糜豐
2015年10月20日,北京798藝術(shù)區(qū),汪峰在fiil耳機(jī)發(fā)布會(huì)上提問(wèn),“大家猜一下,我這20年最大的收獲是什么?”場(chǎng)下齊喊:“章子怡!”在大家情不自禁的哄笑中,汪峰說(shuō),最大的收獲是“頭條哥”。
在近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,汪峰以品牌創(chuàng)始人身份,耐心講解著fiil耳機(jī)的產(chǎn)品特性。汪峰略顯緊張,這是他第一次面對(duì)這么多人講PPT,而不是開(kāi)演唱會(huì)。他試圖用努力、認(rèn)真的態(tài)度告訴大家,自己做耳機(jī),不是為了“上頭條”。
在隨后不到一個(gè)月的時(shí)間里,fiil耳機(jī)在其官網(wǎng)與京東商城的總預(yù)約量超過(guò)130萬(wàn)部,一個(gè)足以讓耳機(jī)行業(yè)驚叫的數(shù)字。
fiil耳機(jī)憑什么??jī)H僅是因?yàn)橥舴宓拿餍切?yīng)?帶著這樣的疑問(wèn),我們采訪了fiil耳機(jī)團(tuán)隊(duì),試圖呈現(xiàn)其背后的商業(yè)邏輯。
“三不”老板
“音質(zhì)和設(shè)計(jì)都很棒,特別是佩戴起來(lái)非常舒適”,在fiil耳機(jī)首輪預(yù)售中拿到產(chǎn)品的一位用戶(hù)頗為滿(mǎn)意,直言沒(méi)想到“汪半壁”竟然還是一名極客。
明星跨界做科技產(chǎn)品,汪峰并非第一人。之前,韓庚的“庚phone”、崔健的“藍(lán)色骨頭”手機(jī)、羽泉的“耳機(jī)唱片”、周杰倫的Mr.JU1創(chuàng)意時(shí)尚耳機(jī)等,都曾在娛樂(lè)圈掀起過(guò)一陣波瀾,但似乎總顯得后勁不足,市場(chǎng)反應(yīng)不盡人意。
究其原因,很多貼著明星標(biāo)簽的科技產(chǎn)品都是明星入股、代言,其產(chǎn)品屬性與明星本人關(guān)系并不大,而且很容易讓人產(chǎn)生“明星貼牌定制機(jī)”的感覺(jué),頂多能起到“刷臉”作用。
與眾多明星產(chǎn)品相反的是,汪峰從一開(kāi)始就深度“加持”fiil耳機(jī)。2015年3月,峰范科技正式成立,汪峰親自出任董事長(zhǎng),并且占股近4成,是名副其實(shí)的第一大股東。顯然,汪峰要成為fiil耳機(jī)的真正掌舵者,“不含糊、不站臺(tái)、不游離”。
事實(shí)上,汪峰的確做到了“三不”,始終親自把控產(chǎn)品的方向。一個(gè)例證是,設(shè)計(jì)的定稿大改過(guò)6次,為了決定耳機(jī)的顏色,先后調(diào)了300多種顏色。在這個(gè)過(guò)程中,汪峰把技術(shù)團(tuán)隊(duì)折騰得近乎瘋狂。有時(shí),他會(huì)拿著樣品背光看,然后說(shuō)顏色在陽(yáng)光下基本差不多,但在暗處有偏差。
在汪峰看來(lái),創(chuàng)作音樂(lè)和做耳機(jī)的過(guò)程幾乎是完全一樣的,都需要不斷打磨,反復(fù)調(diào)試。從這個(gè)層面來(lái)講,他不僅扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色,有時(shí)候甚至像一個(gè)車(chē)間主任。
汪峰和團(tuán)隊(duì)的全心投入,并不代表品牌就能成功,其對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的深刻洞察更為關(guān)鍵。
中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)容量一年大概有200億元,但大部分利潤(rùn)都被國(guó)際品牌商拿走。Beats、森海塞爾、AKG、鐵三角等占據(jù)高端品牌前幾名,而國(guó)產(chǎn)耳機(jī)品牌只能低端化存活,基本淪為智能手機(jī)的配件供應(yīng)商。這讓fiil團(tuán)隊(duì)看到一個(gè)巨大的市場(chǎng)——本土耳機(jī)品牌缺少高性?xún)r(jià)比的中高端力量。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,汪峰和fiil團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)耳機(jī)的痛點(diǎn)可能比預(yù)想的還要多:耳機(jī)太重、外觀不時(shí)尚、易夾頭發(fā)、過(guò)度音染等等。為此,fiil團(tuán)隊(duì)試圖將這些痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為嗨點(diǎn),做出一部“好聽(tīng)、好看、又好玩”的耳機(jī)。
