田麗

【摘要】改革開放以來，中國的治理改革給對外傳播的結(jié)構(gòu)和功能帶來了諸多變化。文章從結(jié)構(gòu)—功能主義視角分析內(nèi)生政治變量對中國對外傳播的影響，中國的治理變遷改變了對外傳播的結(jié)構(gòu)和功能，新型對外傳播結(jié)構(gòu)作為一個回應(yīng)性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，給更好地實(shí)現(xiàn)對外傳播的功能注入了內(nèi)生動力。

【關(guān)鍵詞】治理變遷 對外傳播 結(jié)構(gòu)—功能

【中圖分類號】G20 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

對外傳播是指一個國家跨越地理性政治邊界，向他國或者地區(qū)進(jìn)行的傳播活動，傳播的主體是以國家為單位的①。跟國際傳播的信息雙向流動不同，對外傳播是以我為主、由內(nèi)向外的信息傳播。對外傳播作為一種傳播現(xiàn)象很早就出現(xiàn)了，但是被稱為“對外宣傳”并作為主流意識形態(tài)話語被重視和強(qiáng)調(diào)，卻是我國獨(dú)有的現(xiàn)象。本文中“對外傳播”和“對外宣傳”內(nèi)涵指涉相同。筆者從政治系統(tǒng)論的視角研究對外傳播，將其視為一個完整的系統(tǒng)，結(jié)合阿爾蒙德對政治系統(tǒng)的構(gòu)建，將對外傳播系統(tǒng)界定為包括對外傳播的主體、對外傳播的媒介、對外傳播的內(nèi)容、對外傳播的客體（對象）等一系列要素在內(nèi)的結(jié)構(gòu)和功能的統(tǒng)一體。

圖1：傳統(tǒng)對外傳播系統(tǒng)

傳統(tǒng)對外傳播結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)是一元化、線性化，即傳播主體通過媒介對客體進(jìn)行信息傳播，客體自主選擇對信息接受與否，較為簡單明了（見圖1），雖然有客體的反饋，但是明顯弱于主體的正向驅(qū)動。相應(yīng)地，這種傳播結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的功能也較單一。

改革開放以來中國的治理改革經(jīng)歷了主體從一元到多元、方式從集權(quán)到分權(quán)、取向從管制型到服務(wù)型、范圍從黨內(nèi)民主擴(kuò)大到社會民主等諸多變化，給對外傳播的結(jié)構(gòu)和功能帶來了諸多變化。

治理變遷影響對外傳播結(jié)構(gòu)

對要素的影響。第一，傳播主體多元化。傳統(tǒng)的對外傳播系統(tǒng)中，直接負(fù)責(zé)對外傳播的主體數(shù)量較少，通常只局限于黨政機(jī)關(guān)或中央媒體等傳統(tǒng)的宣傳部門。隨著改革開放以來國家治理主體的多元化，各級黨組織、各級政府、各類企事業(yè)單位和各種民間組織為主體的多元治理格局逐漸形成。各種非官方的、自發(fā)的對外傳播主體日益增加，包括了受國家委托或影響、在對外交往中實(shí)際參與了對外傳播工作的人民團(tuán)體、企事業(yè)單位，甚至普通民眾都成為了“中國文化的傳播者和中國形象的展示者”。

第二，傳播對象多樣化。改革開放之初的對外傳播工作受到文革時期殘存的極“左”政治思潮和用意識形態(tài)劃線思維的影響，極富“針對性”—“提高左派、爭取中間、分化上層”，革命的、進(jìn)步的是主要的對外傳播對象。1980年9月16日，中共中央正式發(fā)出《關(guān)于建立對外宣傳小組加強(qiáng)對外宣傳工作的通知》，通知做出了三個重大調(diào)整—調(diào)整了對外傳播的任務(wù)、對象、內(nèi)容。其中，根據(jù)黨的總路線和對外路線的轉(zhuǎn)變，對外傳播的對象調(diào)整為新時期的所有外國人、港澳臺同胞、華僑和華裔，終于擺脫了政治意識形態(tài)的限制，擴(kuò)大了對外傳播的對象范圍。②

第三，傳播媒介擴(kuò)大化。1992年6月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，使得媒體的產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，為其按照現(xiàn)代企業(yè)和市場運(yùn)作的要求整合資源、集約經(jīng)營、提高競爭力插上了“翅膀”，我國的對外傳媒初步實(shí)現(xiàn)了大面積的對外傳播。20世紀(jì)90年代中后期以來，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線等對外傳播網(wǎng)站迅速建立，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的快速、互動、云空間等優(yōu)勢來擴(kuò)大中國的對外傳播影響力。21世紀(jì)初，中國領(lǐng)導(dǎo)人開始在西方大國的主流媒體上直接刊文，旨在借助外國媒體的輿論力量，增進(jìn)外國民眾對中國政策的理解和支持。在得到時任中共中央總書記胡錦濤的重視和批示后，中央外宣辦以“借助外力”為探索方向，加大與國際媒體的合作，構(gòu)建“借船出海”的對外傳播平臺。

