史若玫

摘 要： 市場營銷是當(dāng)下很多職業(yè)中學(xué)開設(shè)的一門重要綜合性課程，而其時(shí)代性、實(shí)用性等特點(diǎn)決定了它的教學(xué)模式和方法必須區(qū)別于其他傳統(tǒng)理論學(xué)科，這個(gè)區(qū)別點(diǎn)就是案例教學(xué)。案例教學(xué)的有效組織和實(shí)施可以最大限度讓學(xué)生消化掌握并運(yùn)用理論知識，提高分析解決實(shí)際問題的能力。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 案例教學(xué) 分析組織

市場營銷案例是營銷案例教學(xué)分析使用的教學(xué)資料，指對某一特定營銷活動的內(nèi)容、情景與過程進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。在市場營銷教學(xué)過程中，合適生動的案例能充分引起學(xué)生的思考判斷、加強(qiáng)教學(xué)雙方的交流溝通。而如何將營銷理論與實(shí)際案例完美對接，達(dá)到理想的教學(xué)效果，需要不斷思考改進(jìn)。

一、市場營銷案例教學(xué)的重要意義

歌德說過：理論是灰色的，生命之樹長青。對剛開始學(xué)習(xí)營銷的中職學(xué)生來說，首先，合適有效、生動鮮活的市場營銷案例有助于把學(xué)生帶入真實(shí)的營銷情境，幫助學(xué)生在互動教學(xué)過程中更深刻理解和把握市場營銷相關(guān)理念、規(guī)律；其次，每個(gè)學(xué)生通過與集體討論分析，從案例情境中提出或歸納問題，找尋解決問題的方案并擇優(yōu)處理，最終領(lǐng)悟出適合自己特點(diǎn)的思維方法和推理能力，今后實(shí)踐活動中可有效運(yùn)用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理能力觀察、分析和解決問題，并隨著工作實(shí)踐的進(jìn)行而日趨成熟完善。

對教師來說，精心設(shè)置案例、設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)和模式，首先能生動闡述各種經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)象、明快立體地解釋抽象晦澀的理論。譬如對一個(gè)從未見過芒果的人，任何空口解說都比不上把芒果放在其面前、讓其親身感知來得迅速有效。師法自然，這也是盧梭倡導(dǎo)的“自然教育思想”。其次利用案例營造氛圍進(jìn)行教學(xué)更能通過懸念激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)和興趣，促進(jìn)課堂氣氛改善和教學(xué)效果強(qiáng)化，順利引導(dǎo)課堂進(jìn)程。

二、市場營銷教學(xué)案例的具體選擇

教師在選擇市場營銷教學(xué)案例時(shí)要充分考慮中職生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和層次，結(jié)合一堂課的教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行。通過遞進(jìn)式理解、學(xué)習(xí)和積累慢慢使每個(gè)學(xué)生頭腦中形成系統(tǒng)的營銷知識框架，并培養(yǎng)出具備個(gè)人特點(diǎn)的剖析、解決能力。我在教學(xué)過程中總結(jié)出如下適用的案例基本類型。

（一）按篇幅長短選擇

1.小型案例：篇幅短小，反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，要解決的問題是簡單的營銷活動問題。如教學(xué)營業(yè)推廣時(shí)插入的一個(gè)超市推廣微波爐這一具體形式為何運(yùn)用失敗、某個(gè)印刷廣告的出臺及其優(yōu)勢等。這種形式的案例比較靈活精悍，穿插運(yùn)用得較多，能使學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)形象、準(zhǔn)確地理解并記憶相關(guān)概念。我在選擇時(shí)會注意和教授的知識點(diǎn)恰當(dāng)對接，平時(shí)常注意知識積累。

2.中型案例：反映的是一組相關(guān)矛盾，結(jié)構(gòu)、層次較豐富，情節(jié)線索也顯復(fù)雜，反映和解決的問題多是營銷活動中的重要問題。如某一產(chǎn)品的市場細(xì)分和市場定位、某一新產(chǎn)品的商品化開發(fā)等。我通常在章節(jié)復(fù)習(xí)時(shí)挑選幾堂課，發(fā)放有關(guān)材料并與學(xué)生就某個(gè)典型案例（如寶潔的“潤妍”洗發(fā)水為何從高調(diào)上市到無聲退市）進(jìn)行此方面的專項(xiàng)學(xué)習(xí)討論，在案例展現(xiàn)的失誤和成功的碰撞中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識。

