王靜一

1 問(wèn)題的提出

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德要求增加，以及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略所需，體育品牌日益面臨著履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，以下簡(jiǎn)稱CSR）的壓力［25］，實(shí)施有效的CSR戰(zhàn)略已成為體育品牌塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)的重要途徑。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育品牌如李寧、安踏、匹克、喬丹等，紛紛投身CSR活動(dòng)，其積極意義值得肯定。然而，體育品牌，尤其國(guó)內(nèi)體育品牌，在CSR戰(zhàn)略實(shí)施中還存在著一些明顯不足。1）CSR活動(dòng)的形式比較單一，主要以贊助體育代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等方式為主，及一些面向希望小學(xué)的運(yùn)動(dòng)裝備捐助等，活動(dòng)內(nèi)容及推廣形式需要?jiǎng)?chuàng)新。2）CSR活動(dòng)的開(kāi)展與消費(fèi)者相隔離，造成消費(fèi)者不了解或不感興趣。

根據(jù)研究者在2014年初所做的500個(gè)樣本的消費(fèi)者定性調(diào)研，對(duì)于近兩年以來(lái)有哪些體育品牌開(kāi)展了哪些CSR活動(dòng)，85%以上的受訪者表示不知道或不想知道，一個(gè)重要原因就是這些CSR活動(dòng)與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)，缺乏關(guān)聯(lián)。企業(yè)實(shí)施CSR戰(zhàn)略的目的在于通過(guò)樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響，但如果消費(fèi)者對(duì)其CSR活動(dòng)漠不關(guān)心或一無(wú)所知，那么企業(yè)的辛苦投入則較難帶來(lái)回報(bào)，更不可能為其帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要解決上述問(wèn)題，充分吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)顯得尤為重要。例如，阿迪達(dá)斯開(kāi)展了一個(gè)為遭受2008年汶川地震影響的學(xué)齡前兒童提供早期關(guān)懷的公益項(xiàng)目，邀請(qǐng)了消費(fèi)者參與志愿者活動(dòng)。這些消費(fèi)者不僅親自體驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施細(xì)節(jié)，與接受幫助的孩子們一起開(kāi)展游戲和體育活動(dòng)，還通過(guò)微博、微信等自媒體平臺(tái)及時(shí)地分享活動(dòng)情況，在消費(fèi)者群中引起了極大反響，獲得眾多好評(píng)及轉(zhuǎn)發(fā)。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，不僅能有效規(guī)避傳統(tǒng)方式的不足，而且能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌的CSR理念及實(shí)踐有更深入的理解，產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，從而提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度乃至購(gòu)買意向。當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒介的普及，使這種影響能夠得到迅速的擴(kuò)展和傳播。

在CSR領(lǐng)域，研究者主要采取將企業(yè)CSR信息直接曝露給消費(fèi)者的方式，看其如何反應(yīng)和評(píng)價(jià)［2，4，20］，而很少?gòu)南M(fèi)者參與出發(fā)進(jìn)行研究［1］?；诖耍狙芯客ㄟ^(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，深入探究消費(fèi)者參與對(duì)體育品牌CSR活動(dòng)效果的影響及其內(nèi)在機(jī)制。研究一將檢驗(yàn)消費(fèi)者參與對(duì)體育品牌態(tài)度及購(gòu)買意向的影響及其中介機(jī)制；研究二將進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)與體育品牌之間的感知匹配度在其中所起到的調(diào)節(jié)作用。最后，探討研究的理論價(jià)值，并重點(diǎn)闡述對(duì)戰(zhàn)略實(shí)踐的啟示。

2 研究一:消費(fèi)者參與對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響及其中介機(jī)制

2.1 研究假設(shè)

有研究表明，CSR活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買 意 向［2，4，6，20］，而 好 的 CSR 表 現(xiàn) 或 策 略 有 助 于 提 高 公 司 形象 、企 業(yè)評(píng) 價(jià) 以 及 消費(fèi) 者 購(gòu) 買 意 向 等［6，9，13，20］。 消 費(fèi) 者 參 與作為一種更為積極互動(dòng)的形式，可以促進(jìn)CSR活動(dòng)的正面效果，提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意向［1］。因此，提出假設(shè)H1。

H1:消費(fèi)者參與體育品牌CSR活動(dòng)會(huì)提高對(duì)其品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。

