□文/譚曉林孫太清王超楊芳

（安徽新華學(xué)院商學(xué)院安徽·合肥）

價(jià)值創(chuàng)新：電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵

□文/譚曉林孫太清王超楊芳

（安徽新華學(xué)院商學(xué)院安徽·合肥）

［提要］作為新業(yè)態(tài)的一種典型代表，電子商務(wù)之所以能夠獲得飛速發(fā)展，主要原因是不斷進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新。本文提出一個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)新的路徑，認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于企業(yè)要從價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、兼顧相關(guān)利益者利益、尋找競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！钡龋粩噙M(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值鏈創(chuàng)新。

電子商務(wù)模式；價(jià)值創(chuàng)新；價(jià)值鏈

收錄日期：2015年9月7日

當(dāng)前，中國(guó)發(fā)展依然處于一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、處于“銜接期”：一些傳統(tǒng)支撐力量正在消退的同時(shí)，一些新的力量則在成長(zhǎng)，有的新業(yè)態(tài)新產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)式成長(zhǎng)，但目前新舊產(chǎn)業(yè)與動(dòng)力轉(zhuǎn)換還沒有銜接到位。信息化時(shí)代背景下，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下新業(yè)態(tài)新產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要代表。電子商務(wù)能夠創(chuàng)造價(jià)值，采納電子商務(wù)有助于企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于電子商務(wù)的企業(yè)商業(yè)模式變革是企業(yè)創(chuàng)新的重要方法。但歷經(jīng)多年的發(fā)展后，電子商務(wù)在取得輝煌業(yè)績(jī)的同時(shí)也開始出現(xiàn)許多問(wèn)題，如安全、信用、法律、支付、物流等。因此，揚(yáng)長(zhǎng)避短，既要最大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，又要通過(guò)不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式來(lái)克服和解決發(fā)展中遇到的問(wèn)題，是電商企業(yè)成功的關(guān)鍵。許多研究指出了電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一些具體方法，本文主要從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新、企業(yè)價(jià)值鏈的角度探討企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新。

一、電子商務(wù)相關(guān)研究綜述

電子商務(wù)發(fā)展之初，相關(guān)研究主要集中在電子商務(wù)的定義、作用、安全、技術(shù)、支付方式等方面。例如，Rayport（1999）將電子商務(wù)（E-Commerce）定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售商品；并指出，電子商務(wù)在本質(zhì)上也僅僅只是一種商業(yè)活動(dòng)方式，即商業(yè)模式；電商企業(yè)的成功依然取決于其管理水平以及科技的發(fā)展。電子商務(wù)有兩種寫法：Electronic Commerce（E-commerce）和Electronic Business（E-business）。一般來(lái)說(shuō)，E-business意義更加寬泛。電子商務(wù)作為一種新業(yè)態(tài)、新事物，出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，有關(guān)電子商務(wù)的定義也比較多。如1997年國(guó)際商會(huì)舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議上對(duì)電子商務(wù)的定義，美國(guó)政府《全球電子商務(wù)綱要》、世貿(mào)組織（WTO）以及IBM等對(duì)電子商務(wù)的定義等。

