沈周延　吳迪

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生也是網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分。本文通過問卷調(diào)查對大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)購原因及影響因素、網(wǎng)購方式與內(nèi)容、購后評價等進(jìn)行研究，歸納總結(jié)他們的消費(fèi)特征，有助于電商企業(yè)針對這個細(xì)分市場進(jìn)行有效的產(chǎn)品營銷服務(wù)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)購 消費(fèi)行為 研究

一、研究目的與方法

（一）研究目的

隨著電子商務(wù)的猛烈發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物如今已經(jīng)成為電子商務(wù)的重要形式，成為我國國民消費(fèi)方式的重要組成部分。2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2014年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，在2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。作為接受新生事物很強(qiáng)很快的大學(xué)生，這個龐大的群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的重要群體。借助電腦、智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，高校學(xué)生早已做到不出宿舍，便可上網(wǎng)消費(fèi)全國甚至全世界的產(chǎn)品及服務(wù)。支付寶3013年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：全國超過55%的在校大學(xué)生都已加入網(wǎng)上支付大軍。本文通過問卷調(diào)查進(jìn)行定量研究，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，探究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為特征及影響因素，有利于把握大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理特征、消費(fèi)行為傾向，一方面為電商營銷提供建議，另一方面為熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生提供參考。

（二）研究方法

本文以西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)在校大學(xué)生為研究對象，通過問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，然后用excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。此次調(diào)查發(fā)放問卷250份收回問卷219份，有效分?jǐn)?shù)203份。問卷設(shè)計21個問題分別對大學(xué)生網(wǎng)購原因、網(wǎng)購花費(fèi)時間、網(wǎng)站選擇、網(wǎng)購金額、網(wǎng)購種類、網(wǎng)購結(jié)果評價等方面進(jìn)行調(diào)查分析。

二、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（一）大學(xué)生選擇上網(wǎng)購物的原因

大學(xué)生們?yōu)槭裁礋嶂杂诰W(wǎng)購？網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢有許多，比如：省時、省力、省錢；品種齊全便于比較；足不出戶便可完成購物；購物不受時間限制等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生們沒有把價格為首選因素，反而“方便快捷”是首選，如：圖1：隨著生活學(xué)習(xí)節(jié)奏加快，方便快捷的服務(wù)是比價格更吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的因素。

（二）購買商品時的影響因素

網(wǎng)購與實(shí)體店購物有很大的區(qū)別如：沒有營業(yè)員的現(xiàn)場導(dǎo)購，沒有實(shí)物觸摸比較。網(wǎng)購中商品圖片與文字說明、廣告推薦、其他消費(fèi)者的購買評價成為網(wǎng)購決策的主要影響因素。調(diào)查顯示：66.67%的學(xué)生會在網(wǎng)購時參考其他消費(fèi)者的購后評價；有52.05%的大學(xué)生會受廣告推薦影響。

（三）購物網(wǎng)站選擇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了眾多類型的購物網(wǎng)站，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)但大學(xué)生們對購物網(wǎng)站有明顯的偏好。大部分人會選擇知名度較，高商品信譽(yù)較好的網(wǎng)站，如圖2。進(jìn)一步分析大學(xué)生們?yōu)槭裁催x擇這些網(wǎng)站購物時36.53%的人是因?yàn)橹雀撸?9.68%的人是因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)好，20.09%的人是因?yàn)閮r格便宜。因此影響虛擬空間的行為傾向的主要因素是知名度和信譽(yù)。

（四）大學(xué)生網(wǎng)購時瀏覽網(wǎng)站花費(fèi)時間

大學(xué)生每次購物瀏覽網(wǎng)站選擇比較商品的時長統(tǒng)計：51.6%的人在1小時之內(nèi)完成，37.44%的人在2小時之內(nèi)完成。大多數(shù)大學(xué)生能快速的完成對網(wǎng)絡(luò)商品的定位和選擇，揭示了網(wǎng)購在方便性和快捷性上領(lǐng)先于傳統(tǒng)購物，同時也說明大學(xué)生做網(wǎng)絡(luò)購物決策的時間比較快速。

（五）大學(xué)生一次性網(wǎng)購金額與月生活費(fèi)的關(guān)系

大學(xué)生是一個特殊的群體，主要購物資金來自于生活費(fèi)，因此每月生活費(fèi)的高低對購物金額有明顯影響。調(diào)查結(jié)果如圖3可以看出，大學(xué)生的一次性網(wǎng)購消費(fèi)情況與每月生活費(fèi)金額存在著正相關(guān)，也就是說大學(xué)生的月生活費(fèi)用越高，他的一次性網(wǎng)購費(fèi)用也就越高。

