崔智穎

摘要：人的一生往往會(huì)經(jīng)歷無數(shù)悲歡離合。當(dāng)歲月走過，留下的是永遠(yuǎn)鐫刻心底的斑斕回憶。懷舊情結(jié)幾乎伴隨了每個(gè)人的成長歷程，也影響著諸多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在電影營銷中，懷舊傳播模式是近來備受歡迎的營銷模式之一。本文結(jié)合自身經(jīng)歷，探討電影懷舊傳播模式對消費(fèi)所產(chǎn)生的影響，以期能夠引起共鳴。

關(guān)鍵詞：電影 懷舊 傳播模式 消費(fèi) 影響

一、懷舊營銷概述

（一）概念

懷舊營銷就是在營銷環(huán)節(jié)中賦予消費(fèi)者特定的懷舊元素刺激，以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理，勾起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共同回憶，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（二）影響因素

1.家人和朋友。例如一首昔日的老歌讓人回想起童年伙伴的友誼與歡樂；再如鄰家的面包房所傳來的鮮奶味會(huì)讓人想起孩提時(shí)代和藹的外婆。

2.舊物件。例如改革開放初期，國內(nèi)大部分書籍均采用黃牛皮紙包裝，看起來莊嚴(yán)厚重。而日前，就有部分出版社推出了一系列黃牛皮紙包裝的印刷品，給人以歷經(jīng)滄桑的感覺。這一舉動(dòng)喚起了廣大消費(fèi)者的懷舊心理，自然也獲得巨大銷量。由此可見，消費(fèi)者的懷舊心理顯著影響其購買行為。

3.特定事件。例如人們在生活不如意時(shí)，大都會(huì)懷念曾經(jīng)的美好生活。亦或人處他鄉(xiāng)之時(shí)常會(huì)有“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”的感覺。一些成功的營銷案例，都足以說明借助節(jié)日或特殊事件開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以取得比平日更好的營銷效果。

（三）應(yīng)用策略

1.懷舊包裝。在懷舊包裝過程中，最為關(guān)鍵之處在于把握消費(fèi)者的共同回憶，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，并基于完美的產(chǎn)品懷舊包裝將消費(fèi)者的共同回憶展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)刺激的效果。

2.懷舊廣告。懷舊本身就是情感的表達(dá)方式之一，所以懷舊類廣告更應(yīng)該以情感訴求為核心，關(guān)注消費(fèi)者情緒、情感和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)間的關(guān)系。并在懷舊廣告中營造出切身生活的場景，從而給消費(fèi)者留下更為深刻的印象，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買傾向。

二、電影懷舊傳播對消費(fèi)產(chǎn)生的影響

電影的懷舊傳播，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)形式日益多樣化。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，懷舊營銷主要有兩種模式。其一是因日益強(qiáng)化的個(gè)人懷舊情感，再加之高節(jié)奏、強(qiáng)壓力、競爭激烈的生活現(xiàn)狀更容易促發(fā)消費(fèi)者心中對過去的留戀，甚至慢慢將懷舊心理變?yōu)樽陨淼木窦Z食。其二跟情感無關(guān)，僅僅是出于對個(gè)性的追求，并受新時(shí)代時(shí)尚潮流的影響，認(rèn)為過去的產(chǎn)品在某種程度上更為美觀、更顯潮流。但不管屬于哪種情況，懷舊均已變成人們精神層次的寄托。這就為電影懷舊傳播創(chuàng)造了創(chuàng)意基礎(chǔ)，將所有待推出的電影服務(wù)再加上“舊”的內(nèi)涵，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。電影懷舊傳播的營銷方式主要有以下兩種：

1.舊包裝。就是給特定的電影作品添加上懷舊、復(fù)古的包裝，使其富有特定時(shí)代所特有的時(shí)代特征。此包裝不僅僅可以進(jìn)行狹義上特定電影產(chǎn)品的包裝，同樣也可以是電影系列的完整包裝。

2.懷舊歷史。任何電影產(chǎn)品都具有其所代表的悠久歷史，特別是歷史事件的電影產(chǎn)品，假如再借以進(jìn)行特定事件的宣傳傳播、則更能夠喚起濃厚的時(shí)代氣息。不管是從電影產(chǎn)品的推廣還是從消費(fèi)者情感角度，均能夠給消費(fèi)者一種極高的信任度。

（二）消費(fèi)現(xiàn)象日益增多。

1.服裝懷舊。當(dāng)下的懷舊電影越來越多地將目光轉(zhuǎn)向抗戰(zhàn)、民國或改革開放時(shí)期。除了電影故事情節(jié)外，其電影人物形象、服裝均最大化地復(fù)原原有的時(shí)代狀況。這就必然促發(fā)了當(dāng)前服裝市場上所盛行的紅軍帽、旗袍等獨(dú)具時(shí)代特定的服飾產(chǎn)品，再加上消費(fèi)者的懷舊心理使得這些帶有歷史烙印的服飾重新回到現(xiàn)實(shí)生活中。例如21世紀(jì)初，著名導(dǎo)演王家衛(wèi)所推出的電影作品《花樣年華》就著重展示六十年代的懷舊服飾。劇中女主角的旗袍服飾就多達(dá)二十幾件，并且每一件旗袍都體現(xiàn)著女主角不同的心理狀態(tài)，引發(fā)了現(xiàn)實(shí)生活中的旗袍懷舊風(fēng)。

2.飲食懷舊。我國在秦漢時(shí)期便已形成獨(dú)特的飲食文化。而直至近年，傳統(tǒng)飲食文化才得以逐步演變?yōu)閲鴥?nèi)所流行的特色美食。尤其是那些帶有經(jīng)典歷史情節(jié)的美食小吃更是備受歡迎，甚至已成為人們心目中的“高檔”消費(fèi)。而經(jīng)典電影中的經(jīng)典美食，更是激發(fā)了一陣陣狂熱的美食潮流，讓許多傳統(tǒng)美食愛好者心向往之。例如上世紀(jì)八十年代的電影《美食家》中對蘇州傳統(tǒng)名菜的呈現(xiàn)，勾起了人們對于傳統(tǒng)美食的懷舊心理。

3.旅游懷舊。旅游懷舊，主要指那些特地為追尋古代人文風(fēng)情、傳統(tǒng)歌舞文化而推出的旅游活動(dòng)。而最近幾年來所推出的懷舊旅游電影作品日益增多，上個(gè)世紀(jì)《五朵金花》在電影作品中的成功植入更是將旅游懷舊推向了巔峰。此外，在電影作品中屢屢展現(xiàn)出的古代文化與歷史古跡，也推動(dòng)著越來越多的消費(fèi)者投入大量時(shí)間與金錢去追逐電影中所展示的古老生活環(huán)境。

（三）消費(fèi)行為引導(dǎo)更趨合理化。

電影作品對于消費(fèi)者而言，首先呈現(xiàn)的是媒介自身價(jià)值。在消費(fèi)者自身心理需求得以滿足的基礎(chǔ)上，電影作品也在不斷發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)市場領(lǐng)域所具備的功能。電影懷舊傳播模式的應(yīng)用在更大程度上滿足了人類自我心理實(shí)現(xiàn)的需求，因而電影作品不斷開始得以發(fā)揮出其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的功能。更多時(shí)候，一部成功的電影作品所傳播的內(nèi)涵更能夠迎合受眾的特定心理需求，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的購買需求。尤其是當(dāng)消費(fèi)者的生活層次已經(jīng)達(dá)到需求層次理論中所描述的基本欲望時(shí)，剩余的經(jīng)濟(jì)能力就開始用于實(shí)現(xiàn)自身欲望。