第四，傳播內(nèi)容豐富化。在中國語境中，對外傳播的內(nèi)容一直都體現(xiàn)著黨和政府作為傳播主體的意志。改革開放后中國轉(zhuǎn)變了工作重心，對外傳播內(nèi)容相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚴澜缛娼榻B中國。進(jìn)入到90年代，“經(jīng)濟(jì)外宣”已經(jīng)成為中央外宣工作的重中之重。世紀(jì)之交，國家戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于“深化改革與全面參與國際社會”，與此相配合，對外傳播的內(nèi)容通過全面介紹中國的基本情況、積極開展國際輿論斗爭等，竭力為中國的和平崛起與全面融入國際社會創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。21世紀(jì)初，中國根據(jù)國內(nèi)外形勢的新變化，力爭在保持自身發(fā)展勢頭的同時，為世界的和平與發(fā)展做出正面的貢獻(xiàn)，努力向世界展示中國“和平發(fā)展”與“和諧世界”的理念和形象。

對要素間關(guān)系的影響。第一，主體間關(guān)系：黨獨(dú)攬全部—黨政各司其職、社會參與。中國共產(chǎn)黨是中國特色社會主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，自身角色的變化決定性地影響著中國治理變革的進(jìn)程。新中國成立以來，中國共產(chǎn)黨從革命黨變成執(zhí)政黨，黨的目標(biāo)從奪取政權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)政權(quán)，不僅從根本上決定了中國政治體制改革的走向，而且也決定了對外傳播系統(tǒng)中各要素關(guān)系的調(diào)整方向。

新中國成立后到改革開放初期，黨政合一、黨對國家的一元化領(lǐng)導(dǎo)直接體現(xiàn)在對對外傳播的一元化管理模式上。1987年，黨的十三大報告指出：“黨政分開即黨政職能分開?！秉h改變了過去包攬一切、直接命令的領(lǐng)導(dǎo)方式，主要進(jìn)行全局性、原則性等重大問題的決策，是間接的指導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)方式。因此，黨政分離成為對外傳播體制改革的突破口。1991年6月4日，國務(wù)院新聞辦公室成立，朱穆之任主任，意味著我國政府擁有了專門的對外宣傳管理機(jī)構(gòu)，同時標(biāo)志著我國對外傳播管理體制的一大變革—黨政分開③。自此，黨政各司其職，有了明確分工—黨的宣傳部門（各級黨委宣傳部）主要在思想政治方面對對外傳播的理念予以指導(dǎo)，政府有關(guān)部門（主要是各級政府新聞辦）則負(fù)責(zé)對外介紹中國情況的組織協(xié)調(diào)工作。這是我國對外宣傳工作中的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第二，主介間關(guān)系：集權(quán)—分權(quán)、民主、法治。從理論上講，在對外傳播系統(tǒng)中，傳播主體作為整個系統(tǒng)的主導(dǎo)者，對信息由內(nèi)向外流動的全過程施加控制。從現(xiàn)實(shí)角度來看，任何一個國家都不可能放棄對對外傳播的控制，只不過由于國體、政體的不同，文化、經(jīng)濟(jì)的差異，每個國家控制的方式和程度有所區(qū)別。傳播主體對傳播媒介的控制是實(shí)現(xiàn)對整個對外傳播系統(tǒng)控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

之前的一元化媒體管理模式隨著20世紀(jì)90年代以來行政體制的改革，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。政府職能的轉(zhuǎn)變使得政府在對外傳播領(lǐng)域的管理模式，從指令性的管理轉(zhuǎn)換成指導(dǎo)性的服務(wù)，促進(jìn)了黨和政府的宣傳控制與媒體自身的專業(yè)約束之間形成均衡發(fā)展和良性互動，充分調(diào)動了各類媒介對外傳播的積極性，激發(fā)了對外傳播媒體人員的社會責(zé)任感和國家使命感。21世紀(jì)初，中國的民主治理范圍從執(zhí)政黨擴(kuò)展到整個國家和社會、治理方式從人治到法治的治理變革延伸到對外傳播領(lǐng)域，加之國外媒體對中國的關(guān)注程度超乎以往，中國政府走上了“主動發(fā)布”的新聞開放之路。政府對信息源的開放從根本上改變了信息流動的結(jié)構(gòu)，促成信息發(fā)布主體的多元化和信息采集、發(fā)布渠道的多樣化。

