唐亮

寶潔陷入危機，是否意味著曾被商學(xué)院奉為經(jīng)典的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)過時？

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代——對全球日化巨頭寶潔而言。

曾依靠“多品牌戰(zhàn)略”雄踞2008年全球市值第6位的寶潔，此后卻陷入連年下滑的尷尬境地。

2016財年第一季度，寶潔銷售額同比下滑12%。在最重要的新興市場中國，玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，落入歐萊雅、上海家化、相宜本草的圍攻；汰漬、碧浪組成的洗滌防線，早已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰；就連由幫寶適、護舒寶組成的80億元一次性衛(wèi)生用品堡壘，面對花王、尤妮佳、恒安的猛攻，業(yè)已相持困苦。

局勢已不能再壞，2015年11月1日，大衛(wèi)·泰勒接替元老雷富禮出任寶潔新的CEO；而在6年前，麥睿博也正是接過了雷富禮的權(quán)杖，宣布了向新興市場進軍的藍圖。

時光荏苒，英雄遲暮，豪情萬丈的寶潔緣何遭遇四面楚歌？

“推塔”玉蘭油

寶潔早已不是當(dāng)年的寶潔。

寶潔剛?cè)胫袊鴷r，海飛絲、玉蘭油等品牌按照中國的人均收入皆為“輕奢品”。2000～2005年，寶潔的老對手聯(lián)合利華以奧妙洗衣粉、夏士蓮洗發(fā)露為排頭兵，突然祭出“腰斬價格戰(zhàn)”。為保市場霸主地位，雷富禮治下的寶潔以汰漬、飄柔更為瘋狂的低價策略迎戰(zhàn)，并逐漸擴張到全線在華品牌。

此役過后，寶潔穩(wěn)住江山，卻失去“塔尖”，除SK-II等少量品牌盡落入大眾市場。

2009年，麥睿博接班雷富禮。面對中國正在崛起的中產(chǎn)階級，麥睿博覺察到押寶大眾化的不利，尤其是玉蘭油，已被中國年輕一代視為“媽媽喜歡用的低端品牌”。所以，麥睿博很快就批準推出了玉蘭油多款昂貴的高端品類，輔以當(dāng)時被“鉻釹門”負面纏身的SK-II，試圖以美容領(lǐng)域為突破口重返高端市場，再造“塔尖”。

寶潔求變，卻無異于向盤踞高端美容的歐萊雅宣戰(zhàn)。法國人很快做出回應(yīng)。

歐萊雅第一招，密集品牌轟炸。歐萊雅在很短的時間內(nèi)集結(jié)了郝蓮娜、蘭蔻、歐碧泉、植村秀、阿瑪尼五大高端品牌，圍攻玉蘭油與SK-II，統(tǒng)治了商場大半河山；第二招，密集品類轟炸。歐萊雅兩年內(nèi)向商場渠道灌入了數(shù)百個品類，完全淹沒了玉蘭油與SK-II單薄的陣容。第三招，搶先推廣會員制，不斷更新優(yōu)惠政策，置反應(yīng)遲鈍的玉蘭油于尷尬境地。

顯然，歐萊雅動用了寶潔在洗護發(fā)領(lǐng)域的拿手戲：多品牌戰(zhàn)略，而且研發(fā)效率更快，市場反應(yīng)更靈敏，寶潔竟吃了暗虧。

商場渠道雖力有不逮，寶潔仍另辟蹊徑，2010年玉蘭油挺進專賣店渠道，大肆招商。而且，為迅速擴張，打歐萊雅一個措手不及，寶潔向?qū)Ｙu店渠道開放了其王牌的洗護發(fā)品牌。

可是如今看來，玉蘭油倉促突進專賣店渠道是一步臭棋。

2010年6月，歐萊雅更新了專賣店渠道產(chǎn)品目錄，但出陣的并非玉蘭油期望對抗的蘭蔻等高端品牌，而是歐萊雅+美寶蓮+卡尼爾+羽西+小護士一眾中低端品牌。

歐萊雅就是要告訴所有人，蘭蔻只能匹配高端商場，玉蘭油只能在低端門店和“羽西們”玩耍。當(dāng)時中國各大商場掀起“升級潮”，定位、渠道清晰的蘭蔻脫穎而出，成為高端商場“一樓必備”。歐萊雅趁勢搶占了最有利的地形，而玉蘭油則成為被“嫌棄”的對象。