3.大型案例：以反映和解決綜合性營銷問題為主。矛盾多樣、層次復(fù)雜、線索繁復(fù)。如產(chǎn)品策略或價(jià)格策略的綜合運(yùn)用、企業(yè)的市場選擇和市場進(jìn)入的過程活動等。我一般選擇合適的時(shí)間通過多媒體手段（如光盤播放、視頻投影）使學(xué)生過濾吸收更多更新觀念、接受不同視角的熏陶。如在教學(xué)“營銷渠道策略”時(shí)為了讓學(xué)生更直觀了解營銷渠道選擇對企業(yè)進(jìn)軍某市場的重要性，我特意組織學(xué)生觀看“沃爾瑪進(jìn)軍中國商界”的相關(guān)視頻，使學(xué)生從中拓寬視野，學(xué)到立體現(xiàn)實(shí)的營銷知識。

（二）按內(nèi)容側(cè)重選擇

1.專題案例：用于闡述營銷活動某個(gè)方面專門問題的案例，目標(biāo)較簡單，適用的理論知識較集中單一，便于有針對性地培養(yǎng)應(yīng)用理論解決相關(guān)問題的能力。在教授新課和進(jìn)行章節(jié)內(nèi)容專項(xiàng)復(fù)習(xí)時(shí)可借剖析此類案例幫助學(xué)生進(jìn)一步掌握知識點(diǎn)并靈活運(yùn)用。如在教授“市場定位”這一內(nèi)容時(shí)，為了讓學(xué)生從現(xiàn)實(shí)中得到啟發(fā)，我特意發(fā)了“聯(lián)邦鼻炎片從失敗到成功的啟示”案例材料進(jìn)行學(xué)習(xí)討論。引導(dǎo)學(xué)生主要循著“聯(lián)邦鼻炎片”經(jīng)歷的兩個(gè)階段進(jìn)行：第一次招商賣得不理想，經(jīng)銷商要退貨——因?yàn)槭袌錾贤惍a(chǎn)品太多；第二次它與某策劃公司聯(lián)手，策劃公司將其定位在“治療青少年鼻癬”這一未開墾的賣點(diǎn)上，給了青少年及其父母們一個(gè)有說服力的購買理由——充分展現(xiàn)了準(zhǔn)確市場分析和定位細(xì)分帶來的起死回生的契機(jī)。學(xué)生在學(xué)習(xí)分析這樣的案例時(shí)易鍛煉抓問題要害的能力并消化創(chuàng)新營銷觀念。

2.綜合案例：是以市場活動中，企業(yè)運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)的有重大聯(lián)系的事件為內(nèi)容，包涵其出現(xiàn)、發(fā)展乃至績效狀況等。這類事件或問題往往有許多相關(guān)因素，盡數(shù)羅列，在分析和解決問題時(shí)需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用掌握的全部理論知識解決實(shí)際問題的能力。因?yàn)檫@類案例對學(xué)生的知識和能力層次要求較高，所以我將其作為某次營銷教學(xué)活動進(jìn)行，寓教于樂，學(xué)生可通過思想火花的碰撞刷新思維，不同層次的學(xué)生也能從中得到適合自己的養(yǎng)分。如我曾經(jīng)組織學(xué)生對2005年湖南衛(wèi)視攜手蒙牛酸酸乳舉辦的“超級女聲”活動的成功從營銷角度進(jìn)行剖析，分成的八小組在經(jīng)過熱烈討論后各自將此活動中隱藏的市場營銷“4M”和“4P”找了出來。