第三，主客體間關(guān)系：單向灌輸—雙向互動。傳統(tǒng)的對外傳播體系，受當(dāng)時新聞傳播思想的影響，強(qiáng)調(diào)傳播主體的主動性和主體性，受眾的被動性和客體性。這種受眾觀在革命戰(zhàn)爭年代和社會主義建設(shè)初期有重要作用。但是，長期的單向灌輸導(dǎo)致傳播效果較差，甚至在受眾中產(chǎn)生了逆反心理。

隨著改革開放、全面經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，對外傳播也開始按照市場的要求進(jìn)行改革和發(fā)展，其中一個重點(diǎn)就是為了打入國際傳播市場，受眾作為市場信息消費(fèi)者的需求開始受到重視，不再是政治意義上的“宣傳對象”。媒體的商業(yè)屬性逐漸成為社會共識，服務(wù)觀念漸漸成為指導(dǎo)對外傳播實(shí)踐的思想之一。1991年6月13日，時任國務(wù)院新聞辦主任的朱穆之在中外記者招待會上將國新辦定位為“新聞辦公室將為外國、港澳記者以及一切愿意了解中國的人提供便利和服務(wù)，它不設(shè)置障礙、限制、不搞新聞檢查”④，就集中體現(xiàn)了政府的服務(wù)型理念。

圖2：改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)

從以上分析可以看出，改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是多元、互動、靈活和網(wǎng)絡(luò)化（圖2），這種網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)不僅有利于對外傳播功能的實(shí)現(xiàn)，而且為其更好地運(yùn)轉(zhuǎn)注入了內(nèi)生動力。

治理變遷影響對外傳播功能

中國的治理變遷主要通過改變對外傳播的結(jié)構(gòu)進(jìn)而影響對外傳播功能的實(shí)現(xiàn)。借鑒阿爾蒙德將政治系統(tǒng)的功能界定為系統(tǒng)、過程和政策三個層次，對外傳播系統(tǒng)的功能在這三個層次上表現(xiàn)為以下幾個方面：傳播國家信息、引導(dǎo)國際輿論、設(shè)置國際議題、塑造國家形象、獲得國家認(rèn)同、維護(hù)主權(quán)穩(wěn)固。

傳統(tǒng)的對外傳播結(jié)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)功能方面的利弊。傳統(tǒng)的一元化、單向度對外傳播結(jié)構(gòu)，簡單、實(shí)用，作為目標(biāo)導(dǎo)向型系統(tǒng)，對于系統(tǒng)自身的維持和正常運(yùn)轉(zhuǎn)有重要價值。改革開放前的對外傳播實(shí)踐對于黨在當(dāng)時的國際環(huán)境下制定的對外戰(zhàn)略起到了很大的輔助作用，鞏固了新生的人民政權(quán)，較好地維護(hù)了中國的國家利益（功能6）;中國的外宣媒體通過新聞、書籍、廣播、電影等形式，基本實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)中國信息的目的，部分沖破了西方特別是美國對中國設(shè)置的新聞封鎖（功能1、2、3）;而且這一時期還塑造了中國政府期望形成的國家形象：獨(dú)立自主、和平、發(fā)展、革命、負(fù)責(zé)任等（功能4）;此外，還培育了華僑的愛國主義感情，對第三世界國家的國際主義精神，對社會主義陣營國家的兄弟情誼等（功能5）。

但是，這個類型的系統(tǒng)對傳播主體的依賴性較大，系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)與傳播主體能否對環(huán)境做出正確判斷、能否制定正確的內(nèi)外政策有直接關(guān)系。所以，文革期間的對外傳播就由于傳播主體的一些問題經(jīng)歷了曲折，走了一些彎路。而且，系統(tǒng)維持的重力全部壓在傳播主體身上，也容易造成傳播媒介體制機(jī)制和話語體系的僵化、死板，進(jìn)而造成受眾的信息接收疲勞乃至產(chǎn)生障礙。由于這種結(jié)構(gòu)對傳播客體需求的忽視，過于強(qiáng)調(diào)傳播主體的主觀目標(biāo)，所以改革開放前世界對中國的觀察和研究寥寥無幾，并且由于外國民眾的不了解和偏見以及文化和意識形態(tài)的差異，導(dǎo)致在政府的正面形象之外，外國政府和民眾眼中還有另一種負(fù)面的中國鏡像：獨(dú)裁、好戰(zhàn)、共產(chǎn)主義的“罪惡”、洗腦者等等，真正的中國不僅沒有被了解，反而遭到了西方政府和媒體的蓄意歪曲。

