□文｜尚春光

出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)特點(diǎn)、問題與對(duì)策

□文｜尚春光

出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)是近兩年來行業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象。通過對(duì)出版社微信公眾號(hào)群的建設(shè)特點(diǎn)描述及問題分析，提出切實(shí)改善和提高目前出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)質(zhì)量的對(duì)策與措施，進(jìn)一步提升傳統(tǒng)出版行業(yè)利用新媒體加強(qiáng)營銷工作的質(zhì)量和水平。

出版社微信公眾號(hào)特點(diǎn)問題對(duì)策

微信公共平臺(tái)自2012年8月正式上線以來，經(jīng)過了近3年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國各類政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，包括自媒體等在內(nèi)的進(jìn)行信息發(fā)布、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、形象建設(shè)、在線銷售、互動(dòng)交流的重要工具和平臺(tái)。據(jù)騰訊公司2015年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年第一季度，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，在5.49億的微信活躍用戶中，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)；企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá) 73.4%。［1］

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版行業(yè)，對(duì)微信公眾平臺(tái)這一新媒體的開發(fā)和使用顯得格外活躍和積極。截至2015年8月，通過微信公眾號(hào)對(duì)以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，剔除相同標(biāo)簽的子平臺(tái)（如高教社與高教社考試，都具有高教社標(biāo)簽，則剔除高教社考試，以此類推），剔除民營出版機(jī)構(gòu)和文化公司后，在我國現(xiàn)有的555家出版社中，共有362家獨(dú)立出版社建設(shè)了官方微信公眾號(hào)，占到了總量的65%。

值得注意的是，在大部分已經(jīng)開通官方微信公眾號(hào)的出版社中，在所謂“官微”（本文中皆指官方微信）公眾號(hào)外，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)、功能需求和受眾群體建立不同類別的子公眾號(hào)成為一種普遍的現(xiàn)象。我們以中國出版網(wǎng)2015年7月17日發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》［2］中經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評(píng)價(jià)排名前10位的出版社微信公眾號(hào)為例進(jìn)行依次檢索，得到的結(jié)果如下：人民教育出版社12個(gè)、高等教育出版社31個(gè)、重慶出版社2個(gè)、外語教學(xué)與研究出版社36個(gè)、科學(xué)出版社5個(gè)、人民衛(wèi)生出版社19個(gè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社6個(gè)、商務(wù)印書館2個(gè)、北京師范大學(xué)出版社9個(gè)、浙江教育出版社2個(gè)。

一、出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)特點(diǎn)

從對(duì)出版社微信公眾號(hào)群的觀察視角出發(fā)，我們對(duì)其共同特點(diǎn)進(jìn)行了歸納。

1.遍地開花，重點(diǎn)加V

如前所述，在微信公眾號(hào)中檢索到的獨(dú)立出版社官方微信有362個(gè)，但若以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，剔除掉民營出版企業(yè)和文化公司，搜索到的結(jié)果是950個(gè)，這其中還不包含很多出版社使用個(gè)性化簡稱并且沒有設(shè)置身份標(biāo)簽為“出版”的，如“活力輕工”（輕工出版社官微）。

從這一數(shù)據(jù)可以看出出版社普遍建立多個(gè)微信公眾號(hào)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)前出版社微信公眾號(hào)群的普遍存在。不過與公眾號(hào)遍地開花不同的是，出版社在官方認(rèn)證加V的公眾號(hào)方面則相對(duì)謹(jǐn)慎，這應(yīng)該與出版社對(duì)官方微信媒體屬性的嚴(yán)肅態(tài)度有關(guān)。同樣以綜合經(jīng)濟(jì)規(guī)模排名前十的出版社為例，認(rèn)證加V的數(shù)量分別是：人民教育出版社2個(gè)（占總量的1/6）、高等教育出版社10個(gè)（占總量的1/3）、重慶出版社2個(gè)（全部認(rèn)證）、外語教學(xué)與研究出版社14個(gè)（占總量不到一半）、科學(xué)出版社3個(gè)（占總量的1/2）、人民衛(wèi)生出版社4個(gè)（占總量的1/5））、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社3個(gè)（占總量的1/2）、商務(wù)印書館2個(gè)（全部認(rèn)證）、北京師范大學(xué)出版社4個(gè)（占總量不到一半）、浙江教育出版社2個(gè)（全部認(rèn)證）。從加V數(shù)量與總量的對(duì)比可以看出，除重慶出版社、商務(wù)印書館和浙江教育出版社總量較少外，其他出版社正式認(rèn)證的微信公眾號(hào)比非認(rèn)證公眾號(hào)的數(shù)量少很多，從而推斷出版社在選取公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)維和推廣時(shí)是有所側(cè)重的。

