文：王天

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)解困

文：王天

對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，“客源不足、工位閑置”或“客流充足、客單價(jià)低”已經(jīng)成為困擾企業(yè)管理者的頑疾。如果企業(yè)出現(xiàn)上述這2種情況，都是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。前者是在 “品牌宣傳或集客進(jìn)店”方面功夫不夠，后者則是在“店內(nèi)展示或項(xiàng)目推介”方面嚴(yán)重不足。

很多企業(yè)的投資人或管理者認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”或“品牌宣傳”是大企業(yè)的事，小型汽修廠或汽車(chē)美容店只要把活兒干好，坐等客戶(hù)上門(mén)就可以了。正是因?yàn)橛羞@樣的思想意識(shí)存在，才造成很多汽車(chē)服務(wù)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至出現(xiàn)虧損的狀態(tài)。

消費(fèi)者更趨理性、酒香也怕巷子深

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)也在變化。汽車(chē)對(duì)于大部分車(chē)主來(lái)講已經(jīng)不再是奢侈品，而是變?yōu)橐粋€(gè)普通的代步工具。因此，車(chē)主花在車(chē)上的錢(qián)越來(lái)越少，剛性需求也越來(lái)越少?，F(xiàn)在已不再是原來(lái)的“平時(shí)不保養(yǎng)、有病就大修”或者“以換代修”的年代，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)養(yǎng)車(chē)或深度養(yǎng)護(hù)的階段。而且隨著汽車(chē)質(zhì)量的提高，也不再容易出現(xiàn)大故障，所以汽車(chē)維修的客單價(jià)在逐步降低。汽車(chē)裝飾美容及汽車(chē)用品也是一樣，車(chē)主在這方面的消費(fèi)越來(lái)越少，昂貴的“鍍晶”等過(guò)度消費(fèi)已成過(guò)去。

如何讓車(chē)主接受發(fā)動(dòng)機(jī)深度養(yǎng)護(hù)、車(chē)內(nèi)健康養(yǎng)護(hù)、行車(chē)安全養(yǎng)護(hù)、漆面保值養(yǎng)護(hù)等車(chē)主認(rèn)為“非剛性”的項(xiàng)目，已經(jīng)成為考驗(yàn)當(dāng)前汽車(chē)服務(wù)企業(yè)老板及營(yíng)銷(xiāo)人員的課題。怎么把梳子賣(mài)給和尚，拼的正是營(yíng)銷(xiāo)能力。

營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)活、不僅僅是發(fā)傳單

很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做得不好甚至干脆不做，除了意識(shí)問(wèn)題，還有認(rèn)知問(wèn)題。很多企業(yè)老板認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)發(fā)單頁(yè)，或者打打廣告、做做活動(dòng)、媒體宣傳等花錢(qián)的事。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，主要有4個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、盈利方式、銷(xiāo)售渠道及傳播渠道。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)前，一定要分析市場(chǎng)環(huán)境，主要包括：公司自身的經(jīng)營(yíng)、管理情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)、價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)策略；目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平、習(xí)慣及喜好等。對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，提供服務(wù)的差異化、項(xiàng)目的成本與定價(jià)、促銷(xiāo)的方法以及宣傳的方式等，都是營(yíng)銷(xiāo)工作的范疇。

除此之外，企業(yè)環(huán)境是不是干凈整潔、工位設(shè)計(jì)是不是體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品陳列是不是合理、項(xiàng)目展示是不是直接明了、會(huì)員卡設(shè)置是不是能滿(mǎn)足客戶(hù)、活動(dòng)策劃是不是創(chuàng)意新穎、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)是不是能打動(dòng)客戶(hù)以及服務(wù)流程是不是完整高效等等，都是店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技巧。車(chē)主進(jìn)店卻沒(méi)有達(dá)成銷(xiāo)售，那肯定是上述環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。

集客進(jìn)店方式多、調(diào)動(dòng)資源是王道

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)用得最多的營(yíng)銷(xiāo)手段，莫過(guò)于到大街上發(fā)傳單、免費(fèi)洗車(chē)卡或優(yōu)惠卡了，此舉不但浪費(fèi)人力物力，而且收效甚微。還有一些企業(yè)選擇與周邊的商鋪合作，但是合作方式單一，僅限于發(fā)放宣傳單和優(yōu)惠券、代金券等。

其實(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w、民間車(chē)友俱樂(lè)部、知名人士、論壇版主甚至停車(chē)管理員等等都可以充分利用起來(lái)。在異業(yè)聯(lián)盟合作商戶(hù)的選擇上，也要選擇對(duì)口的單位，也就是他們的目標(biāo)客戶(hù)群要與汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)群相匹配，如此才能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，加油站、健身會(huì)所、電影院、洗浴中心及KTV等相對(duì)較好，而像高爾夫球場(chǎng)則未必合適，因?yàn)楦郀柗蚯驁?chǎng)（非練習(xí)場(chǎng)）的會(huì)員比較高端，他們一般不會(huì)親自去保養(yǎng)車(chē)輛。

