于春生

[摘 要] 品牌作為一種無形資產(chǎn)和商譽，對數(shù)字期刊發(fā)展意義重大。構(gòu)建數(shù)字期刊品牌，應(yīng)重視依托獨立網(wǎng)站、集團化專業(yè)網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)庫運營平臺嫁接傳統(tǒng)期刊品牌，重視運用標(biāo)示設(shè)置、品牌定位、互動式參與等策略建設(shè)與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，并圍繞產(chǎn)業(yè)價值鏈進行品牌延伸和深層次、多元化的價值開發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字期刊 品牌 網(wǎng)絡(luò)出版

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0063-04

[Abstract] Brand is as an intangible assets and goodwill，so it is significant for the development of digital periodical.To build digital periodical brand， we should pay attention to the traditional periodical brand that can be granted in the independent website， the group professional website or the third party database operation platform. we should pay attention to use the label setting， brand positioning， interactive participation and other strategies to build and promote the network brand. At the same time， we should extend the digital periodicals brand around the industry value chain，and develop its deep level，diversified value.

[Key words] Digital periodical Brand Web publishing

品牌對數(shù)字期刊發(fā)展具有重要意義。美國營銷專家大衛(wèi)·艾克指出，品牌是“一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌從一種可視、可以感覺的有形標(biāo)識轉(zhuǎn)向品牌感受體驗的總和，越來越深入到人的心理層面，直至作用于終極價值”[1]。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨有的；產(chǎn)品某一階段可能被淘汰，而一個成功的品牌則可以更久遠地存在，并衍生出新的產(chǎn)品。隨著媒介產(chǎn)品的日益豐富和市場競爭的加劇，作為一種超越媒體實體、傳播內(nèi)容以外的精神感受，品牌對用戶的感召力越來越大，形成良好品牌的經(jīng)營者能夠獲得更大的市場份額。許多具有高品牌價值的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊已經(jīng)為數(shù)字期刊樹立了良好的榜樣，品牌作為一種無形資產(chǎn)和商譽，為刊社帶來了良好的經(jīng)濟收益和社會聲譽。但反觀數(shù)字期刊領(lǐng)域，為大量用戶所熟知并廣受贊譽的品牌刊物數(shù)量極為有限，制約了整個產(chǎn)業(yè)的品牌增值能力。數(shù)字期刊經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)強化品牌意識，采取有效策略進行品牌創(chuàng)建。

1 嫁接借力傳統(tǒng)期刊品牌

與數(shù)字期刊相比，我國紙質(zhì)期刊基礎(chǔ)較好，品牌建設(shè)成效明顯，出現(xiàn)了一批發(fā)行量大、質(zhì)量較高、具有市場號召力的刊物。這些實力較強的品牌期刊大多擁有自己的獨立網(wǎng)站，部分刊物同時發(fā)行互動多媒體數(shù)字期刊，或者以集團的形式建立起專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)出版運營平臺。如《瑞麗》雜志社建成的時尚生活垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗網(wǎng)，旗下所屬的《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗服飾美容》《男人風(fēng)尚》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計》等刊物均以互動多媒體數(shù)字期刊形態(tài)提供下載，較好地移植了傳統(tǒng)期刊的品牌價值。眾多學(xué)術(shù)期刊，由于數(shù)字化能力不足等種種原因，“在獨立網(wǎng)站建設(shè)上沒有跟上網(wǎng)絡(luò)出版的需要，其網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)往往是授權(quán)于第三方數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司，由這些數(shù)據(jù)公司進行網(wǎng)絡(luò)出版”[2]，其中重慶維普、清華同方、萬方數(shù)據(jù)三家即已匯聚 8000多種期刊。以收錄人文大眾類期刊為主的龍源期刊網(wǎng)也匯聚了3000多種期刊。期刊數(shù)字化平臺可以為入網(wǎng)的期刊設(shè)置刊社主頁系統(tǒng)網(wǎng)址，為刊物提供發(fā)布簡介、動態(tài)、征訂廣告、稿約信息、讀者來信等界面，以方便刊物展示、宣傳并與用戶交流，在此過程中能夠傳遞一定的品牌信息。

