高毅偉

【摘要】新媒體平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)為支撐，在信息時(shí)效上對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒受眾和市場(chǎng)的搶占之勢(shì)已很明顯。紙媒的自救開(kāi)始已久，但改革大多未能取得明顯效果，有學(xué)者認(rèn)為深層次的原因是紙媒的理念存在邏輯錯(cuò)誤。本文通過(guò)“上海外灘踩踏事件”的實(shí)證分析，認(rèn)為紙媒的轉(zhuǎn)型既要在理念上與時(shí)俱進(jìn)，也要根據(jù)自身特點(diǎn)量體裁衣。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共事件媒介融合新媒體平臺(tái)對(duì)接

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展支持下，輔以移動(dòng)終端設(shè)備的小型化和智能化，以新媒體平臺(tái)為技術(shù)基礎(chǔ)的信息傳播對(duì)紙媒市場(chǎng)的搶占有日共睹。紙媒的自救早已開(kāi)始，但方式大多類似，其結(jié)果是紙媒在新媒體平臺(tái)上仍在與其它同類紙媒競(jìng)爭(zhēng)，比起發(fā)軔于新媒體平臺(tái)的熱門(mén)新媒體組織和自媒體人，未能取得明顯成效，發(fā)展逐漸遇到瓶頸。甚至有學(xué)界專家指出“現(xiàn)在所有媒介融合基本邏輯都是錯(cuò)誤的”，“我們的傳統(tǒng)媒介已經(jīng)到了救亡圖存的境地”

新技術(shù)革命中紙媒對(duì)接新媒體平臺(tái)的改革有許多積極的嘗試，其嘗試的實(shí)際效用通過(guò)顯性數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，在實(shí)際效用的對(duì)比中或可探尋其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期為紙媒進(jìn)行新媒體理念轉(zhuǎn)換和實(shí)際改革提供參考。

一、熱門(mén)社交平臺(tái)對(duì)“外灘踩踏事件”的信息發(fā)布

1、研究對(duì)象

本文選取微博平臺(tái)上的兩個(gè)以新聞發(fā)布為主的官方微博作為研究對(duì)象，分別是南方周末和頭條新聞，它們?cè)谖⒉┢脚_(tái)的行業(yè)分類依次是報(bào)紙一都市報(bào)、新浪產(chǎn)品和新媒體一移動(dòng)媒體。選取這兩個(gè)微博作為研究對(duì)象是因?yàn)樗鼈兛勺鳛榧埫浇栊旅襟w平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容和新媒體自身衍生新聞發(fā)布產(chǎn)品，即是新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期不同類型新聞信息發(fā)布媒體的代表。另外對(duì)比同一信息在不同平臺(tái)的發(fā)布，可探尋紙媒在媒介融合中對(duì)接新媒體平臺(tái)“量體裁衣”的路徑。

2、事件回顧與媒體表現(xiàn)

2014年12月31日晚，為了慶祝公歷新年的到來(lái)，上海外灘匯聚了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的人流，23點(diǎn)35分左右，外灘陳毅廣場(chǎng)發(fā)生擁擠踩踏事故，造成重大傷亡。對(duì)于此次突發(fā)公共事件，通過(guò)對(duì)比三個(gè)微博平臺(tái)新聞發(fā)布帳號(hào)在2015年1月1日到1月7日一周內(nèi)發(fā)布的與事件有關(guān)92條微博的發(fā)布時(shí)機(jī)、影響力、主題內(nèi)容的選取及表現(xiàn)形式等顯性特征對(duì)比，探尋不同媒體代表的新媒體理念和信息發(fā)布的實(shí)際效果。

（1）平臺(tái)和數(shù)據(jù)的掌控與新聞發(fā)布時(shí)效緊密相關(guān)。上海外灘于12月31日23點(diǎn)35分左右發(fā)生踩踏事件，媒體帳號(hào)最早進(jìn)行事件信息發(fā)布的是頭條新聞，其發(fā)布的主要內(nèi)容是“網(wǎng)友小鐵煉鋼ing微博稱發(fā)生‘踩踏”’，以及警民直通車一上海對(duì)事件的回應(yīng)。采用微博高級(jí)搜索功能進(jìn)行信息查詢，可發(fā)現(xiàn)小鐵煉鋼ing是當(dāng)晚第一個(gè)在微博發(fā)布外灘發(fā)生踩踏事件的微博用戶，發(fā)布時(shí)間為1月1日00：34。在發(fā)布了第一條微博之后，頭條新聞在2：29至4：02之間發(fā)布五條微博做跟進(jìn)報(bào)道。并在4：02的微博中確認(rèn)事件傷亡人員數(shù)量。在時(shí)效上遠(yuǎn)早于南方周末6：59的第一條發(fā)布事件信息的時(shí)間（見(jiàn)表1）。

