王銳

摘要：根據(jù)河南中煙黃金葉品牌升級(jí)工程的發(fā)展要求，在深化對(duì)黃金葉品牌發(fā)展基本內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)后，通過(guò)構(gòu)建黃金葉品牌統(tǒng)籌發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用幾種常用綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)河南省各地市黃金葉品牌發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析，并進(jìn)行有效性測(cè)度后，確定了相對(duì)有效性高的綜合評(píng)價(jià)模型，從而為河南中煙建立更為科學(xué)、合理的綜合評(píng)價(jià)體系提供了新的思路，為黃金葉品牌培育指明了方向。

關(guān)鍵詞：黃金葉品牌 綜合評(píng)價(jià) 相對(duì)有效性 實(shí)證分析

一、引言

2011年河南中煙圍繞行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，叫響激情創(chuàng)業(yè)、實(shí)施千日營(yíng)銷，全力推進(jìn)黃金葉品牌實(shí)現(xiàn)新的突破和質(zhì)的飛躍，齊心協(xié)力把河南中煙打造成“用成長(zhǎng)進(jìn)位創(chuàng)造更大榮耀與尊嚴(yán)的公司”。通過(guò)建立、實(shí)施相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)體系，使黃金葉品牌得到了快速發(fā)展。然而，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和品牌升級(jí)工程的要求，需要我們深化對(duì)黃金葉品牌發(fā)展基本內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)，建立一套更為科學(xué)、合理的綜合評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步推動(dòng)黃金葉品牌健康、快速發(fā)展。

3.熵值法

計(jì)算各指標(biāo)值的比重，得到比重矩陣Y'，公式為：則第j項(xiàng)指標(biāo)的信息熵值為：

某指標(biāo)的信息效用價(jià)值取決于該指標(biāo)的信息熵e_j與1之間的差值，其值直接影響權(quán)重的大小，信息效用值越大，對(duì)評(píng)價(jià)的重要性就越大，權(quán)重也就越大。第j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：加權(quán)求和計(jì)算綜合評(píng)價(jià)系數(shù)：

4.加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)分析法

計(jì)算各無(wú)量綱化后的評(píng)價(jià)對(duì)象與理想化最優(yōu)樣本的絕對(duì)差，并得出最大值？（max）和最小值？（min）。取分辨系數(shù)p=0.2，計(jì)算關(guān)聯(lián)數(shù)，公式為：

（七）綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)有效性測(cè)度

通過(guò)構(gòu)造信度、相似度、離散度三個(gè)統(tǒng)計(jì)量并綜合，對(duì)n個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象、m種綜合評(píng)價(jià)模型的m種評(píng)價(jià)值向量進(jìn)行測(cè)度和比較，確定相對(duì)有效性高的綜合評(píng)價(jià)模型。

1.構(gòu)造以信度為統(tǒng)計(jì)量的綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)有效性測(cè)度

信度主要是指的測(cè)量結(jié)果可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測(cè)驗(yàn)結(jié)果是否反映了被測(cè)者的穩(wěn)定的、一貫性的真實(shí)特征。通過(guò)將信度系數(shù)的定義式推導(dǎo)，構(gòu)造信度統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)，來(lái)比較評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確程度或可信程度，如果某綜合評(píng)價(jià)模型的信度越高，則該綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)于其他模型越有效。

X_j表示用第j種綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)第i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的得分，T_i表示第i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的真實(shí)值，E_ij表示誤差。（i=1，2……n；j=1，2……m）

2.構(gòu)造以相似度為統(tǒng)計(jì)量的綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)有效性測(cè)度

斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)主要用于解決具有等級(jí)變量性質(zhì)和線性關(guān)系的兩列稱名數(shù)據(jù)和順序數(shù)據(jù)相關(guān)的問(wèn)題。通過(guò)構(gòu)造平均等級(jí)相關(guān)系數(shù)，即相似度統(tǒng)計(jì)量來(lái)度量綜合評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)結(jié)果排序之間的相似程度，如果某評(píng)價(jià)模型的相似度越高，則該評(píng)價(jià)模型相對(duì)于其他模型越有效。

xu（，-1，2……n；j=1，2……m）表示第i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象在剿種綜合評(píng)價(jià)模型中的排列位次。根據(jù)Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)：則剿種綜合評(píng)價(jià)模型的相似度（r）為：

3.構(gòu)造以離散度為統(tǒng)計(jì)量的綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)有效性測(cè)度

由于相似度是衡量各綜合評(píng)價(jià)模型排序結(jié)果問(wèn)的相似程度，但我們也不能忽略它們之間的差異性，為此構(gòu)造另外一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，即離散度來(lái)度量它們之間的差異大小，用該種綜合評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)結(jié)果與其他模型評(píng)價(jià)結(jié)果排序間差值的平均值來(lái)表達(dá)。如果某綜合評(píng)價(jià)模型的離散度越小，則該綜合評(píng)價(jià)模型相對(duì)于其他模型越有效；反之，一般情形下說(shuō)明該綜合評(píng)價(jià)模型的相對(duì)有效性越低。