那么，消費(fèi)者參與如何會(huì)提高品牌態(tài)度和購(gòu)買意向？本研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在其中起到了中介作用。因?yàn)椋?）參與度越高，意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)的理念、實(shí)施等會(huì)有更多的理解和思考，從而有助于產(chǎn)生更多的認(rèn)同感；2）參與行為本身就很有可能會(huì)導(dǎo)致更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同。相關(guān)理論已經(jīng)表明，行為可以改變態(tài)度。態(tài)度的效果層級(jí)理論（Hierarchy of Effect）提出，態(tài)度可以經(jīng)由行為形成，即行為的出現(xiàn)影響認(rèn)知和情感［16］。自我知覺(jué)理論（Self-perception Theory）也指出，人們會(huì)借由觀察他們的行為來(lái)決定他們的態(tài)度［8］。認(rèn)知失調(diào)理論（Theory of Cognitive Dissonance）則指出，當(dāng)個(gè)體面對(duì)態(tài)度或行為的不一致時(shí)，會(huì)采取某些行動(dòng)來(lái)消除這種不一致，包括改變行為或態(tài)度［10］。這些理論都表明，消費(fèi)者所采取的行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致與行為一致的態(tài)度。也就是說(shuō)，僅僅因?yàn)閰⑴c行為本身，就很可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。因此，有理由推斷，消費(fèi)者參與企業(yè)CSR活動(dòng)的程度越高，越有可能產(chǎn)生與其行為一致的態(tài)度，即建立和增加對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同越高，也就是對(duì)企業(yè)的CSR信念越積極，這將進(jìn)一步提升對(duì)企業(yè)和品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)［26］。

由此提出假設(shè)H2和H3。

H2:消費(fèi)者參與體育品牌CSR活動(dòng)會(huì)提高消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同。

H3:消費(fèi)者對(duì)體育品牌的社會(huì)責(zé)任認(rèn)同中介了消費(fèi)者參與對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為檢驗(yàn)上述假設(shè)，研究一采取單因素兩水平的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，即2（參與度:高vs低），因變量包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。共有60名大學(xué)生被試參與實(shí)驗(yàn)，其中，男生28人，女生32人，高、低組被試各30人。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料、實(shí)驗(yàn)操縱與實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)材料:安踏公益發(fā)起為期1年“快樂(lè)行”活動(dòng)，向全國(guó)貧困地區(qū)的小學(xué)生捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)鞋，總計(jì)10萬(wàn)雙。一期擬捐贈(zèng)2萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，給西部貧困山區(qū)的中、小學(xué)。這批運(yùn)動(dòng)鞋為定制產(chǎn)品，采用安踏核心技術(shù)，強(qiáng)調(diào)舒適、安全、耐穿，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)出爐，現(xiàn)面向公眾征集該款運(yùn)動(dòng)鞋的品牌名。用戶添加“安踏公益”微信號(hào)后，回復(fù)“快樂(lè)行”即可看到活動(dòng)頁(yè)面并參與。

實(shí)驗(yàn)操縱:對(duì)低參與組，只給出上述文字材料。對(duì)高參與組，一方面附有相關(guān)圖片以增加活動(dòng)的真實(shí)感和被試的卷入度；另一方面還增加一段信息:“參與者可獲得20元安踏微信優(yōu)惠券（不能轉(zhuǎn)發(fā)或重復(fù)使用），可在全國(guó)任何一家安踏門店使用，并可與其他折扣并用。最終獲得征用者可獲2000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。助人快樂(lè)，公益有獎(jiǎng)！等你來(lái)哦！”，目的是通過(guò)實(shí)際好處來(lái)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者參與。

實(shí)驗(yàn)流程:先是指導(dǎo)語(yǔ)，然后呈現(xiàn)刺激材料，接下來(lái)依次測(cè)量參與度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、品牌態(tài)度和購(gòu)買意向，最后致謝并贈(zèng)送小禮品。

2.4 變量測(cè)量

參與度為操縱變量，參考盧東（2009）的量表，對(duì)其操縱檢驗(yàn)采用3個(gè)測(cè)項(xiàng):參與本次活動(dòng)的可能性；繼續(xù)關(guān)注本次活動(dòng)的可能性；將本次活動(dòng)推薦給他人的可能性（Cronbach’s a＝0.81）。企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在 Wagner等（2009）關(guān)于企業(yè)CSR信念的基礎(chǔ)上編制，采用4個(gè)測(cè)項(xiàng):我認(rèn)同該公司開(kāi)展的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)；該公司是一家具有社會(huì)責(zé)任感的公司；該公司關(guān)注社會(huì)福利的提升；該公司遵從高的道德準(zhǔn)則（Cronbach’s a＝0.82）。品牌態(tài)度采用Homer（1995）的4個(gè)測(cè)項(xiàng):令人不喜歡的—喜歡的，好的—壞的，負(fù)面的—正面的，令人不愉快的—愉快的（Cronbach’s a＝0.84）。購(gòu) 買 意 向 主 要 參 考 Zeithaml等（1996）的量表，共3個(gè)測(cè)項(xiàng):我會(huì)在安踏購(gòu)買大部分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；我認(rèn)為安踏是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的第一選擇；我愿意嘗試安踏推出的新產(chǎn)品（Cronbach’s a＝0.80）。所有測(cè)項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表。

