萬(wàn)利

（湖北民族學(xué)院體育學(xué)院，湖北　恩施　445000）

全民健身視閾下民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)研究
——以鄂西南武陵山片區(qū)為例

萬(wàn)利

（湖北民族學(xué)院體育學(xué)院，湖北恩施445000）

民族傳統(tǒng)體育旅游為旅游業(yè)新型分支，走產(chǎn)業(yè)化道路，對(duì)促進(jìn)民族地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與和諧社會(huì)建設(shè)，弘揚(yáng)民族文化與增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力具有重要意義。鄂西南少數(shù)民族自治州、縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好，但旅游綜合效益，尤其是當(dāng)前熱門(mén)的體育旅游效益相對(duì)較差，這與忽視民族傳統(tǒng)體育旅游的重要性；政府引導(dǎo)職能轉(zhuǎn)變不利；旅游產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施不完善；體育文化旅游主題產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏；民族傳統(tǒng)體育旅游專(zhuān)業(yè)人才欠缺，傳統(tǒng)體育平臺(tái)搭建不足等有關(guān)。

鄂西南；民族傳統(tǒng)體育旅游；產(chǎn)業(yè)化

一、引言

我國(guó)民族傳統(tǒng)體育內(nèi)容豐富、形式多樣、歷史悠久，是中華民族文化的重要組成部分，它關(guān)系到我國(guó)各民族群眾體質(zhì)健康、民族文化發(fā)展、地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)等重要內(nèi)容。2014年10月20日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，旨在進(jìn)一步加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，使其成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化就是要使民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目走向市場(chǎng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)民族傳統(tǒng)體育提出的時(shí)代要求。民族傳統(tǒng)體育旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)新型分支，它集健身、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、觀賞、競(jìng)技、豐富精神、陶冶情操等于一體，表現(xiàn)出極大的“新穎性”和“獨(dú)特性”，其走產(chǎn)業(yè)化的道路，對(duì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)民族地區(qū)群眾脫貧致富，加快民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，建設(shè)和諧社會(huì)，弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力具有重要意義。

相較國(guó)外已相當(dāng)成熟的體育產(chǎn)業(yè)，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育的研究則集中在概念闡述、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的挖掘和整理，民族體育市場(chǎng)化等角度進(jìn)行研究，缺少民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化體系的完整建構(gòu)。

鄂西南少數(shù)民族地區(qū)轄1個(gè)自治州2個(gè)自治縣，即：恩施土家族苗族自治州、長(zhǎng)陽(yáng)土家族自治縣、五峰土家族自治縣。國(guó)土面積30563平方公里，占全省的16％；總?cè)丝?60萬(wàn)人，占全省的7.5％，是少數(shù)民族聚居地，也是我國(guó)土家族人口最多最集中的地區(qū)。該地區(qū)地處湘、鄂、渝、黔四?。ㄊ校┙唤绲貛?，具有鮮明的民族地域性，民俗民風(fēng)獨(dú)特，蘊(yùn)含了豐富的民族體育文化，同時(shí)經(jīng)過(guò)千年的歷史演變，逐漸形成了豐富多彩的民族傳統(tǒng)體育資源，并使得民族傳統(tǒng)體育成為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的重要資源。

二、鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

（一）旅游資源豐富

鄂西南地區(qū)地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，山水如畫(huà)，風(fēng)景秀麗。有與美國(guó)科羅拉多大峽谷難分伯仲的大峽谷、世界第一的溶洞——騰龍洞，也有“八百里山水，三百里畫(huà)廊”的清江、國(guó)家級(jí)森林公園坪壩營(yíng)，以及五峰境內(nèi)“幽峽百里、奇峰三千”的柴埠溪，還有最神秘的生命王國(guó)——后河。如何將這些優(yōu)勢(shì)資源在順應(yīng)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)、武陵山經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)建設(shè)的利好政策下轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)力是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

