文：趙艷豐

4S店的自我救贖之路
——連鎖服務(wù)

文：趙艷豐

同品牌4S店之間所銷售的產(chǎn)品本身并無任何差異，只是所處區(qū)域不同，除服務(wù)特色不同外，其余店內(nèi)的功能設(shè)置基本相同，這就無形中給4S店的銷售工作增加了不少壓力。一些4S店為提升銷售業(yè)績，采取主動壓低銷售利潤的手段來提高銷量，然后在政策返點上拉平損失，這種做法隨著市場競爭的加劇很難再行得通了，也有點自欺欺人。廣大4S店經(jīng)銷商急需通過經(jīng)營模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)自我救贖，突破競爭的壁壘。

從國外的情況看，汽車行業(yè)發(fā)展到一定程度，新車的銷售只有8％的利潤，4S店的大部分利潤來自于汽車售后服務(wù)。2014年全年，美國汽車售后服務(wù)的產(chǎn)值高達(dá)2 800億美元，汽車維修業(yè)的利潤率在30％以上。特別是連鎖經(jīng)營模式，在國外已經(jīng)很成熟，作為一種組織形式，連鎖經(jīng)營越來越顯示出其強大的市場魅力。所以，我國的4S店經(jīng)銷商必須要開始重視售后服務(wù)所獲得利潤，通過推行連鎖服務(wù)來實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，走出價格競爭的桎梏。

一、連鎖服務(wù)的市場分析

以大連市場為例，大連市目前汽車保有量已達(dá)到120萬輛，小轎車的保有量近80萬輛，約占大連汽車市場的66％。按汽車生產(chǎn)廠商提供的車輛維護(hù)規(guī)定，車輛行駛5 000～7 000km時，需要對車輛狀況進(jìn)行一次檢查及維護(hù)。根據(jù)各品牌4S店實際統(tǒng)計，一般需要6個月的時間車輛即可行駛5 000～7 000km，那么每年就有160萬臺次車輛需要進(jìn)行保養(yǎng)。平均到每天，160萬/365=4 384，也就是說，在大連地區(qū)每天將有4 384輛車需要進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，這個市場保有量還是非常大的。

按正常思路，街面上的小轎車絕大多數(shù)都是4S店銷售的，那么維修保養(yǎng)自然是回到4S店來做，4S店所獲得的利潤應(yīng)該非常豐厚。而實際情況卻并非如此，業(yè)內(nèi)大多數(shù)4S店在經(jīng)營當(dāng)中還是感到舉步維艱。其主要原因包括廠家政策限制多、建店投資大、經(jīng)營成本高、服務(wù)項目單一以及服務(wù)范圍有限等，并且不斷有新的同品牌及不同品牌4S店進(jìn)入市場。另外，市場中還有大量獨立修理廠、小型維修店或連鎖維修企業(yè)存在，雖然這些維修企業(yè)技術(shù)水平參差不齊、規(guī)模小、實力弱，但是勝在收費便宜、服務(wù)網(wǎng)點分散，也會對品牌4S店造成一定影響。還有，由于擁有車輛的人群分布不均，城市之間也有一定的差異，所以品牌4S店的服務(wù)很難覆蓋全面。

由此來看，目前國內(nèi)的汽車維修服務(wù)市場正處于經(jīng)營模式單一、規(guī)模不大、企業(yè)類型多樣的格局。我們要知道，如果一個企業(yè)實現(xiàn)不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營的成本不能有效降低，那么在激烈的市場競爭中就不具備競爭優(yōu)勢。所以，一些有能力的4S店要借鑒連鎖行業(yè)里的網(wǎng)絡(luò)化分布模式，提升自身企業(yè)服務(wù)的覆蓋面，達(dá)到規(guī)?；?jīng)營。這既符合市場的需求，又能與其他競爭者形成差異化。

二、連鎖服務(wù)的市場定位

通過對大連市場的分析，汽車保有量及消費群體是龐大的，但如何從已經(jīng)異常激烈的競爭中爭取到較高的市場份額呢？筆者認(rèn)為，“借鑒經(jīng)驗、整合優(yōu)勢”是創(chuàng)新發(fā)展4S連鎖店的核心。

實際上，世界上連鎖經(jīng)營成功的案例比比皆是，其中肯德基就堪稱典范。作為一個1952年起源于美國中東部的快餐品牌，肯德基如今已經(jīng)在全球開設(shè)了上萬家連鎖店。它的成功經(jīng)驗除了方便快捷之外，很重要的一點是創(chuàng)造了獨特的標(biāo)識，即肯德基老爺爺，親切的笑臉、花白的胡須、白色的西裝以及黑色的眼鏡，這個和藹可親的老人就是肯德基的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校。這個標(biāo)志性的形象歷經(jīng)半個世紀(jì)仍然保持不變，如今已經(jīng)成為全世界消費者辨識和選擇的依據(jù)。他們知道，只要走進(jìn)帶有這個標(biāo)識的餐廳，就能吃到什么樣的漢堡和雞塊，也知道價格是多少。另外，肯德基暢銷全球的秘訣還在于它能因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗，有針對性地創(chuàng)造新品種，比如在中國推出了米飯?zhí)撞秃投節(jié){，而在墨西哥則推出了玉米餅和辣醬。這種個性化、人性化的策略，讓肯德基在全球大部分地區(qū)的營銷無往不利。