意識到問題的嚴重性，2012年寶潔在非專柜渠道推出玉蘭油花肌悅系列，主打增長最快、也是歐萊雅的軟肋面膜品類。讓消費者眼前一亮的是，寶潔棄用了代言人林志玲，改換為一名青春靚麗的鄰家女孩，并不斷在90后喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺上砸下巨額廣告。

寶潔此舉，就是為了最大限度地扭轉(zhuǎn)玉蘭油的老邁形象。然而，歐萊雅是不會坐等寶潔起勢的——2013年8月，歐萊雅直接宣布卡尼爾撤出中國，同時收購面膜市占率頭名的美即面膜。

歐萊雅“鳥槍換炮”，瞬間便堵死了玉蘭油的突圍路線。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年，歐萊雅在護膚美容領(lǐng)域已經(jīng)超越寶潔。更讓寶潔人痛心的是，為確保玉蘭油贏得這場戰(zhàn)役，寶潔舍棄在華引進的彩妝品牌Cover Girls，致使歐萊雅旗下歐萊雅+美寶蓮輕松斬獲中國彩妝市場40%份額。

歐萊雅利用寶潔的戰(zhàn)略戰(zhàn)勝了寶潔，寶潔究竟出了什么問題？

垮塌的“H型”戰(zhàn)略

曾經(jīng)的驕傲，卻是如今的掣肘。

寶潔以多品牌戰(zhàn)略聞名，即不同細分市場采用不同的品牌。如香皂用舒膚佳，牙膏用佳潔士，洗發(fā)水細分為海飛絲、飄柔、潘婷等。意在覆蓋盡可能多的市場，實現(xiàn)團戰(zhàn)優(yōu)勢。

但是，多品牌戰(zhàn)略并不能永葆青春，后期會出現(xiàn)兩種癥狀。

其一是“過胖”，越來越腫。尤其是當(dāng)寶潔擁有200多個品牌、每個品牌又致力覆蓋全球市場的時候，常常會顧此失彼，決策等待漫長。

2009～2011年，歐萊雅大肆推新的同時，本土品牌相宜本草、百雀羚與上海家化旗下佰草集以漢方草本化迅速搶奪市場，寶潔卻幾乎沒有推出任何新品。直到2013年初，寶潔才在中國推出低端的、賣點為海洋補的護膚新品牌海肌源，以及高端的、主打草本植物理念的新品牌東方季道。但此時市場形勢已如虎口拔牙，東方季道銷量始終不盡如人意，海肌源不出一年竟被競爭對手擠至最末一名，被淘汰出屈臣氏渠道。

其二是“一字形”，越來越矮。以前寶潔大殺四方，概因其“H型”品牌布局合理；歐萊雅能夠崛起，也源自其“金字塔型”布局錯落有致。同時，多品牌戰(zhàn)略的活力需要內(nèi)部競爭維持。對單一品牌而言，向總部邀寵的捷徑便是單一品牌延伸，無限擴張自身品類，覆蓋高中低端乃至一切細分功能……于是，在品牌定位的逐漸泛濫中，“H型”“金字塔”型垮成了毫無個性的“一字型”，大多數(shù)品牌集體淪為“大眾化”。

在歐寶大戰(zhàn)中，玉蘭油以一敵十，妄圖以自身覆蓋高中低端的綿長品類線，對抗歐萊雅布局錯落有致的十大品牌，實屬自不量力，消費者也難以認同其向高端升級的努力。寶潔旗下品牌調(diào)性更高的蜜絲佛陀不能被啟用，可能也與玉蘭油相關(guān)勢力的排擠有關(guān)，更何況獨寵玉蘭油可以相對節(jié)約營銷成本，減少研發(fā)費用。

簡言之，寶潔從“壯高”變成了“矮胖”，多品牌戰(zhàn)略實際已死。但埋單的卻是中國人：2012～2013年，包括大中華區(qū)銷售部總裁翟峰，多位北京中高層以“個人原因”離職。而這場人事風(fēng)波，波及到一線市場，成為壓垮寶潔洗滌陣線的最后一根稻草。