（二）民俗風(fēng)情獨(dú)特

鄂西南土家、苗寨具有很強(qiáng)的民族性和特異性，蘊(yùn)含著豐富的民間藝術(shù)和體育文化。這里不僅有數(shù)不勝數(shù)的少數(shù)民族民間歌謠和民族特色風(fēng)景；還有千姿態(tài)百態(tài)的民族服飾和地方民居；更有絢麗多彩的婚戀方式和別具一格的民族節(jié)日。被譽(yù)為“土家情人節(jié)”的“女兒會(huì)”以及土家吊腳樓、哭嫁、跳喪舞、南曲和堂戲等都體現(xiàn)了鮮明的民俗民間體育、文化特性。事實(shí)證明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，這種地方特色濃郁的民俗節(jié)慶活動(dòng)正產(chǎn)生著巨大的吸納聚集效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、形象傳播效應(yīng)，這些效應(yīng)越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。

（三）文化底蘊(yùn)深厚

鄂西南是巴文化的發(fā)祥地，是世界優(yōu)秀民歌《龍船調(diào)》的故鄉(xiāng)，這里具有豐富的人文資源和獨(dú)具一格的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，構(gòu)成了鄂西南獨(dú)特而又極具魅力的民族體育文化旅游環(huán)境。與之相關(guān)的民族傳統(tǒng)體育旅游資源有：民族傳統(tǒng)體育競(jìng)賽表演、體育舞蹈表演、體育健身娛樂(lè)等，如苗族的劃龍舟、土家族的擺手舞、侗族的搶花炮等。鄂西南的旅游產(chǎn)業(yè)與民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將帶動(dòng)該地區(qū)以民族傳統(tǒng)體育旅游為突破口的民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展。

（四）政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)

2000年國(guó)務(wù)院成立了西部地區(qū)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，2009年國(guó)務(wù)院成立“武陵山經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)”，將鄂西南地區(qū)納入其中；2012年，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)實(shí)施“農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”，將鄂西南地區(qū)列為試點(diǎn)區(qū)域之一，來(lái)緩解當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)教育投入的壓力并以此來(lái)提高當(dāng)?shù)貙W(xué)生身體健康水平；2014年10月，國(guó)務(wù)院又印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》并指出，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)培育扶持，大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，挖掘體育產(chǎn)業(yè)潛力，培育消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)體育與旅游、傳媒、會(huì)展等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵(lì)康體結(jié)合。這些將給鄂西南的經(jīng)濟(jì)和體育文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)千載難逢的機(jī)遇。

（五）發(fā)展前景光明

民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)在鄂西南地區(qū)得到廣泛開(kāi)展和流傳，有較為深厚的群眾基礎(chǔ)，部分項(xiàng)目甚至具有國(guó)內(nèi)最頂尖的運(yùn)動(dòng)水平。湖北省民宗委及湖北省體育局高度認(rèn)可鄂西南民族體育工作，并下發(fā)文件組建湖北民族學(xué)院、恩施州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等8個(gè)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育訓(xùn)練基地；2014年，批準(zhǔn)湖北民族學(xué)院體育學(xué)院“高腳競(jìng)速項(xiàng)目”被列入湖北省全民健身“881項(xiàng)目”；確定其為“湖北省少數(shù)民族體育全民健身科研基地”，這將對(duì)整個(gè)湖北省、武陵地區(qū)相關(guān)科研活動(dòng)的開(kāi)展起到重大的推動(dòng)作用，也將使鄂西南民族傳統(tǒng)體育形成集訓(xùn)練、科研于一體的基地。