改革開放以來的對外傳播結(jié)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)功能方面的優(yōu)勢。改革開放以來形成的對外傳播結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)是多元、互動、靈活和網(wǎng)絡(luò)化，這種網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)是一個回應(yīng)性的系統(tǒng)，對于因環(huán)境變化導(dǎo)致對系統(tǒng)的壓力，能夠做出靈活反應(yīng)，不僅有效分解了環(huán)境帶給系統(tǒng)的壓力、順利實(shí)現(xiàn)了對外傳播的功能，還推動系統(tǒng)做出必要的調(diào)整和變革，為系統(tǒng)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)注入了內(nèi)生動力。

從事對外傳播工作的主體和媒介不斷增多，而且由于黨和政府在制度和法律上的放權(quán)和民主，這些主體和媒介的主動性、靈活性、創(chuàng)造性也在不斷增加，它們和黨政部門一起面對國際國內(nèi)環(huán)境的變化做出及時的反應(yīng)，推動黨和政府制定正確的決策。例如，2003年突如其來的“非典”危機(jī)成為“透明政府”和“媒體開放”的新起點(diǎn);北京奧運(yùn)會推動政府放寬了對境外記者的采訪限制，并形成常態(tài)制度。通過不斷地改革新聞發(fā)布制度、放寬審稿限制，從國家最高層到最基層逐步建成了暢通、有序的信息傳播渠道，不僅保證了完整體現(xiàn)黨和政府的政治意志，而且向國際社會展示了自信、誠實(shí)、改革、開放、發(fā)展的中國形象（功能4）。在此基礎(chǔ)上獲得的外國民眾對我國的認(rèn)同，是真心實(shí)意的跟隨，是為我文化和價值觀魅力所吸引的自然結(jié)果（功能5）。

在全球化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，中國正在學(xué)會使用“世界通用的語言”、普遍的方式對外傳播中國的形象，而且由技術(shù)革新帶來的媒介民主化，促使中國必須學(xué)會使用更高超的傳播技巧來表達(dá)自己，因?yàn)椤霸谝粋€資源開放的全球溫室中，傳統(tǒng)的宣傳已經(jīng)過時，因?yàn)樾麄髟僖膊荒苣笤焓聦?shí)，簡單的谷歌搜索就能拆穿所有的謊言和粉飾……在這個信息奔流的環(huán)境中，人心的向背必須要有說服力的支持”⑤。所以，“向世界說明中國”，如何“說明”，也是對傳播信息功能的更高要求（功能1）。

我國對外傳播結(jié)構(gòu)中媒介隊(duì)伍和力量不斷擴(kuò)大，以及黨媒關(guān)系、政媒關(guān)系的轉(zhuǎn)變，都使得我國的對外傳媒提高了綜合實(shí)力，在與西方媒體爭奪國際話語權(quán)方面取得了一定的成績（功能2、3）。針對國際社會上對中國和平崛起的歪曲和妖魔化等輿論，進(jìn)行了堅(jiān)決而講道理的斗爭;在長期傳播和重大突發(fā)事件傳播上，經(jīng)歷了由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，傳播效果逐步提升，有效地擴(kuò)大了中國聲音，提升了我國的良好形象;2009年以來，我國主流媒體大力加強(qiáng)國際傳媒能力建設(shè)，頻頻成為國際輿論的焦點(diǎn)。

在對外傳播中國信息、塑造國家形象的過程中，中國也在逐步向國際社會解釋“我是誰”的問題，這個問題是對外傳播的本質(zhì)問題，如果這個問題解釋不清，對外傳播必然是失敗的，也不可能從根本上維護(hù)我國主權(quán)完整和政權(quán)穩(wěn)定。中國特色社會主義理論的建設(shè)、中華民族的偉大復(fù)興、中國模式的構(gòu)建等等，都是我國在風(fēng)云變幻的國際局勢和自身和平崛起的過程中不斷思考和闡釋“我是誰”的成果。

（作者單位：中共中央黨校馬克思主義理論教研部）

【注釋】

①周建明：“對外傳播研究：理論體系與調(diào)查研究”，載于姜加林，于運(yùn)全：《世界新格局與中國國際傳播—“第二屆全國對外傳播理論研討會”論文集》，北京：外文出版社，2012年，第346頁。

②胡耀亭：《中國國際廣播大事記》，北京：中國國際廣播出版社，1996年，第265～266頁。

③程曼麗，王維佳：《對外傳播及其效果研究》，北京大學(xué)出版社，2011年，第75頁。

④朱穆之：《風(fēng)云激蕩七十年》，北京：五洲傳播出版社，2007年，第285頁。

⑤[美]邁克·麥德沃：《全球媒體時代的軟實(shí)力之爭—伊拉克戰(zhàn)爭之后的美國形象》，何明智譯，北京：中信出版社，2004年，第126頁。

責(zé)編/于巖（實(shí)習(xí)）