傳統(tǒng)期刊走向數(shù)字化是必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其數(shù)字化的重要方式。相關(guān)經(jīng)營主體即使暫不具備獨立建設(shè)網(wǎng)站的能力，也應(yīng)盡早將自己的品牌信息向網(wǎng)絡(luò)延伸。基本措施是根據(jù)自己的刊名設(shè)置相應(yīng)的中文、英文域名和意義臨近的網(wǎng)站名，設(shè)計具有特色的網(wǎng)站Logo，并向相關(guān)部門申請注冊備案，以保護這些品牌信息不被搶注，為今后進行數(shù)字化運作、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌奠定基礎(chǔ)。域名作為一種定位資源，在網(wǎng)絡(luò)上以網(wǎng)址形式體現(xiàn)，是受眾區(qū)分、判斷不同網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)品牌的重要依據(jù)。域名具有唯一性，某一域名一經(jīng)注冊，注冊方即擁有專有權(quán)，未經(jīng)許可他人不得使用。網(wǎng)站名稱與此類似，我國現(xiàn)行的《網(wǎng)站名稱注冊管理暫行辦法》規(guī)定，每個網(wǎng)站最多可以申請3個注冊名稱，網(wǎng)站所有者對自己注冊的網(wǎng)站名稱享有專有權(quán)，任何單位和個人不得擅自使用與他人注冊網(wǎng)站名稱相同的名稱。經(jīng)注冊備案的網(wǎng)站名、域名、網(wǎng)站Logo等品牌信息與自己的紙質(zhì)期刊形成對應(yīng)關(guān)系，發(fā)布使用后，用戶就會自然地將其與該期刊、該網(wǎng)站提供的特定服務(wù)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，原有刊物所具有的品牌效應(yīng)會在一定程度上嫁接到網(wǎng)絡(luò)空間中來。

已經(jīng)存在的數(shù)字期刊，無論是以網(wǎng)站、網(wǎng)頁形式還是以互動多媒體數(shù)字期刊形式存在，恰當(dāng)運用傳統(tǒng)品牌信息十分重要。網(wǎng)絡(luò)傳播沒有具體實物形式，刊物以虛擬形式存在，常常以分散的單篇文章為單位游歷在信息高速公路上。讀者根據(jù)關(guān)鍵詞、作者名等導(dǎo)引方式可直接檢索文章，不必瀏覽主頁，對刊物整體認知印象不深。出版者應(yīng)該將上網(wǎng)發(fā)表的內(nèi)容信息打上本刊標(biāo)記，如刊名或?qū)ｉT設(shè)計的徽標(biāo)等。這一標(biāo)記代表的是刊物的質(zhì)量形象和出版機構(gòu)的整體實力、服務(wù)信譽等，隨著用戶使用次數(shù)增多，將漸漸內(nèi)化為品牌認同，有利于紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)刊物的綜合推廣。在知識經(jīng)濟時代，域名、網(wǎng)站名、網(wǎng)站Logo及其他相關(guān)標(biāo)識屬于珍貴的無形資產(chǎn)，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)予重視，促成期刊品牌向網(wǎng)絡(luò)品牌延伸。

2 建設(shè)與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌屬于特殊的文化產(chǎn)品，包含企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)與聲譽。數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。它作為數(shù)字期刊整體的象征物，具體體現(xiàn)為可供用戶識別的、有別于其他刊物的標(biāo)識，如名稱、域名、Logo等，是經(jīng)營者的無形資產(chǎn)和參與市場競爭的有力手段。網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)為一種標(biāo)識，背后卻是深厚的內(nèi)涵，需要恰當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)與維護。

2.1 標(biāo)識設(shè)置策略

由傳統(tǒng)期刊衍生的數(shù)字期刊，名稱、域名與Logo等品牌標(biāo)識一般根據(jù)原有名稱設(shè)置，以嫁接原有品牌，便于發(fā)行推廣。與紙質(zhì)期刊重合度不高或者是在網(wǎng)絡(luò)上全新打造的數(shù)字期刊，則需要設(shè)置一套全新的標(biāo)識，既要符合刊物的特點、風(fēng)格、發(fā)展規(guī)劃，也要具有視覺沖擊力，便于用戶識別和記憶。其中域名是數(shù)字期刊網(wǎng)上的“身份證”、聯(lián)系地址，是用戶識別、選擇的直接對象，尤其需要恰當(dāng)設(shè)置、有效管理。網(wǎng)絡(luò)出版平臺運營商所經(jīng)營的數(shù)字期刊經(jīng)常不止一種——比如Poco就經(jīng)營了數(shù)百種刊物——情況更為復(fù)雜，更需要慎重規(guī)劃與設(shè)置。