（六）交通趨于完善

鄂西南地處湘、鄂、渝、黔四?。ㄊ校┙唤绲貛?，東面與宜昌市為鄰，西、北與重慶市黔江區(qū)、萬(wàn)州區(qū)相鄰，南面與湖南湘西土家族苗族自治州接壤，東北與湖北省的神農(nóng)架林區(qū)搭界，具有重要的地理位置優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)入我國(guó)西南的一個(gè)重要門(mén)戶(hù)。在西部大開(kāi)發(fā)的大好形勢(shì)下，該地區(qū)近幾年在道路、水路、空中等交通方式上得到飛速發(fā)展，具備較好的交通條件。這將為鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

三、鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，國(guó)家民宗委、湖北省民宗委對(duì)鄂西南地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行收集與整理，共整理出陀螺、拔腰帶、踩竹馬、射弩、搶花炮、大象拔河等近百個(gè)項(xiàng)目，這些民族民間項(xiàng)目民族風(fēng)格濃郁，為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，它們也成了少數(shù)民族傳統(tǒng)體育、文化娛樂(lè)項(xiàng)目如“闖灘節(jié)”“擺手節(jié)”“女兒會(huì)”中的主要活動(dòng)內(nèi)容。

（一）恩施州少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

恩施州旅游業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，其中，民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)作為恩施州國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，對(duì)恩施州國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有重要的拉動(dòng)作用。

從表1可看出：從2006年即“十一五”規(guī)劃第一年至2014年間，恩施州連續(xù)舉辦了“闖灘節(jié)”“女兒會(huì)”“擺手節(jié)”等盛況空前的重大土家族、苗族節(jié)慶，有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿、交通、?gòu)物等行業(yè)的發(fā)展。期間旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近十倍，旅游綜合收入則由10.8億元增加至200.01億人人民幣，增長(zhǎng)了近二十倍，并有效地帶動(dòng)了恩施州相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，恩施州通過(guò)各種民族傳統(tǒng)體育文化節(jié)的形式，有力地帶動(dòng)了全州旅游業(yè)的發(fā)展，甚至帶動(dòng)了數(shù)萬(wàn)人脫貧，也造就了近萬(wàn)人的工作崗位。由此可看出作為第三產(chǎn)業(yè)的少數(shù)民族旅游業(yè)對(duì)恩施州國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所做出的重要貢獻(xiàn)。

（二）長(zhǎng)陽(yáng)縣民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

受多方因素影響，長(zhǎng)陽(yáng)縣旅游業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了一段緩慢發(fā)展的歷程。

從表2可看出，2006年到2014年期間，長(zhǎng)陽(yáng)縣旅游人數(shù)由不足百萬(wàn)到500.4萬(wàn)人次數(shù)，實(shí)現(xiàn)了旅游人次數(shù)的三級(jí)跳，旅游綜合收入則由3.4億元猛增至40.53億元，占長(zhǎng)陽(yáng)縣GDP總量的三分之一還強(qiáng)，第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已成為長(zhǎng)陽(yáng)縣的生力軍。這也表明長(zhǎng)陽(yáng)旅游的發(fā)展處于迅速發(fā)展的階段，可以預(yù)計(jì)在以后的幾年，旅游收入和旅游人數(shù)將穩(wěn)步上升。

（三）五峰縣民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

民族體統(tǒng)體育旅游、生態(tài)文化旅游的有機(jī)融合在五峰縣旅游產(chǎn)業(yè)中有了較為顯著的體現(xiàn)。在旅游中注入民族體育、生態(tài)、文化等元素，依托旅游搞好生態(tài)、民族體育文化的開(kāi)發(fā)、利用及保護(hù)。

從表3可以看出：2006年至2014年期間，五峰縣旅游人數(shù)由最初的3.6萬(wàn)人次逐步上升至2014年的151萬(wàn)人次，旅游綜合收入由0.9億元跨越至2014年的8.67億元，提高了近十倍。在發(fā)展的同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，至2014年，所占全縣生產(chǎn)總值比率（15.76％）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期鄂西南恩施州（32.68％）與長(zhǎng)陽(yáng)縣（36.88％），而其增長(zhǎng)速度（26.0％）卻明顯要高于全縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度（13.0％），說(shuō)明旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)五峰縣在促進(jìn)、保障國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度上起到了關(guān)鍵性的作用，也讓人們更加有信心致力于該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

