袁翊菡 莊帥

在中國的電子商務(wù)世界里，美麗說和蘑菇街無疑是一對(duì)獨(dú)特的存在，他們?cè)?jīng)極輕：不直接向用戶售賣物品、不自建物流、不負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，只通過引導(dǎo)用戶成交收取店家傭金，以這種模式游弋生存;他們又極像：定位年輕女性玩時(shí)尚、玩圈子的社區(qū)電商，淘寶蛋糕上兩個(gè)最大的分食者，整齊的姿態(tài)，相似的臉，甚至想的東西都有許多重合之處，既完全競(jìng)爭(zhēng)，又相互模仿;他們現(xiàn)在又必須往重的方向走：2013年8月那一場(chǎng)來自淘寶對(duì)導(dǎo)購平臺(tái)的嚴(yán)厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。

曾經(jīng)很美好，淘寶有近5億的注冊(cè)用戶，每天有超過6000萬固定訪客，每天在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。在這樣一個(gè)龐大的生態(tài)里，任何一個(gè)利益相關(guān)者，都可以活得很滋潤(rùn)。

現(xiàn)在很自我，兩個(gè)曾經(jīng)互為鏡像的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒了這樣龐大的生態(tài)依靠，終于在求生本能的驅(qū)動(dòng)下，把對(duì)彼此的注意力轉(zhuǎn)回到自己身上，開始基于自身DNA的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

基因回溯：媒體玩法VS社區(qū)營(yíng)造

2009年，徐易容創(chuàng)建了美麗說，把2005年創(chuàng)辦的RSS在線閱讀訂閱站點(diǎn)抓蝦網(wǎng)賣給了豆瓣。這是兩個(gè)截然不同的創(chuàng)業(yè)方向，一個(gè)關(guān)注女性消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)是閱讀器。

2010年，陳琪創(chuàng)辦了蘑菇街，跳出淘寶變成淘寶客中的一員。他之前還做過一個(gè)項(xiàng)目卷豆網(wǎng)，是一個(gè)為社區(qū)電子商務(wù)站長(zhǎng)服務(wù)的鏈接工具。做蘑菇街，對(duì)陳琪來說是一個(gè)技能深造的過程。

他們都發(fā)現(xiàn)了女性時(shí)尚消費(fèi)這個(gè)富礦。早期的美麗說和蘑菇街不管是定位、功能、客群等都極其相似，都是用以淘寶為主的購物分享與導(dǎo)購方式吸引客戶，盈利模式都是以淘寶傭金和商家廣告為主，UI設(shè)計(jì)也是頗為相似，同樣粉紅色的主視覺充滿女性氣息，又幾乎是在同一時(shí)間改版為瀑布流界面展示。

盡管有很多相似性之處，但美麗說與蘑菇街從基因里的不同，還是決定了二者在本質(zhì)上存在著差異。

美麗說身處時(shí)尚資訊與媒體資源豐富的北京，而其成員，除了技術(shù)團(tuán)隊(duì)之外也大多來自媒體和時(shí)尚領(lǐng)域，所以從開始就攜帶了一定的媒體屬性，也更懂得媒體的玩法。

圍繞著社會(huì)化媒體這個(gè)核心，美麗說一方面利用北京時(shí)尚圈的優(yōu)勢(shì)，把住權(quán)威信息的輸出口，在網(wǎng)站中開辟“翻雜志”欄目，與時(shí)尚雜志合作，奠定網(wǎng)站的調(diào)性;一方面又推出了“達(dá)人”、“挑衣服”、“口碑好店”等欄目，利用愛曬、愛分享的活躍用戶，生產(chǎn)UGC信息，將她們打造成搭配紅人，以此引領(lǐng)社區(qū)內(nèi)的意見導(dǎo)向。

美麗說將社區(qū)的用戶分為三層，最頂層是有觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，大約占5%，主要是靠社區(qū)的激勵(lì)體系吸引她們;第二層是樂于分享的活躍用戶，大約占20%，主要是靠產(chǎn)品、功能的層面吸引她們;剩下多數(shù)底層用戶是圍觀群眾。與蘑菇街相比，美麗說更注重的是組織生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來吸引用戶，同時(shí)也吸引廣告主。

