鄧 梅

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410025）

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境以及民風(fēng)民俗等自然和人文資源為基礎(chǔ)，開展娛樂觀賞、休閑度假、美食購(gòu)物等于一體的旅游活動(dòng)[1]。借助社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的契機(jī)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛[2]。同時(shí)也出現(xiàn)了一些比較突出的問題，如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、主體特色不鮮明、鄉(xiāng)村旅游品牌形象單薄等。鄉(xiāng)村旅游地方特色未能體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游地品牌形象上，游客不能有效區(qū)分產(chǎn)品的差異，影響其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的選擇。打造鄉(xiāng)村旅游品牌，突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色，樹立鮮明鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)形象，引導(dǎo)游客進(jìn)行重購(gòu)選擇，是鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要命題[3]。探討鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客重游意愿的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客重游意愿的影響機(jī)制，能為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)提供重要借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

品牌形象的概念由David Ogilvy1955年提出。此后，David Ogilvy 和其他各國(guó)學(xué)者們對(duì)此深入研究，認(rèn)為品牌在消費(fèi)者感知中具有個(gè)性形象。利維、羅諾茲、剛特曼和帕克等從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為品牌形象是人們對(duì)產(chǎn)品屬性的一種情感和聯(lián)想的主觀感覺。Aaker[4-5]則認(rèn)為品牌形象是顧客通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生的品牌感受集合，提出品牌形象由價(jià)值感知、品牌個(gè)性以及組織形象3個(gè)維度構(gòu)成。鄭偉平[6]從產(chǎn)品、環(huán)境、業(yè)績(jī)等維度研究品牌形象，指出其與顧客重購(gòu)意愿正相關(guān)。文春艷等[7]對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成維度，包括認(rèn)知/（感知）形象、情感性形象以及整體形象。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地品牌形象是指通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和吸引物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品個(gè)性特征鮮明，具有品牌功能的旅游目的地形象。鄉(xiāng)村旅游地品牌形象由產(chǎn)品形象、情感形象、象征形象和環(huán)境形象4個(gè)緯度構(gòu)成。產(chǎn)品形象是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和資源給旅游者總體印象；情感形象是鄉(xiāng)村旅游者在游覽過程中產(chǎn)生的愉悅心理和記憶；象征形象是鄉(xiāng)村旅游給游客帶來的心理共鳴；環(huán)境形象是指鄉(xiāng)村旅游的管理水平和員工服務(wù)所產(chǎn)生的形象感受。由此，提出以下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客重游意愿呈正向影響關(guān)系；

H1a：鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品形象對(duì)游客重游意愿呈正向影響關(guān)系；

H1b：鄉(xiāng)村旅游地情感形象對(duì)游客重游意愿呈正向影響關(guān)系；

H1c：鄉(xiāng)村旅游地象征形象對(duì)游客重游意愿呈正向影響關(guān)系；

H1d：鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境形象對(duì)游客重游意愿呈正向影響關(guān)系。

因J. Enrique Bigne 等[8]在對(duì)旅游目的地形象研究中提出改善形象可提高旅游者對(duì)目的地滿意度。Janghyeon 等[9]在酒店業(yè)品牌資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究中，以顧客滿意作為中介變量，提出品牌形象對(duì)顧客滿意有顯著正向影響。由此，提出以下假設(shè)：

H2：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客滿意呈正向影響關(guān)系；

H2a：鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品形象對(duì)游客滿意呈顯著正向影響；

H2b：鄉(xiāng)村旅游地情感形象對(duì)游客滿意呈顯著正向影響；

H2c：鄉(xiāng)村旅游地象征形象對(duì)游客滿意呈顯著正向影響；

H2d：鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境形象對(duì)游客滿意呈顯著正向影響。

耿獻(xiàn)輝等[10]在生態(tài)觀光游的研究中提出游客在自然景觀、觀光路線以及交通的滿意度對(duì)游客重游意愿呈正向顯著影響。黃玉理等[11]在對(duì)旅游者重游決策的研究中提出游客的整體滿意對(duì)重游決策有顯著影響。由此，提出假設(shè)：

