□文｜劉　琛

IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略*

□文｜劉琛

文化產(chǎn)業(yè)IP熱的實質(zhì)是優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的爭奪，版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。全媒體時代版權(quán)具有媒介來源多元、創(chuàng)作開放互動的特點。IP價值的最終實現(xiàn)在于全媒體開發(fā)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)量化版權(quán)價值發(fā)掘精品IP，使用全媒體平臺傳播創(chuàng)造版權(quán)體驗價值，運用全媒體營銷提升版權(quán)品牌價值，是精品IP版權(quán)價值的開發(fā)策略。

IP版權(quán)價值全媒體

近年來，隨著《致青春》 《小時代》 《爸爸去哪兒》《古劍奇譚》等熱門IP在影視、出版、游戲等多種行業(yè)的全面開花，IP似乎成為文化產(chǎn)業(yè)的制勝法寶。“IP”是“intellectual property”的縮寫，譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，知識產(chǎn)權(quán)包含三大體系：著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。時下我國文化產(chǎn)業(yè)熱議的IP主要針對著作權(quán)，特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，主要包括文學(xué)作品、影視作品與游戲作品等的版權(quán)。這些版權(quán)在全媒體時代可以作為IP被授權(quán)在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發(fā)，實現(xiàn)其價值最大化。因此，可以認為IP的實質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。

一、文化產(chǎn)業(yè)IP熱產(chǎn)生的原因

國內(nèi)大熱的IP作品主要涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲和熱門綜藝節(jié)目等，它們的共同點是粉絲眾多，適合改編。熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成影視作品大多能獲得較高的票房和收視率，但文學(xué)作品的影視改編早已有之，為什么時下的改編會促成文化產(chǎn)業(yè)的IP熱呢？原因主要有以下兩點。

1.全媒體時代的受眾需求

全媒體是以信息數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的各種媒介深度融合的媒介傳播形態(tài)，傳播內(nèi)容利用報紙、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介載刊，通過文字、聲音、圖像等多種信息表現(xiàn)手段，借助各種傳播終端，最終實現(xiàn)全媒體覆蓋。全媒體時代，以網(wǎng)絡(luò)新興媒體為代表的平臺化媒體將受眾從單一的小說讀者、影視劇觀眾聚合成為全媒體受眾。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。［1］手機、電腦、電視等終端的多屏融合，使小說讀者、影視劇觀眾、游戲玩家快速融合交叉，對同一版權(quán)內(nèi)容的傳播有放大效應(yīng)，全媒體時代的受眾需求帶來了文化產(chǎn)業(yè)的IP熱。

2.我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

我國是一個后發(fā)現(xiàn)代化國家，直到21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)才完成了市場化的基本過程。2006年國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》明確了文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)是兩種不同性質(zhì)的部門，2009年國務(wù)院通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，重點推進文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2012年國家統(tǒng)計局修訂了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)定義為為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合，其中出版、影視等傳媒業(yè)主要生產(chǎn)文化產(chǎn)品。相對于世界發(fā)達國家外延廣泛的文化產(chǎn)業(yè)而言，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是以媒體業(yè)為主導(dǎo)，文化產(chǎn)業(yè)還處在以版權(quán)內(nèi)容傳播為主要盈利的起步階段，因此，優(yōu)質(zhì)版權(quán)無疑成為爭奪的焦點，文化產(chǎn)業(yè)的IP熱應(yīng)運而生。

二、文化產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)價值

版權(quán)與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯認為，版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。日本者認為21世紀(jì)是版權(quán)的時代，作為日本文化名片的動漫產(chǎn)業(yè)其核心在于動漫版權(quán)的生產(chǎn)運作，日本動漫的ACG模式（Animation、Comic、Game）通常將一個版權(quán)內(nèi)容在動畫、漫畫、游戲三種媒介之間互相轉(zhuǎn)化。全媒體時代版權(quán)的產(chǎn)業(yè)價值主要體現(xiàn)在以全媒體為平臺的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的運營中。以美國相對成熟的電影業(yè)版權(quán)在全媒體時代的產(chǎn)業(yè)運營為例，其專有名詞叫media franchise，指的是擁有多種媒介形式（電視、電影、書籍、漫畫、游戲、玩具等）和產(chǎn)品（電影及衍生電視劇、連載漫畫和系列小說、玩具等產(chǎn)品），擁有開放化的世界觀和共同的價值觀并且以系列電影為其核心內(nèi)容產(chǎn)品的影視產(chǎn)業(yè)鏈。不管是迪士尼動畫電影的衍生品，還是奧斯卡鐘情的傳記片，全媒體時代好萊塢對版權(quán)的產(chǎn)業(yè)運營覆蓋了出版、影視、廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機等新興媒介，形成了以版權(quán)內(nèi)容為核心的相互影響的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價值鏈。

