徐紅++王輝

【摘 要】 文章以我國(guó)2009—2013年的238家上市公司數(shù)據(jù)為研究樣本，建立固定效應(yīng)回歸模型，實(shí)證分析企業(yè)慈善捐贈(zèng)與組織績(jī)效之間的跨期影響，研究結(jié)果表明：企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)當(dāng)期和滯后一期組織績(jī)效有顯著的正向促進(jìn)效用，但此正向持續(xù)性具有時(shí)間限制，一般持續(xù)期為兩年，且跨期正向效應(yīng)不斷減弱，由此得出企業(yè)只有持續(xù)穩(wěn)定地投入慈善捐贈(zèng)才更有利于企業(yè)組織績(jī)效的提升。

【關(guān)鍵詞】 慈善捐贈(zèng)； 組織績(jī)效； 跨期影響； 持續(xù)性

中圖分類號(hào)：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2015）17-0051-04

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，在依靠管理技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)來(lái)獲取額外收益的同時(shí)，作為提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要表現(xiàn)形式，慈善捐贈(zèng)（Corporate Philanthropy）越來(lái)越受到企業(yè)的重視，汶川地震之后“加多寶”捐款一億元，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“加多寶”的空前消費(fèi)熱情，加多寶一夜之間紅遍中國(guó)，獲得了巨額的利潤(rùn)。很多企業(yè)開(kāi)始把慈善捐贈(zèng)列入公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把慈善捐贈(zèng)作為提升企業(yè)整體形象、獲得社會(huì)公眾認(rèn)可、提高企業(yè)社會(huì)地位的支撐點(diǎn)，戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)的作用越來(lái)越明顯。從每年度官方公布的“中國(guó)慈善排行榜”來(lái)看，中國(guó)在2006—2013年企業(yè)和企業(yè)家每年的慈善捐贈(zèng)金額呈上升趨勢(shì)，如表1。

企業(yè)慈善捐贈(zèng)與組織績(jī)效關(guān)系的研究已經(jīng)有不短的時(shí)間，但綜合目前理論界的研究來(lái)看，還存在著許多不足，大量的研究是基于定性的基礎(chǔ)來(lái)分析企業(yè)的社會(huì)公益行為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，缺乏定量研究；在定量研究過(guò)程中大多數(shù)學(xué)者往往針對(duì)某一類特殊事件（如自然災(zāi)害）所引發(fā)的企業(yè)社會(huì)公益活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響展開(kāi)研究；選取數(shù)據(jù)的范圍一般較窄，往往是某一年的數(shù)據(jù)，而企業(yè)慈善捐贈(zèng)所帶來(lái)的品牌、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值的提升是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，由此帶來(lái)的企業(yè)組織績(jī)效的提升也必然是一個(gè)持續(xù)累積的過(guò)程，研究數(shù)據(jù)范圍過(guò)窄難以突出社會(huì)公益營(yíng)銷的持續(xù)性作用。本文選取2009—2013年的面板數(shù)據(jù)建立固定效應(yīng)回歸模型，并逐次回歸，旨在探討企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的跨期影響與持續(xù)性作用。