表1　恩施州旅游產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)及國(guó)民生產(chǎn)總值情況一覽表

表2　長(zhǎng)陽(yáng)縣旅游業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、國(guó)民生產(chǎn)總值情況一覽表

表3　五峰縣旅游業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、國(guó)民生產(chǎn)總值情況一覽表

自2006年以來(lái)，鄂西南旅游配套建設(shè)一直在加強(qiáng)，通過(guò)近些年的不斷建設(shè)與發(fā)展，逐步形成酒店、A級(jí)景區(qū)、旅游路線為武陵山區(qū)最集中與豐富的區(qū)域，伴隨著瀘蓉西高速全線貫通、宜萬(wàn)鐵路的開(kāi)通，鄂西南現(xiàn)已初步實(shí)現(xiàn)水、陸、空并存并能相對(duì)快速進(jìn)入的三維立體旅游交通格局。

四、鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）主觀因素

1.主觀意識(shí)制約

盡管鄂西南地區(qū)自然資源富饒，民俗風(fēng)情獨(dú)特，但目前仍然缺乏對(duì)恩施州旅游產(chǎn)業(yè)整體構(gòu)思與規(guī)劃，沒(méi)有明確的旅游發(fā)展思路；在管理上，則沒(méi)能形成齊抓共管，缺乏提前介入的意識(shí)，致使部分景區(qū)甚至出現(xiàn)了停止?fàn)I業(yè)的現(xiàn)象。

2.體制問(wèn)題影響

少數(shù)民族地區(qū)旅游資源分別受農(nóng)業(yè)、林業(yè)、國(guó)土資源、民族宗教、文化衛(wèi)生等各方面權(quán)力部門(mén)的管轄和制約，因此需要成立專(zhuān)門(mén)的工作領(lǐng)導(dǎo)小組來(lái)組織、協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)工作。但受多方因素的影響，區(qū)域內(nèi)目前部分縣、市僅成立了旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)指導(dǎo)相關(guān)機(jī)構(gòu)工作，但是在具體的實(shí)施過(guò)程中，往往又受到多方制約，無(wú)法真正發(fā)揮作用；一些縣市雖然設(shè)立了風(fēng)景管理處，但其權(quán)限很小，無(wú)法在決策和實(shí)際運(yùn)作中發(fā)揮作用；各縣市旅游局雖能代表政府行使職權(quán)，但因?yàn)橹T多原因，也很難施展手腳。

3.資源利用不足

對(duì)國(guó)家較為重視的，影響較大的全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)及地方少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)缺乏行之有效的旅游文化宣傳，土家族苗族節(jié)慶的借勢(shì)宣傳，不能很好利用這些契機(jī)。缺少大力發(fā)展競(jìng)技，尤其是民族傳統(tǒng)競(jìng)技體育旅游產(chǎn)業(yè)的魄力。

（二）客觀因素

1.交通條件制約

鄂西南旅游資源豐富多彩，層出不窮，可開(kāi)發(fā)的旅游資源景點(diǎn)很多。但是，由于旅游交通發(fā)展相對(duì)一些成熟景區(qū)還比較落后，目前有大量的旅游資源還“養(yǎng)在深閨無(wú)人知”。由于旅游交通滯后，還影響了區(qū)域內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。不少游客因交通問(wèn)題只好抱憾而歸，致使鄂西南很多的旅游景點(diǎn)、賓館長(zhǎng)期閑置，人財(cái)物沒(méi)能充分利用。