圖1　文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)狀價值鏈結(jié)構(gòu)

在圖1所示的結(jié)構(gòu)中，版權(quán)內(nèi)容處于文化產(chǎn)業(yè)的核心位置，與全媒體時代相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)如電影電視、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、APP應(yīng)用、廣播、演出、會展和廣告業(yè)建立了廣泛的聯(lián)系，它們既是版權(quán)內(nèi)容的發(fā)源地，又是版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)生價值和增值的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。以版權(quán)內(nèi)容為核心的全媒體運營、多元化營收和良好的利潤模式，是文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)狀價值鏈結(jié)構(gòu)。2013年湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》就是綜藝節(jié)目版權(quán)全媒體開發(fā)運營的成功案例。隨著電視節(jié)目的熱播，同名大電影獲得數(shù)億票房，手機游戲、動漫產(chǎn)品、圖書出版全面開花，甚至帶動了拍攝地旅游業(yè)的火爆。出版業(yè)、電影業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司紛紛將資本集中在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的開發(fā)上，通過這些稀缺的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的全媒體運營，版權(quán)撬動了整個文化產(chǎn)業(yè)市場。在知識經(jīng)濟時代，知識產(chǎn)權(quán)的運營是企業(yè)有效利用知識產(chǎn)權(quán)資源和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益最大化的有效途徑。［2］

三、全媒體時代的版權(quán)特點

全媒體時代是媒介融合背景下傳播形態(tài)的深度融合，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了深層的變革。版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，成為全媒體時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力。全媒體時代的版權(quán)具有媒介來源多元、創(chuàng)作開放互動的特點。

1.版權(quán)的媒介來源多元

以往版權(quán)的媒介來源相對單一，大多來自文學(xué)作品。全媒體時代，產(chǎn)生版權(quán)作品的媒介載體趨向多元化。全媒體時代的版權(quán)作品幾乎覆蓋了所有的大眾傳播媒介，從小說、漫畫到廣播劇，從電視真人秀節(jié)目到動畫片，傳統(tǒng)的電影故事和形象，甚至音樂歌曲的名字都成為了熱門的IP。新媒體在全媒體時代更是版權(quán)資源的主要發(fā)源地，大量網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲的影視改編，網(wǎng)絡(luò)脫口秀的出版發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)視頻的電影和游戲開發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)成為全媒體時代版權(quán)資源的最大發(fā)源地。網(wǎng)絡(luò)游戲包括手游都是全媒體時代版權(quán)內(nèi)容傳播的重要平臺，根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)表的《2014 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2014年年底，中國游戲市場用戶數(shù)量約達 5.17 億人。［3］游戲成為巨大的傳播平臺，也產(chǎn)生了大量的原創(chuàng)作品，是熱門IP的生產(chǎn)平臺，不少網(wǎng)絡(luò)游戲如《仙劍》《軒轅劍》《古劍奇譚》由于其廣大的用戶群，都成功地進行了影視改編。

2.版權(quán)創(chuàng)作的開放互動

全媒體時代，交流者可以通過由出版、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體整合而成的全媒體平臺進行傳播，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的整合使全媒體平臺成為一個開放和共享的平臺，受眾可以選擇自己喜歡或者便捷易得的媒介接受信息，也可以通過任意平臺進行創(chuàng)作、傳播和共享。全媒體時代創(chuàng)作的開放性使版權(quán)內(nèi)容既具個性，又擁有大量的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材多樣，受眾龐大，最體現(xiàn)其開放性的是網(wǎng)絡(luò)熱帖的創(chuàng)作，比如獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀33天》就來自豆瓣網(wǎng)作者講述自己失戀經(jīng)歷的熱帖。全媒體時代創(chuàng)作的開放性和受眾參與的互動性不僅僅改變了新興媒介，還包括電影、電視這些傳統(tǒng)媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過網(wǎng)絡(luò)征詢了大量粉絲意見，編劇會根據(jù)觀眾的意見進行劇本創(chuàng)作。全媒體時代版權(quán)創(chuàng)作的開放互動，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來了開放性的來源，也為文化產(chǎn)業(yè)帶來了細分受眾市場。在開放的全媒體平臺，作品不再是作者一個人的智慧結(jié)晶，而是創(chuàng)作者和受眾共同的創(chuàng)作成果。