市場調(diào)查：消費(fèi)對象年齡層比例、蒙牛酸酸乳品牌形象調(diào)查、湖視前幾年“超級女聲”收視率調(diào)查。

市場分析：產(chǎn)品競爭對手分析、廣告代言人選擇分析、主力消費(fèi)群體分析等。

市場細(xì)分：蒙牛酸酸乳所有消費(fèi)群體對活動心態(tài)的細(xì)分。

市場定位：蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”和活動口號“想唱就唱”形成對主力消費(fèi)群體——青春期少女的定位沖擊。

產(chǎn)品：“超級女聲”分析和酸酸乳如何與女生互動分析。

價(jià)格成本：消費(fèi)者參與、收看節(jié)目的成本如何。

渠道便利：五大參賽區(qū)域的產(chǎn)品銷售和節(jié)目宣傳渠道鋪設(shè)。

促銷溝通：各類媒體的活動合作。

舉辦這樣的綜合性討論活動，既能激發(fā)保持學(xué)生的興趣，更能促進(jìn)他們主動對案例進(jìn)行思考和探討，達(dá)到鞏固知識、運(yùn)用知識和交流溝通的“三合一”效果。

三、市場營銷案例教學(xué)的組織

案例教學(xué)的設(shè)計(jì)組織和傳統(tǒng)理論課教學(xué)是有區(qū)別的。到位的教學(xué)組織是理想教學(xué)效果的重要保證。從我的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)看，有兩個(gè)“點(diǎn)”要事先注意：一是教、學(xué)、議的時(shí)間。首先應(yīng)在開頭用很短時(shí)間精煉地將舊識巧妙引入到新知；其次除去專門的案例訓(xùn)練課，通常營銷課教學(xué)時(shí)案例評授和理論教授的時(shí)間分配為3：7較適當(dāng)，能將相關(guān)案例嵌入理論重點(diǎn)充分幫助學(xué)生有效理解和掌握。二是所用案例教學(xué)資料。應(yīng)根據(jù)本堂課的教學(xué)目標(biāo)精心選擇案例和設(shè)計(jì)流程。在這基礎(chǔ)上再進(jìn)行具體的組織工作。

（一）明確“以學(xué)生為本”的準(zhǔn)則

案例教學(xué)終極目標(biāo)是提高學(xué)生觀察和解決問題的能力，所以我組織學(xué)生分析、研究案例時(shí)遵循“以學(xué)生為本”的準(zhǔn)則，鼓勵(lì)學(xué)生鍛煉獨(dú)立思辨能力并尊重學(xué)生提出的個(gè)人或所在團(tuán)隊(duì)見解，避免在大家觀點(diǎn)不一時(shí)粗判“是非”，這樣不利于培養(yǎng)學(xué)生自信、開發(fā)智力，而是包容多方觀點(diǎn)并注意把握引導(dǎo)氛圍。我認(rèn)為教師應(yīng)帶領(lǐng)看法不同的各方在思辨中逐步統(tǒng)一認(rèn)識，如難以統(tǒng)一且超出標(biāo)準(zhǔn)答案范圍，但只要學(xué)生的分析結(jié)論有理有據(jù)，教師就應(yīng)給予肯定并從中虛心汲取養(yǎng)分。

（二）靈活選用案例研析方式

我在組織案例教學(xué)時(shí)通常結(jié)合議題涉及的知識范圍、學(xué)生實(shí)際能力、教學(xué)目標(biāo)等決定采用以下一種或幾種方式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例練習(xí)討論。

1.自主練習(xí)：我將案例材料傳達(dá)給個(gè)人，學(xué)生思考一定時(shí)間后自主發(fā)言或被點(diǎn)名發(fā)言，進(jìn)行有序的簡單引導(dǎo)探討最終獲得正確知識。這類方式在討論小型、中型專題案例時(shí)用得較多，如在教學(xué)“產(chǎn)品市場定位和創(chuàng)意”時(shí)我以百事可樂牢牢抓住新生代，從而在可口可樂壟斷中殺出一條血路為例，引導(dǎo)學(xué)生思考得出“成功的產(chǎn)品廣告由準(zhǔn)確定位+獨(dú)特創(chuàng)意組成，集中優(yōu)勢明確目標(biāo)才能在有限范圍內(nèi)占有最大份額”的結(jié)論。我在使用這種方式時(shí)特別注意挖掘并尊重不同掌握程度學(xué)生的見解并再消化，促使學(xué)生產(chǎn)生自信心和成就感。

