周超

【摘 要】本文探究了國內外對于的旅游金融服務質量對消費意愿影響的研究現(xiàn)狀，并簡單講述自己的調查研究，分析旅游金融服務質量對于游客消費意愿的影響。

【關鍵詞】旅游； 金融服務； 游客； 消費意愿

在快節(jié)奏的工作、生活下，人們旅游重要的不是金錢，而是時間，更多人堅持不因為金錢而放棄外出旅游放松，在這種情況下，旅游消費信貸就成為了被人們追捧的對象，隨著社會的進一步發(fā)展，更是出現(xiàn)了欣欣向榮的態(tài)勢，這就對旅游金融服務提出了更高的要求。B市是浙江省十分重要的經濟中心和旅游發(fā)展龍頭，也是中國旅游文化名城，在2013年對于游客對全國旅游城市滿意度的調查中，B市排名全國第六，這么靠前的排名與該市的旅游金融服務有何關系？本文就以B市為例，探尋旅游金融服務對于游客意愿的影響。

一、國內外旅游金融服務對于游客消費意愿的影響研究

對于旅游金融服務對旅游消費者影響的影響分析，在世界范圍內都有著不同的意見和分歧，每名專家和學者在進行深入的研究時，也會形成各自的見解進而使研究的側重點也各有不同，目前旅游質量、游客對旅游的滿意度和游客在旅途中的自身行為這三者構成的關系是現(xiàn)階段大多數(shù)專家學者研究的關注點，著名的有Bign和何瓊峰等，這些人在研究時致力于分析旅游終點給游客的印象和游客對旅游的滿意度，在這項研究中，旅游的質量是紐帶銜接式的變量，它將旅游終點給游客的印象和游客對旅游的滿意度進行連通，使兩者相互影響，而這項研究的最終結果顯示旅游終點給游客的印象和旅游本身的質量與游客對旅游的滿意度之間存在著正向的作用力，然而在對行為意愿方面的影響作用方面的研究結果卻并沒有呈現(xiàn)一致的狀態(tài)。

值得一提的是Servqual模型，它是由Para-suraman等人提出的，主要是用來對質量各維度和滿意度之間產生的微妙關系進行一定的測量，Para-suraman等人對服務質量采取了拆分的手段進行了較為詳細的研究，基本上是從有形性、可靠性、保證性、移情性、響應性等五個維度來參與分析。此項模型在各個研究者的手中發(fā)揮著不同的作用，對其五個維度的劃分也是各抒己見。盡管相類似的研究多如牛毛，但當前對于旅游綜合服務質量對游客滿意度和游客行為的影響作用的研究還是研究的重點關注方向，因此，本文就在總結國內外研究現(xiàn)狀的基礎上進行自己的分析探究。

二、研究過程設計

本項研究的主要思路是以旅游金融服務質量為著手處，建立一種以旅游金融服務質量為自變量、游客滿意度、消費意愿為因變量的關系式，采用科學合理的問卷調查方式，并運用了多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件，以完成相對科學的關系分析。

1. 問卷設計

（1）旅游金融服務質量檢測

對于旅游金融服務質量的檢測條款一共有十三個，其中最主要的方面有：銀行點設置、旅游需要支付費用的場地、網(wǎng)絡服務質量、網(wǎng)上查詢和支付手段是否便利等，主要展開的維度正是上文中講到過的有形性、 響應性、保證性、可靠性、移情性這五個層面，主要采用的是李克特五點量表參與測量。

（2） 游客對旅游的滿意度和消費意愿的檢測

針對該方向的研究調查所運用的滿意度測量條款主要源于Yoon&Uysal、Bigné等，根據(jù)研究項目和對象的條件，對他們的條款進行了相應的修改，最終確定為三個問項檢測：

①請您對此次旅游過程中的旅游金融服務進行打分（選項為：1、1分= 非常不滿意，；2、2分=不滿意、3、3分 = 一般；4、4分=滿意，5、5分=非常滿意；

②請你對旅游過程中的旅游支付服務進行打分（選項為：1、1分= 遠不足個人的期望值，2、2分= 不足個人的期望值，3 、3分= 與個人的期望值相近，4 、4分=高于個人的期望值，5、5分 = 遠超個人期望）

③請您此次旅游過程中的金融服務打分（選擇項是：1、1分=極差，2、2分=比較差，3、3分=差不多，4、4分=比較好，5、5分=極好）

可以看出，三個問項的測量方式同樣運用于以上調查中使用消費意愿測量條款，而這三個問項的測量方式正是來源于Chen&Tsai、Zeithaml等的條款，從其條款上修改而來，三個條款分別為：