對(duì)于fiil耳機(jī)的定位,汪峰認(rèn)為,它必須是專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)耳機(jī),在聲音上絕對(duì)過(guò)關(guān),但在考慮專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí),又要考慮大眾屬性。因此,fiil對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位——“大眾音樂(lè)人”,也就是介于發(fā)燒友和普通消費(fèi)者之間,對(duì)生活品質(zhì)又有所要求的人群。
針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像,fiil推出了售價(jià)分別為599元的圈鐵結(jié)合HiFi耳機(jī)、1099元的頭戴罩耳式HiFi耳機(jī)、1599元的無(wú)線頭戴罩耳式HiFi耳機(jī)三種款型,試圖在不同的價(jià)格區(qū)間做到性?xún)r(jià)比最高。
“價(jià)格是汪峰定的”,峰范科技CMO唐學(xué)鵬說(shuō),最初外界對(duì)fiil耳機(jī)的疑慮主要在于汪峰是不是玩票性質(zhì),但事實(shí)證明汪峰才是主導(dǎo),他的深度參與和對(duì)產(chǎn)品的精益求精,很快對(duì)品牌產(chǎn)生了正向作用。
打破“消費(fèi)者黑箱”
2015年8月15日,《中國(guó)好聲音》錄制現(xiàn)場(chǎng),汪峰把fiil耳機(jī)的首款產(chǎn)品作為生日禮物送給鄧紫棋。隨后,鄧紫棋通過(guò)微博發(fā)布了佩戴fiil耳機(jī)的相片,被粉絲盛贊“人機(jī)顏值都超高”,但隨即招來(lái)吐槽,“第一個(gè)耳機(jī)居然不送給章子怡”。
這是fiil耳機(jī)首次出現(xiàn)在公眾視野中。而外界最初知道汪峰要做耳機(jī)是在2015年7月,汪峰通過(guò)媒體透露正在做一款獨(dú)立品牌的耳機(jī)“fiil”。緊接著8月4日,fiil官方微博發(fā)出汪峰的自述長(zhǎng)文《我想當(dāng)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,于是我要做fiil耳機(jī)》,提及了自己深陷娛樂(lè)時(shí)代的困擾,想做一款耳機(jī)來(lái)表達(dá)真實(shí)的自己。
盡管當(dāng)時(shí)外界把這件事當(dāng)作娛樂(lè)新聞來(lái)看,但其實(shí)已經(jīng)為后來(lái)的品牌傳播埋下了伏筆。
在8月21日的《中國(guó)好聲音》中,“汪峰戰(zhàn)隊(duì)”4強(qiáng)誕生。而對(duì)于被淘汰的學(xué)員,汪峰每人送出一副fiil耳機(jī),學(xué)員們掛著耳機(jī)痛哭流涕的模樣,深深地印在了觀眾腦海里。不得不說(shuō),這是一次成功的廣告植入,一分錢(qián)廣告費(fèi)沒(méi)花的fiil耳機(jī)據(jù)說(shuō)讓“好聲音”定制耳機(jī)小米1more頗為尷尬,畢竟后者是掏了真金白銀的。
事實(shí)上,在fiil耳機(jī)沒(méi)有正式發(fā)布前,要不要提前曝光,怎么曝光,fiil團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過(guò)一番慎重考量的。作為首席營(yíng)銷(xiāo)官的唐學(xué)鵬認(rèn)為,做科技產(chǎn)品的傳統(tǒng)思路是,從產(chǎn)品研發(fā)到最后的發(fā)布,中間的過(guò)程是一段“黑箱”時(shí)間,之前的保密都是為了最后突然揭開(kāi)面紗,引爆消費(fèi)者所有的好奇心。但fiil耳機(jī)卻反其道而行之,提前曝光外觀。
從9月開(kāi)始,fiil團(tuán)隊(duì)在北京組織了多次線下盲聽(tīng)品鑒會(huì),邀請(qǐng)發(fā)燒友作為內(nèi)測(cè)用戶(hù)參加。這是繼曝光外觀后,fiil團(tuán)隊(duì)的又一次“鋌而走險(xiǎn)”,干脆連音質(zhì)也曝光。
在唐學(xué)鵬看來(lái),相比“閉門(mén)造車(chē)”,fiil耳機(jī)采取的是“逐漸透明化”的策略:第一,先有鄧紫棋佩戴fiil的微博圖片,再出官方宣傳照,“先民間,后官方”,可謂劍走偏鋒;第二,明星導(dǎo)師、好聲音學(xué)員以及發(fā)燒友成為了第一批“小白鼠”用戶(hù),fiil吸收意見(jiàn),對(duì)耳機(jī)的舒適度和體驗(yàn)進(jìn)行完善。
事實(shí)上,這當(dāng)中還牽涉到另一個(gè)“黑箱”理論——消費(fèi)者受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程,它對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著的東西。Fiil團(tuán)隊(duì)用“逐漸透明化”的策略,打破了這個(gè)“黑箱”,并通過(guò)發(fā)燒友“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用,將它轉(zhuǎn)化為“白箱”,從最大程度上避免了各色人群對(duì)于產(chǎn)品的無(wú)端非議。