商業(yè)模式是和電子商務(wù)聯(lián)系在一起的一個(gè)概念，弄清楚商務(wù)模式的含義是理解電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)。盡管選擇適當(dāng)?shù)纳虅?wù)模式對(duì)企業(yè)意義重大，但到目前為止，商業(yè)模式?jīng)]有一個(gè)統(tǒng)一的定義。Afuah等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是決定企業(yè)績(jī)效的第一個(gè)決定性因素；成功的商業(yè)模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，它具有能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的價(jià)值、難以模仿等特點(diǎn)。Shafer等（2005）則提出，商務(wù)模式有四個(gè)基本種類：戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值創(chuàng)造、獲取利潤(rùn)；在公司治理中，商務(wù)模式起到一種積極的、強(qiáng)有力的作用。Kshetri（2007）則將商業(yè)模式定義為企業(yè)通過(guò)將新技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略上以獲取利潤(rùn)的方式。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一種新型的商業(yè)模式，即電子商務(wù)模式。電子商務(wù)模式的劃分方法一般是根據(jù)電子商務(wù)交易的主體，即B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)，如阿里巴巴）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，如淘寶）等。但也有其他電子商務(wù)模式劃分方法，如Timmers（1998）就將電子商務(wù)模式劃分為電子商店、電子采購(gòu)、虛擬社區(qū)、信息中介等。Rayport（1999）指出，每一種商務(wù)模式僅僅在短時(shí)期內(nèi)有效，判斷一種商業(yè)模式是否有效果是基于商業(yè)模式應(yīng)用的后果。電子商務(wù)也僅僅只是一種商業(yè)模式，它取決于企業(yè)管理、科技的發(fā)展等。葉乃沂（2004）將電子商務(wù)模式定義為企業(yè)在價(jià)值鏈系統(tǒng)一定位置上為目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值和贏利的方式，它由e化市場(chǎng)環(huán)境、客戶關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新、財(cái)務(wù)要素、企業(yè)資源、業(yè)務(wù)流程六個(gè)要素構(gòu)成，這些要素之間相互依賴和聯(lián)系，共同確定商務(wù)模式的構(gòu)成和特點(diǎn)。黃麗華等（2006）將電子商務(wù)模式定義為企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客之后，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部特定的組織結(jié)構(gòu)和在價(jià)值網(wǎng)中的定位，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，與價(jià)值網(wǎng)上的各合作成員整合相關(guān)的流程，最終滿足顧客的需要，并給企業(yè)帶來(lái)贏利的方式。黃京華（2009）則認(rèn)為，電子商務(wù)的研究包括技術(shù)層面的研究和管理層面上的研究；電子商務(wù)模式涉及到的是電子商務(wù)研究中的管理問(wèn)題，它是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得收入的方式以及實(shí)現(xiàn)這種方式的方案。

大量案例證明，成功的電子商務(wù)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低成本，也能創(chuàng)新業(yè)務(wù)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，甚至可以導(dǎo)致一個(gè)新企業(yè)、新行業(yè)的誕生。因此，近年來(lái)歐美日等國(guó)相繼出臺(tái)法案，對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行專利保護(hù)。但是，電子商務(wù)模式所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往比較短暫，可以被模仿或創(chuàng)新。所以，只有通過(guò)不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式才能使企業(yè)不斷領(lǐng)先。

綜上，電子商務(wù)可以理解成企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行商貿(mào)往來(lái)、信息交換等商業(yè)活動(dòng)。商業(yè)模式是企業(yè)贏利的方式，而電子商務(wù)模式是企業(yè)通過(guò)采納電子商務(wù)技術(shù)而形成的一種新型商業(yè)模式。有自己獨(dú)特的電子商務(wù)模式是電商企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方式，它關(guān)系到電商企業(yè)的生死存亡?，F(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況瞬息萬(wàn)變，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，才能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展要求，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多研究涉及到電子商務(wù)模式創(chuàng)新問(wèn)題。例如，Rayport等（2004）指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)新更多地集中在技術(shù)和顧客的共同發(fā)展上。汪傳雷等（2000）認(rèn)為，電子商務(wù)模式創(chuàng)新的制約因素包括認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信用安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題、商業(yè)秘密安全問(wèn)題等，電子商務(wù)模式創(chuàng)新應(yīng)包括意識(shí)創(chuàng)新、普及創(chuàng)新、供給創(chuàng)新、物流創(chuàng)新、金融創(chuàng)新等。孫睦優(yōu)等（2005）提出，未來(lái)的電子商務(wù)模式是以買方市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為中心，以競(jìng)標(biāo)為手段，依托因特網(wǎng)和快捷的物流布局，向全球化高速發(fā)展。

二、電子商務(wù)飛速發(fā)展的原因在于顧客價(jià)值創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，熊彼特率先提出“創(chuàng)新理論”（Innovation Theory）。他認(rèn)為，創(chuàng)新就是生產(chǎn)函數(shù)的變動(dòng)，它包括：采用新產(chǎn)品，應(yīng)用一種新的生產(chǎn)方法，開辟新市場(chǎng)，獲得一個(gè)新的原料供應(yīng)來(lái)源，組織創(chuàng)新。德魯克則認(rèn)為，創(chuàng)新作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)使用更為貼切；它是一種賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為，實(shí)際上是創(chuàng)造了一種資源。