2.5 結(jié)果與分析

2.5.1 操縱檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)對(duì)參與度（高vs低）進(jìn)行了操縱，為了檢驗(yàn)操縱是否成功，將參與度的3個(gè)測(cè)項(xiàng)取平均值并進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，M高參與＝4.30（SD＝0.51），M低參與＝3.63（SD＝0.73），存在顯著差異（F＝16.619，P＜0.001），說(shuō)明兩組實(shí)驗(yàn)材料確實(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者參與度高、低的不同，實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

2.5.2 參與度對(duì)品牌態(tài)度、購(gòu)買意向的影響

為了檢驗(yàn)參與度對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響（假設(shè)H1），分別以品牌態(tài)度和購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞?，以參與度為自變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，品牌態(tài)度:M高參與＝4.19（SD＝0.49），M低參與＝3.84（SD＝0.51），參與度高時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度顯著高于參與度低的情形（F＝7.339，P＝0.009）。購(gòu)買意向:M高參與＝3.84（SD＝0.54），M低參與＝3.17（SD＝0.54），參與度高時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意向顯著高于參與度低的情形（F＝23.826，P＜0.001）。綜上，支持假設(shè)H1。

2.5.3 參與度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響

為了檢驗(yàn)參與度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響（假設(shè)H2），以參與度為自變量，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同:M高參與＝4.29（SD＝0.54），M低參與＝3.53（SD＝0.55），參與度高時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同顯著高于參與度低時(shí)（F＝29.340，P＜0.001），支持假設(shè) H2。

2.5.4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的中介作用

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在消費(fèi)者參與與品牌態(tài)度關(guān)系間的中介作用（假設(shè)H3），采用Baron和Kenny（1986）提出的3步中介回歸分析法進(jìn)行檢驗(yàn)（表1）。第1步，消費(fèi)者參與（自變量）對(duì)品牌態(tài)度（因變量）的影響顯著（β＝0.550，t＝4.235，P＜0.001）；第2步，消費(fèi)者參與（自變量）對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）的影響顯著（β＝0.767，t＝5.417，P＜0.001）；第3步，將消費(fèi)者參與和企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同同時(shí)放入回歸方程，預(yù)測(cè)二者對(duì)品牌態(tài)度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）對(duì)品牌態(tài)度（因變量）的影響顯著（β＝0.497，t＝4.859，P＜0.001），而消費(fèi)者參與（自變量）對(duì)品牌態(tài)度（因變量）的影響變得不顯著（β＝0.169，t＝1.253，P＝0.215）。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在消費(fèi)者參與影響品牌態(tài)度的關(guān)系中起到完全中介的作用。

類似地，當(dāng)因變量為購(gòu)買意向時(shí)，也采用上述3步法進(jìn)行檢驗(yàn)（表2）。同樣，證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在消費(fèi)者參與影響購(gòu)買意向的關(guān)系中起到完全中介的作用。綜上，支持假設(shè)H3。

表1 本研究中介效應(yīng)檢驗(yàn)3個(gè)步驟的回歸分析匯總一覽表（因變量:品牌態(tài)度）Table 1 Three-Step Regression Analysis for Mediating Effect（DV:Brand Attitude）

表2 本研究中介效應(yīng)檢驗(yàn)3個(gè)步驟的回歸分析匯總一覽表（因變量:購(gòu)買意向）Table 2 Three-Step Regression Analysis for Mediating Effect（DV:Purchase Intent）

研究一證明了消費(fèi)者參與體育品牌CSR活動(dòng)確實(shí)能提高品牌態(tài)度和購(gòu)買意向（H1）；其中，消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同起到了完全中介作用（H3）；消費(fèi)者參與會(huì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（H2），并進(jìn)而提高品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。上述研究發(fā)現(xiàn)不僅證明了消費(fèi)者參與對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的正向作用，而且清楚地說(shuō)明了其內(nèi)在的中介機(jī)制，即這一正向作用是通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同而發(fā)生的。

營(yíng)銷實(shí)踐中不難見(jiàn)到品牌發(fā)起與自身匹配度不高甚至較低的CSR活動(dòng)，比如體育品牌去贊助歌唱類節(jié)目或者參與環(huán)?；顒?dòng)等。這時(shí)，盡管會(huì)有消費(fèi)者參與，但消費(fèi)者的感知匹配度可能會(huì)比較低。那么，當(dāng)加入消費(fèi)者感知匹配度這一變量時(shí)，會(huì)對(duì)上述機(jī)制產(chǎn)生何種影響？對(duì)此將通過(guò)研究二進(jìn)行探究。