而有著淘寶工作背景的陳琪則更懂電子商務(wù)以及零售，更懂得怎么去和用戶溝通，明白怎么去做消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)，因此在營(yíng)造社區(qū)氛圍上更甚一籌。

一般來說網(wǎng)站根據(jù)每個(gè)用戶的瀏覽歷史等給出個(gè)性化的推送，來推演他未來需要什么，可能會(huì)喜歡什么。對(duì)這一切，蘑菇街有著一套自己的算法，陳琪曾舉例說，當(dāng)蘑菇街發(fā)現(xiàn)A用戶和B用戶是相似的，那么就會(huì)認(rèn)為B用戶接下來喜歡的東西A用戶也會(huì)喜歡，更多是從人和人的關(guān)系上去考量這件事情。

同時(shí)，蘑菇街比美麗說多出了曬單、小組等功能，并利用曬單返現(xiàn)等商業(yè)運(yùn)作的方法來吸引用戶。但蘑菇街幾乎所有產(chǎn)品都指向淘寶，對(duì)淘寶的依存度更高。

據(jù)資料顯示，2012～2013年左右，蘑菇街80%～90%的收入來自于淘寶客的傭金。除去淘寶聯(lián)盟每月10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，蘑菇街當(dāng)時(shí)每月的傭金收入在360萬人民幣左右。再加上CPM形式（展示廣告）的廣告收入，其每月總營(yíng)收在430萬元人民幣左右。而美麗說除了CPM以外還開發(fā)了類似競(jìng)價(jià)排位、CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）等廣告形式，這部分廣告為美麗說貢獻(xiàn)了40%左右的收入。據(jù)估算，在同一時(shí)期，美麗說每月總營(yíng)收在920萬元人民幣左右。

從人到玩法，美麗說和蘑菇街都是不一樣的，美麗說更會(huì)做傳播，蘑菇街則擅長(zhǎng)做服務(wù)，一個(gè)大步流星，一個(gè)點(diǎn)滴進(jìn)化。

蛻變姿態(tài)：激烈變身VS沉穩(wěn)回歸

生物世界里，許多寄生昆蟲在攝取完成發(fā)育所必需的營(yíng)養(yǎng)后，會(huì)把寄主殺死。寄主和寄生者之間的關(guān)系，換言之就是生命權(quán)的爭(zhēng)奪。2012年前后，淘寶有近10%的流量是來自以美麗說和蘑菇街為核心的導(dǎo)購社區(qū)，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。寄生者崛起意味著寄主難眠。馬云由此在內(nèi)部發(fā)出“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大、阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林、不扶持返利網(wǎng)站”等指示。

淘寶迅速調(diào)整了淘寶客規(guī)則。2013年8月，淘寶推出了號(hào)稱史上最嚴(yán)厲的封殺政策，規(guī)定對(duì)于第三方平臺(tái)的低價(jià)引流將不會(huì)計(jì)入主搜索排序和展示所用的銷量。幾乎在同一時(shí)間，美麗說和蘑菇街的產(chǎn)品無法連接到淘寶商家上，甚至到2013年底，淘寶開始禁止蘑菇街使用支付寶。同時(shí)，淘寶還上線了自己的導(dǎo)購平臺(tái)“愛淘寶”，一度，點(diǎn)擊其他導(dǎo)購網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至?xí)忍D(zhuǎn)到愛淘寶上，再轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)頁。

其實(shí)，就算是沒有淘寶的封殺，日漸壯大的美麗說與蘑菇街也在謀求一場(chǎng)自我變革。數(shù)據(jù)不開放、對(duì)商家無法產(chǎn)生控制力以及盈利能力，這些都是導(dǎo)購網(wǎng)站的老難題。不管是美麗說在媒體上發(fā)力還是蘑菇街在社區(qū)上發(fā)力，二者在品類排序、圖片展示這些基礎(chǔ)動(dòng)作上相互較量，而這些動(dòng)作并不需要淘寶的支持。一旦想要將事情做得更加深入，淘寶那一端的支持就開始變得尤其重要。只是沒料到絕境之地來得這么快，二者的轉(zhuǎn)型變得被動(dòng)。