2.體育旅游人才匱乏

體育旅游人才強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，但從事體育旅游服務(wù)的相關(guān)人員往往缺乏專(zhuān)業(yè)的體育旅游相關(guān)知識(shí)，或?qū)I(yè)體育不懂旅游，或?yàn)閷?zhuān)業(yè)旅游不懂體育，或體育與旅游兩者皆只是略懂。此外，體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理和運(yùn)作人才也嚴(yán)重缺乏，直接影響到對(duì)體育旅游市場(chǎng)的規(guī)劃、管理，從而制約其發(fā)展。

3.體育旅游市場(chǎng)的知名度有待提高

鄂西南是湖北省武陵山片區(qū)新興的、遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)的少數(shù)民族體育旅游目的地。由于政府財(cái)力有限和本省旅游企業(yè)實(shí)力較弱，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的不同旅游需求進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)很少，旅客對(duì)景區(qū)及少數(shù)民族的體育文化和民俗風(fēng)情知之甚少。同時(shí)，宣傳促銷(xiāo)手段和方法比較單一，效果并不明顯，與外省區(qū)市政府部門(mén)或團(tuán)社沒(méi)有建立起穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

4.民族傳統(tǒng)體育旅游對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)尚未凸顯

雖然旅游作為鄂西南地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量，但作為帶動(dòng)民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民族體育卻缺少應(yīng)有的理解和關(guān)注。鄂西南少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品豐富，同比其他一些民族傳統(tǒng)體育文化豐富的地區(qū)，如廣西、云南等地，發(fā)現(xiàn)其并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和作用，且從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，還處于速度型增長(zhǎng)、粗放型經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，與質(zhì)量型增長(zhǎng)、效益型經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)還有較大的差距。

5.民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)品牌效應(yīng)不夠

文藝展覽、體育競(jìng)技等為最具看點(diǎn)的旅游宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，也是文化體育旅游增收項(xiàng)目。鄂西南固然有吸引人眼球的“世界第一大洞”騰龍洞、“三百里畫(huà)廊”的清江，也有“東方情人節(jié)”女兒會(huì)等，但是這口號(hào)較多的只是在湖北省內(nèi)宣傳，更沒(méi)有形成自己特有的品牌效應(yīng)。

6.其他因素

鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，還存在著其他影響因素，如：該地區(qū)遠(yuǎn)離當(dāng)前各大旅游城市集散地和客源地；由于受經(jīng)濟(jì)、州縣內(nèi)外交通的影響，部分旅游資源開(kāi)發(fā)難度較大，導(dǎo)致其在旅游市場(chǎng)所占份額、市場(chǎng)開(kāi)拓力度與難度增大；面對(duì)張家界、神農(nóng)架等成熟或相對(duì)成熟的旅游區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，鄂西南的旅游業(yè)還處于劣勢(shì)等等。

五、鄂西南地區(qū)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)策與建議

以恩施州、長(zhǎng)陽(yáng)縣、五峰縣為代表的鄂西南武陵山地區(qū)民族傳統(tǒng)體育旅游的發(fā)展均不同程度的存在一些困境與難題，它們均屬于屬武陵山支脈，有著優(yōu)越的自然與人文資源，面臨著相同的發(fā)展機(jī)遇，但不可避免的遭遇類(lèi)似的發(fā)展瓶頸，對(duì)此提出以下建議：

（一）加強(qiáng)政府導(dǎo)向，建立區(qū)域合作機(jī)制

鄂西南旅游已具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，政府職能部門(mén)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的職能轉(zhuǎn)變，逐步完善由“政府主導(dǎo)”向“政府主引、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游發(fā)展機(jī)制，構(gòu)建政府營(yíng)銷(xiāo)形象、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)景區(qū)、旅行社營(yíng)銷(xiāo)線路的新格局。