2.群內(nèi)受眾細(xì)分，各有所專

微信從最早的移動(dòng)即時(shí)通訊工具，發(fā)展到今天已具有充分的社交媒體屬性。其從C2C到B2C的功能跨越，再加上朋友圈的分享與點(diǎn)贊，無疑使其媒體屬性得到幾何級(jí)數(shù)放大并具有了親和力、互動(dòng)性和接地氣的特色。因此，利用公眾號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布和品牌塑造無疑是各類組織機(jī)構(gòu)的上佳之選。

從媒體的傳播效率出發(fā)，受眾群體的細(xì)分無疑具有重要的意義。對(duì)出版社來說，建立微信公眾號(hào)的目的無非有如下幾個(gè)方面：樹立品牌形象、發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)用戶群體、促進(jìn)或達(dá)成產(chǎn)品銷售、與用戶互動(dòng)進(jìn)而精準(zhǔn)把握市場等。通過一個(gè)公眾號(hào)達(dá)成上述目標(biāo)的難度是巨大的，出版社必須將不同的目標(biāo)與目標(biāo)人群通過建立不同的公眾號(hào)進(jìn)行區(qū)分，提供更有針對(duì)性的信息投放和服務(wù)，才能得到用戶持久而穩(wěn)定的關(guān)注。否則，即便通過若干營銷手段獲得了較多的關(guān)注，但由于信息投放和服務(wù)缺少針對(duì)性，必將導(dǎo)致用戶取消關(guān)注的結(jié)果。

以高等教育出版社的微信公眾號(hào)群為例，其通過官方認(rèn)證的公眾號(hào)如下：高等教育出版社官微、高教社上海出版事業(yè)部、高教社理工、高教社高職、高教社生命科學(xué)與醫(yī)學(xué)、高教社國際漢語、高教社考試、高教社外語、朗道集結(jié)號(hào)（物理學(xué)）、高教社化學(xué)化工、高教社文科。從不同公眾號(hào)的名字即可以看出其針對(duì)的受眾是根據(jù)學(xué)科或地域分類進(jìn)行了初步劃分的，這無疑有利于受眾群體身份標(biāo)簽的設(shè)定，從而保證了信息傳遞的有效性。

3.立足服務(wù)在先，意在營、銷并進(jìn)

根據(jù)騰訊公司的數(shù)據(jù)報(bào)告，在關(guān)注微信公眾號(hào)的目的用途方面，41.1%的用戶是為了獲取資訊，36.9%是方便生活，學(xué)習(xí)知識(shí)的用戶占13.7%。對(duì)關(guān)注出版社的微信用戶而言，則主要集中于獲取資訊和學(xué)習(xí)知識(shí)。這一調(diào)查比例直接支持了出版社在選擇微信公眾號(hào)方面將傳遞信息作為最首要的目的和功能。

在十大出版社微信公眾號(hào)中，選擇服務(wù)號(hào)的有5家，選擇訂閱號(hào)的有4家，人衛(wèi)社沒有建立獨(dú)立官微，但建立了若干子公眾號(hào)，如人衛(wèi)外科、醫(yī)家人衛(wèi)等。從選擇公眾號(hào)的種類和設(shè)定的功能來看，信息發(fā)布無疑是所有公眾號(hào)的首要職能。信息發(fā)布、好書推薦、讀者互動(dòng)、在線微店等都屬于出版社通過微信提供給讀者的服務(wù)范疇，是市場運(yùn)營活動(dòng)的組成部分，立足于提供更好服務(wù)是出版社實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，更多出版社選擇了服務(wù)號(hào)，這意味著出版社希望通過向微信后臺(tái)申請(qǐng)更多的自定義功能，為用戶提供更有個(gè)性的服務(wù)。良好的服務(wù)必然推動(dòng)受眾銷售行為的發(fā)生，很多出版社在微店?duì)I銷方面已經(jīng)開始涉足并有所收益，但普遍銷售行為的產(chǎn)生還需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和培育（見表1）。

表1　我國十大出版社官微的功能一覽表

二、出版社微信公眾號(hào)群建設(shè)存在的問題與對(duì)策

盡管傳統(tǒng)出版社對(duì)新媒體平臺(tái)表現(xiàn)出了積極的接受和使用的熱情，但在建設(shè)過程中暴露出的一些問題還需要給予更多的關(guān)注和重視。

