高敏儀

為了推出號稱集多年新能源車技術(shù)之大成的重磅產(chǎn)品SUV“唐”，營銷策略一向低調(diào)的比亞迪，史無前例啟動了首界高規(guī)格迪粉大會，但真正惹市場一片熱議的是，“唐”極速版（百公里加速4.5秒）車型賣出了60萬元、旗艦版（百公里加速4.9秒）30萬元的高價，單純從售價的角度，不僅比傳統(tǒng)動力的主流合資品牌SUV產(chǎn)品售價高，也高于不少豪華品牌傳統(tǒng)動力SUV產(chǎn)品，產(chǎn)品定位完全顛覆自主汽車品牌電動車的“普惠”模式。

發(fā)展新能源汽車一直被市場認(rèn)為是自主汽車品牌切入高端市場的最佳路徑，瞄準(zhǔn)需求強勁的SUV市場來實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型顯然省力的，但從市場消費信心來看，“唐”其實更多是為比亞迪樹立其在SUV領(lǐng)域的新能源汽車品牌高端形象而存在，而不是在成為最暢銷的車型。

經(jīng)歷了多年市場磨煉和技術(shù)打造，比亞迪已經(jīng)憑著秦、e6、K9、F3DM等車型，搭建起目前市場化程度最高的新能源汽車體系。借助政府補貼利好政策條件，2014年K9、e6、秦三款車型占據(jù)了中國新能源汽車市場30%市場份額，其中“唐”的大哥“秦”，2014年累計銷量達(dá)14747輛，未交付訂單超8500輛，成為了2014年最火的新能源車型。這些年，憑借著一系列性價比高、“普惠”的緊湊型車，比亞迪在市場上收獲了相當(dāng)不錯的口碑，繼續(xù)領(lǐng)跑中國新能源汽車領(lǐng)域。

作為比亞迪“542技術(shù)”的首款產(chǎn)品（超級三擎動力能實現(xiàn)百公里加速5秒以內(nèi)，全面電四驅(qū)，百公里油耗2升以內(nèi)），“唐”不僅顛覆了多年來的產(chǎn)品定位，也與國內(nèi)現(xiàn)有的自主汽車品牌電動車路線大相徑庭?？v觀國內(nèi)八大自主品牌的新能源車型，無論是上汽榮威E50、北汽E150，眾泰5008EV，還是吉利帝豪EC7，大部分新能源車型的價格區(qū)間都在10萬元以內(nèi)，“普惠”模式一直主導(dǎo)著國內(nèi)的新能源車的發(fā)展。

面對合資品牌價格下壓、市場競爭加劇的市場情況，自主汽車品牌的混動技術(shù)越來越成熟，加上隨著當(dāng)前油價的下跌，比亞迪要通過新能源車實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，再打“性價比”的優(yōu)勢不再是聰明的選擇，新能源車的“普惠”戰(zhàn)略已經(jīng)無法幫助比亞迪拉開與對手的差距了。

事實上，從比亞迪的野心來看，“普惠”并不利于比亞迪“稱霸”新能源汽車領(lǐng)域。2014年和2013年的比亞迪新能源車銷售金額分別是80億和10億元，而比亞迪總裁王傳福則表示，到2015年新能源汽車業(yè)務(wù)的營收要實現(xiàn)接近4倍增長，達(dá)到300億元。但是因為充電設(shè)施尚不健全，目前中國消費者對電動車購買意欲仍然偏低，在市場消化能力有限的前提下，比亞迪要實現(xiàn)銷售數(shù)字突破性“騰飛”，“普惠”模式的老路已經(jīng)走不通。

營銷策略一向低調(diào)的比亞迪，在推出“唐”時還突破性地玩起了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。首屆迪粉大會吸引了約120名迪粉到場，包括學(xué)生、國家公務(wù)員、淘寶店主、四星級酒店老板等來自社會各個階層的迪粉代表。據(jù)不完全統(tǒng)計，“迪粉”平均年齡在20—35歲左右。

值得注意的是，這批80后、90后的迪粉其實已經(jīng)與早期的迪粉較大不同：過去的迪粉更多被認(rèn)為是“腦殘粉”，行為上表現(xiàn)多為無休止、情緒發(fā)泄的口水仗，但現(xiàn)在更多人愿意把迪粉稱作“極客迪粉”，而這個變化正是比亞迪為什么意識到當(dāng)下需要“召集”迪粉的重要原因。

迪粉用實際行動來表達(dá)內(nèi)心的狂熱的事例早就在坊間流傳，縱觀當(dāng)前的“極克迪粉”的行為特征：第一，這是一群非常熱愛汽車技術(shù)的人，他們對新能源汽車技術(shù)大多有著骨灰級業(yè)余愛好，他們不計付出地在互聯(lián)網(wǎng)上主動宣傳比亞迪，并與“神車黨”以及“日系粉”們長期論戰(zhàn);第二是“熱愛中國貨”，不少是比亞迪的車主;第三是擁有比亞迪的股票，密切關(guān)心比亞迪一舉一動。長期以來，這批極客迪粉在互聯(lián)網(wǎng)上主動傳播比亞迪的品牌價值，這股粉絲力量，如今正在成為初入高端市場的比亞迪快速實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的有力籌碼。

首先，大部分迪粉都是比亞迪的車主，正如很多“秦”車主也是S6、S7的老車主，迪粉是忠誠度最高的消費群，依靠迪粉消化100輛銷量并不難。另一方面，過去比亞迪比較重視技術(shù)，市場營銷一直是比亞迪最大的軟肋，日益壯大的迪粉已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)形成了一定的傳播影響力，借助迪粉的力量，有助于比亞迪快速形成對中高端市場的宣傳攻勢。

比亞迪對“唐”的銷量展望規(guī)劃僅僅100輛，其中普通版98輛，極速版2輛，如此高價格卻匹配了極低的銷量目標(biāo)，不難看出王傳福醉翁之意不在酒：在比亞迪的高端市場規(guī)劃，“唐”所扮演的角色或許更多是一款“戰(zhàn)略車型”，使命是樹立比亞迪在中高端SUV領(lǐng)域的新能源汽車品牌高形象，銷量是其次的，“開路”才是首當(dāng)其沖的。

根據(jù)比亞迪的產(chǎn)品規(guī)劃，除“唐”外，今年二季度、三季度以及明年二季度將分別發(fā)布三款插電式混合動力車型——基于A級車平臺的緊湊型SUV“宋”、基于A0車平臺的小型SUV“元”以及中大型SUV“明”，顯然，宋”和“元”這兩款車的售價明顯會低于“唐”，這意味著從“宋”和“元”開始會有銷量追求，以“宋”和“元”謀求在SUV領(lǐng)域新能源汽車的銷量突破，無疑是比亞迪的策略和目的所在。

互聯(lián)網(wǎng)思維下“粉絲經(jīng)濟(jì)”是高端品牌營銷手段，小米手機就是活樣本。在營銷“唐”的過程中，從親民到高端，從理性到感性，擁有一大批鐵桿粉絲的比亞迪，也不再單純強調(diào)技術(shù)手段和原材料，聰明發(fā)揮著新迪粉們積極的杠桿作用，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量“高舉低打”，是比亞迪實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身最經(jīng)濟(jì)、最快速的辦法。