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交通工具購(gòu)買決策影響因素實(shí)證研究

2015-10-21 19:28周崇陽(yáng)
速讀·下旬 2015年6期
關(guān)鍵詞:購(gòu)買決策理工大學(xué)本科生

摘 要:本文應(yīng)用了實(shí)證研究,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),并利用SPSS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,考察了南京理工大學(xué)本科生交通工具購(gòu)買決策的影響因素,構(gòu)建出本科生消費(fèi)者交通工具購(gòu)買決策模型,得到產(chǎn)品性能因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度最大,其次是受到周圍群體積極影響程度因素,最后是個(gè)人可支配消費(fèi)因素的結(jié)論。

關(guān)鍵詞:個(gè)人可支配消費(fèi)因素的結(jié)論

一、引言

前人對(duì)于本科生消費(fèi)者的研究較少,大多數(shù)研究并未仔細(xì)區(qū)分被調(diào)查對(duì)象,只是籠統(tǒng)考察了“大學(xué)生”這個(gè)群體,因而關(guān)于本科生這一特定群體交通工具購(gòu)買決策影響因素研究不多,也沒(méi)有得出令人信服的結(jié)論。因而,筆者通過(guò)實(shí)證研究,分析了南京理工大學(xué)本科生交通工具購(gòu)買決策的影響因素。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.研究對(duì)象

為了驗(yàn)證研究假設(shè),本研究采用在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為研究采用較多的問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。本文首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和訪談等形式,對(duì)本科生購(gòu)買交通工具使用情況及購(gòu)買意愿進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)83.4%的本科生正在使用及有意購(gòu)買交通工具,說(shuō)明本科生與交通工具具有較高的關(guān)聯(lián)性,本文以本科生為研究對(duì)象合理。為了較精確的測(cè)量外界環(huán)境、消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素等對(duì)其購(gòu)買決策的影響,本研究選擇南京理工大學(xué)在校本科生為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,較真實(shí)地測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買決策。

2.研究方案

本研究所采用的具體研究方案如下:

(1)本研究采用問(wèn)卷調(diào)研的方法,首先根據(jù)當(dāng)前同類研究的專家學(xué)者最新的量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,先小規(guī)模進(jìn)行預(yù)調(diào)研測(cè)試,在適當(dāng)修改問(wèn)卷后大規(guī)模調(diào)查。

(2)本研究的調(diào)查樣本抽樣框?yàn)槟暇├砉ご髮W(xué)本科生,對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。囿于筆者能力,時(shí)間有限,本文擬定回收180份有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和處理。

(3)在實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷時(shí),筆者考慮到本科生消費(fèi)者群體具有較大差異性,為了確保調(diào)查對(duì)象的隨機(jī)性以及代表性,故采用系統(tǒng)抽樣方法。

3.研究方法

運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。所用的統(tǒng)計(jì)和分析方法包括以下幾項(xiàng):

(l)描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),首先通過(guò)對(duì)本科生消費(fèi)者基礎(chǔ)信息的整理,了解被調(diào)查對(duì)象的基本特征屬性,以此大致判斷調(diào)查對(duì)象的選擇是否符合研究要求,并為后續(xù)數(shù)據(jù)處理服務(wù)。

(2)因子分析。 因子分析是多元統(tǒng)計(jì)分析較為常見的一種分析方法,通過(guò)因子分析檢驗(yàn)出“結(jié)構(gòu)效度”,進(jìn)而進(jìn)行效度分析。

(3)相關(guān)性分析。相關(guān)性分析用來(lái)分析變量之間的相關(guān)關(guān)系,根據(jù)分析可以確定變量之間的強(qiáng)弱關(guān)系。

4.樣本回收和人口統(tǒng)計(jì)資料

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份,回收問(wèn)卷161份,回收率為89.44%,其中有效問(wèn)卷150份,有效率為93.17%。本文以這150位本科生消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行研究,樣本結(jié)構(gòu)如下所示。

三、統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

均通過(guò)檢驗(yàn)。

為檢測(cè)變量之間的關(guān)系,本文進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析,采用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù),如下表。其余統(tǒng)計(jì)量之間的相關(guān)性均不顯著。

3.本科生消費(fèi)者交通工具購(gòu)買決策影響因素的回歸分析

根據(jù)以上研究,得出本科生消費(fèi)者行為各影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上,本部分將采用回歸分析方法,使用進(jìn)入策略,對(duì)模型各個(gè)變量的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

設(shè)購(gòu)買決策變量為Y,個(gè)人因素為X,受到影響因素與征詢意見程度因素分別為Z1,Z2,產(chǎn)品性能因素為W,選用標(biāo)準(zhǔn)后的回歸系數(shù)Beta,經(jīng)過(guò)SPSS運(yùn)算,構(gòu)建多元標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

Y=-0.231X+0.438Z1+0.117Z2+0.564W

方程表明消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí),產(chǎn)品性能因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度最大,其次是受到周圍群體積極影響程度因素,最后是個(gè)人可支配消費(fèi)因素。由此我們可以得出這樣的結(jié)論:營(yíng)銷商應(yīng)大力宣傳交通工具的特色功能,擴(kuò)大其影響力度,根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人情況制定不同的營(yíng)銷策略,并且利用消費(fèi)者周圍群體對(duì)其的積極影響,加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、特色營(yíng)銷來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

四、基于本科生消費(fèi)者視角的交通工具營(yíng)銷策略

本文將南京理工大學(xué)在校本科生作為調(diào)查研究對(duì)象,對(duì)本科生交通工具購(gòu)買決策影響因素進(jìn)行實(shí)證研究后,提出以下基于本科生消費(fèi)者視角的交通工具營(yíng)銷策略。

(1)推出推薦購(gòu)買返利的優(yōu)惠模式。

(2)創(chuàng)新營(yíng)業(yè)推廣手段,加大新渠道營(yíng)銷力度。

(3)把握銷售旺季,刺激購(gòu)買需求。

(4)科學(xué)合理劃分細(xì)分市場(chǎng),采用集中型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(5)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在宣傳中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]James F Engel,R D Blackwell,p W Miniard. Consumer Behavior[M].New York: The Dryden denpress,1993.

[2]劉杏怡.大學(xué)生3G手機(jī)購(gòu)買決策影響因素實(shí)證研究[D].{H}成都:西南交通大學(xué),2010

[3]德爾霍金斯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003:16一18.

作者簡(jiǎn)介:

周崇陽(yáng)(1993.10~ ),江蘇南京人,南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系本科生。

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