何正祥

在火爆的電影暑期檔推動(dòng)下，今年電影市場(chǎng)再攀新高，1-7月國(guó)內(nèi)票房紀(jì)錄刷新到258億元，同比增長(zhǎng)48%，全年票房超400億不成問(wèn)題。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的報(bào)告《新興市場(chǎng)與電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化》推算，中國(guó)到2020年票房收入將達(dá)到128億美元，超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。

回望2014年，中國(guó)電影票房實(shí)現(xiàn)296億元（約47億美元），同比增長(zhǎng)36%，占全球票房比例約13%，同比提升了約5個(gè)百分點(diǎn)。而2014年全球增長(zhǎng)的16億美元電影票房中，更是75%均來(lái)自中國(guó)電影市場(chǎng)。

如何分賬？

火爆的電影市場(chǎng)背后，產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些機(jī)構(gòu)參與，票房收入又是如何分賬的呢？

電影產(chǎn)業(yè)鏈上主要包含制片商、發(fā)行商、院線和影院四大環(huán)節(jié)。其中制片和發(fā)行處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，而院線和影院處于下游。國(guó)內(nèi)除幾家大型影視公司外，大多數(shù)中小型影視公司不同時(shí)具備獨(dú)立的制作與發(fā)行能力。

一部電影上映后所回收的票房，最終要分配到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與機(jī)構(gòu)。政策層面，廣電總局對(duì)分賬比例有原則性的指導(dǎo)意見(jiàn)，但具體到每個(gè)影片案例會(huì)有些不同，大致分配比例如上圖所示。

互聯(lián)網(wǎng)攪局

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，如今的電影產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都在被互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)的影視公司、院線和影院不得不按照互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司與消費(fèi)者也成為了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的參與主體。”太平洋證券分析師倪爽表示。

制作和發(fā)行目前仍是當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)藝恩咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，2014年華誼、光線、博納、樂(lè)視和萬(wàn)達(dá)影視五大公司的市場(chǎng)份額為58%，但同比下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，樂(lè)視影業(yè)于2011年進(jìn)入電影發(fā)行市場(chǎng)，依托O2O的線上線下結(jié)合模式已成為行業(yè)領(lǐng)先者之一。2014 年代表作有《小時(shí)代3》和《敢死隊(duì)3》等，并以11%的份額位居發(fā)行商第三位。

2014年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭集中進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)年3月阿里巴巴以62.4億港幣購(gòu)買(mǎi)文化中國(guó)60%的股權(quán)，之后更名為阿里影業(yè)（1060.HK）；愛(ài)奇藝于7月成立愛(ài)奇藝影業(yè)，優(yōu)酷土豆則于8月成立了合一影業(yè)。相信不久的將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)背景的影視公司將逐漸蠶食傳統(tǒng)影視公司的市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)和售票環(huán)節(jié)的改變也是顛覆性的。目前在線購(gòu)票APP已成為重要的宣傳和分發(fā)渠道。具有代表性的公司包括貓眼電影、格瓦拉電影和萬(wàn)達(dá)電影等。

強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)作用使得在線售票公司在電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的議價(jià)能力及參與度大幅提升。以美團(tuán)旗下貓眼電影為例，在成為《心花路放》唯一在線預(yù)售平臺(tái)后，其首次涉入電影產(chǎn)業(yè)上游成為該部電影的聯(lián)合出品方。

向上游拓展

目前國(guó)內(nèi)前五大院線票房市場(chǎng)份額在45%左右，參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)集中度有望進(jìn)一步提高。未來(lái)隨著萬(wàn)達(dá)、上影和中影等公司先后嫁接資本市場(chǎng)，院線市場(chǎng)將進(jìn)一步兩級(jí)分化，迎來(lái)并購(gòu)整合期，逐步形成全新的寡頭壟斷格局，院線數(shù)量可能穩(wěn)中有降。

此外，在我國(guó)并未出現(xiàn)限制性政策的背景下，電影產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合可能成為主流趨勢(shì)，院線公司憑借穩(wěn)定的現(xiàn)金流及強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，有望與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成較強(qiáng)的協(xié)同，向上游拓展更優(yōu)于影視公司向下游延伸。目前萬(wàn)達(dá)集團(tuán)打造的萬(wàn)達(dá)院線和萬(wàn)達(dá)影業(yè)已基本覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，爆發(fā)出了明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。