1.整體規(guī)劃和管理不足，群整體合力發(fā)揮不夠

在對(duì)出版社官方微信公眾號(hào)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)占全部已開通公眾號(hào)的38%左右，大部分公眾微信號(hào)是沒有經(jīng)過認(rèn)證的。這從一個(gè)側(cè)面說明出版社對(duì)于內(nèi)設(shè)部門或員工自主申請(qǐng)和建設(shè)的微信公眾號(hào)缺乏總體規(guī)劃和管理。很多出版社的公眾號(hào)層級(jí)眾多，既有總社層面的，也有分社層面的，還有單獨(dú)學(xué)科層面、單本書層面或興趣小組層面的，甚至還有多個(gè)官方微信公眾號(hào)同時(shí)存在的情況。公眾號(hào)無疑是出版社的一張張名片，每一張名片發(fā)放給不同的用戶群，但全部的名片集中在一起應(yīng)能發(fā)揮組合效應(yīng)，彼此呼應(yīng)、相得益彰。雖然微信公眾號(hào)具有良好的媒體功能，但濫用、多用很可能得到相反的效果。

同時(shí)，負(fù)責(zé)維護(hù)出版社微信公眾號(hào)群中不同公眾號(hào)的工作人員，要在突出個(gè)性和兼顧全局方面下功夫，不同公眾號(hào)之間要彼此照應(yīng)，CI（企業(yè)視覺形象識(shí)別）設(shè)計(jì)和使用要有一定的規(guī)范，要在出版社層面建立相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格。在我們調(diào)查的出版社微信公眾號(hào)中，一些出版社甚至同時(shí)使用十余個(gè)CI，這無疑對(duì)品牌形象的樹立和群體合力作用的發(fā)揮造成干擾。出版社的多個(gè)微信公眾號(hào)不應(yīng)是單打獨(dú)斗的個(gè)體，要重視和加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)群的管理和監(jiān)督，均衡配備公眾號(hào)的運(yùn)維人力；應(yīng)在全社層面對(duì)多個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行總的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和分工，在總體風(fēng)格一致的前提下突出特色，形成公眾號(hào)群的合力效應(yīng)。

2.建而不維問題突出，負(fù)效應(yīng)凸顯

認(rèn)識(shí)到微信在信息發(fā)送和品牌營銷方面的作用，眾多出版社紛紛建設(shè)開通微信公眾號(hào)，但建設(shè)容易維護(hù)難。

與單獨(dú)微信公眾號(hào)不同，微信公眾號(hào)群內(nèi)各號(hào)之間一般都具有連帶作用。當(dāng)用戶在公眾號(hào)中輸入某一出版社公眾號(hào)時(shí)，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)群內(nèi)公眾號(hào)。認(rèn)可了其中一個(gè)公眾號(hào)，往往會(huì)順帶關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)；而如果對(duì)關(guān)注的某一個(gè)公眾號(hào)印象不佳，則會(huì)對(duì)其他公眾號(hào)都失去興趣。無論是正遷移還是負(fù)遷移，都必將對(duì)微信公眾號(hào)群產(chǎn)生總體印象，進(jìn)而影響出版企業(yè)的總體品牌形象。

在我們對(duì)出版社微信公眾號(hào)群進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)在950個(gè)微信公眾號(hào)中，存在為數(shù)不少的僵尸號(hào)，即從開通之日起，從沒有發(fā)布或長時(shí)間不發(fā)布任何信息。這種現(xiàn)象在認(rèn)證與非認(rèn)證的公眾號(hào)中都有存在，非認(rèn)證的公眾號(hào)表現(xiàn)更為突出。這種現(xiàn)象說明，出版社對(duì)微信公眾號(hào)的日常維護(hù)及管理工作還不夠重視，在建設(shè)之前沒有進(jìn)行慎重的通盤考慮、整體設(shè)計(jì)，沒有做充分的調(diào)研和準(zhǔn)備而倉促開通，自然難以保證在力量投放上兼顧全局、重點(diǎn)突出，更忽視了劣質(zhì)公眾號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的負(fù)效應(yīng)。

解決這個(gè)問題，需要出版社對(duì)已經(jīng)建設(shè)開通的公眾號(hào)進(jìn)行逐一評(píng)估和分析，保留和加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，并總結(jié)分析其獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，將其推廣和分享給群內(nèi)其他公眾號(hào)；扶植和鞏固相對(duì)較弱的公眾號(hào)，查找運(yùn)營不力的原因，建立規(guī)矩、對(duì)癥下藥；建而不維不如不建，因此應(yīng)關(guān)閉和注銷盲目開通、暫時(shí)無力運(yùn)營的公眾號(hào)，避免劣質(zhì)公眾號(hào)的負(fù)效應(yīng)，集中力量建設(shè)和培育可能的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)。

