戴相朝

摘 要： 網(wǎng)絡營銷是信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，在運行的過程中存在安全風險、技術風險、信用風險、法律風險、物權轉移風險、產(chǎn)品識別風險等。因此，企業(yè)必須強化企業(yè)制度建設，以規(guī)避網(wǎng)絡營銷中的風險，政府也應該在網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展中發(fā)揮應有的風險規(guī)避作用。

關鍵詞： 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷風險 風險規(guī)避

一、當前網(wǎng)絡營銷的發(fā)展狀況

任何企業(yè)技術革命的發(fā)展對企業(yè)的經(jīng)營方式都起到改變作用。從營銷這個角度說，兩百年前，一個企業(yè)要使客戶接受他的產(chǎn)品，必須跨越海洋，或長途跋涉；一百年前，由于電氣技術的運用，電話使企業(yè)的產(chǎn)品能順利到達自己所想要的地方。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式[1]。網(wǎng)絡營銷和其他營銷通過組成一個企業(yè)整體營銷策略，涵蓋策劃、制定和營銷活動的實施，為了企業(yè)的整體目標的實現(xiàn)，更有效地促使個人和組織貿(mào)易活動的順利進行，因此網(wǎng)絡營銷是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的一部分，是以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略服務的，基于互聯(lián)網(wǎng)拓展網(wǎng)絡銷售的主客觀環(huán)境，有效支撐企業(yè)的銷售方式的完善與發(fā)展。李克強總理在多種場合下，多次強調互聯(lián)網(wǎng)+這種發(fā)展方式，也就是企業(yè)站在科技的制高點，增強企業(yè)未來競爭的實力，拓寬企業(yè)發(fā)展方向，促進企業(yè)融入日新月異的時代洪流。我國的網(wǎng)絡營銷起步雖晚，三十多年的改革開放，使各層企業(yè)家深知信息化對企業(yè)發(fā)展的重要，對企業(yè)的信息化投資不斷，信息化進程正在加快，企業(yè)信息化工作在提高生產(chǎn)率和企業(yè)競爭力方面正在形成巨大的潛力，涌現(xiàn)出阿里巴巴、蘇寧云商等一大批網(wǎng)絡營銷高手。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，而且信息手段日新月異，因此網(wǎng)絡營銷的發(fā)展應與時俱進。

二、簡析網(wǎng)絡營銷風險

1. 安全性。網(wǎng)絡銷售所形成的平臺是一種虛擬交易市場，因此在安全性方面存在很大的風險，網(wǎng)絡銷售的發(fā)展因此而受到很大的制約。造成安全風險的因素很多，既有人為的又有系統(tǒng)自身缺陷造成的，其中主要包括：信息傳輸風險、數(shù)據(jù)交換風險、信息確認風險、交易者身份不確定風險[2]。

2.技術方面。新技術的發(fā)展總是在不斷完善中，網(wǎng)絡技術的發(fā)展存在相對的不成熟和不穩(wěn)定，對交易各方已造成交易風險?，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡的發(fā)展水平雖然取得長足的進步，但依舊存在網(wǎng)絡基礎設施薄弱、網(wǎng)速慢、線路不完善、安全性不高，上述的情況使網(wǎng)絡技術不穩(wěn)定，對網(wǎng)絡銷售產(chǎn)生負面效應，導致技術風險影響網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

3.信用方面。網(wǎng)絡銷售不斷地發(fā)展，使企業(yè)的支付方式異?；钴S，但信用方面的風險對其發(fā)展構成威脅。以信用為基礎發(fā)展網(wǎng)絡銷售，交易各方必須守信用。交易各方在確認各利益相關方所提供的各項服務沒有缺陷的情況下，網(wǎng)絡營銷不存在問題。但因利益的驅使，存在賣方產(chǎn)品和服務不能取信買方或買方的支付不能取信賣方的可能，網(wǎng)絡營銷的信用風險不能去除，相互猜忌影響互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡銷售的進一步發(fā)展。