鄂西南作為湖北省精品旅游品牌“一江兩山兩谷”集中地，可通過(guò)相關(guān)政府部門(mén)的宏觀調(diào)控，建立鄂西南乃至武陵山區(qū)域旅游合作制度，并在此制度的有效約束協(xié)調(diào)下，參與區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)的各個(gè)實(shí)體資源共享、信息共享，增強(qiáng)旅游規(guī)劃的銜接性，實(shí)現(xiàn)區(qū)域互補(bǔ)，整體統(tǒng)籌規(guī)劃，形成更大、更全的客源市場(chǎng)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)更加突出的資源整體優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)施資源整合，重構(gòu)旅游發(fā)展格局

隨著旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃的全面實(shí)施，“十二五”發(fā)展規(guī)劃的完成進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“十三五”發(fā)展規(guī)劃逐漸啟動(dòng)，鄂西南旅游業(yè)格局正逐步形成。但是，民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于發(fā)展的初期階段，因此，應(yīng)結(jié)合鄂西南體育旅游發(fā)展的實(shí)情，重構(gòu)旅游發(fā)展格局。

首先，要制定少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、利用轉(zhuǎn)變?yōu)檎龑?dǎo)下的行為；其次，在鄂西南區(qū)域內(nèi)、外進(jìn)行資源整合，在區(qū)域內(nèi)緊抓住“鄂西生態(tài)文化旅游圈”契機(jī)，區(qū)域外建立東連重慶、西連荊州，南接張家界，北接三峽的旅游聯(lián)合區(qū)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀?、歷史人文等資源，充分考慮少數(shù)民族傳統(tǒng)體育與景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，整體聯(lián)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并積極提供優(yōu)惠政策和條件；再者，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間互動(dòng)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如，體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)與鄉(xiāng)村旅游廣泛結(jié)合，將文化、景區(qū)、民俗、觀光等鄉(xiāng)村資源統(tǒng)籌整合成集健身、觀光、休閑、娛樂(lè)、度假、購(gòu)物于一體的民族體育文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合集群。

（三）利用新興媒介，轉(zhuǎn)變廣告宣傳策略

鄂西南旅游市場(chǎng)宣傳力度以恩施州對(duì)外相對(duì)較大，長(zhǎng)陽(yáng)、五峰縣對(duì)外宣傳力度相對(duì)較小，且目前主要以報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的廣告宣傳手段為主。新的媒介生態(tài)系統(tǒng)的形成擴(kuò)大了廣告的應(yīng)用空間，它為商業(yè)廣告提供了新的傳播方式與途徑，拓展了廣告發(fā)布者與目標(biāo)受眾的交流互動(dòng)渠道，加快了信息傳播的效果。

微信具有騰訊強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，微信廣告的發(fā)展助推力強(qiáng)大，它能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻多元化交流，加上微信具有低流量低成本的優(yōu)勢(shì)，有助于微信廣告在用戶(hù)間傳播，再者，微信可實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，微信廣告時(shí)效性明顯，因此發(fā)展空間巨大。鄂西南地區(qū)的旅游宣傳可立足于民族傳統(tǒng)體育文化，通過(guò)制作目前比較熱門(mén)的競(jìng)技類(lèi)水上闖關(guān)娛樂(lè)節(jié)目，利用用戶(hù)的潛意識(shí)傳播欲，以微視、微廣告、微信公眾號(hào)這種物美價(jià)廉的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端的微信、微博等方式進(jìn)行傳播和宣傳，將會(huì)起到意想不到的效果。

（四）重視產(chǎn)品研發(fā)，大力開(kāi)發(fā)旅游商品

旅游商品開(kāi)發(fā)往往作為國(guó)家、地區(qū)旅游發(fā)展的重要標(biāo)志，在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，其旅游購(gòu)物收入可占旅游收入的3/5以上。據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2013年，我國(guó)旅游業(yè)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)32. 62億人次，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)805.5元；其中，購(gòu)物為第一支出項(xiàng)，其次為餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、交通費(fèi)等。因此，盡快完善鄂西南各縣市旅游購(gòu)物功能，滿(mǎn)足游客的旅游商品消費(fèi)需求，提高旅游購(gòu)物在旅游收入中的比例。應(yīng)該充分結(jié)合鄂西南地區(qū)的自然、人文特征，揣摩旅游者購(gòu)物心理，針對(duì)性開(kāi)發(fā)別具一格的旅游紀(jì)念品、工藝品和各類(lèi)特色產(chǎn)品，包括民族特色類(lèi)的健身、健康、生態(tài)、文化類(lèi)的旅游產(chǎn)品，并通過(guò)政策引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)旅游商品統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，建立與旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制。