美麗說——大刀闊斧純電商

對(duì)于美麗說而言，自謀生路的第一步便是轉(zhuǎn)型做C2C垂直電商。在被淘寶封殺前，與美麗說長(zhǎng)期進(jìn)行廣告合作的淘寶商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了上萬家，在轉(zhuǎn)型初期，美麗說從合作的商家中篩選出了幾千個(gè)淘寶賣家，讓他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上開了店鋪。

同時(shí)，美麗說也給出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于淘寶的條件：第一年的傭金全免，外鏈接點(diǎn)擊0.3元一條，入駐商家內(nèi)點(diǎn)擊0.03元一條，而在淘寶上，每筆交易收取5%的交易傭金，直通車的單次點(diǎn)擊價(jià)格至少在1元錢以上。2014年，美麗說拋出10億元的“美麗100”商家扶持計(jì)劃，意在重點(diǎn)扶持100家日銷量過百萬的優(yōu)質(zhì)商家。截至2014年底，美麗說進(jìn)駐商家超過16000家，日活躍用戶總量最高峰值達(dá)2000萬。

美麗說的轉(zhuǎn)型快速而決絕。被封殺后的11月，徐易容向團(tuán)隊(duì)下了個(gè)死命令，14天必須開發(fā)出一套符合女性快時(shí)尚垂直電商的交易系統(tǒng)，結(jié)果真的在封閉式的環(huán)境里做出來了;2014年6月的最后一天，美麗說并購類唯品會(huì)的天品網(wǎng)和類大眾點(diǎn)評(píng)的食神搖搖，把兩者的核心團(tuán)隊(duì)全部收入旗下，集中人力和財(cái)力主攻移動(dòng)端;2014年11月，徐易容高調(diào)喊話，美麗說將打造中國ZARA，并為此推出全新自有品牌——MUA，希望依托美麗說平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，平地拔起一個(gè)真正具備快時(shí)尚屬性和消費(fèi)影響力的自有品牌。

接二連三的動(dòng)作，美麗說變化明顯，上線的類目越來越多，從服裝、鞋、化妝品到家居、配飾，從許多模塊和內(nèi)容上來看，完全拋棄了原有導(dǎo)購類網(wǎng)站的模樣。他們甚至還開發(fā)了一套完整的商業(yè)廣告系統(tǒng)，讓淘寶賣家在美麗說上直接投放廣告，而不需要通過淘寶。2013年的時(shí)候，這個(gè)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)就已經(jīng)占了絕大部分營(yíng)收。

在營(yíng)銷上，美麗說開始花費(fèi)重金打造品牌形象。為此，美麗說簽約了韓國偶像團(tuán)體EXO作為品牌代言人，并在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投放廣告。美麗說的受眾群與EXO的粉絲群重合度極高，為了經(jīng)營(yíng)好這群粉絲，美麗說還設(shè)立EXO-m粉絲紀(jì)念專區(qū)、開通韓國直郵，迎合其需求。

美麗說一路擴(kuò)張，試圖復(fù)制一個(gè)女性時(shí)尚垂直領(lǐng)域的小淘寶。

事情也正朝著理想的方向發(fā)展。去年8月，美麗說完成了E輪融資，由HillHouse領(lǐng)投，騰訊、紅杉等跟投。2月27日，美麗說官方又透露，已邀請(qǐng)魏萍女士正式出任公司CFO。魏萍此前曾擔(dān)任正保遠(yuǎn)程教育CFO，成功帶領(lǐng)公司在紐交所上市，還曾參與新東方的赴美上市。此番加入美麗說，也被外界解讀為為美麗說Pre-IPO融資做準(zhǔn)備。

另外，美麗說給出的2014全年業(yè)績(jī)是，實(shí)現(xiàn)了商品成交總額56億元人民幣，2015年業(yè)績(jī)目標(biāo)更是定了150億元人民幣。