域名選取與命名關(guān)鍵要考慮標(biāo)識功能，便于記憶和使用。其基本要求是符合國際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，簡短易記，避免重復(fù)或與競爭對手雷同。除此之外，優(yōu)秀的域名還要具有商標(biāo)資源特性和品牌功能，以利于數(shù)字期刊經(jīng)營。這就需要考慮更多因素：第一，域名應(yīng)與數(shù)字期刊運營商所發(fā)行的廣受歡迎的某一種刊物名稱具有相關(guān)性，或與運營商自身名稱具有相關(guān)性；第二，應(yīng)選擇和申請多個類似或相關(guān)的域名，以防止因其他機構(gòu)或個人搶注類似域名而影響自己域名的識別度和獨占性；第三，應(yīng)注意域名選擇的國際性，使用英文名稱而非漢語拼音，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)無邊界的傳播特點，如使用“China”而非“Zhongguo”，兼顧國內(nèi)外用戶；第四，要具有網(wǎng)絡(luò)特色，突出技術(shù)性特點，適合網(wǎng)民趣味，更容易受到用戶歡迎。比如Xplus這一域名名稱，以X加上英文Plus，寓意網(wǎng)絡(luò)的寬廣、包容、不確定性等。

此外，頂級域名選擇中，要考慮自己的用戶對象。如果是為全球用戶提供閱讀服務(wù)，選用.com比較合適，由于其通用性，顯得更正式、端莊、權(quán)威；如果是為特定地域、特定語種的用戶服務(wù)，可以考慮注冊國家頂級域名。如主要面向國內(nèi)的話，使用.cn具有某種程度的貼近性。注冊哪一類域名，還要和企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來考慮。

2.2 品牌定位策略

在媒介分眾化時代，準(zhǔn)確定位是有效開展運營活動的前提?！捌放贫ㄎ皇且粋€把品牌提供給消費者的過程，對品牌的最終控制權(quán)掌握在消費者及潛在消費者的手中，而出版機構(gòu)只起輔助的作用。品牌的形象或定位，由消費者進行定義，以消費者為導(dǎo)向，而不取決于網(wǎng)絡(luò)出版商的主觀理解或認識”[3]。在數(shù)字期刊經(jīng)營中，出版商應(yīng)進行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和市場定位，將刊物內(nèi)容與用戶需求準(zhǔn)確對接。作為刊物的標(biāo)識和象征，品牌構(gòu)建也應(yīng)遵循這一準(zhǔn)則。

準(zhǔn)確定位品牌，需要進行市場調(diào)查和深入分析，明確產(chǎn)品的用戶群及其需求，進而決定從哪一角度入手滿足用戶的異質(zhì)性需求。與此同時，還要對競爭對手進行分析，了解其在市場上所處的地位，對其品牌現(xiàn)狀及未來目標(biāo)準(zhǔn)確把握，從而創(chuàng)造出品牌差異，以便與市場的同類產(chǎn)品有效隔離，避免同質(zhì)化競爭。

具體品牌定位策略一般有兩種。一種可稱為功能定位策略，即根據(jù)數(shù)字期刊內(nèi)容所能提供的功能效用，建立品牌與用戶之間的聯(lián)系。這就要求在傳播品牌信息之初就對刊物特色、核心用戶以及同類刊物的差異點有所了解，在此基礎(chǔ)上確認和強化某些特征；然后通過品牌信息的傳播，提高用戶對刊物功能特征的認可度。例如國內(nèi)領(lǐng)先的互動多媒體閱讀平臺——讀覽天下將1500多種雜志分為47類，初步進行了功能定位，突出了各類刊物的特征，利于用戶識別和認同。

