侯雋

2015年11月對(duì)中國(guó)奶粉企業(yè)來說是五味陳雜的一個(gè)月。

“全面兩孩”政策如一顆“紅利炸彈”引爆乳業(yè)，讓整個(gè)行業(yè)欣喜若狂。在剛過去的“雙十一”，作為每年激戰(zhàn)火熱的母嬰戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)都各自刷新了紀(jì)錄。例如雅士利（01230.HK）以當(dāng)日1.06億元的歷史最佳成績(jī)奪得奶粉類目第一，其他廠家如合生元（01112.HK）、君樂寶等銷售情況也都不錯(cuò)。

但是隨著三季度業(yè)績(jī)陸續(xù)發(fā)布，奶粉行業(yè)內(nèi)外資品牌營(yíng)收幾乎都出現(xiàn)下滑，以往高利潤(rùn)的配方奶粉行業(yè)也開始進(jìn)入寒冬。這種如過山車般的跌宕起伏讓人大跌眼鏡，“全面兩孩”能拯救得了在轉(zhuǎn)型陣痛中的中國(guó)奶粉行業(yè)嗎？

?當(dāng)?shù)貢r(shí)間2015年11月12日，澳大利亞悉尼，一家商店的貨架上嬰兒配方奶粉缺貨，上面貼著標(biāo)識(shí)，稱每位顧客只能限購(gòu)8罐。CFP

乳企三季報(bào)“寒風(fēng)凜冽”，幾乎“集體淪陷”

11月15日晚間，合生元發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年1—9月營(yíng)業(yè)額人民幣28.54億元，相較于2014年同期32.96億元，下降13.4%。其中，配方奶粉、益生菌、輔食等業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度下滑。2015年1—9月，合生元的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入24.08億元，相較于2014年同期27.98億元，減少3.9億元。

除了合生元外，作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌老大，貝因美（002570.SZ）比合生元的下滑幅度更大，而且是首家陷入虧損的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。其財(cái)報(bào)顯示，貝因美第三季度營(yíng)收8.71億元，同比下降15.96%，凈利潤(rùn)虧損1.13億元，同比下降522.29%;而前三季度貝因美營(yíng)收下降23.17%，凈利潤(rùn)下降260.47%。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前除伊利（600887.SH）、飛鶴處于增長(zhǎng)外，其他企業(yè)奶粉板塊幾乎都處于下降中，奶粉的“窘?jīng)r”可謂一覽無余。

合生元方面表示，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，合生元?dú)w結(jié)為四大原因，包括清理舊品牌庫(kù)存時(shí)間較長(zhǎng)，讓新品銷售受到影響;新品的宣傳費(fèi)用影響;收購(gòu)swisse產(chǎn)生了非經(jīng)常性開支，以及整合嬰兒營(yíng)養(yǎng)及保健事業(yè)部也產(chǎn)生了非經(jīng)常性開支。

合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外解釋稱，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的原因大部分是一次性因素，從尼爾森的報(bào)告看，合生元奶粉的占有率同比從5.6%上升到5.9%，地位沒有受到動(dòng)搖。

而與貝因美同樣陷入虧損的光明乳業(yè)，履新4個(gè)月的新任總裁兼CEO朱航明則認(rèn)為，華北市場(chǎng)尤其是北京市場(chǎng)多年來的虧損，反映的是光明乳業(yè)除華東市場(chǎng)外的拓展不力。朱航明表示，產(chǎn)品去同質(zhì)化以及在高端市場(chǎng)做差異化競(jìng)爭(zhēng)，將成企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)。

海淘形成巨大沖擊，國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)難抵擋

“國(guó)內(nèi)奶粉品牌的業(yè)績(jī)下滑很大，一個(gè)重要原因是海淘的沖擊。”乳業(yè)專家宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，現(xiàn)在很多消費(fèi)者選擇海淘，是因?yàn)橐恍┖Ｌ源?gòu)的大品牌已經(jīng)形成口碑和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)淘寶全球購(gòu)發(fā)布的《海淘十年報(bào)告》顯示，2005年至2015年，中國(guó)人海淘摘得“王冠”的是以奶粉為首的母嬰類用品，其購(gòu)買次數(shù)和成交額均名列第一。2008年至2013年的5年之間，中國(guó)大陸地區(qū)的196萬位媽媽共花銷163億元，平均每人在“海淘”奶粉上花費(fèi)掉8343元。

海外奶粉如此受寵，出乎意料卻也在情理之中。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多80后媽媽寧愿以各種方式在海外購(gòu)買奶粉也不愿信任國(guó)產(chǎn)奶粉。乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，這反映出目前消費(fèi)者還是傾向于選擇洋奶粉，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉仍然信心不足，而現(xiàn)在越來越多的國(guó)內(nèi)大型奶企也都在尋求海外合作，這對(duì)國(guó)內(nèi)中小奶企來說，或許并不是一件好事。

宋亮表示，現(xiàn)在很多消費(fèi)者選擇海淘是因?yàn)橐恍┖Ｌ源?gòu)的大品牌已形成口碑、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)外移，市場(chǎng)與國(guó)際接軌。比如說美版美贊臣售價(jià)在150元，國(guó)產(chǎn)美贊臣售價(jià)在250元;達(dá)能旗下的諾優(yōu)能之前海淘價(jià)在180～200元，現(xiàn)在又降到160～180元，很有吸引力。

對(duì)此，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉森淼表示，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的都是相對(duì)不錯(cuò)的企業(yè)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，這些企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度不夠，而海淘也是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的一部分，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奶粉成為消費(fèi)的趨勢(shì)。

奶粉企業(yè)能撐到兩孩政策紅利顯現(xiàn)嗎？

一方面是奶粉企業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)期，另一方面則是兩孩政策的全面放開，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，紛紛摩拳擦掌，期望利用這個(gè)紅利大展拳腳。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面兩孩”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。

但是，業(yè)內(nèi)人士指出，兩孩政策放開的紅利尚未出現(xiàn)，有部分企業(yè)已難撐下去，業(yè)績(jī)好的也進(jìn)入深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型，如何才能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡呢？

三元食品奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航表示，通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2016年奶粉市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)率將達(dá)到20%～30%，為此三元正在進(jìn)行市場(chǎng)布局。而對(duì)兩孩政策應(yīng)該樂觀謹(jǐn)慎，畢竟人口紅利的呈現(xiàn)需要時(shí)間，“該政策帶來的市場(chǎng)預(yù)期亦會(huì)加入后期的企業(yè)規(guī)劃中，希望能夠爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額?！眳撬珊秸f。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，當(dāng)前奶粉行業(yè)發(fā)展存在產(chǎn)能過剩、安全問題頻發(fā)、品牌眾多且良莠不齊、進(jìn)口奶粉規(guī)模擴(kuò)大沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等問題，兩孩政策為奶粉產(chǎn)業(yè)帶來市場(chǎng)增量，但也意味著未來行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)洗牌會(huì)加速。

同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門亦在加大對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，希望通過市場(chǎng)調(diào)整提高產(chǎn)業(yè)集中度。2014年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了工信部等部門《關(guān)于推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案的通知》，到2015年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%;到2018年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。

所以，對(duì)于企業(yè)來說，修煉內(nèi)功仍然是首要任務(wù)，只有這樣才能在固有市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)。正如乳業(yè)專家宋亮所說，從整體來看，國(guó)產(chǎn)奶粉的轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱難的過程，也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，“但不轉(zhuǎn)型則必死”。