為顧客創(chuàng)造價(jià)值既是商業(yè)自出現(xiàn)以來(lái)亙古不變的真理，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。電子商務(wù)作為一種新興事物，在短短十多年時(shí)間里，獲得了飛速發(fā)展，被廣泛應(yīng)用到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門。究其原因，在于電子商務(wù)能夠不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，許多經(jīng)典案例都證明了這一點(diǎn)。以圖書業(yè)為例，傳統(tǒng)書店相互之間競(jìng)爭(zhēng)的模式是到處開設(shè)分店，盡可能增加圖書品種，由此而增加的企業(yè)成本反過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。1995年亞馬遜開創(chuàng)了網(wǎng)上零售業(yè)的先鋒，產(chǎn)生劃時(shí)代的意義。亞馬遜將圖書以及其他零售業(yè)搬到了網(wǎng)上，既方便顧客選擇商品，得到消費(fèi)者認(rèn)同；又大大降低了自身成本，通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng)新而為自身帶來(lái)了價(jià)值。短短幾年時(shí)間里，亞馬遜就成為世界上排名靠前的品牌企業(yè)，并迫使傳統(tǒng)圖書業(yè)進(jìn)行變革。以亞馬遜為代表的電子商務(wù)企業(yè)的成功，原因在于選擇了合適的電子商務(wù)模式。

顧客價(jià)值實(shí)際上指的是顧客的感知價(jià)值，其核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。其中，感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益，感知利失是指顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的一系列成本。為顧客創(chuàng)造價(jià)值在企業(yè)的發(fā)展中起到十分重要的作用。很難想象，一個(gè)顧客不需要的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，而生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)能夠獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷發(fā)生變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化，只有不斷創(chuàng)新，滿足客戶需要，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。顧客價(jià)值與創(chuàng)新是相輔相成的，兩者互相促進(jìn)。沒有創(chuàng)新的顧客價(jià)值創(chuàng)造只是一種規(guī)模擴(kuò)張型創(chuàng)造，只是重復(fù)勞動(dòng)，難以使企業(yè)超越市場(chǎng)界限；而沒有價(jià)值目標(biāo)的創(chuàng)新，只是企業(yè)的一廂情愿，忽略客戶需求。

顧客價(jià)值創(chuàng)新包括兩方面的內(nèi)容：一方面是要能夠創(chuàng)造出滿足顧客需要的價(jià)值；另一方面是要根據(jù)市場(chǎng)的變化與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。高自立等（2009）將顧客價(jià)值創(chuàng)新定義為基于顧客需求，通過(guò)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值；或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)，而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)，從而給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受。顧客價(jià)值創(chuàng)新可以對(duì)顧客產(chǎn)生“鎖住效應(yīng)”，顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。Kin等（1997）通過(guò)實(shí)證研究則發(fā)現(xiàn)，采用顧客價(jià)值創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略是許多能夠保持持續(xù)性的高增長(zhǎng)、高盈利的企業(yè)的共同特征。他們將顧客需求作為戰(zhàn)略中心，尋求以創(chuàng)新的方式滿足顧客需求，不斷提高顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

由此可見，電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值，即在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。德魯克（1989）指出，創(chuàng)新是以市場(chǎng)為中心點(diǎn)并由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，創(chuàng)新策略的關(guān)鍵在于為顧客提供“價(jià)值”，檢驗(yàn)一項(xiàng)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是它對(duì)使用者的用途；無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)，只要經(jīng)常提出“顧客到底想買什么”這類問(wèn)題，就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比賽。所以，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并認(rèn)真分析、解決電子商務(wù)發(fā)展中遇到的諸多問(wèn)題，不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足客戶需要，既是學(xué)術(shù)界今后研究的方向，也是企業(yè)需要認(rèn)真加以解決的問(wèn)題。

三、價(jià)值鏈創(chuàng)新是顧客價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵

顧客價(jià)值創(chuàng)新需要打破常規(guī)，電子商務(wù)模式創(chuàng)新則需要?jiǎng)?chuàng)造性思維，打破條條框框。Lumpkin等（2004）指出，電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)最大瓶頸是各公司還不清楚電子商務(wù)如何創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。程立茹（2007）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的路徑主要有兩種：一種是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，提升客戶價(jià)值或者創(chuàng)造新的客戶價(jià)值；另一種是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的創(chuàng)新，即利用新的業(yè)務(wù)活動(dòng)改變既有客戶價(jià)值，以創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究及現(xiàn)實(shí)案例，本文認(rèn)為，價(jià)值鏈創(chuàng)新是顧客價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵。