①你是否還會再次來B市旅游？（選項為：1=非常不愿意， 2= 不愿意， 3 = 不確定， 4 = 愿意，5 = 非常愿意）

②就目前的旅游支付情況來看，你愿不愿意增加旅游消費支出？（選項為：1=非常不愿意，，2 =不愿意，，3 =不確定，4 =愿意，5 =非常愿意）

③如果B市的旅游費用在之后會上漲，你是否還會在下一次旅行時再次選擇B市？（選項為：1 =堅決不來，2 =不想來，3 =不知道，4 =來，5 =堅決來）

2.調研及樣本數(shù)據(jù)的掌握

此項研究涉及的范圍較廣，結果的精準性不是很好把握，因此，主要采取了文獻研究、訪談以及實地調研等多種手段相結合的方式，在設計調查問卷之前，基本上是對以往國內外旅游金融質量、游客滿意度等相關研究的實踐經驗進行了詳細的總結，尋求以往評價較好的、精準性較高的質量、滿意度、消費意愿等測量指標，所有這些準備齊全以后，再認真分析游客以及專家現(xiàn)在所關心的旅游金融服務質量的內容，在此基礎上設計而出的調查問卷，更加能夠真實地反映游客的真實心理，更加貼合實踐調查所追求的結果。本次調研數(shù)據(jù)采集時間為：2015年5月，在B市某景區(qū)，經過幾天在該景區(qū)的進行現(xiàn)場的調查，面向國內游客，對其隨機發(fā)放了150份的問卷，真實有效的問卷數(shù)量為113份，有效問卷回收率達到75.3%。

三、旅游金融服務在影響游客消費意愿中發(fā)揮的作用

通過對實際調研，對以問卷調查等形式搜集到的數(shù)據(jù)結果進行梳理，對變量、滿意度、消費意愿等進行分析。

1.變量的因子分析

（1）旅游金融服務質量的因子分析endprint

在專業(yè)的測量設備以下，分析此次調研的測量條款的信度及CITC分析，這些測量條款的信度均很高，對于一些高于CITC系數(shù)0.3的臨界標準，對于這類條款都可以保留，信度水平較高才能保證最終結果的精準性，更容易符合調研設計時所預期的效果，只有這樣的數(shù)據(jù)才適合開展更深一步的分析工作。

在對變量做因子分析之前，必須要對其進行KMO樣本測度和巴特勒球體檢驗，對此項調研進行測度，KMO測度值為0.753，符合做因子分析的標準。在經過相應的測試，通過會后將這些測量旅游金融服務質量的條款進行了因子旋轉分析，提取出四個因子。

（2） 滿意度的因子分析

以相同的方式對滿意度測量條款的信度及CITC展開分析，結果表明所有條款都符合標準，全部得以保留。測量條款總體內部一致性系數(shù)也大于0.5，信度水平較高，能夠保障此項調研在該方面的可信度。但在對滿意度三個測量條款的因子進行分析后，結果只有一個因子，特征值為1.919，這樣的結果證實了條款的一維度水平較高。

（3）消費意愿的因子分析

從分析結果可以看出，有關消費意愿的三個測量條款的信度值基本上都在0.6以上，是高于CITC系數(shù)0.3的臨界標準，符合標準的條款證實了條款的可行性，應當全部保留，用以執(zhí)行下一步的分析。再對測量條款的總體內部一致性系數(shù)分析、KMO樣本測度、巴特勒球體檢驗，均符合因子分析的條件，對三個因子進行分析，最終得到一個因子，說明一維度水平較高。

2.旅游金融服務質量對游客滿意度及消費意愿關系模型分析

進行這項研究，通常運用的是結構方程模型的手段，將已經提煉而出的四個質量因子為自變量，以滿意度、行為意愿為因變量，結合當前市場考核審查結果較好的AMOS17.0軟件對各變量之間的關系進行分析。最終結果表明該項調研的模型整體擬合度水平不是很高，但是也在可接受分范圍之內；在對旅游金融服務質量與游客滿意度、消費意愿的關系分析中，得出：服務質量的四個維度與游客行為意愿并不存在明顯的正相關。在對游客滿意度與消費意愿的影響分析當中，得出：游客滿意度與消費意愿在0.05置信區(qū)間呈現(xiàn)出明顯的相關性。

四、結束語

通過該項調研，首先認識到的問題是，應當充分認識到提升旅游金融服務品質的重要性，金融服務質量的提高，必然會吸引更加廣大的游客群到當?shù)芈糜?，增加旅游消費；其次是要重點關注旅游金融服務的可靠性、安全性，這是保障游客對于該地的良好口碑，最終目的也是擴大游客群；最后是要充分認識到有形性、移情性、響應性等方面的金融服務的重要性，努力滿足游客的個性化需求。

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