3 研究二:消費(fèi)者感知匹配度的調(diào)節(jié)作用

3.1 研究假設(shè)

消費(fèi)者參與對(duì)體育品牌CSR活動(dòng)效果的影響還會(huì)受到感知匹配度的調(diào)節(jié)。這里所說(shuō)的感知匹配度是指，消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)原因與企業(yè)產(chǎn)品線、品牌形象、定位以及目標(biāo)市場(chǎng)之間的感知關(guān)聯(lián)［24］。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型，高水平的感知關(guān)聯(lián)有助于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的態(tài)度，因?yàn)槠髽I(yè)的行動(dòng)會(huì)被認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)模澲?、品牌以及代言等領(lǐng)域的文獻(xiàn)都支持這一點(diǎn)［5，21，23］。那么，如果CSR 活動(dòng)與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的預(yù)期、知識(shí)、想象以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等之間的匹配度高，則容易為消費(fèi)者已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)所接受，并強(qiáng)化企業(yè)與CSR活動(dòng)之間的聯(lián)系［11，27］，這將有助于提高消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同。相反，如果消費(fèi)者感知的匹配度低，導(dǎo)致其很難用已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)整合加工這種不一致，就很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的懷疑［7］，降低對(duì)企業(yè)及活動(dòng)的評(píng)價(jià)［12，15］。具體到體育品牌的CSR活動(dòng)，即使消費(fèi)者參與度較高，但如果CSR活動(dòng)與體育品牌的專業(yè)性、品牌形象等之間的感知匹配度較低，難以被其已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)所接受，就會(huì)削弱消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同，進(jìn)而降低對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的積極影響；如果消費(fèi)者的感知匹配度高，則會(huì)進(jìn)一步對(duì)上述關(guān)系起到強(qiáng)化作用?？傊?，感知匹配度在其中起到調(diào)節(jié)作用。由此提出假設(shè)H4，

H4:消費(fèi)者感知匹配度會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響，進(jìn)而影響對(duì)其品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)假設(shè)H4，研究二采取雙因素兩水平的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，即2（參與度:高vs低）×2（匹配度:高vs低）。因變量包括消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。共有120名大學(xué)生被試參與實(shí)驗(yàn)，其中，女生63人，男生57人。

3.3 實(shí)驗(yàn)材料、實(shí)驗(yàn)操縱與實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)材料及實(shí)驗(yàn)操縱:

高匹配度:云南貧困山區(qū)有不少小學(xué)缺乏基本的體育器材。為此，安踏在大學(xué)校園舉辦“Color Run”（彩色跑）活動(dòng)，每多300名參與者，安踏就將為云南的1所貧困小學(xué)定點(diǎn)援建基本的體育設(shè)施并為孩子們提供運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋。

低匹配度:我國(guó)西部地區(qū)沙漠化已經(jīng)非常嚴(yán)重，植樹(shù)造林是最有效的應(yīng)對(duì)方法。因此，安踏在大學(xué)校園發(fā)起“Color Sign”（彩色簽名）活動(dòng)，每多1名參與者，企業(yè)就將為西部地區(qū)捐獻(xiàn)樹(shù)苗1棵。

參與度:高、低匹配度兩種情境下對(duì)參與度的操縱方法一致。低參與度只提供各自情境下基本文字信息；高參與度還進(jìn)一步提供在被試所在學(xué)校舉行該活動(dòng)的具體安排（時(shí)間、地點(diǎn)、方式等），且說(shuō)明參與者不僅能間接幫助到這些山區(qū)的孩子，還可以參加豐富有趣的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

實(shí)驗(yàn)流程:指導(dǎo)語(yǔ)之后，呈現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，接著依次測(cè)量參與度、匹配度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向，最后致謝并贈(zèng)送小禮品。

3.4 變量測(cè)量

匹配度的操縱檢驗(yàn)參考Becker O、Cudmore和Hill（2006）的相關(guān)量表，共3個(gè)測(cè)項(xiàng):我感覺(jué)該CSR活動(dòng)與該品牌之間很匹配；很相關(guān)；很一致（Cronbach’s a＝0.83）。所有的其他變量的測(cè)量，包括參與度的操縱檢驗(yàn)、消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同、品牌態(tài)度和購(gòu)買意向均同研究一，所有測(cè)項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表。

3.5 結(jié)果與分析

3.5.1 操縱檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)對(duì)自變量（參與度:高vs低）和調(diào)節(jié)變量（匹配度:高vs低）進(jìn)行了操縱，因此，首先要檢驗(yàn)這兩個(gè)操縱是否成功，具體檢驗(yàn)如下。