二、理論闡釋和假設(shè)提出

20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)慈善行為理論的研究成果集中表現(xiàn)為策略性企業(yè)慈善行為（Strategic Corporate Philanthropy）理論與方法論體系的建立，Wood （1990）認(rèn)為策略性企業(yè)慈善行為是一種“蓄意將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)而進(jìn)行的努力”；Logsdon，Reiner and Burke （1990）將策略性企業(yè)慈善行為定義為“既有利于企業(yè)商業(yè)利益又服務(wù)于特定組織或個(gè)人的慈善行為”。以上觀點(diǎn)均強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的慈善捐贈(zèng)有利于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。此后，其他學(xué)者如Roger Martin（2002）紛紛關(guān)注策略性企業(yè)慈善行為，并從不同角度對(duì)其進(jìn)行界定和分析，逐步形成了兩個(gè)分支，一是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷（Cause related Marketing），菲利普·科特勒于2005年在《企業(yè)社會(huì)責(zé)任：通過(guò)公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》一書(shū)中完整地提出“公益型市場(chǎng)營(yíng)銷”的慈善行為理論，認(rèn)為慈善行為、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系可以有機(jī)地結(jié)合在一起，成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷活動(dòng)能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場(chǎng)增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為（Context Focused philanthropy），也稱戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為。其代表Michael E.Porter（1999）認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)能夠改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而為企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)。Campbell（1999）也研究了戰(zhàn)略性慈善行為，認(rèn)為戰(zhàn)略性慈善行為可以提高企業(yè)的市場(chǎng)地位，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，對(duì)企業(yè)的銷售額有潛在的積極影響。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要集中于企業(yè)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究。Waddock（1987）通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出，企業(yè)慈善捐贈(zèng)能夠有效促進(jìn)組織績(jī)效的提高。張建同、朱立龍（2007）進(jìn)一步將作用期限分為長(zhǎng)期和短期，從長(zhǎng)期來(lái)看，社會(huì)責(zé)任與組織績(jī)效是正相關(guān)的。但是兩者在短期內(nèi)有可能是負(fù)相關(guān)的。田利華、陳曉東（2007）對(duì)企業(yè)如何選擇最優(yōu)化的慈善捐贈(zèng)行為作了深入研究，得出了企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為選擇的相關(guān)路徑。辛杰（2014）通過(guò)對(duì)587位企業(yè)家的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，得出企業(yè)家社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造具有顯著正向影響的結(jié)論。李敬強(qiáng)（2010）通過(guò)對(duì)汶川地震中上市企業(yè)的捐贈(zèng)行為的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)捐贈(zèng)行為對(duì)市場(chǎng)的影響除了與捐贈(zèng)金額正相關(guān)外，還與捐贈(zèng)時(shí)間顯著負(fù)相關(guān)。田雪瑩、葉明海（2010）等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)2004—2006年間有過(guò)捐贈(zèng)的290家企業(yè)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與檢驗(yàn)，結(jié)果表明慈善捐贈(zèng)行為特征對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取具有促進(jìn)作用。汪鳳桂、歐曉明（2011）以我國(guó)345家上市公司2003—2007年的面板數(shù)據(jù)為樣本，從企業(yè)管理的角度運(yùn)用固定效應(yīng)模型對(duì)捐贈(zèng)支出與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證，研究表明社會(huì)捐贈(zèng)能提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，且這種潛在的收益有一定的連續(xù)性和滯后性，但是滯后效果僅為一年。

目前，學(xué)者們已從不同的角度并采用不同方法對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究，并形成了多種策略性慈善行為理論，這些理論為我們進(jìn)一步研究和解決企業(yè)慈善行為問(wèn)題提供了思路和方法。但總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多是從企業(yè)慈善捐贈(zèng)的目的以及對(duì)組織績(jī)效產(chǎn)生的結(jié)果方面進(jìn)行研究，而非繼續(xù)深入探究企業(yè)慈善捐贈(zèng)如何影響組織績(jī)效以及在這個(gè)過(guò)程中的作用特點(diǎn)，基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)慈善捐贈(zèng)與組織績(jī)效正相關(guān)。

H2：企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的影響具有跨期效應(yīng)。

H3：企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的正向跨期效應(yīng)逐漸減弱。

三、模型設(shè)定與變量定義

為了有效地考察慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)組織績(jī)效的跨期影響，本文建立固定效應(yīng)模型，以下為所構(gòu)建的模型：