（六）付款方式

從調(diào)查看大學(xué)生們非常接受網(wǎng)上支付。采用網(wǎng)上支付的比例達(dá)到84.93%。有43.38%的人有時也采用貨到付款。網(wǎng)上支付和較為安全的第三方支付成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物首選的支付方式，這也反映出我國在線電子支付系統(tǒng)的安全性已經(jīng)有了較大的改善，接受程度較高。

調(diào)查表明，大學(xué)生網(wǎng)購的商品比例最高的是服裝，占到69.86%。這是不僅是年輕人追求個性張揚(yáng)的天性和追求美感的心理表現(xiàn)，更主要的原因在于服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購中品種齊全、樣式新穎、風(fēng)格迥異以及價格相對低廉。這些特點(diǎn)對于收入不高且追求時尚的大學(xué)生無疑是重要的吸引點(diǎn)。其次，網(wǎng)上充值代替?zhèn)鹘y(tǒng)柜臺繳費(fèi)也占據(jù)了主要份額，給人們帶來了很大的便利，節(jié)省了時間和精力。如圖

（八）對網(wǎng)購結(jié)果評價

（1）由于網(wǎng)購的特殊性，使得它不能像傳統(tǒng)購物那般真實(shí)確切，表現(xiàn)在質(zhì)量以及店家個的人素質(zhì)店鋪存在著良莠不齊。在網(wǎng)購滿意程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：選擇滿意的人47.03%，僅有3.65%的人選擇了非常滿意。

（2）在購后不滿意時，60.27%人選擇了聯(lián)系商家要求退換；36.99%的人持寬容態(tài)度，選擇了下次注意。

（3）網(wǎng)購后，一般商家要求給予評價。如果消費(fèi)者給與差評，商家請求更改評論的時候，大學(xué)生們會如何選擇呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)有36.53%的人會選擇更改，63.47%的選擇不更改，實(shí)事求是。所以，在一般情況下，消費(fèi)者對于商家的評論，在某種程度上是可以相信，并可以參考的。

三、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為特征總結(jié)

（一）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)注重方便快捷，減少時間成本和資金成本。方便快捷作為網(wǎng)購原因的首選因素。電商企業(yè)不僅要注重購物的方便性，比如商品說明、介紹以及與購物者及時的聯(lián)系，促進(jìn)購物行為，還應(yīng)該注重物流速度的提高。在商品發(fā)貨配送方面注重物流選擇，提高物流效率，縮短總體購物時間。針對包郵產(chǎn)品，和非包郵產(chǎn)品的選擇，大學(xué)生就會傾向于選擇包郵產(chǎn)品，以降低總體價格。

（二）大學(xué)生每次網(wǎng)購消費(fèi)金額低、網(wǎng)購商品類型集中。由于學(xué)生的收入水平限制，每次的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額大多集中在150元以內(nèi)，購買的物品以服飾和書籍和音像制品等時尚產(chǎn)品為主。大學(xué)生的年齡決定了他們追求時尚，網(wǎng)購服裝最能讓支付能力偏低的學(xué)生把握時尚，緊跟潮流。同時，在校大學(xué)生處于求知欲最強(qiáng)，書籍和音響制品等同質(zhì)度較高的產(chǎn)品質(zhì)量容易得到保證。因此，電商可以針對大學(xué)生進(jìn)行特殊營銷，比如各種教材與考試類書籍（會計考試、考研、公務(wù)員類考試、英語四六級考試）都是大學(xué)生喜歡的網(wǎng)購的商品。

（三）大學(xué)生沖動消費(fèi)特征明顯。大學(xué)生社會經(jīng)歷少，還未形成理性的消費(fèi)觀，他們的年齡決定了是感性而>中動的。大學(xué)生在網(wǎng)購消費(fèi)中存在一定的隨機(jī)性和盲從性，在看到打折促銷的產(chǎn)品時，很容易加入到消費(fèi)群體中去。對于是否>中動消費(fèi)這一問題上只有13.24%的人認(rèn)為自己從不>中動消費(fèi)，有54.34%的人會購買到平時用不到的商品。這說明在消費(fèi)觀念上，大學(xué)生的確還是不夠成熟，容易受到廣告的影響。