另一種策略可稱為品質(zhì)定位策略，即把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)相聯(lián)系，根據(jù)品質(zhì)進行定位。特定的品質(zhì)作為優(yōu)質(zhì)品牌的保證，在用戶閱讀體驗時會留下一定的印象，當(dāng)用戶以后面臨更多選擇時，曾經(jīng)留下美好印象的那一批刊物將成為首選。品質(zhì)定位便于強化用戶對刊物的認知度并形成偏好，進而建立美譽度和忠誠度。曾經(jīng)發(fā)行逾百萬的互動多媒體數(shù)字期刊《瀾LAN》關(guān)注女性和時尚生活，傳達給女性用戶的核心精神即“閱讀《瀾LAN》，做優(yōu)雅自信的女性”。這就帶給用戶不一樣的感受，閱讀本身成為“優(yōu)雅自信”的人生品質(zhì)的一部分，便于形成刊物獨特的品牌特征。

2.3 互動式參與策略

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊品牌的形成，一般是經(jīng)營者借助媒體宣傳或通過郵局等渠道推薦的結(jié)果，在此過程中，用戶被動地接受信息從而建立印象。而數(shù)字期刊與網(wǎng)絡(luò)相依存，是一種互動式的信息媒介，是連接供需的信息紐帶，其信息傳播更加注重用戶的感受、體驗和反饋。出版商應(yīng)該利用這一媒介優(yōu)勢鼓勵用戶充分發(fā)揮其能動性，在與刊物的互動中培植起良好的品牌感受?！霸诰W(wǎng)絡(luò)出版中最高明的品牌策略不是由企業(yè)創(chuàng)建一個品牌并將之傳遞給顧客，而是由企業(yè)與讀者互動地創(chuàng)造一個品牌”[4]。在互動式參與策略下，用戶在社區(qū)中發(fā)表作品、交流意見，或者不同用戶之間在互動協(xié)同中完成一本多媒體數(shù)字期刊制作。用戶一定程度上轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，是網(wǎng)絡(luò)出版品牌的創(chuàng)造者之一。借此途徑可以建立用戶的品牌高度認同感。

2.4 品牌推廣策略

品牌推廣的核心是擴大品牌的知名度，其基本途徑有廣告宣傳、公關(guān)造勢、網(wǎng)絡(luò)營銷等。廣告宣傳是最直接有效的手段，能在短時間內(nèi)使某一品牌深入人心，使人氣攀升、訪問量增大。平面媒體、電視媒體廣告所需費用巨大，數(shù)字期刊主要借助門戶網(wǎng)站或者相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站進行廣告推廣。廣告推廣中，應(yīng)注意采用一些新的廣告手段，如借助Google、Baidu廣告聯(lián)盟，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛覆蓋且定位精準(zhǔn)，當(dāng)用戶點擊廣告時才發(fā)生費用，能夠降低廣告成本。

公關(guān)造勢也是一種行之有效的推廣手段。龍源期刊網(wǎng)對此頗為重視，連續(xù)舉辦多屆年度期刊網(wǎng)絡(luò)傳播論壇和發(fā)布會，積極參與數(shù)字出版相關(guān)研討活動，2009年“十一”期間曾發(fā)起國慶60周年獻禮活動，將網(wǎng)站內(nèi)的20萬本數(shù)字期刊全部免費提供閱讀，龍源15周年慶特別活動期間，向老用戶回饋轉(zhuǎn)發(fā)信息送充值優(yōu)惠，并提供特惠訂閱《GQ》《快公司》等品牌雜志。這些活動雖然付出一定成本，但龍源借此大大提高了知名度，提升了形象，獲得了更多無形收益，培育了較為良好的品牌形象。

當(dāng)然，無論采取什么策略、何種方式，高質(zhì)量的內(nèi)容都是建設(shè)數(shù)字期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的根本。數(shù)字期刊對用戶的價值主要取決于它所提供的信息內(nèi)容，重視數(shù)字期刊品牌的建設(shè)與維護，重點是要抓好刊物品質(zhì)管理、服務(wù)品質(zhì)管理。保證出版質(zhì)量，才能逐步樹立品牌形象。

3 品牌延伸與價值開發(fā)

