查 彬

（作者單位：北京大學(xué)）

圈子傳播 微信時代的朋友圈

查 彬

（作者單位：北京大學(xué)）

自從微信出現(xiàn)之后，朋友圈就從原本現(xiàn)實(shí)中朋友的社交圈轉(zhuǎn)化為了一種數(shù)字形式，那就是在微信中的“朋友圈”。此“朋友圈”已經(jīng)非彼朋友圈，朋友圈從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到線上，所帶來的變化是翻天覆地的，筆者想討論的就是這種圈子傳播在新媒體時代的變異。

圈子傳播；新媒體；騰訊；微信；營銷模式

自從微信攻占了社交網(wǎng)絡(luò)之后，大部分人閑暇的時光不再用在刷微博上，而是用在了刷微信朋友圈上，甚至有人一天不刷就難受。微信朋友圈因?yàn)榛旧鲜菢?gòu)筑在真實(shí)朋友的基礎(chǔ)上，所以朋友圈中的信息大部分都更能讓人覺得真實(shí)。

此處談到的所謂圈子傳播，其實(shí)是傳播學(xué)中人際傳播［1］和群體傳播的一種組合型的表現(xiàn)形式，我們通過互動來了解世界、了解他人，并且可以增強(qiáng)我們的思維和心理活動的能力，在與他人的溝通中，也自然形成一定的群體，可能是同學(xué)群體，也可能是同事群體，大家彼此相識，組合成了一個圈子。而我們每個人可以在各種圈子中與各式各樣的人保持著或強(qiáng)或弱的聯(lián)系。

在微信上存在的朋友圈，很天然的具有社交屬性。我們在朋友圈上發(fā)的那些信息，其實(shí)是一種對自我的展露。也就是說，你會把你生活的一部分放到朋友圈展示，大部分這種展示都是基于一種炫耀的心理，“我有你沒有的”，另外就是告訴大家你對某件事物的看法等。

如果說朋友圈里所展示的生活是真實(shí)的生活，那也不盡然。事實(shí)上，有些內(nèi)容并非真實(shí)，最真實(shí)的生活也可能是今天被老板罵了一頓，心情不好，所以要大吃一頓，于是透支信用卡給自己來了一頓大餐，發(fā)到朋友圈，讓朋友們羨慕一把，以挽回今天糟糕的心情。

我們都知道微信與微博同樣具有社交屬性，而到底什么是社交屬性呢？這兩種媒介在社交屬性上的差異又在哪里？首先，筆者認(rèn)為社交屬性是基于社會化網(wǎng)絡(luò)存在的一種描述方法，即具有社交性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)特性。微信本身就具有社交性，因?yàn)樗峁┝巳伺c人溝通交流的平臺，而朋友圈更是一種具有封閉性的社交平臺，傳播是基于朋友的轉(zhuǎn)發(fā)才被擴(kuò)散出去的。微博雖然傳播信息同樣是依靠轉(zhuǎn)發(fā)，但它是開放的，所有發(fā)出來的微博，只要你有微博的賬號，都可以看得見（這里排除微博后期開發(fā)的好友圈功能）。

既然他們都兼具了這種社交屬性，那么真實(shí)的朋友圈傳播又與社交性的微信朋友圈傳播有著什么樣的區(qū)別呢？在傳播效果上又會顯示出什么樣的問題呢？

以微博為例，企業(yè)家們也自然組成了一個統(tǒng)一的圈子，如任志強(qiáng)就會轉(zhuǎn)發(fā)馬云或者潘石屹的微博，并且他們之間的互動非常頻繁。微博上的這種互動是典型的線下朋友圈的轉(zhuǎn)化，可以從這幾位國內(nèi)頂尖企業(yè)家的微博中看到，他們幾位其實(shí)平時也經(jīng)常組飯局，作交流，甚至還會做讀書會的分享，他們將自己的影響力與其他同伴的影響力相互疊加，形成了更加巨大的影響力，這就是朋友圈的實(shí)體力量，即一種良性的相互疊加。從微博這種兼具社交性質(zhì)和媒體性質(zhì)的載體中，我們看到的更多是一種疊加能量的增益效應(yīng)。但是，在微信這種封閉的朋友圈中，我們大家體驗(yàn)到的則是一種相互影響的能力。

1　微信朋友圈的潛規(guī)則［2］

1.1炫耀技能

所有社交網(wǎng)絡(luò)都帶有炫耀的技能，無非是將自己生活中比較開心和美好的部分分享給好友們，讓他們在無形中對你投去羨慕的眼光。

1.2知識分享

朋友圈的衍生產(chǎn)品還有所有公眾微信號等各種帶有媒體和內(nèi)容的賬號，他們每天發(fā)送各種消息，包括心靈雞湯，還有各行業(yè)的新鮮資訊。朋友圈里也經(jīng)常有各種經(jīng)驗(yàn)分享，各種類似的文章推介。

1.3產(chǎn)品推銷

各種代購也以朋友圈的形式在向你推薦自己家店鋪里在銷售的產(chǎn)品，作為潛在用戶，很有可能你就被他們潛移默化地傳銷了，一般我們都認(rèn)為朋友圈里的朋友是可靠和可信的，被偶爾刷屏也是可以忍受的。所以，有一些產(chǎn)品或者一些做代購的朋友就可以在其中找到商機(jī)。

2　朋友圈的傳播

朋友圈的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)的，是一種虛擬的形式，與面對面的人際交往不同，我們無法通過人的語言和神態(tài)來讀取對方的態(tài)度。只能通過文字和圖片，難免會形成一些解碼的錯誤，因?yàn)槲覀冎荒芤宰约旱南敕▉砝斫鈱Ψ降囊鈭D。在信息不全面的情況下，出現(xiàn)解碼錯誤是非常正常的。