模型1：ROEi，t=β0+β1Doni，t-n+β2logAsseti，t+β3Tdebti，t

+β4Top1to5i，t+β5Soei，t+εi，t

模型2：EPSi，t=β0+β1Doni，t-n+β2logAsseti，t+β3Tdebti，t

+β4Top1to5i，t+β5Soei，t+εi，t

在眾多學(xué)者的研究中，往往大家都傾向于用凈資產(chǎn)收益率（ROE）、每股收益（EPS）、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率（MBG）等來(lái)表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的組織績(jī)效，本文同時(shí)采用凈資產(chǎn)收益率（ROE）、每股收益（EPS）兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)作為被解釋變量代表企業(yè)的組織績(jī)效，防止出現(xiàn)單一指標(biāo)說(shuō)服力不強(qiáng)的問(wèn)題。解釋變量采用每個(gè)企業(yè)在公司年度報(bào)告中披露的對(duì)外捐贈(zèng)總額（Don）來(lái)表示。控制變量：為了控制公司其他指標(biāo)對(duì)企業(yè)組織績(jī)效的影響，本文選用企業(yè)總資產(chǎn)（Asset）、資產(chǎn)負(fù)債率（Tdebt）、股權(quán)集中度（Top1to5）、企業(yè)性質(zhì)（Soe）四個(gè)指標(biāo)作為控制變量。其中在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)負(fù)債率取值為對(duì)應(yīng)的百分率的分子，慈善捐贈(zèng)總額和總資產(chǎn)分別進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理，股權(quán)集中度用前五大股東的占股之和表示，也取其對(duì)應(yīng)的百分率的分子，企業(yè)性質(zhì)作為虛擬變量，當(dāng)企業(yè)為國(guó)有企業(yè)時(shí)取值為1，其他為0，以第一大股東的性質(zhì)區(qū)分是否為國(guó)有企業(yè)。

如模型1和2所示，當(dāng)n=0時(shí)，模型1、2分別代表當(dāng)期企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)凈資產(chǎn)收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響；當(dāng)n=1時(shí)分別代表滯后一期對(duì)凈資產(chǎn)收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響；當(dāng)n=2時(shí)分別代表滯后二期對(duì)凈資產(chǎn)收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響，依次類推，εi，t為此模型的隨機(jī)干擾項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文收集了2009—2013年上交所上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都來(lái)自中國(guó)證監(jiān)會(huì)指定的信息網(wǎng)站——巨潮資訊網(wǎng)?？倶颖?57家公司，剔除ST、*ST公司和數(shù)據(jù)不健全的公司，從中抽取得到238家連續(xù)五年都公布了慈善捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的企業(yè)，之所以選擇2009—2013年的企業(yè)，主要考慮以下三方面的原因：第一，2008年是金融危機(jī)對(duì)全世界影響最大的一年，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效也會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)程度的波動(dòng)，因此會(huì)很難判斷企業(yè)捐贈(zèng)對(duì)于該年企業(yè)績(jī)效的影響；第二，2008年發(fā)生汶川地震導(dǎo)致該年份慈善捐贈(zèng)水平異常突出，極端數(shù)據(jù)的出現(xiàn)必然影響判斷的真實(shí)性；第三，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)以2008年為分界點(diǎn)，2008年之前企業(yè)的慈善捐贈(zèng)力度較弱，參與慈善捐贈(zèng)的企業(yè)數(shù)較少，連續(xù)幾年都參與捐贈(zèng)的企業(yè)數(shù)就更少，2008年之后國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起了慈善捐贈(zèng)的熱潮，無(wú)論從捐贈(zèng)數(shù)額還是參與捐贈(zèng)的企業(yè)數(shù)來(lái)看都很多，便于展開(kāi)實(shí)證研究。本文所選用的數(shù)據(jù)皆來(lái)自上市公司公布的年報(bào)，進(jìn)行手工摘錄，然后針對(duì)所需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。表2是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后計(jì)量模型所需要的數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)。

（二）結(jié)果分析

根據(jù)前面構(gòu)建的計(jì)量模型，分別用凈資產(chǎn)收益率（ROE）和每股收益（EPS）作為被解釋變量對(duì)解釋變量本期慈善捐贈(zèng)值和其他控制變量進(jìn)行回歸估計(jì)，同時(shí)為分析企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的跨期影響分別以滯后期2—4年進(jìn)行模擬回歸分析，由于第T+3和第T+4期都沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，所以第T+4期沒(méi)有顯示到所統(tǒng)計(jì)的表格中，但為方便進(jìn)行比較第T+3期依然列到了統(tǒng)計(jì)表中，回歸結(jié)果如表3所示。

從模型1的回歸結(jié)果可以看出，T期慈善捐贈(zèng)對(duì)于當(dāng)期的企業(yè)組織凈資產(chǎn)收益率（ROE）產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，t值為2.705，通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明慈善捐贈(zèng)對(duì)當(dāng)期企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）產(chǎn)生顯著的正向促進(jìn)作用，T+1期慈善捐贈(zèng)對(duì)滯后一期的凈資產(chǎn)收益率（ROE）同樣產(chǎn)生顯著的正向促進(jìn)作用，通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，彈性系數(shù)為1.906，相對(duì)第T期稍有下降，T+2期慈善捐贈(zèng)對(duì)滯后三期的凈資產(chǎn)收益率（ROE）僅僅通過(guò)了10%的顯著性檢驗(yàn)，且彈性系數(shù)相對(duì)于前兩期有較大幅度的下降，T+3期彈性系數(shù)進(jìn)一步下降并且沒(méi)有通過(guò)任何程度的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明企業(yè)投入的慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的影響具有持續(xù)性效應(yīng)，但持續(xù)時(shí)間有限。