（五）引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)

建立以民族傳統(tǒng)文化事業(yè)發(fā)展培育消費(fèi)能力的機(jī)制，帶動(dòng)傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。民族傳統(tǒng)體育文化與民族地區(qū)旅游發(fā)展應(yīng)該互動(dòng)、互補(bǔ)，互為基礎(chǔ)與源泉。這要求鄂西南旅游必須用市場(chǎng)的眼光，創(chuàng)新商業(yè)模式，依托自身資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展民族文化旅游產(chǎn)業(yè)，以文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)體育文化資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一方面要做到提供個(gè)性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，鄂西南地區(qū)旅游還應(yīng)該學(xué)習(xí)湘西土家族飲食文化在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈上做出的成功范例，大膽創(chuàng)新。發(fā)展形式多樣的鄉(xiāng)村飲食旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)出富有趣味的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，將鄂西南民族傳統(tǒng)飲食文化進(jìn)行推廣；利用豐富多彩、獨(dú)具特色的鄂西南土家族、苗族傳統(tǒng)歌舞及民族民間體育，完善由此衍生的傳媒、出版印刷、服飾文化、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)鏈。

（六）多方考察借鑒，加快旅游精品建設(shè)

鄂西南傳統(tǒng)體育文化旅游主業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，借鑒“麗江模式”下的“麗水金沙現(xiàn)象”以及廣西桂林的“‘印象劉三姐’模式”，深入推進(jìn)旅游與體育、文化產(chǎn)業(yè)相融合，加快體育、文化旅游項(xiàng)目建設(shè)，不斷豐富和提升旅游文化內(nèi)涵。鼓勵(lì)文化工作者、民族文化傳承人和民間藝人參與、從事文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)者汲取文化成果大力開(kāi)發(fā)巴、土文化特色旅游產(chǎn)品，建設(shè)土、苗山水實(shí)景演出項(xiàng)目，并由此實(shí)現(xiàn)對(duì)民族傳統(tǒng)文化資源有效的保護(hù)和利用。同時(shí)利用政策優(yōu)惠激勵(lì)民間或海內(nèi)外資本投資，搶抓機(jī)遇，大干快上，打造一批如“中國(guó)歷史文化名村”——土家族村落“滾龍壩”、土家“女兒會(huì)”、恩施大峽谷山水實(shí)景劇《龍船調(diào)》等以巴、土鄉(xiāng)村文化為主題的文化旅游精品，實(shí)現(xiàn)鄂西南文化旅游項(xiàng)目建設(shè)飛速發(fā)展。

結(jié)合當(dāng)前熱旅熱點(diǎn)，利用鄂西南豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可嘗試開(kāi)發(fā)鄂西南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游。并形成恩施州八個(gè)縣市與宜昌長(zhǎng)陽(yáng)、五峰物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游精品路線。

（七）借助體育平臺(tái)，促進(jìn)三方共建共贏

通過(guò)民族傳統(tǒng)體育旅游的參與，在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)綜合收入增長(zhǎng)的同時(shí)，也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的發(fā)展與繁榮，而優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化“現(xiàn)代化”元素的融入，也標(biāo)志著民族傳統(tǒng)體育與旅游相融合的民族特色的生態(tài)文化模式的構(gòu)成。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)鄂西南民族傳統(tǒng)體育旅游、文化、經(jīng)濟(jì)的共建共促并實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面不是一朝一夕構(gòu)成，它需要政府的正確引導(dǎo)與重視，并在政府及相關(guān)職能部門(mén)的主引下創(chuàng)造、利用政策，發(fā)揮鄂西南生態(tài)旅游景觀與獨(dú)特民族地域文化的傳播優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)多贏的局面，這也是鄂西南旅游產(chǎn)業(yè)在今后發(fā)展中一個(gè)重要的議題。