參與度:將參與度的3個(gè)測(cè)項(xiàng)取平均值并進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，M高參與＝4.09（SD＝0.42），M低參與＝3.08（SD＝0.62），存在顯著差異（F＝109.510，P＜0.001），說(shuō)明兩組實(shí)驗(yàn)材料確實(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者參與度高低的不同，實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

匹配度:將匹配度的3個(gè)測(cè)項(xiàng)取平均值并進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，M高匹配＝3.94（SD＝0.32），M低匹配＝2.73（SD＝0.52），存在顯著差異（F＝241.462，P＜0.001），說(shuō)明不同實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)確實(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者感知匹配度的不同，實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

對(duì)假設(shè)H4進(jìn)行檢驗(yàn)，假設(shè)H4意味著一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介作用，即在消費(fèi)者參與（自變量）影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）并進(jìn)而影響品牌態(tài)度（因變量）的過(guò)程中，感知匹配度起到調(diào)節(jié)作用，且這一調(diào)節(jié)作用發(fā)生在消費(fèi)者參與影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的關(guān)系中。也就是說(shuō)，以下3個(gè)關(guān)系應(yīng)該同時(shí)成立:1）消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響受到感知匹配度的調(diào)節(jié)；2）消費(fèi)者參與對(duì)品牌態(tài)度的影響也受到感知匹配度的調(diào)節(jié)；3）消費(fèi)者參與和感知匹配度的交互作用以企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同為中介，影響品牌態(tài)度。

3.5.2 感知匹配度對(duì)消費(fèi)者參與影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗(yàn)感知匹配度對(duì)消費(fèi)者參與影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同為因變量，以消費(fèi)者參與和匹配度為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與和感知匹配度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的交互作用顯著（F＝4.346，P＝0.039，圖1）。還可對(duì)這一交互作用作一更細(xì)致的分析（表3）。

圖1 本研究參與度和匹配度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的雙因素方差分析結(jié)果示意圖Figure 1.Two-Way Analysis of Participation and Fit on CSR Identification

表3 本研究參與度（高、低）不同情形下匹配度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響一覽表Table 3 The Influence of Fit on CSR Identification When Participation is High／Low

高參與情況下，高匹配較之低匹配會(huì)導(dǎo)致更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（M高匹配＝4.38，SD＝0.53；M低匹配＝3.67，SD＝0.36；F＝36.727，P＜0.001）。低參與情況下，匹配度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響不顯著（M高匹配＝3.08，SD＝0.38；M低匹配＝2.90，SD＝0.54；F＝2.295，P＝0.135）。之所以會(huì)如此，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）［18］，很可能是因?yàn)楦?參與情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的加工程度更深，這時(shí)匹配度高的情境更容易為消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)所接受，從而提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同；匹配度低的情境則會(huì)令消費(fèi)者感到加工困難，從而減低企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同。在低參與的情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息只做簡(jiǎn)單加工，并不認(rèn)真去分析，所以匹配度的影響并不顯著。

3.5.3 感知匹配度對(duì)消費(fèi)者參與影響品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

如果感知匹配度調(diào)節(jié)了消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）的影響，那它對(duì)品牌態(tài)度（因變量）也應(yīng)間接地起到調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)方法同上。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同為因變量，以消費(fèi)者參與和匹配度為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與和感知匹配度對(duì)品牌態(tài)度的交互作用顯著（F＝7.378，P＝0.008，圖2）。再對(duì)這一交互作用進(jìn)行更細(xì)致的分析（表4）。

圖2 本研究參與度和匹配度對(duì)品牌態(tài)度的雙因素方差分析結(jié)果示意圖Figure 2.Two-Way Analysis of Participation and Fit on Brand Attitude

表4 本研究參與度（高、低）不同情形下匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響一覽表Table 4 The Influence of Fit on Brand Attitude When Participation is High／Low

高參與情況下，高匹配較之低匹配會(huì)導(dǎo)致更高的品牌態(tài)度（M高匹配＝4.11，SD＝0.40；M低匹配＝3.52，SD＝0.37；F＝35.509，P＜0.001）；低參與情況下，匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響不顯著（M高匹配＝3.12，SD＝0.35；M低匹配＝2.93，SD＝0.51；F＝2.638，P＝0.110）。這與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的交互作用結(jié)果是一致的。

3.5.4 消費(fèi)者參與和感知匹配度交互作用于對(duì)品牌態(tài)度，并以企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同為中介

