摘 要：文章基于文獻(xiàn)回顧，整理出已有研究中營銷人員的各種非道德行為，并按照行為的指向?qū)ο筮M(jìn)行分類整理，研究發(fā)現(xiàn)在營銷人員間的非道德行為上存在著研究缺失。文章進(jìn)一步對(duì)此展開研究，構(gòu)建了21題項(xiàng)的量表，采集到48個(gè)有效樣本。研究發(fā)現(xiàn)：第一，營銷人員間的非道德行為在企業(yè)中廣泛存在；第二，不同類型的非道德行為，受害者對(duì)其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進(jìn)一步驗(yàn)證了道德強(qiáng)度的相關(guān)理論。

關(guān)鍵詞：非道德行為 營銷人員 道德強(qiáng)度

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-039-02

營銷人員在企業(yè)中處于重要的地位，他們是企業(yè)的代表，將企業(yè)的產(chǎn)品銷售給用戶或顧客，為企業(yè)帶來訂單取得收益。然而，作為企業(yè)與外界接觸的邊界跨越人員，他們又經(jīng)常面臨著道德問題的考驗(yàn)。所以一直以來，企業(yè)道德與商業(yè)倫理方面的研究者們都將大量的注意力投向營銷人員的道德/非道德行為領(lǐng)域。根據(jù)針對(duì)這一領(lǐng)域從1996年到2003年的文獻(xiàn)綜述，僅短短的7年時(shí)間里，研究者已經(jīng)找出相關(guān)文獻(xiàn)共174篇。

長期以來，雖已有大量關(guān)于營銷人員非道德行為的研究，然而學(xué)者們對(duì)于如何界定非道德行為，卻未能達(dá)成一致，對(duì)非道德行為的定義也是形形色色。學(xué)者們所能夠達(dá)成的共識(shí)是：就個(gè)人層面而言，一個(gè)人的非道德行為總是傷害或妨礙了他人或組織的利益。那么是否可以按照非道德行為所指向?qū)ο蟮牟煌瑢?duì)非道德行為進(jìn)行分類呢？所整理出的分類是否會(huì)反映出一定的研究缺失呢？可否根據(jù)所提供的研究缺失展開進(jìn)一步研究呢？本文試圖通過文獻(xiàn)回顧與整理，來研究和回應(yīng)上述問題。

現(xiàn)有涉及營銷人員非道德行為的研究中，并未按照非道德行為指向?qū)ο蟮牟煌瑏磉M(jìn)行分類。本文將對(duì)已有文獻(xiàn)中所涉及的非道德行為按照指向?qū)ο蟛町愡M(jìn)行分類匯總，以期總結(jié)提煉出各個(gè)方向上的研究比重。

通過回顧大量關(guān)于營銷人員非道德行為的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)具體的非道德行為展開測(cè)量或進(jìn)行描述的文獻(xiàn)并不多。下面對(duì)幾篇重要文獻(xiàn)進(jìn)行簡單回顧，以便于展開進(jìn)一步研究。

首先，1975年Newstrom和Ruch在121名營銷經(jīng)理參加提升道德信念的高級(jí)人才培訓(xùn)時(shí)對(duì)他們進(jìn)行了研究，該研究采用的量表包括17種非道德行為。研究結(jié)果顯示，經(jīng)理們?cè)谟袡C(jī)可乘時(shí)是很可能采取非道德行為的。該項(xiàng)研究也是第一項(xiàng)對(duì)工作場(chǎng)所非道德行為展開測(cè)量的實(shí)證研究，所使用的17個(gè)題項(xiàng)對(duì)后來的相關(guān)研究產(chǎn)生了重要影響。

其次，1991年Hoffman等人研究了在復(fù)雜服務(wù)類產(chǎn)品銷售上，營銷人員的道德觀念和銷售習(xí)慣。研究采用群體決策法定義了保險(xiǎn)推銷員所最常遇到的9種道德問題，并利用保險(xiǎn)推銷員為研究對(duì)象，收回有效問卷254份。

第三，1996年Sparks和Johlke針對(duì)大學(xué)生對(duì)于營銷人員的非道德行為感知作了一項(xiàng)實(shí)證研究，研究采用了160名研究生樣本，羅列出了18種從別的研究中參考或修改、提煉的非道德行為。