蘑菇街——回歸社會(huì)化運(yùn)營(yíng)

蘑菇街的轉(zhuǎn)型，無疑也是將原有用戶遷移的過程，但在發(fā)展中卻與美麗說形成了很大的差異。

轉(zhuǎn)型后的蘑菇街，砍掉了純粹的消費(fèi)推薦社區(qū)，把從前的分享達(dá)人的性質(zhì)擴(kuò)大化。盡管在品類和商家數(shù)量上不如美麗說，但蘑菇街并不急于擴(kuò)張，反而越發(fā)偏向于發(fā)展成為“小而美”的買手制商場(chǎng)。

用蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘的話說，蘑菇街的“時(shí)尚買手街”，就像唐人街、華爾街那樣，有自己的集約化特色，只不過他們聚集的是文化或金融，蘑菇街聚集的是女性時(shí)尚。蘑菇街用戶分為兩類典型的群體，一是16～22歲的青春少女，二是23～28歲的都市白領(lǐng)。前者的特點(diǎn)熱愛時(shí)尚，崇尚潮流，后者擁有更高的消費(fèi)能力，追求時(shí)尚不失優(yōu)雅。

2014年10月，蘑菇街簽約因電視綜藝節(jié)目《女神的新衣》而走紅的蘇紅作為其時(shí)尚導(dǎo)師。蘇紅曾就任國內(nèi)一線時(shí)尚大刊掌門人，亦是中國時(shí)尚圈最具影響力人物之一。除了與像蘇紅這樣的專業(yè)時(shí)尚買手導(dǎo)師合作，蘑菇街也簽約了大量“草根”買手和買手品牌，建立起5000平方米的選品中心。

買手實(shí)際上是職業(yè)化后的“紅人”，平臺(tái)上所展示出來的商品都是買手們挑選的，實(shí)現(xiàn)了不同品牌店鋪商品的搭配推薦，這種延續(xù)先前平臺(tái)導(dǎo)購那一部分業(yè)務(wù)的同時(shí)，擴(kuò)展買手制經(jīng)濟(jì)的模式，是蘑菇街的團(tuán)隊(duì)所追逐的方向。在蘑菇街的首頁上，可以看到達(dá)人推薦、紅人還有導(dǎo)師等推薦的搭配，與蘑菇街的用戶定位非常吻合，正是用戶群體自主性的差異，讓蘑菇街在轉(zhuǎn)型以后放大“意見領(lǐng)袖”的特性而沒有違和感。

在進(jìn)駐商家數(shù)量上，蘑菇街略低于美麗說，但在“時(shí)尚買手第一街”的核心定位下，蘑菇街并不需要急于拉開步子，反而是“少而精”小眾路線，才不容易重復(fù)電商平臺(tái)“雜亂無章”的老路。比起美麗說大刀闊斧的純電商改造，蘑菇街反而保留了較多從前社群的基因，回歸到真正的社會(huì)化電商形態(tài)，將“社交”與“電商”重新結(jié)合。

這也正應(yīng)了陳琪一貫的作風(fēng)，在自己熟悉的領(lǐng)域深入拓展，沉穩(wěn)而保守。

陳琪在2014蘑菇街年會(huì)上總結(jié)稱，蘑菇街在經(jīng)歷了從社區(qū)、導(dǎo)購到電商平臺(tái)，再回歸社會(huì)化電商，業(yè)務(wù)模型更加復(fù)雜，除了要聚合商家、商品、買手、達(dá)人，還要做好IM、支付、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。不過數(shù)據(jù)上還不錯(cuò)，蘑菇街2014年的交易總額接近36億元。

