馮雅楠

摘 要 作為中國(guó)體育報(bào)紙的一個(gè)另類(lèi)代表，《南方體育》在“娛樂(lè)化探索”中做出了巨大貢獻(xiàn)，這一個(gè)性化的體育報(bào)紙?jiān)c《體壇周報(bào)》和《足球》形成了三足鼎立的局面。其辦報(bào)思維、版面設(shè)計(jì)以及內(nèi)容策劃都曾被打上鮮明的“娛樂(lè)”烙印，并深刻的影響到其他的體育媒體。不過(guò)，賴(lài)以成名的“娛樂(lè)化”并沒(méi)有能讓《南方體育》延續(xù)輝煌，這就證明當(dāng)時(shí)的娛樂(lè)化探索存在一些問(wèn)題，而全面研究《南方體育》的娛樂(lè)化表現(xiàn)可以得到更多的啟示，避免“娛樂(lè)至死”的悲劇。

關(guān)鍵詞 體育報(bào)紙；市場(chǎng)化；娛樂(lè)化

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0036-01

1 標(biāo)題上的娛樂(lè)化表現(xiàn)

作為體育報(bào)紙?jiān)趭蕵?lè)化探索道路上的先行者，《南方體育》的相關(guān)數(shù)據(jù)最具代表性。根據(jù)對(duì)其529期報(bào)紙的統(tǒng)計(jì)，共有60784個(gè)標(biāo)題（彩票和軟廣告不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)），平均每個(gè)版面5.05個(gè)標(biāo)題。由于《南方體育》經(jīng)歷過(guò)兩次擴(kuò)版，因此本文也根據(jù)其不同時(shí)期的版面數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：從2000年創(chuàng)刊到2002年世界杯之前，《南方體育》平均每版為5.10個(gè)標(biāo)題；2002年世界杯增刊后，平均每版5.03個(gè)標(biāo)題與之前一個(gè)階段相差不大；2005年擴(kuò)版至72版后，平均每個(gè)版面4.50個(gè)標(biāo)題。這說(shuō)明《南方體育》的整體文章數(shù)量逐漸減少。

而縱觀這些標(biāo)題，也可分為五類(lèi)：傳統(tǒng)標(biāo)題、歧義化標(biāo)題、口語(yǔ)化標(biāo)題、戰(zhàn)爭(zhēng)化標(biāo)題和情色化標(biāo)題。以2003年9月1日——2005年8月30日這一時(shí)間段的數(shù)據(jù)來(lái)看，《南方體育》五類(lèi)標(biāo)題的占比分別為：42.6%、13.2%、8%、4.5% 和31.7%。相對(duì)于其發(fā)行初期，傳統(tǒng)標(biāo)題的比例下降了8個(gè)百分點(diǎn)，而情色化則上漲了一倍還多。

無(wú)獨(dú)有偶，作為體育報(bào)紙的行業(yè)老大，歷來(lái)以“硬新聞”為主的《體壇周報(bào)》也開(kāi)始運(yùn)用情色化標(biāo)題，其數(shù)量也呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢(shì)。在2003.9—2004.8期間，《體壇周報(bào)》的情色化標(biāo)題數(shù)量為647則，而在2004.9—2005.8期間則增長(zhǎng)為786則。

需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管《體壇周報(bào)》的情色化標(biāo)題則呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是其增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到《南方體育》的水準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)天涯社區(qū)中“南方體育”板塊的研究，該板塊共有兩萬(wàn)多條帖子，其中566條是涉及到《南方體育》娛樂(lè)化的討論，而且多數(shù)集中在2004年后半段到2005年《南方體育》停刊前后。在這些帖子中，多數(shù)的意見(jiàn)認(rèn)為《南方體育》“越來(lái)越不像是一份報(bào)紙”，因?yàn)樽x者從中能獲取的新聞信息寥寥無(wú)幾，而大量情色化的標(biāo)題正是這一判斷的最主要依據(jù)。

2 圖片使用上的娛樂(lè)化趨勢(shì)

體育新聞圖片是體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的重要組成部分，黃簽名和張江南在《體育新聞攝影教程》中指出：體育新聞圖片可以有效地活躍版面，并能很好的配合正文傳遞信息，使讀者獲得現(xiàn)場(chǎng)感。根據(jù)上述理論并結(jié)合我國(guó)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)體育娛樂(lè)化的研究成果，本文將體育報(bào)紙用圖分為兩個(gè)大的部分——新聞圖片和娛樂(lè)圖片。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《南方體育》在529期報(bào)紙中共刊用58407幅/組圖片（為了統(tǒng)計(jì)方便，本文將組圖視作單幅圖片）。其中，新聞圖片12323幅/組，占全部圖片的21%；娛樂(lè)圖片46084幅/組，占全部圖片的79%。