外灘踩踏事件屬于突發(fā)公共事件，對(duì)于無(wú)法預(yù)料的事件，只有掌握后臺(tái)數(shù)據(jù)，有相應(yīng)的技術(shù)快速分析和提取信息才可能搶占先機(jī)。頭條新聞屬于新浪微博的新聞信息發(fā)布帳號(hào)，有效利用平臺(tái)數(shù)據(jù)后，在第一時(shí)間發(fā)布信息，快速尋找信息源頭。對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的有效利用提高其在時(shí)效性上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)聯(lián)系警民直通車

一上海等官方機(jī)構(gòu)微博，以網(wǎng)絡(luò)思維全程用新媒體平臺(tái)做到了有效核實(shí)。

（2）新媒體平臺(tái)影響力的積累。在事件發(fā)生后的一周內(nèi)，各個(gè)媒體帳號(hào)從不同角度對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，其中得到最大傳播，也即得到最多轉(zhuǎn)發(fā)的微博是頭條新聞?dòng)?月1日4：02分首次發(fā)布事件傷亡信息的微博，共79630次轉(zhuǎn)發(fā)。這是頭條新聞緊隨官方確認(rèn)傷亡數(shù)據(jù)而發(fā)布的信息。此次事件主要由上海市政府新聞辦公室官方微博上海發(fā)布進(jìn)行官方信息的發(fā)布，官方首條微博信息發(fā)布于1月1日4：01分，早于頭條新聞，一周轉(zhuǎn)發(fā)量卻大幅少于頭條新聞，為41567次。

頭條新聞因平臺(tái)獲得的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)提升了自身的影響力，由表2可看出，頭條新聞的三千七百多萬(wàn)的用戶關(guān)注熱度遠(yuǎn)高于南方周末和推出不久的澎湃新聞。以關(guān)注度為基礎(chǔ)的用戶影響力也體現(xiàn)在事件相關(guān)聯(lián)的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量上，頭條新聞的平均轉(zhuǎn)發(fā)量和平均評(píng)論量均超過(guò)了四位數(shù)。由表1可以看出，這樣的結(jié)果一方面源于頭條新聞高于澎湃新聞一倍和高于南方周末七倍的信息發(fā)布頻率，另一方面也因長(zhǎng)期占有平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)積累下了關(guān)注度和信任度。

二、紙媒與新媒體平臺(tái)對(duì)接思路的轉(zhuǎn)換

紙媒的危機(jī)是不言而喻的，但其仍有與所有傳統(tǒng)媒體共通的難以取代的價(jià)值，其中包括可以滿足社會(huì)共性需要、總體呈現(xiàn)了精致集約的社會(huì)信息、授予地位的社會(huì)功能等。結(jié)合上述事件，現(xiàn)以《南方周末》為例探析平臺(tái)搭建路徑。

1、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺(tái)，獲得數(shù)據(jù)并提高時(shí)效性

由事件發(fā)生后微博帳號(hào)表現(xiàn)的對(duì)比來(lái)看，頭條新聞在各方面都有較明顯的優(yōu)勢(shì)，這主要由于時(shí)效性這一第一價(jià)值的攫取，而根本上源于新浪后臺(tái)的數(shù)據(jù)支持。因?yàn)楹笈_(tái)數(shù)據(jù)的分析和提供，頭條新聞才能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)小鐵煉鋼出發(fā)布的事件現(xiàn)場(chǎng)微博，并在后續(xù)的新聞發(fā)布中聯(lián)系發(fā)布者獲得事件現(xiàn)場(chǎng)的視頻，于1月1日6：07發(fā)布在微博上，形成新聞價(jià)值的再開(kāi)發(fā)。因此產(chǎn)生的效用疊加和關(guān)注度的積累，使頭條新聞發(fā)布的事件后續(xù)信息獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。

《南方周末》新浪微博官方帳號(hào)至今已吸引了五百多萬(wàn)的關(guān)注用戶，可是通過(guò)此次事件的信息發(fā)布，可以看出其微博的信息量無(wú)法體現(xiàn)微博平臺(tái)即時(shí)互通的特點(diǎn)。由表1和表2可以看出，微博平臺(tái)上南方周末從信息發(fā)布的時(shí)效、頻率、多樣性、影響力方面無(wú)一占得優(yōu)勢(shì)，雖然在事件發(fā)生一周后，其發(fā)布了兩篇分別長(zhǎng)達(dá)三千多字和八千多字的深度報(bào)道，但發(fā)布時(shí)間之晚與其現(xiàn)有的新聞發(fā)布制度有關(guān)。《南方周末》的報(bào)道只有報(bào)紙發(fā)行后才能發(fā)布在其各個(gè)平臺(tái)上。事件發(fā)生當(dāng)天錯(cuò)過(guò)了其當(dāng)周發(fā)行時(shí)間，因此晚了一周報(bào)道才出現(xiàn)在微信、微博和APP上。