2.分隊(duì)探討：依座位、性別、愛好、經(jīng)驗(yàn)等因素將學(xué)生分成不同隊(duì)伍，對案例展開圍繞中心的有序討論，可取長補(bǔ)短、激發(fā)靈感。我一般在中型專題案例或大型綜合案例討論時(shí)采用此種方式，如“科龍和創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)對比”、“兩大電視巨頭如何傳播《大長今》”。在討論中我負(fù)責(zé)扮演紀(jì)律維持者、氣氛調(diào)護(hù)者和見解引導(dǎo)調(diào)解者。

3.集體辯論：輪流派有見解的學(xué)生上臺闡述對案例的解析、結(jié)論，注意包容和分辨異同觀點(diǎn)，我則在過程中把準(zhǔn)方向、圍繞中心，避免出現(xiàn)不著邊際的爭論，慢慢達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識并注意臺上臺下的互動反饋和氛圍。

4.仿真推演：在案例教學(xué)中讓不同學(xué)生各擔(dān)負(fù)其中一角色，通過這些學(xué)生向全班展示案例內(nèi)容，并各提見解讓全班評價(jià)。有條件的可采用沙盤推演。

（三）明確案例教學(xué)關(guān)鍵步驟

我在營銷案例教學(xué)過程中總結(jié)出關(guān)鍵四步必須吃透，最大限度保證教學(xué)效果。

1.認(rèn)真挑選案例：我通常結(jié)合學(xué)生的知識和理解層次、教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)挑選相稱合適的案例，努力讓學(xué)生悟有所得。這對教師的理論知識是否運(yùn)用自如有一定要求。

2.展示說明案例：文字形式的案例最常見，我在挑選編制時(shí)會注意字?jǐn)?shù)控制和邏輯梳理；有時(shí)為了更有力地描述狀況會加入圖表、數(shù)據(jù)等形式。視情況使用幻燈投影、電腦視頻、錄像等多媒體手段讓學(xué)生加深印象。在學(xué)習(xí)討論中型或大型綜合案例時(shí)我會給予學(xué)生充分的研讀時(shí)間并指明方向，提出要求。

3.研析并重審案例：這是最重要的一步。我很注重在這一步中避免案例教學(xué)淪為表面，和學(xué)生間的互動只?！笆恰备胺瘛钡臋C(jī)械問答。應(yīng)在準(zhǔn)確把握理論要求的基礎(chǔ)上針對案例設(shè)計(jì)富有邏輯性、環(huán)環(huán)相扣的問題，引導(dǎo)學(xué)生一步步抽絲剝繭，我則在旁掌好舵；學(xué)生得出結(jié)論后可反過來審視案例應(yīng)用此理論導(dǎo)致的成功或其他可能的結(jié)果，重返理論指導(dǎo)實(shí)踐，能加深學(xué)生對理論的理解。而我可試著提出新問題或讓學(xué)生再解析新案例、活躍思維。

4.引導(dǎo)歸納個(gè)人體系：營銷案例教學(xué)結(jié)束后，我開始引導(dǎo)學(xué)生對得出的理論進(jìn)行歸納消化，也可由學(xué)生自己進(jìn)行，經(jīng)時(shí)形成適合每個(gè)學(xué)生的知識體系和思維方式，有助于提高實(shí)際解決問題的能力。

總的來看，我認(rèn)為應(yīng)選擇視野開闊、新穎和實(shí)用的市場營銷教學(xué)案例，根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況采用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方式、精心設(shè)置教學(xué)流程，有計(jì)劃地將理論教授和生動案例結(jié)合在有限教學(xué)時(shí)間里進(jìn)行，通過實(shí)例的有效討論解析讓學(xué)生充分理解相關(guān)知識和這門課的現(xiàn)實(shí)積極意義，真正提高實(shí)際解決問題的能力。

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