從模型2的回歸結(jié)果可以看出，T期慈善捐贈(zèng)對(duì)于當(dāng)期企業(yè)的每股收益（EPS）產(chǎn)生顯著的正向影響作用，同樣T+1期的慈善捐贈(zèng)對(duì)滯后一期的每股收益（EPS）產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，二者都通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，T+2期慈善捐贈(zèng)對(duì)每股收益（EPS）雖然也通過(guò)了10%的顯著性檢驗(yàn)但其彈性系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前兩期，T+3期彈性系數(shù)進(jìn)一步下降并且沒(méi)有通過(guò)任何程度的顯著性檢驗(yàn)，與模型1得到同樣的結(jié)果，進(jìn)一步證明所選擇模型和變量的準(zhǔn)確程度。本文中模型1與模型2相比較其慈善捐贈(zèng)對(duì)被解釋變量的彈性系數(shù)存在較大的差異，主要是變量選取所造成的，由于每股收益（EPS）一般小于1，而相應(yīng)的解釋變量和控制變量雖然經(jīng)過(guò)了處理但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被解釋變量，所以在模型2的回歸中每股收益取值都進(jìn)行了同等倍數(shù)的擴(kuò)大處理。

如表4所示，以表3依次回歸分析中慈善捐贈(zèng)相對(duì)于企業(yè)組織績(jī)效的彈性系數(shù)作為企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)于企業(yè)組織績(jī)效的影響強(qiáng)度，分別計(jì)算滯后一期至滯后三期彈性系數(shù)相對(duì)于當(dāng)期的弱化比例。由表4可以看出，慈善捐贈(zèng)分別對(duì)以凈資產(chǎn)收益率（ROE）和每股收益（EPS）為指標(biāo)的組織績(jī)效的彈性系數(shù)依次減小，累積弱化比例依次增大，說(shuō)明企業(yè)當(dāng)期的慈善捐贈(zèng)隨著時(shí)間的推移對(duì)后續(xù)的企業(yè)組織績(jī)效依然產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，但此正向跨期效應(yīng)逐年減弱。

五、研究結(jié)論及建議

綜合回歸結(jié)果來(lái)看，證實(shí)了企業(yè)投入的慈善捐贈(zèng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有正向促進(jìn)作用，且這個(gè)促進(jìn)作用具有持續(xù)性效應(yīng)，但慈善投入對(duì)于企業(yè)組織績(jī)效的這種影響具有時(shí)效性，且一般慈善投入對(duì)于當(dāng)期和滯后一期影響最大，影響效應(yīng)從第三年開(kāi)始已經(jīng)產(chǎn)生下滑。在未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)無(wú)疑是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)證實(shí)了慈善捐贈(zèng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，同時(shí)證明了慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性效應(yīng)。為確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，當(dāng)前企業(yè)應(yīng)盡快擺脫被動(dòng)捐贈(zèng)、盲目捐贈(zèng)、只針對(duì)特殊事件（災(zāi)害）的間斷性捐贈(zèng)，把持續(xù)性慈善捐贈(zèng)作為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，當(dāng)企業(yè)在某些年份出現(xiàn)財(cái)務(wù)狀況或企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣的狀態(tài)下，企業(yè)可以根據(jù)得失判斷適當(dāng)停止慈善捐贈(zèng)的支出，但中止捐贈(zèng)的持續(xù)時(shí)間要控制在慈善捐贈(zèng)對(duì)組織績(jī)效的跨期影響間隔之內(nèi)。筆者將在未來(lái)的研究中放寬研究范圍，針對(duì)捐贈(zèng)方式、捐贈(zèng)規(guī)模展開(kāi)進(jìn)一步的理論研究，以期進(jìn)一步完善戰(zhàn)略性慈善行為理論，為企業(yè)的發(fā)展提供進(jìn)一步的理論支撐。●

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