最后，2009年Lee等人在與美國的相關(guān)研究數(shù)據(jù)對(duì)比的基礎(chǔ)上，研究了中國營銷人員對(duì)銷售過程中非道德行為的態(tài)度，該實(shí)證收集了69份樣本，基于13種非道德行為。

綜合上述研究所羅列出的非道德行為之后不難看出，組織中的非道德行為并無一致性標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)研究者的研究角度和研究目的進(jìn)行具體調(diào)整和設(shè)計(jì)。根據(jù)本研究的研究目的，將這4項(xiàng)研究所涉及的題項(xiàng)整合在一張表格內(nèi)，并按照非道德行為的指向?qū)ο蟛町?，劃分為四類，即：針?duì)組織/公司的非道德行為、針對(duì)同事的非道德行為、針對(duì)消費(fèi)者的非道德行為、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非道德行為，如表1所示。

如表1所示，營銷人員間的非道德行為僅在兩項(xiàng)研究中有涉及，在另外兩項(xiàng)研究中完全沒有涉及。而且在總共57個(gè)題項(xiàng)中，僅有4個(gè)題項(xiàng)是針對(duì)同事的，僅僅占7.02%，其它三個(gè)方面的比重為：針對(duì)公司的22個(gè)題項(xiàng)占38.6%，針對(duì)消費(fèi)者的19個(gè)題項(xiàng)占33.3%，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的11個(gè)題項(xiàng)占21.08%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷人員間的非道德行為。

那么，上述研究者在營銷人員間非道德行為上的不夠重視，是否意味著該類非道德行為就極少出現(xiàn)，或者在組織中并不重要呢？通過前期訪談結(jié)果，筆者認(rèn)為并不能得到這樣的結(jié)論。和另外三類非道德行為相比，之所以出現(xiàn)研究缺失，既可能是由于營銷人員間的非道德行為從行為本身和行為后果上均更為隱蔽、難以觀察；也可能是營銷人員間的非道德行為已經(jīng)被整個(gè)社會(huì)在高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中予以默認(rèn)了；還可能是營銷人員間的非道德行為所牽涉到的各方面影響因素太多，由于變量太多，過于復(fù)雜，而讓研究者關(guān)注較少。

究竟是哪方面原因所導(dǎo)致的研究缺失并非本研究關(guān)注的重點(diǎn)，但這一研究缺失的確引起了筆者的注意和研究興趣，后續(xù)將進(jìn)一步對(duì)營銷人員間的非道德行為展開研究。

一、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

在前述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參考各項(xiàng)研究中指向其他方面非道德行為的題項(xiàng)，考慮每一個(gè)題項(xiàng)所描述的行為，是否有可能成為營銷人員間的非道德行為，并將之改寫，最終得到一份擴(kuò)充之后的營銷人員間非道德行為的題項(xiàng)列表，共23個(gè)題項(xiàng)。將這23項(xiàng)題項(xiàng)以郵件方式，發(fā)送給11位營銷方面的專家、學(xué)者，經(jīng)過意見征詢后，刪除、合并了其中的2項(xiàng)，得到了一份21個(gè)題項(xiàng)的列表。對(duì)于這21項(xiàng)非道德行為是否普遍存在于組織中，以及組織成員對(duì)于這些行為的非道德程度感知情況，利用李克特5點(diǎn)量表來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷對(duì)這21項(xiàng)行為中的每1種行為，問了兩個(gè)問題：首先，這種行為在組織中出現(xiàn)的可能性大小；其次，這種行為的非道德程度。

形成問卷之后，在四川省成都市及周邊地區(qū)展開針對(duì)企業(yè)組織中營銷人員的問卷調(diào)查，主要通過熟人、朋友、學(xué)生等進(jìn)行問卷發(fā)放和回收，利用互聯(lián)網(wǎng)，以電子問卷形式發(fā)放并回收。經(jīng)過7天時(shí)間的調(diào)查，共采集到48個(gè)有效樣本。在取得數(shù)據(jù)之后，從3個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：調(diào)查對(duì)象特征、非道德行為出現(xiàn)概率分析、非道德程度感知分析。

首先，樣本的人口統(tǒng)計(jì)基本信息主要是三項(xiàng)，即性別、年齡和銷售工作年限，其分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。從表2可見，樣本的性別比例恰好1：1，年齡分布呈明顯正態(tài)分布，銷售工作年限分布偏向于有較長時(shí)間的銷售工作經(jīng)驗(yàn)，說明樣本具備一定的代表性。

