范文清 羅東

“在你的想象中，10年后，汽車將如何銷售？”正式采訪開始前，車百惠CEO龐文俊先給《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者拋出了這么一個(gè)命題。在他的背后，密密麻麻的推廣計(jì)劃清晰地寫在工作間的玻璃墻上。其中，幾個(gè)知名汽車網(wǎng)站的名字被重重地畫了出來。

其實(shí)，龐心里埋著的答案很清晰，就是那個(gè)在其他消費(fèi)領(lǐng)域早就見怪不怪的電商，再進(jìn)一步說，就是從庫存車切入，把“奧特萊斯”搬上網(wǎng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息溝通和價(jià)格優(yōu)勢。

中國的庫存車是一個(gè)嚴(yán)重的行業(yè)問題。

從2008年銷量井噴開始至2014年底，中國汽車市場庫存已經(jīng)屢次越過警戒線。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查，2014年汽車經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)為57%，同比增長10%，超出警戒線水平。庫存預(yù)警指數(shù)采用擴(kuò)展指數(shù)的編制方法，50%以下均處于合理范圍。以目前118款在售城市SUV產(chǎn)品為例，月銷量不足3000輛的產(chǎn)品有72款；月銷量不足千輛的有54款；而月銷量不足10輛的有22款。2014年，在利潤焦慮之下，清庫存低價(jià)走量是經(jīng)銷商們的通用手段。

庫存問題主要源于廠家和4S店間以產(chǎn)定銷的合作模式：與國際慣例不同的是，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商建店要交付一筆抵押金，在向廠家進(jìn)貨時(shí)，必須以現(xiàn)金支付，不能賒賬。廠家會根據(jù)4S店的情況給4S店定全年的銷售任務(wù)，而4S店如果完成銷售目標(biāo)，廠家會給4S店獎勵和補(bǔ)貼。由于經(jīng)銷商一般對外借款比例在60%以上，隨著銀行嚴(yán)格控制金融風(fēng)險(xiǎn)，絕大部分汽車經(jīng)銷商融資困難，年底一旦壓庫量過大，則面臨資金鏈斷裂危機(jī)。在去年底相繼曝光的寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合“上書”、一汽豐田經(jīng)銷商“起義”、保時(shí)捷經(jīng)銷商暫停進(jìn)車、大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商“造反”，這一系列廠商沖突直接的導(dǎo)火線大都因?yàn)閹齑妗?/p>

而通常庫存車處理有兩種方式，要么是經(jīng)銷商內(nèi)部處理，實(shí)在沒辦法就以較高的折扣賣到二手車市場。但經(jīng)常性的問題是想賣的人不知道買車的人在哪里，買車的人也不知道哪個(gè)店有這么些便宜的車。將客戶需求和4S店庫存車的信息對接，是一個(gè)平臺機(jī)會。

早已在其他領(lǐng)域不需要論證的互聯(lián)網(wǎng)奧特萊斯模式，為什么不能在汽車領(lǐng)域啟動呢？

龐文俊認(rèn)為，庫存車是一個(gè)非常好的電商切入點(diǎn)。庫存車首先是新車，沒有什么質(zhì)量問題；其次，價(jià)格優(yōu)勢明顯；第三，在區(qū)域銷售上沒有限制。這三個(gè)特點(diǎn)非常符合電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品特色。電商平臺的介入，能讓經(jīng)銷商在不賠掉很多錢的情況下提高銷售速度，縮短庫存時(shí)間，經(jīng)銷商應(yīng)該是歡迎的。

龐文俊在2013年年中創(chuàng)立了專門經(jīng)營庫存車的網(wǎng)站——車百惠，號稱中國首家新車折扣網(wǎng)。

作為在汽車經(jīng)銷行業(yè)打拼10余年的“老人”，龐從北京亞運(yùn)村汽車交易市場的二級經(jīng)銷商干起，做過“拼縫”，干過批發(fā)，對汽車銷售里的事情相當(dāng)自信。

龐文俊分析認(rèn)為，與其他商品不同，汽車由于不能郵寄，所以如果讓客戶自己去外地把庫存車提回家，很多人會選擇放棄。而更重要的一點(diǎn)是，庫存車多為中高級或豪華轎車，消費(fèi)者80%以上選擇的是分期付款。比如，車百惠上線的第一批10個(gè)車系都是中高檔車，包括寶馬、奧迪、雷克薩斯、英菲尼迪、進(jìn)口大眾、路虎、捷豹。因此，對于庫存車的商業(yè)模式，龐認(rèn)為最初必須基于其強(qiáng)大的線下資源協(xié)調(diào)能力。