美麗說C2C+B2C的商業(yè)模式，幾乎就是京東+淘寶的復(fù)制品，這種業(yè)務(wù)模式一是會(huì)遇到京東、淘寶的正面強(qiáng)力狙擊，二是燒錢還會(huì)更加厲害，賺錢也將困難重重，上市不成則會(huì)元?dú)獯髠Ｄ⒐浇衷谏碳胰腭v上面稍微提高了入駐門檻，所以目前的入駐商家遠(yuǎn)沒有美麗說數(shù)據(jù)龐大，僅有3000多家。特有的買手模式，流量的變現(xiàn)能力更強(qiáng)一些，但是代價(jià)卻是放棄了更大的流量潛力，成長(zhǎng)前景不再那么可期。

移動(dòng)生態(tài)的主角與配角

事實(shí)上，在美麗說和蘑菇街轉(zhuǎn)型之前，阿里向二者分別拋出過橄欖枝，但都沒有達(dá)成合作。封殺后，反而使得美麗說投向了騰訊的懷抱。

2014年5月29日，微信正式上線“微信小店”， 美麗說作為首批參與內(nèi)測(cè)的微信服務(wù)號(hào)，在經(jīng)過內(nèi)測(cè)后正式“開業(yè)”。D 輪接受騰訊注資之后，去年 9 月份美麗說接入手機(jī) QQ。

春節(jié)的時(shí)候，美麗說再進(jìn)一步，成為繼京東、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)之后，又一個(gè)獲得微信重量級(jí)接口的公司，還擠掉了京東精選的中間位子，穩(wěn)穩(wěn)地立在了微信紅包的上頭。

蘑菇街雖然沒有選擇投靠誰，但依然有源源不斷的資金。去年6月，蘑菇街獲得C輪融資，金額超過2億美元，由厚樸投資、摯信資本等共同領(lǐng)投，估值更是飆升至10億美元。

有了資金后盾，蘑菇街推出了全新的App：Top。Top主打“時(shí)尚買手第一街”的概念，通過聚集專業(yè)的買手與買手導(dǎo)師，包括職業(yè)買手、時(shí)尚標(biāo)記、搭配達(dá)人等，試圖形成買手移動(dòng)社區(qū)?！癟op”和“蘑菇街”兩個(gè)App就是蘑菇街布局女性時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品。

如今二者在移動(dòng)端的布局已經(jīng)收獲明顯，在去年“雙十一”中，美麗說移動(dòng)端訂單占比達(dá)80.4%，蘑菇街移動(dòng)端成交占比也持續(xù)穩(wěn)定在75%以上。美麗說高級(jí)副總裁大熊更是直言，整個(gè)美麗說已經(jīng)沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門或者PC部門了，所有部門幾乎都是OEM移動(dòng)端的。

二者全力向前跑，背后是阿里與騰訊的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)之爭(zhēng)。蘑菇街重新結(jié)盟支付寶，美麗說對(duì)接微信支付，從支付環(huán)節(jié)看，兩者都有穩(wěn)定的合作生態(tài)，難以動(dòng)搖;從大環(huán)境來看，阿里是基于生態(tài)環(huán)境的大商業(yè)，騰訊是基于社交體系的大商業(yè)，與他們相比，美麗說與蘑菇街的角色只是配角，目前只能獲得一定的市場(chǎng)份額，很難突破。

這里面有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略高度和規(guī)劃局限，更重要的是，移動(dòng)端的持續(xù)發(fā)力需要資本的不斷進(jìn)駐和創(chuàng)新，新流量獲取是永遠(yuǎn)的難題。但他們也有自己的優(yōu)勢(shì)，獲取了年輕的用戶群，這一點(diǎn)至少給了他們向上的底氣。

隨著京東、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等各種電商平臺(tái)的加入，淘寶已經(jīng)受到不少?zèng)_擊。用戶也更加成熟理性，商家更是樂享其成?；诖耍瑢?dǎo)流平臺(tái)還會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的上升期。繼美麗說和蘑菇街之后，陸續(xù)誕生了不少優(yōu)質(zhì)導(dǎo)流平臺(tái)，他們的共同點(diǎn)是垂直、細(xì)分、精準(zhǔn)，各自為營(yíng)，在單個(gè)領(lǐng)域更易聚集人氣。因此，導(dǎo)流平臺(tái)與其爭(zhēng)搶商家和用戶，不如齊心把蛋糕做大。