的百分比46.2%和41.4%。這反映其知名度較高，可能是由于這兩個品牌在國內(nèi)營銷推廣活動做得比較好，已經(jīng)在消費者心目中建立了較好的品牌形象。在對境外和本土品牌不同認知下消費者的品牌特性感知和偏好的比較中，兩個境外體育品牌的P值在所有的品牌特性感知和品牌偏好程度上的差異均顯著。據(jù)此可認為境外品牌與本土品牌相比，在很多方面還是占有比較大的優(yōu)勢，尤其是在高端領(lǐng)域，如銳步、匡威等體育品牌。這說明在某些產(chǎn)品類別和高端細分市場，國外的月亮真的還是比中國的圓。這就需要我們本土的體育用品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈提升、高端品牌構(gòu)建等方面繼續(xù)向境外品牌學(xué)習(xí)，從而建立自身的核心競爭力［8］。也有一部分境外品牌受到其廣告宣傳、知名度、不同檔次的影響，因此可能表現(xiàn)出不同原產(chǎn)地判斷時感知差異和偏好層次差異不大。

由于中國消費者的品牌原產(chǎn)地困惑對其品牌特性感知和偏好程度會產(chǎn)生一定影響，據(jù)此與我們關(guān)于H2的推論相一致，說明我們的推論是有道理的：品牌原產(chǎn)地效應(yīng)會通過品牌原產(chǎn)地困惑而發(fā)揮作用，使欠發(fā)達國家或地區(qū)的消費者由于困惑而更喜歡境外品牌，并由于困惑而降低對于本土品牌的偏好程度。

（二）本土品牌原產(chǎn)地困惑產(chǎn)生的影響

由于假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d和 H1e在牙膏與洗發(fā)水、運動鞋、手機都未得到支持，僅在兩個本土體育品牌中得到不同程度的支持。結(jié)論表明：僅原產(chǎn)地的判斷并不足以影響消費者對本土品牌產(chǎn)品的特性感知以及偏好程度，而僅在個別品牌上有所差異。如本土體育品牌波特，誤判其為境外品牌的百分比達到38.9%，而判斷為本土品牌的消費者僅有31.1%。這表明該品牌的品牌名稱的確給消費者造成了一定困惑，使消費者很難區(qū)分其真正的品牌原產(chǎn)地。具體反映在所有的品牌特性感知和品牌偏好上，消費者在原產(chǎn)地的判斷上還是存在一定差異，可能是因為該品牌的知名度還不高，也可能是在企業(yè)選擇營銷策略中有意運用了“洋化”戰(zhàn)術(shù)，使消費者誤判其為境外品牌，從而索取溢價。而對消費者自身來說，由于該品牌在品牌名稱上的難以區(qū)分，穿著該品牌就有可能提升自己的身份和地位。

對康威而言，誤判為境外品牌的占16.2%，遠小于判斷其為本土品牌的57.6%。由于該品牌是中國第一家擁有自主品牌的體育用品公司，具有一定的知名度，大部分消費者能清晰地區(qū)分，反映消費者在本土和境外品牌認知時，對品牌知名度和品牌偏好兩個變量的比較上差異顯著（P值＜0.05），而在品牌質(zhì)量和性價比的比較上并不顯著。這可能是由于該公司在廣告營銷中經(jīng)常采用國外模特，早期具有良好的品質(zhì)和聲譽。因此，當(dāng)消費者誤判其品牌原產(chǎn)地后，境外認知的消費者比本土認知的消費者在知名度和偏好程度上產(chǎn)生了更好的感知。而對于質(zhì)量和性價比，該品牌的定位一直面對中低端市場，其品牌已在消費者心中形成刻板形象，因此，即使在原產(chǎn)地上判斷錯誤，也并不會使得消費者的認知產(chǎn)生較大差異。

（三）理論貢獻和建議

1.理論貢獻

第一，在中國的環(huán)境下，提出并檢驗了消費者品牌原產(chǎn)地困惑對品牌特性感知和品牌偏好的影響?；谙M者行為和原產(chǎn)地的相關(guān)研究，將原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌特性感知、消費者本土／境外品牌偏好聯(lián)系起來，彌補了中國情境下原產(chǎn)地研究領(lǐng)域所存在的不足。

第二，通過實證檢驗，結(jié)果支持品牌原產(chǎn)地困惑對消費者認知和偏好所產(chǎn)生的影響：在中國情境下，消費者對品牌原產(chǎn)地的困惑會對本土或境外品牌特性感知和偏好產(chǎn)生不同程度的影響。

2.建議

第一，對于品牌知名度較高的企業(yè)而言，盲目進行品牌“洋化”可能作用并不顯著。消費者如果已經(jīng)能夠比較準確地判斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地，那么在本土市場對品牌名稱采取“洋化”策略并無顯著效果，反而會淡化其本土來源的特質(zhì)。

第二，對于知名度較低的一些新興本土企業(yè)，采用品牌原產(chǎn)地“迷惑”策略的確在一定時間內(nèi)會對消費者產(chǎn)生一定的困惑。因此，企業(yè)在初創(chuàng)期為獲取第一桶金可適度選擇該策略，但不能長久依賴，必須盡快建立起自身的品牌知名度。

第三，對國際品牌而言，為獲取溢價收益，往往定位于中高端市場。由于這些品牌已在消費者心中形成了固有的具有象征意義的認知形象，建議知名的境外品牌在營銷傳播中仍應(yīng)當(dāng)強調(diào)自己的異國情調(diào)，凸顯獨具的文化、地域、身份等象征價值，維持自己在中高端市場上的地位。對于開拓中低端市場的跨國企業(yè)而言，也可認真分析中國廣大消費者市場中細分群體所具有的特征和差異，對延伸品牌或子品牌采用本土化命名策略，以便更有效地占領(lǐng)中低端消費市場。

3.局限與今后研究的方向

第一，樣本的代表性。本次調(diào)查對象為某大學(xué)的學(xué)生，樣本的代表性還存在一些問題。今后在進行類似課題研究時，應(yīng)選擇更具代表性的樣本進行分析。

第二，調(diào)查的產(chǎn)品類別和品牌仍比較有限。未來可選擇更多的產(chǎn)品類別和品牌，以便做出更具說服力的比較。

此外，還應(yīng)著力探討如下問題：體育用品的品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者的實際購買行為是否產(chǎn)生影響？品牌原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”是否真能提高中國本土企業(yè)品牌的營銷績效？未來對原產(chǎn)地困惑的區(qū)分能否借助相關(guān)量表進行更有效的測量？

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