“我們在各個(gè)主要城市都設(shè)立了加盟店，這些店主實(shí)際上就是當(dāng)?shù)氐亩壠嚱?jīng)銷商，店面前有展廳，后有修理廠，他可以為客戶協(xié)調(diào)4S店，做貸款、上保險(xiǎn)、一站式上牌，每一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格都是透明的，客戶可以選擇在這里做服務(wù)，也可以只提車。”

于是消費(fèi)者在車百惠購車的整個(gè)流程就可以簡單演變?yōu)椋涸谲嚢倩菥W(wǎng)看中一款30萬元的特價(jià)車，然后去當(dāng)?shù)氐募用说杲?萬元定金，余下的27萬元由店里先墊付，把車運(yùn)到消費(fèi)者手中。加盟店會收取一定的運(yùn)費(fèi)和10個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，這是二級經(jīng)銷商與車百惠合作的利潤點(diǎn)。

這個(gè)商業(yè)模式有趣的地方在于，賣車本身并不是最有效的掙錢手段，更多還是依靠訂車后的后續(xù)服務(wù)持續(xù)盈利，換個(gè)角度想想，除了理論上的更透明、更實(shí)惠、更有效率等優(yōu)勢之外，這不就是4S店的商業(yè)模式嗎？這簡直有取代4S店的嫌疑。但龐文俊也強(qiáng)調(diào)過：“車百惠實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)上的開放平臺。我們邀請各個(gè)4S店到平臺開店，給他們一個(gè)接口，讓他們自己來維護(hù)賬號，庫存車、價(jià)格、差價(jià)、聯(lián)系方式等信息都是公開的，如果不想公開，也可以隱藏起來?！边@又像是汽車4S店的服務(wù)商。

原因很簡單，汽車廠商和汽車4S店聯(lián)盟的慣性一時(shí)半會還會影響第三方勢力直接從廠家進(jìn)貨賣車的進(jìn)度。這一點(diǎn)無需贅述，只是隨之會引申出來一個(gè)問題：即便服務(wù)4S店的第三方（車百惠）商業(yè)模式再清晰，繞不過去的4S店會是限制其發(fā)展的天花板嗎？

采訪中，龐文俊非常樂觀地告訴《21CBR》記者，上游，現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家經(jīng)銷商向車百惠表達(dá)了合作意愿；下游，100家加盟店已經(jīng)準(zhǔn)備就緒?！艾F(xiàn)在我們要做的只是找客源把這些庫存車賣出去?！?/p>

另外，“除了幾個(gè)主流的汽車媒體，剩下的與汽車行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站都與我們處于合作狀態(tài)。比如二手車，二手車與新車是零點(diǎn)和十二點(diǎn)的關(guān)系，買新車的很多是二手車置換，所以我們可以和所有的二手車網(wǎng)站免費(fèi)合作，現(xiàn)在其實(shí)大家都在探索?！?/p>

龐文俊認(rèn)為，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于汽車折價(jià)的事不是特別熟悉，但他知道車如何落地，如何與當(dāng)?shù)氐娜撕灱用藚f(xié)議，如何管控一個(gè)貼地的服務(wù)系統(tǒng)，再加上車百惠的合伙人也是電商平臺出身，所以他們與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作成功的幾率較大。

而為了吸引消費(fèi)者的目光，除了與知名網(wǎng)站合作導(dǎo)流，車百惠也在考慮效仿滴滴打車模式，發(fā)行一種換金券，如果消費(fèi)者搶到這種貨幣，就可以在庫存車折扣的基礎(chǔ)上，再享受一次折扣。

換金券的發(fā)放模式可以通過活動，也可以通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而在散布換金券的過程中，車百惠可以計(jì)算出潛在車主的人脈圈，精確鎖定目標(biāo)。

但在采訪持續(xù)深入的過程里，龐文俊承認(rèn)，企業(yè)的實(shí)際增長和發(fā)展遠(yuǎn)沒有那么輕松。

“目前，我們只是上了一個(gè)簡版的PC網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上，我們還會研究一些移動端產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋消費(fèi)群體。在沒有大量貨源的時(shí)候，大幅度推廣網(wǎng)絡(luò)平臺是致命的，所以不能暴漲，應(yīng)該是有次序增長。實(shí)際上O2O模式要求線上線下的配合要非常緊密，哪一端脫節(jié)都會影響整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)?！痹邶嬑目】磥?，現(xiàn)在車百惠的短板實(shí)際不是錢、貨源和店面資源的挖掘，而是如何實(shí)現(xiàn)貨源和客戶的有次序增長。