四、全媒體時代版權(quán)價值的開發(fā)策略

全媒體時代是一個所有人對所有人進行傳播的時代，由于其數(shù)字化、個性化和開放性的特征，版權(quán)內(nèi)容創(chuàng)作進入海量時代。2015年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并組建的閱文集團擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量接近1000萬部，超過400萬作家團隊在閱文集團平臺上進行寫作。發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)作品并且對其進行開發(fā)運營，實現(xiàn)版權(quán)的市場價值，再以足夠好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和足夠多的版權(quán)內(nèi)容吸引資金，最終形成版權(quán)、資金、市場的良性循環(huán)。發(fā)掘—傳播—營銷，是全媒體時代版權(quán)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)量化版權(quán)價值

如何衡量版權(quán)的價值，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，充分挖掘版權(quán)資源的用戶市場并進行全媒體開發(fā)，基礎(chǔ)在于對版權(quán)資源的價值進行量化。全媒體時代的數(shù)據(jù)采集和分析為版權(quán)資源的價值量化提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠以極低的成本對版權(quán)內(nèi)容消費者的數(shù)據(jù)進行分析，這些數(shù)據(jù)包括網(wǎng)絡(luò)視頻的點擊率、網(wǎng)絡(luò)小說和熱帖的閱讀量、電視節(jié)目的收視率和電影票房，甚至可以精準(zhǔn)定位受眾的年齡層次、購買能力、消費規(guī)律等。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)游戲版權(quán)和影視版權(quán)定價的主要依據(jù)就是版權(quán)內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)分析。“粉絲上網(wǎng)閱讀一部小說，他的 ID 號就是我們閱讀記錄的集成中心”。盛大文學(xué)董事長邱文友認為，人們每次的文化消費，都已在不知不覺中被納入了對整個項目或行業(yè)的大測評中。［4］文化消費的數(shù)據(jù)化，為版權(quán)資源價值的量化提供了高效低廉的技術(shù)途徑。運用大數(shù)據(jù)對版權(quán)相關(guān)的數(shù)據(jù)進行提煉和分析，作為版權(quán)價值量化的依據(jù)，也是版權(quán)交易、開發(fā)和售后服務(wù)的參考。

在全媒體時代多種媒介融合共振的今天，大數(shù)據(jù)還可以通過已有的用戶閱讀行為和以往的版權(quán)授權(quán)的數(shù)據(jù)分析，對未完成的版權(quán)內(nèi)容價值進行預(yù)測。2014年網(wǎng)絡(luò)作家方想尚未寫作的《不敗王座》以810萬高價拍賣了手游版權(quán)，依據(jù)就是其以往作品的大數(shù)據(jù)分析。版權(quán)資源價值數(shù)據(jù)量化的意義，不僅僅在于從海量版權(quán)資源中發(fā)掘出具有核心創(chuàng)意和用戶基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，還能比較準(zhǔn)確地對創(chuàng)作中甚至還未創(chuàng)作的版權(quán)資源進行估值。在全媒體時代媒介消費數(shù)據(jù)化的今天，大數(shù)據(jù)是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的利器。

2.全媒體平臺傳播創(chuàng)造版權(quán)的體驗價值

1999 年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩正式提出體驗經(jīng)濟的概念：“以商品作為道具、以服務(wù)作為舞臺、以體驗作為經(jīng)濟產(chǎn)出的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。創(chuàng)造價值的最大機會就在于營造體驗?！保?］文化產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)經(jīng)濟，其以版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化商品的核心價值就在于體驗。所謂的體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產(chǎn)生的美好感覺。［6］全媒體時代具有的個性化、交互性為版權(quán)內(nèi)容創(chuàng)造體驗價值提供了可能。

首先，版權(quán)資源的全媒體開發(fā)創(chuàng)造了多種媒介形式的感官體驗。麥克盧漢認為：“媒介是人體的延伸，任何一種新技術(shù)或新媒介的出現(xiàn)，都是人的一種新的器官的延伸。印刷品是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺和聽覺的延伸，互聯(lián)網(wǎng)是人的中樞神經(jīng)和其他感官的延伸，手機作為一種新媒體可以說是人的綜合器官的延伸，因為手機綜合了幾乎所有大眾媒介的功能，集視聽讀寫于一體?！保?］全媒體時代，不同媒介為同一版權(quán)資源創(chuàng)造了不同的感官體驗，新技術(shù)和新媒體的融合也增強了版權(quán)內(nèi)容的體驗性，創(chuàng)造了新的體驗價值。3D版電影《泰坦尼克號》盡管內(nèi)容與原版相同，但融合新技術(shù)的豐富體驗卻給它帶來了大大超過原版的票房收入。同一版權(quán)內(nèi)容能擁有包括新媒體、傳統(tǒng)媒體相互融合的全媒體開發(fā)平臺，為每個人提供了形式豐富、深刻而又具震撼性的情感體驗。