4.相對(duì)有效性綜合測(cè)度

單獨(dú)用信度、相似度或離散度指標(biāo)不能全面反映綜合評(píng)價(jià)模型的相對(duì)有效程度，需要將三個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，對(duì)綜合評(píng)價(jià)模型的相對(duì)有效性進(jìn)行綜合測(cè)度。由于測(cè)度指標(biāo)的量綱不一樣，且方向不一致，所以需要進(jìn)行無(wú)量綱化與正向化處理。

首先采用極差化方法進(jìn)行無(wú)量綱化，公式為：然后采用減法一致化方法對(duì)逆指標(biāo)進(jìn)行正向化，公式為：最后將無(wú)量綱化與正向化后的值相加，得到綜合測(cè)度值：

根據(jù)綜合測(cè)度值Y對(duì)各種綜合評(píng)價(jià)模型的相對(duì)有效性進(jìn)行比較，綜合測(cè)度值Y越大越好。

三、黃金葉品牌發(fā)展綜合評(píng)價(jià)模型實(shí)證

對(duì)“2013年河南省各地市黃金葉卷煙銷售數(shù)據(jù)”進(jìn)行討論：

從表-2可以看出，指標(biāo)體系冗余度可以接受；各項(xiàng)權(quán)重可以接受；判斷矩陣具有滿意和完全的一致性；通過(guò)總體一致性檢驗(yàn)。

從表-3可以看出，不同評(píng)價(jià)模型的評(píng)價(jià)結(jié)果及排序有差異。

從表-4可以看出，4種綜合評(píng)價(jià)模型的信度、相似度、離散度及綜合測(cè)度值結(jié)果高低排序一致，均為：加權(quán)綜合指數(shù)法>加權(quán)topsis法>加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)分析法>熵值法。

四、結(jié)論

依據(jù)相對(duì)有效性測(cè)度結(jié)果，采用加權(quán)綜合指數(shù)法結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)論如下：

從綜合權(quán)重看：首先一二類黃金葉市場(chǎng)份額權(quán)重為0.39，一二類黃金葉銷量權(quán)重為0.112，兩項(xiàng)合計(jì)0.502，充分體現(xiàn)出擴(kuò)大一二類黃金葉銷量，提升其市場(chǎng)份額的重要性；其次三類黃金葉市場(chǎng)份額權(quán)重為0.13，體現(xiàn)出三類黃金葉市場(chǎng)份額對(duì)河南中煙和黃金葉品牌的支撐作用；再者對(duì)商業(yè)公司銷量貢獻(xiàn)度權(quán)重為0.1，對(duì)商業(yè)公司單箱均價(jià)貢獻(xiàn)度權(quán)重為0.1，兩項(xiàng)合計(jì)為0.2，意味著只有黃金葉品牌提高對(duì)商業(yè)公司銷量和單箱均價(jià)的支撐，才能獲得更好的發(fā)展。

從十八地市得分看：90分以上的有2個(gè)地市，分別為許昌、駐馬店，他們?cè)跈?quán)重較大的五項(xiàng)指標(biāo)中都較高；80-90分的有4個(gè)地市，分別為鶴壁、信陽(yáng)、鄭州、焦作，他們?cè)诟黜?xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)參差不齊，但普遍一二類黃金葉市場(chǎng)份額和三類黃金葉市場(chǎng)份額較高，從而獲得了較高的綜合得分；70-80分的有10個(gè)地市，分別為南陽(yáng)、濮陽(yáng)、漯河、洛陽(yáng)、周口、濟(jì)源、新鄉(xiāng)、開(kāi)封、商丘、安陽(yáng)，他們?cè)诟黜?xiàng)指標(biāo)中均處于中下游態(tài)勢(shì)；60-70分的有2個(gè)地市，分別為平頂山、三門(mén)峽，他們?cè)诟黜?xiàng)指標(biāo)中基本上都比較落后。

由此可見(jiàn)，河南中煙黃金葉品牌的發(fā)展，首要任務(wù)是擴(kuò)大一二類黃金葉銷量，從而提升其市場(chǎng)份額；再者綜合得分處于中下游及下游的部分地市要同時(shí)穩(wěn)步提升三類黃金葉市場(chǎng)份額；最后在基于上述兩項(xiàng)的基礎(chǔ)上全力提升對(duì)商業(yè)公司的銷量和單箱均價(jià)貢獻(xiàn)度，以更大程度上獲取商業(yè)公司的支持，助力品牌培育、支撐品牌升級(jí)。