在核心要素都被提前曝光的情況下,fiil耳機(jī)正式發(fā)布的唯一懸念就只剩下價(jià)格。2015年10月9日,fiil耳機(jī)在京東開(kāi)啟了為期一周的眾籌,其中支持2999元,將獲得發(fā)布會(huì)門(mén)票和汪峰簽名fiil耳機(jī)一部。眾籌內(nèi)容一經(jīng)公布,外界普遍猜測(cè)fiil耳機(jī)在2000元以上,沒(méi)想到10月20日發(fā)布會(huì)上,當(dāng)“599、1099、1599”三個(gè)數(shù)字顯示在屏幕上時(shí),從現(xiàn)場(chǎng)的驚呼聲可以看出,最終的定價(jià)是出乎眾人意料的。
可以說(shuō),之后fiil耳機(jī)創(chuàng)下了6天預(yù)約破100萬(wàn)的行業(yè)紀(jì)錄,與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功密不可分。
“如果有一天我不火了”
汪峰一直想把fiil打造成中國(guó)版的Beats耳機(jī)。兩者都是音樂(lè)人打造的時(shí)尚化產(chǎn)品,但汪峰并不希望像Beats那樣靠大量明星資源的運(yùn)營(yíng)來(lái)完成品牌塑造。
距fiil耳機(jī)發(fā)布兩周前,汪峰在微信工作群里,把一條信息連續(xù)發(fā)了5遍。他想告訴大家,由于他本身的爭(zhēng)議性,耳機(jī)上市肯定會(huì)有爭(zhēng)議,要團(tuán)隊(duì)做好最壞的心理準(zhǔn)備。
“如果有一天我出問(wèn)題或者不火了,那這個(gè)產(chǎn)品也不火了,這算什么?”事實(shí)上,汪峰對(duì)這一點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí),他表示,在度過(guò)早期發(fā)展階段后,fiil將進(jìn)行“去汪峰化”。
如何“去汪峰化”?
首先,汪峰搭建了一個(gè)跨界的團(tuán)隊(duì),CEO彭錦洲是華為榮耀副總裁,也是華為榮耀跨越式增長(zhǎng)的核心操盤(pán)者之一;CTO鄔寧曾是耳機(jī)廠商繽特力的高級(jí)研發(fā)經(jīng)理,有多年硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作經(jīng)驗(yàn);CMO唐學(xué)鵬是《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》原主編,深諳營(yíng)銷(xiāo)傳播之道。如此“豪華”的團(tuán)隊(duì)陣容正好彌補(bǔ)了汪峰在硬件技術(shù)和市場(chǎng)方面的非專(zhuān)業(yè)。
這幫人打造的產(chǎn)品,如果沒(méi)有汪峰“背書(shū)”,也許會(huì)賣(mài)得更好。與其他產(chǎn)品不同,fiil并非只針對(duì)HiFI播放器,還可以連接手機(jī),操作方式與普通的手機(jī)耳機(jī)一樣,而這樣的設(shè)計(jì)也正是為了讓大眾獲得“小眾般的格調(diào)和更專(zhuān)業(yè)的感受”。另外,在各種推廣場(chǎng)合,fiil主打的主動(dòng)降噪功能令發(fā)燒友心動(dòng)不已,加之在耳罩、折疊、呼吸燈等細(xì)節(jié)上的打磨,用戶(hù)評(píng)測(cè)滿(mǎn)意度頗高。
其次,相比Beats一直強(qiáng)調(diào)的明星屬性,fiil卻不斷強(qiáng)化其“大眾音樂(lè)人”的屬性,產(chǎn)品的諸多設(shè)計(jì)與理念很多來(lái)自用戶(hù)反饋。甚至,fiil在功能上設(shè)置了一些可選項(xiàng),把選擇權(quán)交給了用戶(hù)。總之,fiil盡可能以大眾所接受的方式來(lái)呈現(xiàn),而有意削弱汪峰的個(gè)人影響。
最后,整個(gè)團(tuán)隊(duì)將fiil品牌的文化定位于“性感國(guó)民的音樂(lè)配飾”,目的在于向外界傳遞一個(gè)信息,“fiil的文化不是汪峰,而是時(shí)尚、炫酷的青年文化”。圍繞這個(gè)定位,fiil團(tuán)隊(duì)正在建立一套多層次的文化語(yǔ)言系統(tǒng):
1.正式的媒體語(yǔ)言——鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性。
2.移動(dòng)界面語(yǔ)言——專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)微信表情符,表達(dá)“你好”“謝謝”等常用的社交語(yǔ)言。
3.社會(huì)溝通語(yǔ)言——設(shè)計(jì)fiil文化衫,在地鐵廣告中植入fiil元素以及組織各種跨品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這好比80后心中的“圣斗士”,90后擅用的“火星文”,fiil試圖打造能夠引領(lǐng)潮流的試聽(tīng)與佩戴文化。
唐學(xué)鵬說(shuō),“去汪峰化”是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,fiil團(tuán)隊(duì)也期望事實(shí)如汪峰所言,“記住耳機(jī),忘記我”。