其次，全媒體平臺為受眾提供的個性化選擇也帶來了獨特的體驗價值。小說讀者、影視劇觀眾、游戲玩家在全媒體時代可以選擇適合自己的傳播媒介、喜愛的傳播形式消費版權(quán)內(nèi)容。媒介即信息，個性化的媒介選擇建構(gòu)了個人體驗，《體驗經(jīng)濟》一書的作者派恩認為體驗是“人們用一種個人化的方式來度過一段時間（閑暇），并從中體會整個過程（事件）中出現(xiàn)的一系列可記憶的事件”。［8］全媒體時代，我們個人的成長記憶和人生體驗與媒介已經(jīng)密不可分。

3.全媒體整合營銷提升版權(quán)的品牌價值

版權(quán)的品牌影響力和可塑性是實現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值和影響產(chǎn)業(yè)走向的決定性因素，《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提出2020年把中國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護和管理水平較高的國家。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，我國的文化產(chǎn)業(yè)急需培育自己的國際知名的版權(quán)品牌。盡管我們有諸如四大名著這樣深厚的歷史文化資源，但是擁有知識產(chǎn)權(quán)的版權(quán)內(nèi)容品牌卻極度匱乏。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素，這需要進行版權(quán)內(nèi)容的自主創(chuàng)新；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。全媒體整合營銷主要通過提高版權(quán)品牌的知名度、美譽度和普及度來提升版權(quán)的品牌價值。

版權(quán)的全媒體整合營銷，是整合電視、報紙、雜志、電臺、戶外傳統(tǒng)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)頁、社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機、APP等新興平臺，用創(chuàng)意整合促銷、廣告、公關(guān)、CI、包裝、直銷、新聞媒體等一切傳播活動，形成立體化的全媒體整合營銷傳播，與目標(biāo)消費者進行精準(zhǔn)的溝通與互動，塑造版權(quán)的品牌價值。版權(quán)的全媒體整合營銷可以形成全媒體的傳播共振和效果放大，讓版權(quán)的品牌價值最大化。將旗下版權(quán)經(jīng)營得風(fēng)生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時代的整合營銷品牌塑造之道。擁有巨大的版權(quán)資源和豐富的版權(quán)形象，每次推出一部新片之前，會通過旗下的影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、舞臺演出、主題公園與游樂場、音像出版、海報、衍生產(chǎn)品等多種媒介進行宣傳和包裝，將版權(quán)內(nèi)容運作到各個媒體環(huán)節(jié)，形成媒介聯(lián)動。不僅迅速地建立了版權(quán)的品牌，還實現(xiàn)了版權(quán)的價值最大化。電視綜藝節(jié)目的版權(quán)品牌營銷也日趨成熟，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》這類現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，本身就是擁有話題和號召力的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，通過整合出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介打造節(jié)目的品牌價值?！栋职秩ツ膬骸吩谖⒉┥系幕雍突顒映蔀槲⒉崴寻竦某？?，節(jié)目也被評為美譽度和收視率雙高的真人秀節(jié)目。全媒體整合營銷培育了節(jié)目的品牌忠誠度，提高了節(jié)目品牌的美譽度，擴大了節(jié)目品牌的知名度，提升了節(jié)目的品牌價值。

五、結(jié)語

版權(quán)內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心，文化產(chǎn)業(yè)IP熱的背后是版權(quán)價值的實現(xiàn)與增值。全媒體時代版權(quán)具有媒介來源多元、創(chuàng)作開放互動的特點。版權(quán)價值的實現(xiàn)關(guān)鍵在發(fā)掘、傳播和營銷三個環(huán)節(jié)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，使用全媒體平臺傳播創(chuàng)造版權(quán)的體驗價值，運用全媒體營銷提升版權(quán)的品牌價值是IP熱潮中實現(xiàn)版權(quán)價值的有效策略。傳媒產(chǎn)業(yè)想要打通以版權(quán)內(nèi)容為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，一方面要大力培養(yǎng)版權(quán)生產(chǎn)基石，即創(chuàng)作版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)意人才，培育優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容；另一方面要打通全媒體時代版權(quán)運營的文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成版權(quán)資源運營的良性循環(huán)和長期發(fā)展，打造版權(quán)品牌，讓版權(quán)這座為文化產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展動力的金礦源源不斷、創(chuàng)意不竭。

（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

*本文系2011年湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“類型受眾文化：英美電視節(jié)目本土化研究”（11YBB096），湖南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金青年教師成長項目研究成果

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