價(jià)值鏈（Value Chain）的概念首先是由著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特（Michael E.Porter）（1985）在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的。在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1990）中，波特進(jìn)一步將與企業(yè)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)歸納組成一個(gè)“價(jià)值鏈”，并將其分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性變化，并因此成為一個(gè)熱門學(xué)術(shù)研究問(wèn)題，相關(guān)研究成果豐碩。例如，劉祖斌（2006）在Porter提出的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，研究了基于知識(shí)工程的電子商務(wù)模式創(chuàng)新思路，并提出了傳統(tǒng)價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈的概念。Hitt等（2013）將價(jià)值鏈定義為一個(gè)模塊，它表明了一個(gè)產(chǎn)品從原材料開始，最終到用戶手中使用的整個(gè)過(guò)程。價(jià)值鏈分析既能夠幫助企業(yè)了解自己的成本，進(jìn)而確定各種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略；還能夠幫助企業(yè)掌握在自身的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，哪些能夠創(chuàng)造價(jià)值，又有哪些無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值。從本質(zhì)上講，價(jià)值鏈分析意味著企業(yè)能夠盡量以最低成本創(chuàng)造更多價(jià)值，并最終獲取這些價(jià)值，因此價(jià)值鏈分析能夠成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉之一，能夠幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

主流觀點(diǎn)一般將企業(yè)的價(jià)值鏈分成兩部分：基本業(yè)務(wù)（或稱主要業(yè)務(wù)等）和輔助業(yè)務(wù)（或稱支持活動(dòng)等）。主要業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、配送、售后服務(wù)等；輔助業(yè)務(wù)則是為主要業(yè)務(wù)提供必要支持的業(yè)務(wù)，主要包括原料供應(yīng)、人力資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)等。不論是主要業(yè)務(wù)亦或者輔助業(yè)務(wù)，涉及的都是企業(yè)利益相關(guān)者。本文認(rèn)為，價(jià)值鏈不能簡(jiǎn)單地看作是一系列相互孤立的活動(dòng)的集合，而應(yīng)該看作是一個(gè)由特定紐帶聯(lián)系在一起的、彼此間相互關(guān)聯(lián)的一系列價(jià)值活動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)。因此，企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)新需要關(guān)注利益相關(guān)者的關(guān)切點(diǎn)，妥善處理與各類利益相關(guān)者之間的關(guān)系。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)價(jià)值鏈。結(jié)合相關(guān)理論，本文構(gòu)筑電商企業(yè)價(jià)值鏈如圖1所示，并且認(rèn)為，在企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新中，需要特別關(guān)注以下幾個(gè)內(nèi)容。（圖1）

圖1　電商企業(yè)價(jià)值鏈

第一，把關(guān)注顧客需求、滿足顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者，也是電商企業(yè)價(jià)值鏈的終端和核心。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特點(diǎn)是消費(fèi)者可以以較小代價(jià)甚至是毫無(wú)代價(jià)地獲取所需商品信息，如商品的外觀、性能、價(jià)格等。在這種情況下，企業(yè)為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、謀得發(fā)展，就必須贏得顧客，必須認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，以關(guān)注并滿足顧客需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的核心。特別是在供大于求的背景下，以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略尤顯重要。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)實(shí)體店在電子商務(wù)浪潮的沖擊下遇到很大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型，如國(guó)美電器等，主要原因，也在于為適應(yīng)消費(fèi)者變化。除“鼠標(biāo)+水泥”的傳統(tǒng)企業(yè)外，新型“純”電商企業(yè)中，如果誰(shuí)能認(rèn)真研究消費(fèi)者需求與偏好、贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)中的“百度”和“Google”兩大企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)既給企業(yè)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)，也給企業(yè)帶來(lái)很大機(jī)遇，關(guān)鍵在于企業(yè)如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值。總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新以及價(jià)值鏈整合協(xié)同的關(guān)鍵是要通過(guò)企業(yè)資源整合來(lái)積累、培育和形成企業(yè)新的核心戰(zhàn)略資源和能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造、傳遞流程的互補(bǔ)與契合，使整合后的價(jià)值流程更加順暢，電子商務(wù)的速度經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)，為企業(yè)業(yè)務(wù)開展形成強(qiáng)有力的支撐。