回到汽車售后上，也可找到成功案例。國外成功的連鎖服務(wù)企業(yè)，如美國的AC德科、德國的博世等，他們著眼于技術(shù)要求不高、又兼顧到各種車型的服務(wù)項目，如更換機油、輪胎、制動片及雨刮片等，還會做一些簡單的發(fā)動機及制動系統(tǒng)保養(yǎng)、汽車車身快速修復(fù)及快速噴漆。這些服務(wù)的技術(shù)差異不大，主要是使用不同型號的產(chǎn)品。AC德科、博世這樣的連鎖企業(yè)分布廣，服務(wù)便利性高，投入和經(jīng)營成本較低，收費也便宜，可以說它們就是汽車售后維修行業(yè)的“快餐店”。

因此，筆者認(rèn)為，在 4S店連鎖經(jīng)營模式的探索上，可以借鑒肯德基、AC德科的成功經(jīng)驗，即“統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一定價”，目的在于培養(yǎng)消費者認(rèn)識到“標(biāo)識即標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識即價格”。另外，針對不同消費階層和需求，需要在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行個性化、特色化調(diào)整，目的在于創(chuàng)新服務(wù)模式，達(dá)到“人無我有、人有我精”的特點。下面具體來分析一下4S店開展連鎖服務(wù)的優(yōu)勢。

1.4 S店連鎖服務(wù)方式與普通4S店的不同之處

（1）經(jīng)營方式不同

4S店連鎖服務(wù)方式比普通品牌4S店多了連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且這個連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有自己統(tǒng)一的標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定價，統(tǒng)一由品牌4S店管理及授權(quán)，而與汽車生產(chǎn)廠家并無關(guān)系。

（2）客戶群不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點依附于4S店，具有技術(shù)保障和企業(yè)信任度，而由于連鎖服務(wù)網(wǎng)點的投入成本較低、網(wǎng)點分布廣，可以做到維修方便快捷、收費便宜合理。這種結(jié)合方式可以滿足不同的消費群體，比普通品牌4S店的服務(wù)人群更廣。

（3）服務(wù)技術(shù)不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點只做快速鈑金和噴漆、簡單換油，不做較大的事故車輛修復(fù)及技術(shù)性維修，這些較為復(fù)雜、技術(shù)要求較高的維修項目交由母4S店完成。

（4）服務(wù)覆蓋面不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點可以覆蓋到社區(qū)，而普通的品牌4S店則根本無法達(dá)到這種程度。

2.4 S店連鎖服務(wù)方式與小型維修店的不同之處

（1）規(guī)模不同

4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點是以連鎖形式來發(fā)展，雖然形式分散，但內(nèi)容統(tǒng)一。而小型維修店（俗稱的“路邊店”），則是各自為政，良莠不齊。

（2）服務(wù)層面不同

雖然同樣都是進(jìn)行專業(yè)化作業(yè)，但 4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點可以憑借連鎖特性整合各項業(yè)務(wù)優(yōu)勢，服務(wù)面比單一的小型維修店大很多。

（3）服務(wù)要求及規(guī)范性不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點具有4S店的規(guī)范性，例如統(tǒng)一進(jìn)貨采購、人員培訓(xùn)等，他們所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，對消費者來說具有一致的信任度。而“路邊店”的進(jìn)貨來源、技術(shù)手段參差不齊，對消費者來說需要具備更多、更專業(yè)的辨別能力。

3.4 S店連鎖服務(wù)方式與獨立維修企業(yè)的不同之處

（1）服務(wù)專業(yè)性不同

獨立維修企業(yè)是進(jìn)行綜合性維修，而4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點只針對能夠快速修復(fù)的項目進(jìn)行服務(wù)，比如更換機油、更換制動片等，更具有專業(yè)性。

（2）服務(wù)覆蓋面不同

大型獨立維修企業(yè)或4S店的建設(shè)場地及資金投入較大，隨著城市用地愈加緊張，哪怕只是想要在城市周邊新建大型維修企業(yè)或4S店，也已經(jīng)不太現(xiàn)實。而 4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點的場地及投資較小，很容易建在居民集中的社區(qū)，服務(wù)也就可以覆蓋到社區(qū)。

（3）服務(wù)中的定位不同

4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點具有連鎖店的便利、快捷、專業(yè)及費用合理等優(yōu)點，而且還結(jié)合了4S店的規(guī)范、信譽好等各種優(yōu)勢，還能使服務(wù)內(nèi)容增加（例如車輛租賃、車輛道路救援以及汽車俱樂部活動等）。

