周楠

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，中國(guó)汽車化進(jìn)程不斷加快，汽車消費(fèi)需求旺盛，汽車保有量持續(xù)快速增長(zhǎng)。個(gè)人買(mǎi)車成為汽車消費(fèi)主流，成為汽車保有量快速增長(zhǎng)的主要因素。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來(lái)越被人們所接受，這就增加了汽車保險(xiǎn)的需求。尤其是強(qiáng)制保險(xiǎn)的政策出臺(tái)，使得汽車在購(gòu)買(mǎi)時(shí)車主不得不同時(shí)為其購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，車險(xiǎn)成為保險(xiǎn)占比中的第一大險(xiǎn)種，占比比重在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中超過(guò)70%，成為保險(xiǎn)公司主要的保費(fèi)收入來(lái)源，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位日益受到重視。然而車險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況卻并不樂(lè)觀，賠付率一直居高不下，高額的手續(xù)費(fèi)支付，續(xù)保率的降低，使得整個(gè)行業(yè)都面臨虧損。

目前，保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體不斷增多，在車險(xiǎn)產(chǎn)品統(tǒng)一化、車險(xiǎn)保費(fèi)透明化的前提下，車均保費(fèi)上漲的空間有限、手續(xù)費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷抬高，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在車險(xiǎn)上的相當(dāng)一部分利潤(rùn)都流向了車險(xiǎn)鏈條中的保險(xiǎn)中介代理，保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大的同時(shí)，效益利潤(rùn)越來(lái)越薄。與此同時(shí)，車險(xiǎn)面臨的市場(chǎng)環(huán)境也更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，針對(duì)面對(duì)上述各家公司所面臨的困境時(shí)，之前學(xué)者提出的理論基本都是圍繞怎樣改革中介代理發(fā)展、怎樣優(yōu)化營(yíng)銷渠道的方面著手，提出的理論方法有加大對(duì)中介代理的監(jiān)督管理機(jī)制、營(yíng)銷渠道的優(yōu)化方法等基本都是從代理和營(yíng)銷渠道著手去改革。以上的理論方法對(duì)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的改變有一定的影響作用，但是收效不大，其原因是未能解決根本性問(wèn)題，因?yàn)椴还軐?duì)代理方做出怎樣的治理方法，代理方最終都會(huì)以利益為導(dǎo)向，而代理方手中的市場(chǎng)資源是代理方利益導(dǎo)向的生命點(diǎn)，所以代理方不會(huì)將手中的市場(chǎng)資源貢獻(xiàn)給保險(xiǎn)公司，代理方只會(huì)在保險(xiǎn)公司之間選擇可以給自己本身帶來(lái)巨大利益的一方而與其分享客戶資源的控制權(quán)。所以于保險(xiǎn)公司而言，根本無(wú)法實(shí)際掌控客戶資源的控制權(quán)，保險(xiǎn)公司無(wú)法掌握客戶資源的控制權(quán)就一直處于被動(dòng)的地位，無(wú)法實(shí)際的改變現(xiàn)狀，“價(jià)格戰(zhàn)”惡性競(jìng)爭(zhēng)一直存在，保險(xiǎn)公司是服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該立足于服務(wù)價(jià)值的比拼，而不是為了爭(zhēng)奪代理，希望得到代理方手中的市場(chǎng)資源而進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣的不良競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)削弱公司本身的實(shí)力，而代理方不會(huì)跟任何一家保險(xiǎn)公司建立一種長(zhǎng)久的合作關(guān)系，只會(huì)因?yàn)槔娴膶?dǎo)向選擇自身認(rèn)為合適的保險(xiǎn)公與其分享客戶資源的控制權(quán)。因?yàn)榭蛻糍Y源的控制權(quán)一直掌控在代理手中，保險(xiǎn)公司根本不能實(shí)際掌控客戶資源的控制權(quán)，面臨上述困境，保險(xiǎn)公司無(wú)實(shí)際有效的解決方式，但是又不能忽視業(yè)務(wù)規(guī)模的增加，所以只能以投入高額的銷售費(fèi)用來(lái)支持公司的發(fā)展，但是隨著高額的銷售費(fèi)用的支出又使公司內(nèi)部虧空，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下滑，所以就造成了業(yè)務(wù)不做不行，做了又虧損的不利局面。為了掌控客戶資源的控制權(quán)，保險(xiǎn)公司選擇直銷模式取代代理模式是最佳生存之道，但是怎樣才能支撐直銷式模式的創(chuàng)建？如果直銷式的銷售模式失敗，開(kāi)展直銷式的銷售模式必然會(huì)和代理展開(kāi)客戶資源控制權(quán)的搶奪，所以公司方必然會(huì)和代理方產(chǎn)生矛盾，如果直銷模式?jīng)]有取得顯著的效果而同時(shí)又丟掉了代理的營(yíng)銷渠道，那么對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)將會(huì)面臨不利的局面。

隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越拉近人與人之間的距離，科技賦予時(shí)代的發(fā)展，使得許多行業(yè)開(kāi)始走直銷模式的經(jīng)營(yíng)道路，但是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品這一特殊無(wú)形的產(chǎn)品而言，發(fā)展直銷模式除了科技賦予的機(jī)遇，更重要的是人們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)、保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品信譽(yù)度的提升。保險(xiǎn)作為一種典型的交易，投保人用當(dāng)前的資金及保費(fèi)換取保險(xiǎn)公司未來(lái)的給付或賠償承諾，信任將顯著影響交易雙方關(guān)系的建立和維持。消費(fèi)者無(wú)法向購(gòu)買(mǎi)普通商品一樣在支付保費(fèi)之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和檢查，消費(fèi)者只有信任保險(xiǎn)公司對(duì)未來(lái)的承諾才會(huì)激發(fā)其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。所以信任作為消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司之間關(guān)系維持的重要紐帶，對(duì)消費(fèi)者的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿起著關(guān)鍵性的作用，使得公司方可以掌控客戶資源控制權(quán)，公司方不用再投入高額的銷售費(fèi)用吸引代理方與自己共享客戶資源的控制權(quán)。對(duì)客戶而言，可以享受到價(jià)格低廉的保險(xiǎn)產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)。

然而公司信任度的提升離不開(kāi)公司企業(yè)文化的建立和傳播，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外圍項(xiàng)目，它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等是密切相關(guān)的，只有將企業(yè)文化滲透到其日常運(yùn)作中，將它們良性的融合起來(lái)，才能成就最具特色、最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化。實(shí)際上，在企業(yè)文化的組成要素中，形象建設(shè)確實(shí)屬于其中精神文化的范疇，處于核心地位，然而這也只是企業(yè)文化的一部分，因此不應(yīng)過(guò)分偏重于這一方。企業(yè)形象、企業(yè)品牌的認(rèn)知度和辨識(shí)度都影響著企業(yè)信任度的提升，綜上所述企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)文化傳播將是提升企業(yè)信任度的關(guān)鍵性因素，保險(xiǎn)公司企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)涵的豐富直接作用于其品牌形象的信任度的提升同時(shí)企業(yè)文化建設(shè)也幫助保險(xiǎn)公司構(gòu)建了一種無(wú)形的信任機(jī)制得到消費(fèi)者的認(rèn)可，信任機(jī)制的構(gòu)建是保險(xiǎn)公司直銷銷售方式取得成功的關(guān)鍵性因素。