具體地講，企業(yè)圍繞顧客而進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略路徑主要包括：在降低消費(fèi)者成本的同時(shí)提高消費(fèi)者受益；創(chuàng)造出新的消費(fèi)者獲得的價(jià)值要素；創(chuàng)新消費(fèi)者價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)等。具體措施包括：企業(yè)需要完善電子商務(wù)模式的運(yùn)作平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、獲取消費(fèi)者反饋意見建議等，從而準(zhǔn)確把握顧客偏好、生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的商品；通過(guò)生產(chǎn)和銷售物美價(jià)廉的商品樹立品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；企業(yè)需要結(jié)合商品特征以及消費(fèi)者偏好，細(xì)分市場(chǎng)；企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行費(fèi)用及利潤(rùn)評(píng)估，分析、解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題，與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上商貿(mào)談判、縮短交易時(shí)間，降低支付、物流等交易費(fèi)用，降低企業(yè)成本并進(jìn)一步降低商品價(jià)格，更好地滿足顧客需要。超越消費(fèi)者預(yù)期，通過(guò)創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這反過(guò)來(lái)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，關(guān)注包括供應(yīng)商、物流、售后等在內(nèi)的其他利益相關(guān)者的關(guān)切，與他們實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造總體上一般包括三個(gè)步驟：購(gòu)買、生產(chǎn)、銷售，作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的上游部分的供應(yīng)商，以及下游部分的物流配送、售后服務(wù)等都是企業(yè)重要的利益相關(guān)者，因此企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新時(shí)需要通盤考慮、統(tǒng)籌安排，兼顧上、下游價(jià)值鏈利益相關(guān)者的關(guān)切。例如，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要考慮與這些利益相關(guān)者在信息技術(shù)等方面的兼容性、安全性等因素。物流配送會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者往往比較關(guān)注物流配送的及時(shí)性、安全性、有效性，但物流配送卻是電商企業(yè)目前發(fā)展的一個(gè)瓶頸，例如沃爾瑪、亞馬遜、京東之類的企業(yè)選擇自己配送商品，但很多電商企業(yè)則將物流配送外包給專業(yè)物流公司。因此，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新時(shí)，也要考慮到物流配送企業(yè)的利益。其他價(jià)值鏈環(huán)節(jié)如售后等，都是能為企業(yè)、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的部分，在企業(yè)創(chuàng)新時(shí)都必須要考慮到。

第三，在創(chuàng)新方式上既要關(guān)注突變式創(chuàng)新，也要重視一點(diǎn)一滴的“微創(chuàng)新”。創(chuàng)新可以劃分為兩類，第一種是突破式創(chuàng)新，即“質(zhì)變”，如企業(yè)對(duì)其網(wǎng)站的根本性改版、企業(yè)將一項(xiàng)新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具體實(shí)踐中去，等等。由于突破式創(chuàng)新影響較大，所以往往受到人們的極大關(guān)注。但是，突變式創(chuàng)新往往發(fā)生較少，現(xiàn)實(shí)中遇到更多的則是一點(diǎn)一滴的“微創(chuàng)新”，即量變，如對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的局部修改，技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中的局部變革，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程的某些變革，等等。由于微創(chuàng)新不起眼，很多時(shí)候不會(huì)引起人們的關(guān)注，但是日積月累的“微創(chuàng)新”積累到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生巨大的效果。所以，企業(yè)既要關(guān)注突破式創(chuàng)新，也要重視一點(diǎn)一滴的“微創(chuàng)新”，形成有利于各種創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍環(huán)境。

第四，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)方式、新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，由“紅海”進(jìn)入“藍(lán)?！薄８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是企業(yè)的一個(gè)特殊利益相關(guān)者。企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但往往會(huì)兩敗俱傷，前幾年中國(guó)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)就證明了這一點(diǎn)。其實(shí)，企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系并非全部是你死我活的斗爭(zhēng)，合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候反倒會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，“鯰魚效應(yīng)”等就證明了這一點(diǎn)。

因此，企業(yè)創(chuàng)新就必須要打破常規(guī)、跳出舊的競(jìng)爭(zhēng)思維、不因循守舊，在企業(yè)發(fā)展中不應(yīng)僅僅關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)，而要更注重需求顧客的關(guān)注，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使顧客從企業(yè)那里得到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的感受。例如，物流發(fā)展是電商企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不必僅僅將價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，而應(yīng)更多關(guān)注物流配送、商品質(zhì)量、服務(wù)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)。這樣，由以往競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”進(jìn)入“藍(lán)?！?，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舊游戲規(guī)則的破壞者或者是新游戲規(guī)則的制定者，從根本上徹底改變現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)空間，或創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)空間。實(shí)踐往往證明，盡管這些不以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)、采取價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的企業(yè)沒有刻意去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最終的結(jié)果卻使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了最大的優(yōu)勢(shì)，形成新的戰(zhàn)略模式。

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