鑒于本文的研究重點(diǎn)，故不再討論其新聞圖片的使用。通過(guò)對(duì)娛樂(lè)化圖片的分析，可以分為三個(gè)類(lèi)別：引申義圖片、搞怪圖片、美女圖片。在《南方體育》發(fā)展的三個(gè)階段（2000.3—2002.5、2002.6—2005.2、2005.3—2005.8）中，引申類(lèi)圖片的占比分別為：51.1%、45.6%和42.3%；搞怪類(lèi)圖片的數(shù)據(jù)為：18.9%、17.7%和15.7%；美女圖片分別為：30%、36.7%和42%?？梢钥闯?，《南方體育》對(duì)于引申類(lèi)圖片和搞怪類(lèi)圖片的使用呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但引申類(lèi)圖片一直是其版面的重點(diǎn)內(nèi)容，這與《南方體育》注重挖掘體育深度事件有關(guān)，需要在專(zhuān)欄評(píng)論中配發(fā)能夠引發(fā)思考的圖片。而美女圖的使用逐漸增多，在第三次改版后已經(jīng)與引申類(lèi)圖片基本一致，這也與其文字部分的“情色類(lèi)”內(nèi)容增加呈正相關(guān)。

為了更好的分析《南方體育》在圖片娛樂(lè)化上的傾向性，本文還選取了2005年1月—2005年8月間《南方體育》和《體壇周報(bào)》在娛樂(lè)化圖片的使用情況進(jìn)行對(duì)比。這一時(shí)間段包括了《南方體育》第二階段改版的末期和第三階段的全部，具有較強(qiáng)的代表性。從數(shù)據(jù)上可以看出：《南方體育》在引申類(lèi)圖片、搞怪類(lèi)圖片和美女類(lèi)圖片的數(shù)據(jù)分別為44.5%、16%和39.5%。而《體壇周報(bào)》的相關(guān)數(shù)據(jù)為67.8%、22%和10.2%。

由此可以看出，《南方體育》的美女類(lèi)圖片占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《體壇周報(bào)》，這也說(shuō)明了《南方體育》對(duì)于美女圖片的重視程度。而且多數(shù)美女圖片選用的精美的高品質(zhì)大圖，尤其是《南方體育》最后一次改版后所選用的美女圖更為大膽前衛(wèi)。上述分析可以說(shuō)明，《南方體育》后期的娛樂(lè)化重點(diǎn)逐漸向情色和美女過(guò)渡。

3 專(zhuān)版策劃上的娛樂(lè)化表現(xiàn)

真正讓《南方體育》打響招牌的是其在2001年推出的“性感足球·赤裸甲A”的專(zhuān)版特輯，這也堪稱(chēng)是《南方體育》娛樂(lè)化報(bào)道的典范之作。

值得一提的是，這是“足球?qū)氊悺钡谝淮握搅料?。而這次專(zhuān)版的效果確實(shí)和最初的預(yù)想一樣：在新浪網(wǎng)發(fā)布圖片的第一天時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友的跟帖留言就已突破2000條，近7成的觀點(diǎn)都是對(duì)“足球?qū)氊悺钡姆磳?duì)。甚至一些俱樂(lè)部也認(rèn)為《南方體育》的做法有損形象，要用法律手段為自己維權(quán)。但是，《南方體育》憑借這一專(zhuān)版特輯將自己的發(fā)行量從3萬(wàn)份提升到40萬(wàn)份，單期峰值甚至達(dá)到了100萬(wàn)份以上。

由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他體育報(bào)紙采用相同的報(bào)道方式，因此本文將2002年《南方體育》的足球?qū)氊悓?zhuān)輯與2012年《足球報(bào)》的足球?qū)氊悓?zhuān)輯進(jìn)行對(duì)比。2012年歐洲杯期間，《足球報(bào)》推出“歐洲杯寶貝性感風(fēng)暴”專(zhuān)版，并同樣授權(quán)新浪網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布。與《南方體育》2002年的足球?qū)氊悓?zhuān)輯相比，兩者的寶貝人數(shù)相差不大（《足球》報(bào)16人，《南方體育》13人）、授權(quán)網(wǎng)站同樣為新浪網(wǎng)、而專(zhuān)版版面數(shù)同樣為16版，因此具有一定的參考價(jià)值。《南方體育》2002年的“足球?qū)氊悺睂?zhuān)版銷(xiāo)量達(dá)到100多萬(wàn)份，超出其平均發(fā)行量近3倍。而《足球》報(bào)在推出相關(guān)專(zhuān)版后，其發(fā)行量從單期108萬(wàn)份增加至近180萬(wàn)份；新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載《南方體育》專(zhuān)版后帶來(lái)了32萬(wàn)流量和2471條評(píng)論，《足球》的相關(guān)數(shù)據(jù)為29萬(wàn)和817條。

從發(fā)行量的增幅上看，《南方體育》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《足球》，當(dāng)然這與兩份報(bào)紙所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)行渠道都有關(guān)系。但是《足球》相關(guān)專(zhuān)版并沒(méi)有在形式和內(nèi)容上呈現(xiàn)出超過(guò)《南方體育》的足球?qū)氊悓?zhuān)版，這就說(shuō)明了當(dāng)時(shí)《南方體育》在娛樂(lè)化探索上的絕對(duì)超前。

4 結(jié)論

《南方體育》在標(biāo)題擬定、圖片選用和專(zhuān)題策劃中都使用了大量的娛樂(lè)化報(bào)道手段，最終形成了以“挑逗性文字+美女圖片”為主的版面風(fēng)格。也就是說(shuō)，《南方體育》在娛樂(lè)化的道路徹底走向邊緣化：所有有趣或者時(shí)尚的報(bào)道都要向“情色化”靠攏，也偏離了真正的體育新聞娛樂(lè)化。因此，這一過(guò)度娛樂(lè)化的體育報(bào)紙最終走向了消亡。

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