3.群內(nèi)水平差異巨大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力不均

在對(duì)出版社微信公眾號(hào)群進(jìn)行調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)公眾號(hào)群內(nèi)存在著較為明顯的水平差異，這一現(xiàn)象普遍存在。

仍以高等教育出版社微信公眾號(hào)群為例。在該群通過認(rèn)證的微信公眾號(hào)中，“高教社考試”表現(xiàn)優(yōu)異，微信傳播指數(shù)WCI（衡量微信公眾號(hào)影響力的綜合指數(shù)）為715，［3］指數(shù)排名基本保持在出版業(yè)較前水平。其功能設(shè)計(jì)主要以內(nèi)容推送為主，在內(nèi)容建設(shè)上緊密圍繞“考試”做文章，內(nèi)容多為原創(chuàng)，新穎獨(dú)特、語言活潑、圖文并茂、貼近讀者；同時(shí)其內(nèi)容推送非常規(guī)范，1～2天推送一次，具有良好的用戶黏性。目前粉絲數(shù)量已達(dá)6.6萬人，單篇文章最高閱讀量為8000，平均閱讀量為2000。緊隨其后的是高教社官微，雖然高教社官微上線時(shí)間較短，但粉絲關(guān)注數(shù)量積累較快，內(nèi)容更新維護(hù)具有較強(qiáng)的規(guī)律性，并且內(nèi)容均為原創(chuàng)。但全面考察高教社微信公眾號(hào)群的情況則發(fā)現(xiàn)，不同公眾號(hào)之間水平差距較大。從微信傳播指數(shù)WCI來看，高教社微信公眾號(hào)群中，高教社外語為323.59，高教社化學(xué)化工為145.52，高教社文科為121.48，還有2/3的公眾號(hào)沒有經(jīng)過認(rèn)證，維護(hù)和更新基本處于較無序的狀態(tài)。進(jìn)一步關(guān)注微信公眾號(hào)的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些公眾號(hào)發(fā)布的文章可讀性較差，在推薦圖書的微信中直接粘貼書中內(nèi)容，沒有進(jìn)行趣味性、可讀性和有益性的加工處理；較少能做到從自身特點(diǎn)和專長出發(fā)，建立有品位、有個(gè)性的微信公眾號(hào)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是微信公眾號(hào)的生命之本。沒有好的內(nèi)容，即便使用再多的運(yùn)營手段都只能是曇花一現(xiàn)。出版社重視微信公眾號(hào)群的建設(shè)，首先應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)群內(nèi)子公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)，選擇具有較強(qiáng)的內(nèi)容挖掘能力、組織能力、推廣能力的運(yùn)維人員，切實(shí)提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

如何在新媒體環(huán)境下生產(chǎn)和推廣好的內(nèi)容，是傳統(tǒng)出版社面臨的重要課題。但與此同時(shí)，“出版社的微信公眾平臺(tái)應(yīng)在構(gòu)建相當(dāng)規(guī)模的虛擬社區(qū)和信息網(wǎng)上做足文章，虛擬社區(qū)只有達(dá)到了一定規(guī)模，才能充分發(fā)揮其凝聚社區(qū)成員的聚合功能和擴(kuò)大社區(qū)規(guī)模的延展?jié)摿?。”?］因此，公眾號(hào)群的規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化，是出版社通過微信平臺(tái)進(jìn)行營銷服務(wù)的應(yīng)有之意。只有將出版社、微信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、真實(shí)用戶三者進(jìn)行有效的價(jià)值關(guān)聯(lián)，才能發(fā)揮微信公眾號(hào)群的最大價(jià)值。

（作者單位：高等教育出版社）

注釋：

［1］騰訊.微信信息大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)http://www.199it.com/archives/ 324845.html

［2］國家新聞出版廣電總局2015年7月17日發(fā)布《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》http://www.chuban.cc/yw/201507/ t20150717_168610.html

［3］數(shù)據(jù)來源于新媒體指數(shù)網(wǎng)www.gsdata.cn

［4］趙鑫，郭澤德，梁丹.出版社微信運(yùn)營現(xiàn)狀分析及思考［J］.出版發(fā)行研究，2015（6）