三、連鎖服務(wù)的盈利方式

4S店與連鎖服務(wù)方式相結(jié)合，企業(yè)可以達(dá)到規(guī)模化經(jīng)營，從而使總成本下降。而且率先開展連鎖服務(wù)的4S店可以先入為主，占領(lǐng)有利的市場入口，不僅有效地避免了市場上激烈的價格競爭，而且還可以對那些尚未進(jìn)入空白區(qū)的潛在競爭者形成一種壁壘壓力。最重要的是，在連鎖服務(wù)平臺上，可以為4S店帶來可觀的盈利點。

（1）飯金噴漆

飯金噴漆是汽車維修行業(yè)內(nèi)利潤比較高的項目，利潤至少在40％以上。

（2）換油服務(wù)

更換機油等常規(guī)油料以及易損零部件，利潤通常為30％左右。

（3）汽車美容裝飾服務(wù)

汽車美容裝飾的利潤通常都可以達(dá)到成本的幾倍。

（4）汽車保險

4S店銷售車險一般會獲得10％～15％的服務(wù)費用。

（5）車輛道路救援

由于很多需要進(jìn)行道路救援的路況都比較復(fù)雜，所以利潤一般不低于40％。

（6）車輛租賃業(yè)務(wù)

車輛租賃業(yè)務(wù)近幾年在國內(nèi)時興起來，利潤在40％左右。

（7）二手車業(yè)務(wù)

二手車業(yè)務(wù)也是比較活躍的項目，與新車相比，購買二手車可以幫助客戶減少購置稅和折舊損耗，而企業(yè)銷售二手車也可以獲得比銷售新車更高的利潤。4S店銷售新車時只有5％、甚至更低的利潤，而銷售二手車時可以有不低于10％的利潤。

（8）其他代辦業(yè)務(wù)和服務(wù)

幫助客戶辦理車輛的檢審、過戶、二手車交易等服務(wù)，從而獲得一定的服務(wù)費用。

（9）車主俱樂部活動

4S店可以通過俱樂部的形式組織客戶開展多種戶外活動，類似于旅行社的性質(zhì)，來獲得收益。

（10）金融服務(wù)

品牌4S店可以借助自身的優(yōu)勢，搭建融資平臺，幫助有需要的客戶與銀行或其他金融機構(gòu)聯(lián)系，通過信貸業(yè)務(wù)來產(chǎn)生收益。

連鎖服務(wù)規(guī)模化以后就能產(chǎn)生很大收益，按保守估算平均每月每家連鎖店服務(wù)200輛車，按一個城市分布20家連鎖服務(wù)店計算，每月共4 000輛車，一年下來就會服務(wù)4.8萬輛車。以上10項服務(wù)內(nèi)容加在一起，每輛車平均按1 000元產(chǎn)值計算，這4.8萬輛車就是4 800萬元，毛利率按30％計算，利潤合計1 440萬元。由此可見，開展連鎖服務(wù)的利潤回報豐厚，是市場發(fā)展的趨勢之一。同時，借由連鎖服務(wù)也可對行業(yè)內(nèi)的競爭對手形成強大的競爭壁壘。

四、連鎖服務(wù)的規(guī)范確定

為了保證連鎖服務(wù)網(wǎng)點的積極性，同時保持市場的穩(wěn)定性，4S店母體需要制定一系列的運營規(guī)范，具體可以參照如下內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品與價格

各連鎖服務(wù)網(wǎng)點實行統(tǒng)一收費價格，未經(jīng)4S店書面同意，不得隨意提高或降低零售價格。當(dāng)連鎖服務(wù)網(wǎng)點收費價格與統(tǒng)一規(guī)定價格相異時，采取如下處罰措施：1年內(nèi)違反1次，視情節(jié)輕重，每次處以罰金5 000～10 000元；1年內(nèi)違反2次，除執(zhí)行上述處罰外，取消當(dāng)月考核返利和廣告補助；1年內(nèi)違反3次，除執(zhí)行以上處罰外，取消全年考核返利；1年內(nèi)違反4次，將終止該連鎖服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)授權(quán)。

（2）客戶滿意度評估

4S店需聘請第三方調(diào)查公司對下屬連鎖服務(wù)網(wǎng)點的客戶滿意度（CSI）進(jìn)行評估?？蛻魸M意度評估每半年進(jìn)行1次，根據(jù)滿意度得分，按照比例計算返利，如表1。

表1 連鎖店返利計算表

總之，開展連鎖服務(wù)可以使4S店的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷豐富，而又不失去原品牌4S店具有的規(guī)范化特點，最終使企業(yè)達(dá)到規(guī)?；?jīng)營的目的，實現(xiàn)利益、價值最大化。