以下案例就是一個實(shí)際案例：互為妯娌關(guān)系的兩個人互相可以看到對方的朋友圈，身為弟媳的一方，某天在朋友圈中秀出了幾張圖片，是某頓大餐。弟弟的表姐看到了，一臉羨慕地在其照片下回復(fù)，說很羨慕他們天天吃大餐，但卻埋怨她為何吃大餐也不叫上自己？弟媳就非常生氣，為什么要叫上你呢？你又是什么人？由此，妯娌二人因?yàn)檫@么一件小事就關(guān)系惡化，甚至讓弟弟不得不出面充當(dāng)和事佬。

這樣一個簡單的案例可能讓我們看到一個很關(guān)鍵的點(diǎn)，就是我們每個人在理解網(wǎng)絡(luò)上字面上的含義時，很容易對信息進(jìn)行誤讀，因?yàn)樾畔⒅淮嬖谟谧掷镄虚g。即使有斷句，但是如果根據(jù)每個人自己當(dāng)時的情緒去進(jìn)行解讀的話，信息也很容易走向歧路。

平時，我們面對面地溝通交流，是伴隨著各種信息渠道的，相同的字句用不同的語氣說出來，伴隨著不同的表情，所傳遞出來的信息和情緒都是完全不一樣的。網(wǎng)絡(luò)媒體為我們營造的溝通空間只有字面，那么字面的含義就更加有可能被誤讀。人又是情緒化的動物，在心情不好的時候很容易誤解別人的好意，所以也會經(jīng)常產(chǎn)生各種各樣的意外沖突。

3　企業(yè)產(chǎn)品的朋友圈營銷

首先可以肯定的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在朋友圈的營銷有著天然的優(yōu)勢，其他類型的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷的時代需要另辟蹊徑。產(chǎn)品的創(chuàng)新往往可以迅速獲得市場反應(yīng)，例如，前段時間，寶潔推出了液體的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在朋友圈傳播時，受到了女性受眾的強(qiáng)烈反響，聞所未聞，從未見過的產(chǎn)品，基于對寶潔品牌的信任，在傳播的基礎(chǔ)上同時還推出了微信支付，低價(jià)試用的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，將一款全新的產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)的方式傳遞了出去。

3.1游戲營銷

廠商現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣用這種軟性的宣傳模式來套取用戶資料或者旁敲側(cè)擊地宣傳自己的產(chǎn)品或者活動，就比如，2014年雙十一各大電商的宣傳大戰(zhàn)，京東用頁面分享紅包的方式將這個鏈接讓用戶自己分享到朋友圈，以求獲得更多的紅包，抓住人們貪便宜的心理，紅包當(dāng)然越多越好，京東發(fā)送的紅包是需要分享之后，與朋友不斷合體才可以拿到紅包的方式，這其中自然隱含了分享和傳播。沒有分享就拿不到紅包，用戶自然就被引導(dǎo)到去分享了。

說明京東不僅理解朋友圈的運(yùn)行模式，還對用戶的心理有很高的洞察力，設(shè)計(jì)出這樣的游戲的頁面讓人參與其中；再加上自身已有的品牌影響力，京東的雙十一紅包活動自然而然就擴(kuò)散出去了。

3.2大號營銷

大號營銷基本上與傳統(tǒng)的媒體傳播近似，大號們起家基本上也是靠自身獨(dú)樹一幟的定位和內(nèi)容在朋友圈中廣泛傳播后，才獲得如今的用戶關(guān)注量的積累。如今，只要成為大號，有人關(guān)注這影響力自然也就來了。

與傳播學(xué)中所談到的意見領(lǐng)袖是一樣的，這些大號跟意見領(lǐng)袖一樣引導(dǎo)著受眾，并潛移默化地在向他們傳播著信息。很多企業(yè)也已經(jīng)開始在微信中投放自己的內(nèi)容和軟廣，甚至推廣自己企業(yè)的微信號，希望能夠獲得更多的用戶關(guān)注。

3.3基于朋友圈的傳銷

除了上述兩種朋友圈的間接地營銷方法，在朋友圈也興起了直接銷售的模式，一種類似于傳銷的手法，拋去在朋友圈內(nèi)直接兜售產(chǎn)品的方式，還有一種通過朋友之間相互介紹，然后入伙的傳銷式營銷模式。

舉個筆者朋友圈內(nèi)的真實(shí)案例，A女是筆者以前的同事，生完孩子之后不工作，就開始搞起了美容護(hù)膚品的朋友圈銷售工作，除了經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些雞湯段子外，她的主要模式就是不斷地發(fā)自己所代銷的產(chǎn)品的圖片，配上真人的效果（真人不是她自己），或者時不時再配上某位好友對她的支持，如轉(zhuǎn)賬金額的圖片，以說明自己的銷售量等方式，在朋友圈中建立起自己的營銷渠道。

這樣的方式是非常類似以前的傳銷模式的，就是通過她這一級，不斷向朋友圈內(nèi)滲透，發(fā)展其他朋友來跟她一起進(jìn)行銷售，具體的銷售金額的分配雖然并不是很清楚，但肯定是有一定的分級制度的。

［1］許靜.傳播學(xué)概論［M］.北京：北京交通大學(xué)出版社，2013.

［2］戴世富，韓曉丹.朋友圈分享內(nèi)容的定量分析［J］.東南傳播，2015（1）.