2008年，本土品牌藍月亮推出深層潔凈護理洗衣液，大獲成功。當(dāng)時，寶潔旗下汰漬、碧浪在歐美主打洗衣液，但考慮到洗衣液僅占中國洗滌市場4%份額（2015年為30%），竟然選擇了漠視。

這無疑為藍月亮提供了絕佳的“和平發(fā)展期”，2010年推出亮白增艷洗衣液，2011年推出手洗專用洗衣液，完成了對汰漬、碧浪洗衣粉營銷概念的封堵超越?？蓪殱崊s沒有任何反應(yīng)。而且，為了“瞞”住寶潔更久一點，藍月亮掌門人羅秋平專門選擇了先二三四線、后一線市場的發(fā)展順序。以致于當(dāng)藍月亮沖到洗衣液市占率50%時，羅秋平還有點不好意思。

直到這時，寶潔才如夢初醒，慌張引入汰漬洗衣液；但是，敵方陣營已擴張為藍月亮+立白、去漬霸+超能、雕牌（納愛斯），而且每個敵人都希望借助寶潔的人事震蕩，立即與之展開決戰(zhàn)。

2013年1月，立白1億元冠名《我是歌手》第一季，相關(guān)銷售額提升66%；9月，藍月亮植入《藍精靈2》，進一步向“去油漬”“去色漬”細分市場挺進；10月，超能一次性聘請孫儷、蔣方舟等5名代言人，于各大媒介平臺推出90秒廣告，電商渠道銷量立即增長50%；去漬霸則搭上《爸爸去哪兒》；年底，立白又以2.35億元拿下《我是歌手》第二季……藍月亮、立白、納愛斯的策略，就是借助高端洗衣液的密集營銷，完成洗滌市場整體提升。

可寶潔，卻在決戰(zhàn)之年反思著多品牌戰(zhàn)略的臃腫弊端，全球削減成本100億美元，多多少少導(dǎo)致洗滌市場的顆粒無收?？蓱z昔日翹楚汰漬、碧浪，竟被碾壓至不到8%市占率。

關(guān)鍵市場失守，自然導(dǎo)致更大的人事震蕩發(fā)生。

雷氏“減肥藥”

2013年5月，因全球財報堪憂，麥睿博黯然離場，雷富禮回歸寶潔。

難以想象雷富禮充當(dāng)“救火隊員”的心情，因為“長胖”容易“減肥”難，可他卻要為寶潔開出一張“減肥藥方”。為此寶潔將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門轉(zhuǎn)型為品牌管理部門，調(diào)整后品牌管理工作將由各個區(qū)域集中到總部的全球業(yè)務(wù)部。

其目的不言而喻，通過簡化部門結(jié)構(gòu)提升決策效率，權(quán)力集中到總部后更能減少品牌間、地區(qū)間的利益爭斗。

寶潔確實不能再讓中國市場失望了。2014年6月，碧浪在華推出洗衣凝珠，一種由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”。據(jù)不完全統(tǒng)計，6年來寶潔一共只在中國推出了5款新品。也難怪藍月亮一時錯愕，直到2015年9月才推出“機洗至尊”作為回應(yīng)。

寶潔更大的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在衛(wèi)生巾市場。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2013年1月起，蘇菲（尤妮佳）憑借“超長夜用”的營銷概念開始超越護舒寶。一時間，蘇菲成為護舒寶頭號大敵。

其實行業(yè)人士都明白，護舒寶下滑很大程度源于固守網(wǎng)面材質(zhì)，卻無視棉質(zhì)衛(wèi)生巾占據(jù)7成市場的現(xiàn)實。所幸，雷富禮上臺后，寶潔加快速度，使得前后折騰了3年未果的護舒寶“超凈棉系列”終于在2013年12月被推出。