其次，對(duì)每種非道德行為在組織中出現(xiàn)的可能性大小，利用SPSS17.0中文版進(jìn)行基本描述統(tǒng)計(jì)量匯總后，按照均值大小排序，得到如表3的結(jié)果。

可以看到，對(duì)于21個(gè)題項(xiàng)中，認(rèn)為在組織中有最大概率出現(xiàn)的，是第7項(xiàng)：接受下屬為獲得提升或其他優(yōu)惠待遇而送的禮物/優(yōu)惠/吃請(qǐng)等，得分均值高達(dá)4.19分。而認(rèn)為在組織中出現(xiàn)概率最小的，是第6項(xiàng)：偷拿同事的材料與物資，得分均值雖然是最小的，但仍然高達(dá)3.00分。這說明，第6項(xiàng)在組織中出現(xiàn)的概率雖然相對(duì)較低，但絕對(duì)來看仍然有較大的概率出現(xiàn)。

由于問卷題項(xiàng)測(cè)量的是出現(xiàn)在銷售團(tuán)隊(duì)中的概率（可能性），而所有21個(gè)題項(xiàng)的均值都在3.0以上，說明問卷中所列出的21項(xiàng)行為的確是營銷人員間日常較為常見的非道德行為，題項(xiàng)有很強(qiáng)的說服力。

第三，對(duì)于每種行為的非道德程度感知，利用SPSS17.0中文版進(jìn)行基本描述統(tǒng)計(jì)量匯總后，按照均值大小排序，得到表4所示的結(jié)果。

可以看到，對(duì)于21個(gè)題項(xiàng)中，認(rèn)為在組織中非道德程度最高的，是第6項(xiàng)：偷拿同事的材料與物資，得分均值高達(dá)4.19分。而認(rèn)為在組織中非道德程度最低的，是第12項(xiàng)：對(duì)同事偷懶、磨洋工的行為打小報(bào)告，得分均值僅有2.48分。倒數(shù)6項(xiàng)行為的非道德程度均值低于3分，說明這些行為在被試看來，與前面的15項(xiàng)行為相比，其非道德程度不高。數(shù)據(jù)表明營銷人員間的非道德行為呈現(xiàn)出較明顯的非道德程度感知上的差異，這一點(diǎn)與Jones所提出的“道德強(qiáng)度”理論相吻合。

二、研究結(jié)論與討論

本文在回顧已有研究的基礎(chǔ)上，整理出了一份已有文獻(xiàn)中營銷人員的各種非道德行為的題項(xiàng)清單。將各種非道德行為按照行為的指向?qū)ο筮M(jìn)行分類整理后發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)在營銷人員間的非道德行為上存在著研究缺失。為彌補(bǔ)此研究缺失，本文進(jìn)一步對(duì)營銷人員間的非道德行為展開了探索性研究。

本文構(gòu)建出了一份21題項(xiàng)的營銷人員間的非道德行為量表，通過問卷調(diào)查采集到48個(gè)有效樣本?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，營銷人員間的非道德行為在企業(yè)中是一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象，這進(jìn)一步證實(shí)了本文的研究意義；第二，不同類型的營銷人員間的非道德行為，受害者對(duì)其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進(jìn)一步驗(yàn)證了道德強(qiáng)度的相關(guān)理論。

本研究有序進(jìn)行的同時(shí)，筆者欣喜地看到在營銷人員間非道德行為的研究上，出現(xiàn)了一系列較突出的研究進(jìn)展，這進(jìn)一步確證了本研究的應(yīng)用價(jià)值。

[基金項(xiàng)目：四川省教育廳資助項(xiàng)目（09SA120）；四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（201313671009）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑞強(qiáng)，李永強(qiáng)，陳晨.“欺生”還是“殺熟”——關(guān)系強(qiáng)度與非對(duì)稱性對(duì)營銷員間非道德行為意愿的影響.管理評(píng)論，2014（10）

[2] 彭茜，莊貴軍，郭艷霞.灰色營銷的道德評(píng)價(jià)和行為傾向——參考群體的影響.管理科學(xué)，2009（6）

（作者簡介：李瑞強(qiáng)，四川大學(xué)博士后，成都文理學(xué)院講師，研究方向：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、營銷心理、居民消費(fèi) 四川成都 610000）（責(zé)編：賈偉）