H3：鄉(xiāng)村旅游游客滿意對(duì)鄉(xiāng)村旅游重游意愿有顯著正向影響關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷借鑒已有研究成果，采用成熟量表，在專家審閱的基礎(chǔ)上，增刪部分題項(xiàng)進(jìn)行完善。初步形成的問卷在小范圍進(jìn)行了樣本測(cè)試，在實(shí)操的層面上進(jìn)行調(diào)整和修改，最終形成了調(diào)查問卷的定稿。量表采用李克特5 級(jí)，由基礎(chǔ)信息和主體測(cè)量?jī)刹糠謽?gòu)成?；A(chǔ)信息部分包含性別、收入、職業(yè)等個(gè)體特征信息；主體測(cè)量部分包含鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意以及游客重游意愿等測(cè)項(xiàng)。

鄉(xiāng)村旅游地品牌形象參考了Aaker[12]、范秀成[13]等學(xué)者的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象量表，由產(chǎn)品、情感、象征和環(huán)境4 維度構(gòu)成。產(chǎn)品形象由鄉(xiāng)村旅游地自然人文景觀多樣、特點(diǎn)鮮明和游憩活動(dòng)豐富3個(gè)問項(xiàng)組成；情感形象由我感到愉悅、輕松、興奮和激動(dòng)4個(gè)問項(xiàng)組成；象征形象由與本人個(gè)性形象吻合、在鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)了我是誰兩個(gè)問項(xiàng)組成；環(huán)境形象由鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)設(shè)施設(shè)備便利、整體管理到位以及服務(wù)人員言談舉止恰當(dāng)3個(gè)問項(xiàng)組成。

游客滿意則參考Fuller & Matzler 等學(xué)者的游客滿意量表[14]，由“我對(duì)鄉(xiāng)村旅游地整體滿意”、“在該鄉(xiāng)村旅游地的感受與我的期望基本相符”、“該鄉(xiāng)村旅游地滿足了我休閑的需要”3個(gè)問項(xiàng)組成。

游客重游意愿在參考了Chen & Tsai 重購(gòu)意愿量表[15]，由4個(gè)問項(xiàng)組成，分別是“我愿意再來鄉(xiāng)村旅游地”、“我愿意與大家分享在鄉(xiāng)村旅游地的美好經(jīng)歷”、“我樂于推薦該鄉(xiāng)村旅游地”和“我愿意推薦該鄉(xiāng)村旅游地”。

2.2 調(diào)查區(qū)域與樣本說明

問卷調(diào)查擇選在千龍湖、光明村、花鄉(xiāng)農(nóng)家樂等長(zhǎng)沙、益陽知名的星級(jí)農(nóng)莊進(jìn)行，共發(fā)放問卷360 份，回收有效問卷341 份。具體樣本基本信息特征下所示：男性占56.2%，女性為43.8%；收入情況中3 500 以下占36.3%，3 501～7 000 元占39.4%，7 001 元及以上占24.3%；年齡30 歲以下占34.5%，31～50 歲占39.4%，51 歲以上占27.1%；職業(yè)在企業(yè)人員占39.7%，公務(wù)員及事業(yè)單位人員占34.3%，學(xué)生占8.1%，自由職業(yè)者占18.0%；學(xué)歷中高中及中專以下占21.2%，高職、大專及本科占64.4%，碩士以上占14.4%。

3 結(jié)果與分析

3.1 量表信度和效度分析

使用SPSS 13.0 軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用內(nèi)部一致性系數(shù)阿爾法值來檢驗(yàn)問卷的可靠性和科學(xué)性。結(jié)果顯示，總體信度分析系數(shù)是0.922，各變量的阿爾法值如下：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象0.849、游客滿意0.848、游客重游意愿0.923。量表總體信度較高。效度分析主要看因子提取的方差累積貢獻(xiàn)率，做巴特萊特球體檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示個(gè)變量KMO 值為鄉(xiāng)村旅游地品牌形象0.819、游客滿意0.838、游客重游意愿0.843。巴特萊特球體檢驗(yàn)的sig 值為0.000，檢驗(yàn)結(jié)果KMO 值均在0.7 以上說明效度良好，各變量之間存在顯著相關(guān)性，適合做因子分析。因子分析結(jié)果如下：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象由4個(gè)的因子構(gòu)成，特征根分別為4.876、1.465、1.184、1.145，因子載荷均大于0.5，累計(jì)方差解釋率分別為61.928%；游客滿意由一個(gè)因子構(gòu)成，特征根為2.327，因子載荷均大于0.85，累計(jì)方差解釋率分別為77.562%；游客重游意向由一個(gè)因子構(gòu)成，特征根為3.26，因子載荷均大于0.85，累計(jì)方差解釋率分別為81.489%。鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的維度良好，量表整體信度和效度良好。