4.法律方面。互聯(lián)網(wǎng)是寬泛的，因其虛擬性，不能像傳統(tǒng)業(yè)務那樣有明確的管轄方法和地理區(qū)域；互聯(lián)網(wǎng)跨越國界和區(qū)域，至今還沒有一步全球公認的行為法則，其法律的完善迫在眉睫。

5.物權轉移方面。業(yè)務的開展，物權發(fā)生轉移，如何使物權轉移的過程真實可靠，不會發(fā)生貨款和貨物不匹配的交易，使買賣處于一種不可控的風險之中，網(wǎng)絡的虛擬性、法律的缺失性等，使交易中的物權處于相對的風險之中。

6.產(chǎn)品風險識別方面。網(wǎng)絡銷售的優(yōu)點是快捷、便利，信息傳遞適時。交易各方在通過網(wǎng)絡溝通的過程中，會存在信息傳遞過程中的失真存在，使交易各方處于產(chǎn)品識別的風險之中。

三、規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險

（一）以各項制度的建設規(guī)避網(wǎng)絡營銷中的風險

1.規(guī)范人員管理。對員工進行教育培訓，使員工規(guī)范行事，提高人員在職責范圍內(nèi)的風險防范意識和能力。

2.規(guī)范風險控制制度。企業(yè)怎樣決策、怎樣交易、怎樣處理緊急情況，以制度為導向，規(guī)范程序與操作機制。

3.規(guī)范監(jiān)督制度。各個企業(yè)應建立網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管機制，以監(jiān)管確保各項制度的執(zhí)行。

4.規(guī)范預防機制的有效性。各企業(yè)應預先建立網(wǎng)絡營銷體系的風險預防體系，通過不斷地投入資金，不斷完善這一體系，使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷處于安全狀態(tài)。

5.網(wǎng)絡營銷的專業(yè)化建設。網(wǎng)絡營銷的興起是技術發(fā)展的必然結果，也是新技術應用的前沿，企業(yè)只有通過引入專業(yè)人才，建立專業(yè)網(wǎng)絡銷售部門，才能適應快速的市場變化。

（二）網(wǎng)絡營銷規(guī)避風險中政府的作用

1.基礎設施投入。政府應針對我國國情，加大網(wǎng)絡基礎設施建設投入力度，同時加強網(wǎng)絡技術的研究、開發(fā)及應用，確保網(wǎng)絡銷售準確、及時、安全，促進網(wǎng)絡銷售的健康發(fā)展。

2.征信制度的建立。對網(wǎng)絡銷售各方的信用進行認證，建立全國誠信制度的聯(lián)網(wǎng)，對不誠信的交易方應有平臺進行曝光，使其不誠信的行為成本高昂，凈化網(wǎng)絡營銷的環(huán)境發(fā)展。

3.完善網(wǎng)絡交易的法律法規(guī)。無論是網(wǎng)絡安全、網(wǎng)上結算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問題。只有健全法制，嚴懲違法者，才能保證網(wǎng)絡營銷的正常運行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度[3]。

4.加強信息安全技術研究。網(wǎng)絡營銷的信息安全至關重要，隨著全球化不斷發(fā)展和加深，各國已把網(wǎng)絡信息安全提到相當?shù)某潭龋覈呀?jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，網(wǎng)絡銷售安全性的緊迫性是不言而喻的。

5.國家應設立網(wǎng)絡監(jiān)管部門。國家設立專門的權威認證中心，對企業(yè)的信用進行評估，合格者頒發(fā)證書并在網(wǎng)上公布。同時，為企業(yè)提供信用保障，或由保險公司設立專門的信用保險，盡可能地把信用風險降低，促進網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]馮永健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2009.3.

[2]江東.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的風險分析語對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2006（9）.

[3]薛興華.完善我國網(wǎng)絡安全立法保護機制的思路[N].人民郵電報，2006-05-30.