當(dāng)調(diào)節(jié)變量（感知匹配度）和中介變量（企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同）同時(shí)存在時(shí)，還需對(duì)整個(gè)作用機(jī)制進(jìn)行更進(jìn)一步的檢驗(yàn)。為此，根據(jù)Muller等（2005）對(duì)有調(diào)節(jié)的中介進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的方法，分3步進(jìn)行檢驗(yàn)（表5）。第1步，將消費(fèi)者參與（自變量）、匹配度（調(diào)節(jié)變量）以及消費(fèi)者參與與匹配度的乘積項(xiàng)（簡(jiǎn)稱乘積項(xiàng)）代入對(duì)品牌態(tài)度（因變量）的回歸方程，得到乘積項(xiàng)的影響顯著（β＝0.408，t＝2.716，P＝0.008）；第2步，將消費(fèi)者參與（自變量）、匹配度（調(diào)節(jié)變量）以及乘積項(xiàng)代入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）的回歸方程，得到乘積項(xiàng)的影響顯著（β＝0.375，t＝2.085，P＝0.039）；第3步，將消費(fèi)者參與（自變量）、匹配度（調(diào)節(jié)變量）、乘積項(xiàng)、以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）一起代入對(duì)品牌態(tài)度（因變量）的回歸方程，得到企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同（中介變量）的影響顯著（β＝0.368，t＝5.257，P＜0.001），而乘積項(xiàng)的影響不再顯著（β＝0.270，t＝1.958，P＝0.053），證明消費(fèi)者參與和感知匹配度交互作用于品牌態(tài)度，且企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同在其中起到了完全中介的作用。當(dāng)以購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞繒r(shí)，與上述分析結(jié)果一致。總體上，支持假設(shè)H4。

表5 本研究有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的回歸分析匯總一覽表（因變量:品牌態(tài)度）Table 5 Regression Analysis for Moderated Mediating Effect（DV:Brand Attitude）

研究二在研究一的基礎(chǔ)上，加入了消費(fèi)者感知匹配度這一調(diào)節(jié)變量。結(jié)果表明，消費(fèi)者參與對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響，受到感知匹配度的調(diào)節(jié)，且企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同始終起到完全中介的作用。研究二不僅再次驗(yàn)證了研究一的假設(shè)（中介效應(yīng)），而且，進(jìn)一步驗(yàn)證了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，使研究者對(duì)消費(fèi)者參與影響體育品牌CSR活動(dòng)效果的機(jī)制有了較為清楚和深入的認(rèn)識(shí)。

4 討論與總結(jié)

4.1 結(jié)果討論

體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)［19］，消費(fèi)者日益從被動(dòng)的接受者變成企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)者。例如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，消費(fèi)者參與已成為學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的一大焦點(diǎn)［3，22］。在CSR領(lǐng)域，CSR活動(dòng)與消費(fèi)者相隔離的做法正面臨困境，鼓勵(lì)和吸引消費(fèi)者參與也開(kāi)始成為CSR策略的著眼點(diǎn)，這對(duì)于體育品牌而言同樣重要。

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，得到了如下研究結(jié)果:

1.消費(fèi)者參與體育品牌CSR活動(dòng)會(huì)提高消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同；消費(fèi)者參與也會(huì)提高品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。這說(shuō)明通過(guò)消費(fèi)者參與，能夠?qū)ζ鋺B(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響，有效提高體育品牌CSR活動(dòng)的效果。

2.消費(fèi)者參與的一個(gè)最為直接和重要的結(jié)果就是提高了企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同，它完全中介了對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響。也就是說(shuō)，參與首先會(huì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同，而由于社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的提高，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。

3.消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響，又受到消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)與體育品牌之間感知匹配度的調(diào)節(jié)。具體而言，在高參與情況下，匹配度高時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同顯著高于匹配度低的情形；在低參與情況下，匹配度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同的影響不顯著。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型［18］，這很可能是由于在高參與情況下，消費(fèi)者對(duì)匹配度會(huì)進(jìn)行更為精細(xì)的加工，也因此能看到它的顯著影響；在低匹配情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息加工粗略，并不深入理會(huì)，導(dǎo)致匹配度的影響不顯著，這恰恰說(shuō)明了激勵(lì)消費(fèi)者參與的重要性。

傳統(tǒng)CSR戰(zhàn)略中消費(fèi)者往往是作為“旁觀者”，已有研究成果也主要圍繞作為“旁觀者”的消費(fèi)者如何對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任做出被動(dòng)響應(yīng)，即研究者采用將企業(yè)CSR信息人為曝露給消費(fèi)者的方式，看其如何影響消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿、口碑宣傳等，并受到哪 些因素的 調(diào)節(jié)［2，4，20］。本研究直接從消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的參與出發(fā)，驗(yàn)證了消費(fèi)者參與體育品牌CSR活動(dòng)對(duì)品牌態(tài)度及購(gòu)買意向的影響，并探明了其中介機(jī)制及調(diào)節(jié)機(jī)制。