這是一個(gè)非常有意思的命題：車百惠以電商為突破口殺入汽車行業(yè)，但“客戶的有次序增長”在某種意義上是反互聯(lián)網(wǎng)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)精神在某種意義上是尋求流量的大規(guī)模增長，哪怕是無序和低效，在此基礎(chǔ)上，再談流量變現(xiàn)。但是車百惠在流量增長，包括貨源和消費(fèi)者方面，都表達(dá)了一個(gè)非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，除了所謂O2O模式，既線下資源對線上資源的制約，其實(shí)還有其他原因。

不只是車百惠，試圖殺入電商的“第三方”非常多，就比如主流的汽車媒體——汽車之家和易車網(wǎng)，都試圖殺入從賣車到服務(wù)的鏈條，但體驗(yàn)并不是特別好。

要消化庫存車或者滯銷車，就需要提供優(yōu)惠價(jià)格。就以許多汽車媒體上的4S店報(bào)價(jià)系統(tǒng)來說，以有條件（但不會特別明顯）的優(yōu)惠政策報(bào)一個(gè)最低價(jià)，但客戶打電話過去發(fā)現(xiàn)是“騙局”，或者網(wǎng)上顯示沒優(yōu)惠，現(xiàn)實(shí)一談發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠幅度還挺大。

車百惠以庫存車為切入點(diǎn)，但僅以其官方網(wǎng)站上的表面報(bào)價(jià)來看，一些熱門車型可能優(yōu)惠幅度還沒有直接找4S店大?；蛘哒f第三方的網(wǎng)站還沒有真正成為一個(gè)有議價(jià)能力、有價(jià)格掌控能力的渠道或平臺。

價(jià)格并不是4S店推動銷售的唯一手段。賣一輛車的利潤其實(shí)在市場競爭下已經(jīng)不高了，尤其是現(xiàn)在在廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上動輒就優(yōu)惠上萬元，甚至有4S店賣車是賠錢的（如果完不成銷售目標(biāo)拿不到返點(diǎn)），因此，4S店需要通過售后服務(wù)和配件市場掙錢。

負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理的吳剛很無奈地對記者說：“其實(shí)消費(fèi)者買車確實(shí)有誰家便宜去誰家買的傾向，但那是建立在價(jià)格差距很大的基礎(chǔ)上，但幾千塊以內(nèi)的差價(jià)，是可以通過服務(wù)彌補(bǔ)的?！?/p>

而這就形成了一個(gè)循環(huán)：銷售越多的4S店服務(wù)越多，消費(fèi)者也更愿意去這家4S店買車。而那些車賣得少的4S店，也無法聚集人氣通過服務(wù)掙錢，從而產(chǎn)生庫存車。

但包括庫存車在內(nèi)的各種車型，總體來說，大家為了保持品牌形象，相互之間價(jià)格上還是有一定的同盟和底線，折扣基本上都會保持得差不多，只是通過所謂的增值服務(wù)有所差異?；蛘哂休^大優(yōu)惠的經(jīng)銷商并不會在網(wǎng)上公開，而是當(dāng)客戶表達(dá)出足夠的購車愿望后再談。

從這個(gè)角度上說，這是目前作為第三方的汽車電商，包括以庫存車為賣點(diǎn)的電商無法解決的瓶頸，因?yàn)樗麄兡壳袄@不過4S店。就拿車百惠來說，雖然已在2013年項(xiàng)目啟動后不久就進(jìn)行了A輪融資，但其看上去邏輯縝密的商業(yè)鏈條，盈利點(diǎn)并不突出，甚至可以說，它在用融資做推廣，卻沒有收益回報(bào)。

不過龐文俊對未來很有信心：“我承認(rèn)現(xiàn)在是燒錢階段，還沒有特別明確的盈利方法，但我們的想法是先把平臺做起來，再考慮其他?！饼嬑目≌J(rèn)為，10年后，汽車買賣一定會走向京東模式，銷售流程不再像現(xiàn)在這么復(fù)雜而不透明，一切都是標(biāo)準(zhǔn)化的操作。而在這場顛覆到來之前，龐文俊希望在未來5年的時(shí)間內(nèi)成為唯一一個(gè)獨(dú)立的第三方服務(wù)體系，并在庫存車電商領(lǐng)域做到第一。