而在合作方式上，也不要僅限于發(fā)放資料、共享媒體平臺(tái)和活動(dòng)平臺(tái)（如微信、官網(wǎng)等）、共享客戶(hù)資源、互贈(zèng)體驗(yàn)券以及會(huì)員互惠等。需要特別提示的是，不要讓其他商家代發(fā)免費(fèi)體驗(yàn)券，一定要體現(xiàn)出有金額、有價(jià)值的汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目，例如當(dāng)消費(fèi)者在其他商家消費(fèi)達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送一次有價(jià)值的汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者往往會(huì)欣然接受。這是因?yàn)椋谙M(fèi)者意識(shí)中免費(fèi)的都是不好的，有價(jià)值的才會(huì)珍惜，才能起到激發(fā)其上門(mén)的欲望。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多與少、不看單次看千人

一些企業(yè)之所以熱衷于發(fā)放宣傳單頁(yè)或免費(fèi)體驗(yàn)券，是因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)里，單頁(yè)是最便宜的傳播方式，印刷價(jià)格低，再讓員工發(fā)一發(fā)就行了，殊不知這種方式其實(shí)很貴。

很多汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的老板都有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，他們?cè)谂袛酄I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的高低時(shí)，往往只考慮單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用高與低，而不是結(jié)合傳播效果進(jìn)行綜合考評(píng)。

在傳播費(fèi)用的考評(píng)上，有個(gè)相對(duì)合理、通用的計(jì)算方式是“千人成本”，即信息每傳遞給1 000人所需的費(fèi)用，計(jì)算方式為：千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。

舉例說(shuō)明，很多人認(rèn)為在報(bào)紙上登廣告是比較貴的傳播方式，實(shí)際不是。如某報(bào)紙的發(fā)行量是50萬(wàn)份，通欄廣告價(jià)格為1萬(wàn)元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為0.5萬(wàn)元，報(bào)紙傳閱率為100萬(wàn)人，那么它的千人成本為：（0.5萬(wàn)/100萬(wàn)）×1 000=5元，也就是通過(guò)這份報(bào)紙傳遞給1 000個(gè)人所需的費(fèi)用為5元。

再來(lái)看一下我們常用的單頁(yè)，假設(shè)花1 000元印了1 000張單頁(yè)，但是實(shí)際上可能只有100人會(huì)看（甚至可能還會(huì)更少），那么千人成本是多少？按照公式計(jì)算：（1000/100）×1 000=10 000元。我們可能認(rèn)為1 000元更便宜，但其實(shí)上傳播到1 000人所需要的費(fèi)用要高得多。

以上僅是2個(gè)假設(shè)的數(shù)據(jù)，但也基本能體現(xiàn)出一個(gè)道理，我們做營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用核算時(shí)不能靠拍腦袋，要有數(shù)據(jù)分析以及合理的計(jì)算方式。

客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃存在問(wèn)題

前幾天一個(gè)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的老板向筆者抱怨：客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng)了，各種活動(dòng)都無(wú)法吸引客戶(hù)，現(xiàn)在連單頁(yè)都懶得發(fā)了，發(fā)1 000張出去，車(chē)主看的不足10％，看了之后進(jìn)店的又不足10％，進(jìn)來(lái)之后很可能也不消費(fèi)，浪費(fèi)了人力、金錢(qián)，卻起不到集客進(jìn)店的效果。

其實(shí)，客戶(hù)越來(lái)越難打動(dòng)，說(shuō)明我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有下到功夫。我們?cè)谧鲂畔鞑サ臅r(shí)候，無(wú)論是單頁(yè)、微信還是短信等，都要考慮到達(dá)率、閱讀率、留存率、轉(zhuǎn)閱率、進(jìn)店率、達(dá)成率、回頭率和轉(zhuǎn)介率等因素。在文案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的美觀、物料的實(shí)用等方面都要用心思考，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考他們需要怎樣的信息和物料。例如，可以設(shè)計(jì)精美的小臺(tái)歷、記事本、電子眼地圖及加油站地圖等車(chē)主愿意留存使用的物件，傳播效果就會(huì)好很多。

傳播的物料上，不能只有店面名稱(chēng)、位置及電話(huà)等基本信息，一定要有促銷(xiāo)信息，也就是激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)店的方案，例如免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)有價(jià)值的項(xiàng)目，或贈(zèng)送禮品等，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好確定。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是把客人吸引進(jìn)來(lái)，吸引進(jìn)來(lái)之后如何留住同樣也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。雖然汽車(chē)服務(wù)企業(yè)不一定都要設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)人專(zhuān)崗，但至少這個(gè)崗位的工作也需要有人負(fù)責(zé)，像會(huì)員數(shù)據(jù)分享、潛在客戶(hù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀察與分析、內(nèi)部環(huán)境打造與宣傳方案制定等都是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的工作。如果沒(méi)人操這心，就別怪客戶(hù)不進(jìn)門(mén)了。

王天，北愛(ài)集團(tuán)副總裁、北京愛(ài)車(chē)時(shí)代汽車(chē)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、北愛(ài)總裁特訓(xùn)營(yíng)導(dǎo)師，擅長(zhǎng)企業(yè)形象包裝、企業(yè)定位、項(xiàng)目規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播以及品牌發(fā)展規(guī)劃等。