3.2 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的相關(guān)分析

相關(guān)分析是指研究對(duì)象之間相關(guān)方向及程度的探討。相關(guān)系數(shù)r 取值在正負(fù)1 之間，︱r︱﹤0.3 則表示弱相關(guān)。采用皮爾森雙尾檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)來反應(yīng)變量間線性相關(guān)的程度，從表1 可以看出，各變量?jī)蓛芍g都顯著性相關(guān)且相關(guān)系數(shù)均大于0.3，其中游客滿意與鄉(xiāng)村旅游地品牌形象中產(chǎn)品形象（0.555）、環(huán)境形象（0.561）、象征形象（0.531）以及情感形象（0.625）表現(xiàn)出較強(qiáng)關(guān)系；鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客滿意（0.760）以及重游意愿（0.637）表現(xiàn)出較強(qiáng)關(guān)系；情感形象與重游意愿（0.604）表現(xiàn)出較強(qiáng)關(guān)系；游客滿意與重游意愿（0.699）表現(xiàn)出較強(qiáng)關(guān)系。各變量之間的具體關(guān)系還需要通過回歸分析進(jìn)一步確立。

表1 各變量相關(guān)分析結(jié)果

3.3 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的回歸分析

根據(jù)研究需要，鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿之間相互關(guān)系以及研究假設(shè)的建立需要3 組回歸模型進(jìn)行測(cè)量。

3.3.1 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與重游意愿回歸分析 在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，首先以鄉(xiāng)村旅游地品牌形象為自變量，重游為因變量，進(jìn)行一元回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表2 所示：VIF 值為1，表明變量間不存在多重共線性問題；D-W 值為1.787，接近2，說明誤差項(xiàng)不存在序列相關(guān)；調(diào)整的R2為0.402，表明回歸方程對(duì)樣本數(shù)據(jù)有40.2%的代表程度；F 值為112.058，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回歸方程顯著；T 統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值P ﹤0.05，因此，鄉(xiāng)村旅游地品牌形象可通過T 檢驗(yàn)。綜上檢驗(yàn)，說明鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的變化能解釋游客重游意愿的變化。為進(jìn)一步了解其品牌形象是如何具體影響游客重游意愿的，將產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、社會(huì)形象、情感形象分別作為自變量，游客重游作為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。得出，調(diào)整的R2為0.42，D-W 值為1.85，F(xiàn) 值為30.822，其相伴概率值P ﹤0.05，VIF 值分別為1.403、1.442、1.442和1.659。t 統(tǒng)計(jì)量中產(chǎn)品形象、環(huán)境形象和情感形象的相伴概率（P 值）﹤0.05，但象征形象的相伴概率（P 值）﹥0.05，說明象征形象的回歸系數(shù)與0 無差異，所以應(yīng)在多元回歸方程中可以忽略象征形象。

表2 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與旅客重游的回歸系數(shù)

3.3.2 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客滿意回歸分析 在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村旅游地品牌形象為自變量，游客滿意為因變量，進(jìn)行一元回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表3 所示：VIF 值為1，D-W 值為2.27，調(diào)整的R2為0.576；F 值為224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回歸方程顯著；T 統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉(xiāng)村旅游地品牌形象可通過T 檢驗(yàn)，說明鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的變化能解釋游客滿意的變化。由此，進(jìn)一步討論鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的4個(gè)緯度都與游客滿意的具體關(guān)系。以產(chǎn)品、環(huán)境、象征以及情感形象為自變量，游客滿意為因變量，進(jìn)行多元回歸分析?；貧w分析結(jié)果所示：VIF 值分為1.403、1.422、1.442、1.659，D-W 值為2.27，調(diào)整的R2為0.576，F(xiàn) 值為224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回歸方程顯著；T 統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉(xiāng)村旅游地品牌形象可通過T 檢驗(yàn)，說明產(chǎn)品、環(huán)境、象征以及情感形象的變化能解釋游客滿意的變化。

表3 鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客滿意的回歸系數(shù)

3.3.3 游客滿意與重游意愿回歸分析 在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，以游客滿意為自變量，重游意愿為因變量，進(jìn)行一元回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表4 所示：VIF值為1，D-W 值為2.002，調(diào)整的R2為0.487，F(xiàn) 值為157.358，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回歸方程顯著；T 統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉(xiāng)村旅游地品牌形象可通過T 檢驗(yàn)，說明游客滿意與重游意愿成正向影響關(guān)系，即游客滿意的變化能解釋重游意愿的變化。