4.2 對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌CSR戰(zhàn)略的營(yíng)銷啟示

相對(duì)于其他行業(yè)，國(guó)內(nèi)體育品牌CSR戰(zhàn)略的起步較晚，活動(dòng)方式也較為單一。面對(duì)國(guó)際一線品牌的強(qiáng)大壓力以及本土品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，能否有效建立良好的品牌形象變得重要而且迫切，這就必須尋求CSR戰(zhàn)略上的突破與創(chuàng)新。

1.重視消費(fèi)者參與對(duì)體育品牌CSR活動(dòng)效果的積極影響，將消費(fèi)者納入到體育品牌CSR戰(zhàn)略框架中來(lái)。其好處在于:1）通過(guò)消費(fèi)者參與，可以使其對(duì)體育品牌社會(huì)責(zé)任理念、實(shí)施、投入有更多的理解、肯定和認(rèn)同，從而對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。2）促進(jìn)體育品牌CSR活動(dòng)的創(chuàng)新。目前，我國(guó)體育品牌開(kāi)展的CSR活動(dòng)相對(duì)比較傳統(tǒng)、單一，以模仿為主，營(yíng)銷效果不理想。為了成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，就迫使企業(yè)必須在CSR活動(dòng)的設(shè)計(jì)上注重科學(xué)性和創(chuàng)新性。在此基礎(chǔ)上，甚至有可能帶動(dòng)更高層面的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，這也恰恰是國(guó)內(nèi)體育品牌所缺乏和急需的。3）不僅有利于提升體育品牌CSR活動(dòng)的效果，而且能極大地增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)于密切消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌滿意度和忠誠(chéng)度，都極具現(xiàn)實(shí)意義。

2.如何提高消費(fèi)者對(duì)體育品牌CSR活動(dòng)的參與度，這雖然不是本研究關(guān)注的重點(diǎn)，但在實(shí)踐上卻是有道可循。1）活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)者要具有吸引力。事實(shí)上，在這方面體育品牌具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹T如跑步、球類等運(yùn)動(dòng)本身就是消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者非常喜歡和樂(lè)于參與的。如同本研究的實(shí)驗(yàn)材料所設(shè)計(jì)的，將CSR目標(biāo)嵌入到這些活動(dòng)中來(lái)，既能很好地吸引消費(fèi)者參與，又與體育品牌本身具有高的匹配度。當(dāng)然除此之外，還可考慮其他活動(dòng)內(nèi)容和方式，但總之要能真正吸引消費(fèi)者。2）消費(fèi)者的參與應(yīng)該是全方位的。例如，阿迪達(dá)斯不僅請(qǐng)消費(fèi)者參與公益項(xiàng)目的體驗(yàn)，與災(zāi)區(qū)的孩子們一起互動(dòng)，而且消費(fèi)者還將這些經(jīng)歷和體驗(yàn)分享到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自己的社交圈，參與了二次傳播。因此，一個(gè)好的活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠通過(guò)多種渠道和形式進(jìn)行參與，以最大化其影響力。3）要讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中感受到收益和價(jià)值，不管是功利性的好處，還是助人的愉悅感，社會(huì)認(rèn)同感等。這有利于消費(fèi)者對(duì)品牌建立真正持久的好感，并能促使消費(fèi)者通過(guò)社交媒體等進(jìn)行更為廣泛的傳播，最大化CSR活動(dòng)的效果。

3.注重CSR活動(dòng)與體育品牌之間的匹配。這種匹配可能涉及到產(chǎn)品線、品牌地位、品牌形象等多個(gè)方面，總之要與消費(fèi)者的預(yù)期、已有的品牌認(rèn)識(shí)相一致，要讓消費(fèi)者真正感知到兩者之間是匹配的。這時(shí)應(yīng)注意，1）活動(dòng)目標(biāo)的選擇。例如，改善環(huán)境和支持環(huán)保固然也是在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但作為體育品牌，就不如促進(jìn)貧困地區(qū)及弱勢(shì)群體的體育、健身等給人感覺(jué)匹配度更高。選擇匹配度高的活動(dòng)目標(biāo)和受益對(duì)象有利于提高消費(fèi)者參與的正向影響，反之，則很有可能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。2）活動(dòng)形式的選擇，即通過(guò)什么樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)承載活動(dòng)目標(biāo)，并吸引消費(fèi)者參與。一些為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾體育運(yùn)動(dòng)是非常好的選擇，與體育品牌本身的匹配度高且具有吸引力。3）活動(dòng)定位的選擇，即CSR活動(dòng)的定位是成為相關(guān)活動(dòng)的引領(lǐng)者還是追求者，也要與品牌的定位目標(biāo)相匹配。匹配度高的CSR活動(dòng)，才能更有助于消費(fèi)者參與，并對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同、品牌態(tài)度及購(gòu)買意向等產(chǎn)生更大的正向影響。

4.3 研究不足及未來(lái)研究方向

本研究的被試選擇具有一定的局限性，實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加多樣化，來(lái)檢驗(yàn)已有的研究結(jié)論。同時(shí)，有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者參與，又受到哪些因素的調(diào)節(jié)，有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

［1］盧東.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)研究［D］.成都:西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2009.