新媒體時(shí)代的媒介融合應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)，建立自己的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。紙媒與新媒體平臺(tái)的對(duì)接應(yīng)超越平臺(tái)本身，在網(wǎng)絡(luò)上建立新的網(wǎng)絡(luò)，并將之前的讀者群合理轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)上。以《南方周末》為例，其所屬的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)有眾多知名紙媒品牌，如南方日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、南方人物周刊、南方都市報(bào)等，其受眾面覆蓋很廣，有大量的潛在受眾，有足夠基礎(chǔ)進(jìn)行新媒體平臺(tái)合理對(duì)接的嘗試。

2、發(fā)揮核心價(jià)值，做好用戶定位

不同平臺(tái)模式的影響力顯示了針對(duì)不同目標(biāo)用戶的紙媒在建立自己平臺(tái)體系時(shí)應(yīng)有不同的選擇。如表3所示，《南方周末》在不同新媒體平臺(tái)表現(xiàn)差異很大，《南方周末》在事件發(fā)生后一周左右發(fā)布了三篇相關(guān)報(bào)道，與事件相關(guān)的三篇報(bào)道在新浪微博一周的最高轉(zhuǎn)發(fā)量為426，最高評(píng)論量為706，最低轉(zhuǎn)發(fā)為153，最低評(píng)論量?jī)H為38。

但同時(shí)，《南方周末》將這三篇文章在微信訂閱號(hào)也進(jìn)行了發(fā)布，結(jié)果就大相徑庭，在微信顯性數(shù)據(jù)中，《遇難者杜宜駿》和《親歷者：41元的三明治救了7個(gè)人》都有超過(guò)十萬(wàn)的閱讀量，有945位閱讀者肯定了≤遇難者杜宜駿》這篇稿件。

微信“交互式、精準(zhǔn)性的傳播模式與微博的開(kāi)放式關(guān)注不同”，微信訂閱號(hào)有各自獨(dú)立的集合頁(yè)面，訂閱者根據(jù)需求訂閱，并在自己的圈子里傳播，針對(duì)性更強(qiáng)。“‘弱水三千，只取一瓢’，這是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的必然選擇”，《南方周末》“培養(yǎng)了精英群體和底層民眾兩大讀者群”，辦報(bào)理念以“城市知識(shí)型讀者”為主，用戶定位在信息海量的新媒體時(shí)代顯得更為重要，這也決定了《南方周末》這樣有基礎(chǔ)用戶群的紙媒需要在媒介融合中量體裁衣，建立符合自身的平臺(tái)體系。

3、開(kāi)發(fā)用戶信息互聯(lián)體系，平臺(tái)與平臺(tái)互利共贏

媒介融合順應(yīng)了新媒體時(shí)代的互聯(lián)互通要求，網(wǎng)絡(luò)思維也要求媒體建立自己的平臺(tái)體系。頭條新聞在新浪微博平臺(tái)的支持下?lián)屨枷葯C(jī)，而微博自生的帳號(hào)從理念到實(shí)踐上也更符合微博發(fā)布規(guī)則，不僅保持了較高的更新頻率，“在發(fā)布節(jié)奏方面，應(yīng)貼合用戶使用的活躍期，根據(jù)粉絲們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播‘踩在點(diǎn)上”。這種適應(yīng)性和平臺(tái)貼合度也是因?yàn)槠脚_(tái)的“自產(chǎn)自銷”。

《南方周末》有一大批老受眾群，應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)建立自己的平臺(tái)，將“受眾”轉(zhuǎn)移為“用戶”，根據(jù)自己用戶的特點(diǎn)尋找信息發(fā)布模式。同時(shí)利用社交平臺(tái)用戶發(fā)展用戶的邏輯理念，擴(kuò)大自己平臺(tái)的用戶網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)思維貫穿新媒體平臺(tái)的每一個(gè)角落，合作共享才是紙媒未來(lái)的發(fā)展路徑，“廣一州日?qǐng)?bào)和‘今日頭條’最終達(dá)成合作，或許為紙媒指了一條明路——有償分享才是與新媒體的共贏之道”。

結(jié)語(yǔ)

由此次“上海外灘踩踏事件”的信息發(fā)布可以看出，雖然根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布可以有更好的傳播效果，但平臺(tái)數(shù)據(jù)的掌控和提取是信息平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒轉(zhuǎn)型中如果只是借平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，難以取得明顯優(yōu)勢(shì)，所以紙媒對(duì)接新媒體平臺(tái)首先應(yīng)建立自己的平臺(tái)。

在平臺(tái)建立過(guò)程中，根據(jù)自身和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)選擇合適的體系才能取得相應(yīng)的效果。量體裁衣，在信息浪潮中找準(zhǔn)內(nèi)容定位和用戶定位，在此基礎(chǔ)上發(fā)展用戶網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，才可能找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展路徑。