表4 游客滿意與重游意愿的回歸系數(shù)

3.3.4 以游客滿意作為中介進(jìn)行中介效應(yīng)分析 根據(jù)R.M. Barron 等[16]提出的方法，可以進(jìn)一步明確游客滿意在模型中的重要作用，著重對(duì)游客滿意的中介作用進(jìn)行了分析。具體如下，第一步：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客滿意做回歸分析；第二步：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與重游意愿做回歸分析；第三步：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意與重游意愿做回歸分析。具體結(jié)果如表5 所示。

表5 中介效應(yīng)分析

由表5 可以看出，鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客滿意在P ﹤0.01 水平上顯著，其品牌形象與重游意愿在P ﹤0.01 水平上顯著，鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、游客滿意與重游意愿在P ﹤0.01 水平上亦顯著，所以本文可以得到游客滿意在鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與重游意愿中起部分中介作用。

4 結(jié)論與討論

研究表明，鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客滿意和游客重游意愿均有直接正向影響。其中鄉(xiāng)村旅游地品牌形象通過產(chǎn)品、環(huán)境、象征以及情感形象對(duì)游客滿意產(chǎn)生正向影響，通過產(chǎn)品、環(huán)境以及情感形象對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響。游客滿意對(duì)重游意愿產(chǎn)生正向影響，游客滿意在鄉(xiāng)村旅游地品牌形象和重游意愿之間起到部分中介作用。

由此可見，樹立鄉(xiāng)村旅游地品牌形象可從加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品、環(huán)境建設(shè)以及提高管理水平入手。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)，就是要打破農(nóng)家樂產(chǎn)品趨同現(xiàn)象，可借鑒長(zhǎng)沙和益陽特色休閑農(nóng)莊的做法，如長(zhǎng)沙望城區(qū)主要打的是特色種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，使游客品嘗到新鮮有機(jī)的食品；益陽則利用當(dāng)?shù)靥厣Y源，花鄉(xiāng)農(nóng)家樂、竹海農(nóng)家樂給游客耳目一新的感覺。為避免鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化，應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品整體規(guī)劃，大方向和小特色相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合各區(qū)、村、組的資源，開發(fā)自身特色旅游產(chǎn)品。對(duì)鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境建設(shè)，要將旅游開發(fā)與生產(chǎn)生活相結(jié)合，避免亂排亂放的現(xiàn)象，較好的保護(hù)生態(tài)環(huán)境。如望城區(qū)對(duì)各個(gè)古村、鎮(zhèn)、港進(jìn)行整體區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、旅游公共設(shè)備統(tǒng)一管理等。

目前鄉(xiāng)村旅游地整體規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設(shè)的突出問題，具體表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，不注重設(shè)施設(shè)備維護(hù)和更新；對(duì)污染物的處理不當(dāng)，亂排亂放污染環(huán)境現(xiàn)象嚴(yán)重；鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境容量監(jiān)控不力，特別是淡旺季游客量的調(diào)節(jié)失當(dāng)?shù)确矫?。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理方面，首先要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，服務(wù)人員不僅要懂得餐飲、住宿、康樂、接待等服務(wù)技能操作，還要了解心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面知識(shí)，同時(shí)要加強(qiáng)與游客的情感聯(lián)系。如長(zhǎng)沙農(nóng)家樂民風(fēng)淳樸、商業(yè)氛圍不濃、待游客如朋友家人且真摯熱情。鄉(xiāng)村旅游可以從尊重游客、關(guān)心游客、理解游客的角度出發(fā)，多與游客交流，及時(shí)掌握游客的心理需求和變化，加強(qiáng)在游樂設(shè)施和項(xiàng)目方面的調(diào)整；重視游客的意見和建議，積極思考妥善處理；及時(shí)掌握游客不滿之處，對(duì)相應(yīng)的人或事進(jìn)行處理。此外，鄉(xiāng)村旅游要準(zhǔn)確進(jìn)行形象定位，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游目的地象征形象，進(jìn)行文化建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。如此，鄉(xiāng)村旅游地在產(chǎn)品、環(huán)境、管理、形象上均有提升，游客滿意，則必將樹立良好的品牌形象，游客重游意愿提升，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理良性發(fā)展。

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