［2］馬龍龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究［J］.管理世界，2011，（5）:120-126.

［3］汪濤，何昊，諸凡.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的消費(fèi)者創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)和消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意的影響［J］.管理世界，2011，（2）:80-92.

［4］謝佩洪，周祖城.中國(guó)背景下CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2009，（1）:64-70.

［5］AAKER D A.Brand extensions:the good，the bad，and the ugly［J］.Sloan Manage Rev，1990，31（4）:47-56.

［6］BARON R M，KENNY D A.The moderator– mediator variable distinction in social psychological research:Conceptual，strategic，and statistical considerations［J］.J Personality Soc Psychol，1986，51（6）:1173-1182.

［7］BECKER-OLSEN K L，CUDMORE B A，HILL R P.The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior［J］.J Busin Res，2006，59（1）:46-53.

［8］BEM D J.Self-perception theory［J］.Advances Experimental Soc Psychol，1972，（6）:1-62.

［9］BROWN T J，DACIN P A.The company and the product:corporate associations and consumer product responses［J］.J Market，1997，61（1）:68-84.

［10］FESTINGER L.A Theory of Cognitive Dissonance［M］.Stanford University Press，1957.

［11］FISKE S T，TAYLOR S E.Social Cognition［M］.Mcgraw-Hill Book Company，1991.

［12］FOREH M R，GRIER S.When is honesty the best policy？The effect of stated company intent on consumer skepticism［J］.J Consumer Psychol，2003，13（3）:349-356.

［13］GROZA M D，PRONSCHINSKE M R，WALKER M.Perceived organizational motives and consumer responses to proactive and reactive CSR［J］.J Busin Ethics，2011，102（4）:639-652.

［14］HOMER P M.Ad size as an indicator of perceived advertising costs and effort:The effects on memory and perceptions［J］.J Advertis，1995，24（4）:1-12.

［15］MENON S，KAHN B E.Corporate sponsorships of philanthropic activities:when do they impact perception of sponsor brand？［J］.J Consumer Psychol，2003，13（3）:316-327.

［16］MOWEN，JOHN C，MICHAEL S M.消費(fèi)者行為學(xué)簡(jiǎn)明教程［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2001.

［17］MULLER D，JUDD C M，YZERBYT V Y.When moderation is mediated and mediation is moderated［J］.J Personality Soc Psychol，2005，89（6）:852-863.

［18］PETTY R E，CACIOPPO J T.The elaboration likelihood model of persuasion［J］.Advances Exp Soc Psychol，1986，（19）:123-205.

［19］PINE B J，GILMORE J H.Welcome to the experience economy［J］.Harvard Busin Rev，1998，76（7-8）:97-105.

［20］SEN S，BHATTACHARYA C B.Does doing good always lead to doing better？Consumer reactions to corporate social responsibility［J］.J Market Res，2001，38（2）:225-243.

［21］SPEED R，THOMPSON P.Determinants of sports sponsorship response［J］.J Academy Market Sci，2000，28（2）:226-238.

［22］THOMPKE S，VON HIPPEL E.Customers as innovators［J］.Harvard Business Rev，2002，80（4）:74-81.

［23］TILL B D，BUSLER M.The match-up hypothesis:physical attractiveness，expertise，and the role of fit on brand attitude，purchase intent and brand beliefs［J］.J Adver，2000，29（3）:1-13.

［24］VARADARAJAN P R，MENON A.Cause-related marketing:A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy［J］.J Market，1988，52（3）:58-74.

［25］WALKER M，KENT A.Do fans care？Assessing the influence of corporate social responsibility on consumer attitudes in the sport industry［J］.J Sport Manage，2009，23（6）:743.

［26］WAGNER T，LUTZ R J，WEITZ B A.Corporate hypocrisy:O-vercoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions［J］.J Market，2009，73（6）:77-91.

［27］WOJCISZKE B，BAZINSKA R，JAWORSKI M.On the dominance of moral categories in impression formation［J］.Personality Soc Psychol Bulletin，1998，24（12）:1251-1263.

［28］ZEITHAML V A，BERRY L L，PARASURAMAN A.The behavioral consequences of service quality［J］.J Market，1996，60（4）:31-46.