須知，護舒寶在中國向來是引入歐美成熟產(chǎn)品，此次新品卻與全球同步研發(fā)、上市，全賴總部強勢介入。

寶潔醒了，尤妮佳緊張了。2014年2月，蘇菲放出大招，推出新穎的褲型衛(wèi)生巾，上市之初便遭遇搶購。

2014年12月，寶潔也憋出大招，護舒寶推出全球首款源自液體材料的衛(wèi)生巾“未來感·極護”。這款高端新品的全球同步上市，意味著護舒寶近年來難得地贏得了一次產(chǎn)品制高點——據(jù)說，寶潔的“彈藥庫”里儲存著可用十年的研發(fā)新品，只是因為原來流程過于繁瑣而沒有問世。

值得一提的是，向來偏重電視廣告的寶潔此次開始利用包括《羅輯思維》《萬萬沒想到》等自媒體渠道對液體衛(wèi)生巾進行造勢，一篇精心策劃的《生理期穿越指南》曝光率逾3900萬人，效果堪稱驚艷。

寶潔“開掛”，尤妮佳不得不大開“腦洞”。2015年，由Angelababy演繹的蘇菲口袋魔法衛(wèi)生巾廣告席卷中國。與眾不同的是，這款產(chǎn)品搭配了一款A(yù)pp愛玩蘇菲兔，可以讓用戶玩起來。

寶潔則采取了最直接的對策：護舒寶從2015年第一季度起，電視廣告投放量上漲超過100%，單季投放量超過2億元。

但這只是表面現(xiàn)象——從2014年開始，寶潔廣告越來越多地都將采用程序化購買——通過數(shù)字平臺整合，實時集中媒介廣告報價、特定人群需求、相關(guān)零售情況等海量數(shù)據(jù)，電腦程式會計算出最優(yōu)的廣告投放方案并自動執(zhí)行，確保向每一個地區(qū)的消費者放送最適合他們觀看的廣告。

這場商戰(zhàn)儼然已從人與人進化到人與電腦之間的斗智，高下立判。

割肉療法

然而，要真正保住寶潔的市場份額，“運動減肥”是遠遠不夠的，還需要直接“割肉”。

2014年8月，雷富禮宣布通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰的形式，放棄旗下約100個品牌。寶潔將傾力扶持包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70～80個消費品牌，合計占90%銷售額，95%利潤。

一場圍繞“寶潔瘦身”的布局戰(zhàn)火熱打響。

接盤者如聯(lián)合利華，2015年初從寶潔手中收得洗護品牌卡玫爾、激爽。其中，卡玫爾在中國有售，可以作為對抗寶潔洗護系列的“馬前卒”。

最大接盤者當(dāng)屬美國科蒂。2015年7月，科蒂吃下寶潔43個美容品牌，包括知名的威娜、伊卡璐。或許，寶潔的慷慨將促發(fā)科蒂的崛起，未來可能會對歐萊雅造成巨大的威脅。

須知，“寶潔瘦身”積攢下的能量，將悉數(shù)投放于中高端新品，“一字型”的寶潔正努力恢復(fù)到過去無所不能的“H型”或“金字塔型”品牌結(jié)構(gòu)。因此——在中國的紙尿褲市場，妙而舒（花王）、媽咪寶貝（尤妮佳）搶在幫寶適發(fā)布3倍價格高端新品之前提前布局高端系列、進口系列；就在佳潔士推出昂貴的Pro-Health HD后，上海家化也開始聯(lián)合片仔癀開發(fā)高端牙膏；而為了防范玉蘭油、SK-II不明底細的新品可能借助程序化廣告購買起勢，歐萊雅已與騰訊達成數(shù)字營銷聯(lián)盟……

所有人都躁動起來了。

2015年11月1日，“救火隊員”雷富禮卸任CEO，改任董事長，他將繼續(xù)輔佐新的CEO大衛(wèi)·泰勒一段時間。截至2015年11月，“寶潔瘦身”已完成90%，銷售額雖然出現(xiàn)下降，但2016財年第一季度（2015年7～9月）凈利潤大增30.7%。

寶潔的陣痛仍將持續(xù)，但卻是必要的——想必在未來，全球的商學(xué)院會為寶潔的多品牌戰(zhàn)略加上這樣的批注：曾經(jīng)有效的戰(zhàn)略，未來不一定有效；即便戰(zhàn)略永遠正確，可你可能已經(jīng)失去擁有它的權(quán)力。