（八）探究旅游行為，構(gòu)建旅游人才體系

隨著游客人數(shù)急劇增長(zhǎng)與社會(huì)各界對(duì)資源環(huán)境保護(hù)的關(guān)注加強(qiáng)，能否清楚地了解體育旅游者的環(huán)境態(tài)度與行為特征并據(jù)此進(jìn)行有效管理，是體育、生態(tài)、文化旅游持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。為此，旅游人才管理體系的構(gòu)建顯得更加急切與緊迫。鄂西南旅游可充分利用地區(qū)內(nèi)如，湖北民族學(xué)院、三峽大學(xué)等地方高校與政府、企業(yè)開(kāi)展合作，建立資源共享、聯(lián)合培養(yǎng)旅游行業(yè)適用人才的機(jī)制；建立多層次旅游培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，并緊密結(jié)合區(qū)域內(nèi)外實(shí)際，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，不斷提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，優(yōu)化旅游人才結(jié)構(gòu)。

（九）剔除壁壘障礙，建立市場(chǎng)合作機(jī)構(gòu)

體育旅游產(chǎn)業(yè)是新興第三產(chǎn)業(yè)，存在一定的進(jìn)入壁壘，相關(guān)行政主管部門(mén)首先應(yīng)積極推進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的招商引資工作，開(kāi)放經(jīng)營(yíng)權(quán)；其次，體育旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為尚不成熟，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及戰(zhàn)略處于初級(jí)原始階段，對(duì)市場(chǎng)的推廣不能深度挖掘，品牌意識(shí)淡漠。在信息技術(shù)、軟硬件的配置及更新等方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，缺乏高端網(wǎng)絡(luò)組織，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品科技含量低。體育旅游業(yè)的技術(shù)及管理創(chuàng)新相對(duì)滯后。對(duì)此，恩施州、長(zhǎng)陽(yáng)縣、五峰縣之間應(yīng)該建立區(qū)域旅游協(xié)會(huì)，并形成協(xié)會(huì)聯(lián)合例會(huì)制度，在政府的引導(dǎo)下甚至可以成立統(tǒng)一的理事會(huì)，由各合作方有關(guān)人員和單位組成，理事會(huì)統(tǒng)一制定促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展的方針政策，定期進(jìn)行協(xié)商和溝通，隨時(shí)研究、解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

（十）合理利用中介，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

旅行中介服務(wù)提供觀光旅游的行銷(xiāo)通路，它是一種經(jīng)營(yíng)體制、系統(tǒng)或者是由組織結(jié)合而成的連接關(guān)系。政府充分發(fā)揮市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，促進(jìn)民族體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)手，建立體育旅游中介，形成第三方調(diào)查平臺(tái)，及時(shí)、充分、準(zhǔn)確了解旅游者對(duì)傳統(tǒng)體育旅游的感受，與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行改進(jìn)；并樹(shù)立“金杯銀杯不如人們的口碑”宣傳理念；利用體育中介形成合理的旅游業(yè)分支機(jī)構(gòu)，形成“區(qū)域互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利益共享”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

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責(zé)任編輯：畢曼

G812.7

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1004-941（2015）06-0061-06

2015-08-30

2015年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究課題“武陵地區(qū)民族民間體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012FFCO2201）；湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“武陵山試驗(yàn)區(qū)‘學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃’與體質(zhì)健康服務(wù)體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013B150）。

萬(wàn)利（1980-），男，湖北天門(mén)人，副教授，主要研究方向?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)體育。