品牌延伸是指借助已獲成功的期刊品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品面世伊始即獲優(yōu)勢品牌支持?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進入市場，縮短其市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品認知過程。原有的成功品牌在市場中己經(jīng)確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足”[5]。在傳統(tǒng)期刊出版領(lǐng)域，許多品牌期刊由此已經(jīng)獲益良多。例如，湖北知音傳媒集團借助《知音》雜志的品牌效應(yīng)，延展出9刊2報1網(wǎng)的媒體格局，發(fā)展成為橫跨印務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、影視、動漫、書局、教育以及物業(yè)、家政服務(wù)等多元業(yè)務(wù)的綜合性企業(yè)。數(shù)字期刊出版可以借鑒此類經(jīng)驗，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展與多向延伸。

品牌延伸的目的是開發(fā)品牌資源價值，將數(shù)字期刊的受眾資源轉(zhuǎn)化為對其他行業(yè)來說具有商業(yè)價值的資源。這是一種產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸的方式和途徑：以品牌為基點，輔以各種經(jīng)營手段以獲得利潤，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的盈利空間。圍繞品牌進行產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸能夠產(chǎn)生明顯的品牌利潤乘數(shù)效應(yīng)。一般來說，一旦某一品牌形成，用戶就會對與其相關(guān)的一系列產(chǎn)品產(chǎn)生認同，品牌的擁有者就可以用不同的形式，從一系列產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或是服務(wù)中重復(fù)地收獲利潤，從而實現(xiàn)價值快速增值。

品牌的延伸與開發(fā)，在動漫出版領(lǐng)域已有較為成功的模式：以動漫刊物為先導(dǎo)，以動漫圖書為依托，培養(yǎng)知名作者和動漫愛好者群體，打造出成功的動漫形象和高質(zhì)量內(nèi)容，由此向影視、音像、電子出版物、版權(quán)貿(mào)易延伸，進而擴展至網(wǎng)游、手游、玩具、文具、服裝、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。數(shù)字期刊品牌的延伸也應(yīng)當(dāng)走這樣的路徑。龍源期刊網(wǎng)利用自己的品牌優(yōu)勢，在廣泛銷售數(shù)字內(nèi)容的同時，推出龍源自有的定制化閱讀器、龍源健讀寶等衍生產(chǎn)品，在無線增值領(lǐng)域也已獲得了收益。數(shù)字期刊應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒此類品牌延伸的贏利模式。

進行品牌延伸，要注意以下幾點：第一，要夯實品牌基礎(chǔ)，為此需關(guān)注自身品牌相關(guān)用戶群體的消費偏好與取向，以增強品牌號召力。第二，要具備資金或人才資源優(yōu)勢，否則很難實現(xiàn)品牌延伸以達到乘數(shù)盈利的目的。第三，要加強對品牌的保護和合理使用，謹慎授權(quán)，避免將其應(yīng)用到可能威脅自己利潤增長的項目中，力爭在品牌延伸的同時，使品牌形象在數(shù)字期刊這一主業(yè)中得到穩(wěn)固和提升。第四，盡量保證延伸品牌的價值與數(shù)字期刊品牌的核心價值相一致，或具有較強的關(guān)聯(lián)性，如果兩者差距較大，就會造成“品牌稀釋”，傷及品牌主體，終致得不償失。

總之，在出版數(shù)字化時代，數(shù)字期刊經(jīng)營主體要重視并善于建設(shè)、利用品牌這一無形資產(chǎn)，以建成品牌為標(biāo)準(zhǔn)精心運作刊物，并適時將品牌“投資”到相關(guān)項目或領(lǐng)域中，拓展自己的經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而繼續(xù)擴大品牌知名度，形成良性循環(huán)。

注 釋

[1][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利軍譯.營銷學(xué)導(dǎo)論[M].北京：華夏出版社，1999：320

[2]王明華，沙勤.學(xué)術(shù)期刊獨立網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境特征及其品牌拓展[J].編輯學(xué)報，2015（2）：113

[3]陳梅，侯麗萍.網(wǎng)絡(luò)出版品牌建設(shè)中的關(guān)鍵問題[J].中國出版，2004（4）：53

[4]路春梅.媒介生態(tài)視野中的網(wǎng)絡(luò)出版研究[D].北京：北京師范大學(xué)，2007：77

[5]范軍.出版品牌與品牌延伸[J].出版科學(xué)，2002（3）：52

（收稿日期：2015-07-25 ）