平價(jià)女裝，走量也得走心

觸網(wǎng)以來(lái)，熱銷(xiāo)女裝品牌取得的成績(jī)有目共睹。但是，如果你以為他們只關(guān)心線上，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。其實(shí)，熱銷(xiāo)品牌在線下已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。ONLY、VERO MODA繼續(xù)領(lǐng)跑的同時(shí)險(xiǎn)象環(huán)生，ETAM、ESPRIT已明顯掉隊(duì)，太平鳥(niǎo)女裝和拉夏貝爾正在逐步占領(lǐng)商場(chǎng)中的重要位置。

熱銷(xiāo)女裝添新面孔

近兩年，消費(fèi)終端的品牌面貌發(fā)生了一些變化，先是ETAM、ESPRIT等品牌縮減店鋪數(shù)量和面積，很多年輕人的時(shí)尚品牌清單內(nèi)已經(jīng)不再包括它們了。3年前，凡是定位中端及以上的商場(chǎng)中，最吃香的品牌要數(shù)ONLY、VERO MODA、Ochirly、ETAM、ESPRIT，以及依戀旗下女裝品牌，稍大型的商圈中必然會(huì)有ZARA、H&M在列。

而現(xiàn)在，ETAM、ESPRIT幾乎成了陪襯，新晉名單中卻多了拉夏貝爾（La Chapelle）、太平鳥(niǎo)女裝等“后起之秀”。這些女裝品牌迅速占領(lǐng)商場(chǎng)中的重要位置，成為商場(chǎng)中的新寵兒。

旗下?lián)碛蠩TAM品牌的艾格服裝零售集團(tuán)2014年曾發(fā)布業(yè)績(jī)公告表示，2014年其在中國(guó)市場(chǎng)已相繼關(guān)店88家，且業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。業(yè)績(jī)一直不佳的ESPRIT品牌，近期業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化。今年上半年，ESPRIT在亞洲最為重要的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收額下跌21.6%。

與ETAM和ESPRIT業(yè)績(jī)下滑、持續(xù)關(guān)店境遇完全不同的是，太平鳥(niǎo)女裝和拉夏貝爾正在逐步占領(lǐng)商場(chǎng)中的重要位置。

記者發(fā)現(xiàn)，太平鳥(niǎo)女裝的良性發(fā)展，與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的合作有直接關(guān)系。2008年太平鳥(niǎo)在寧波鄞州萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)第一家店，開(kāi)始并不被看好，但后來(lái)的事實(shí)證明了這一選擇的正確性，二者合作的契合點(diǎn)在于，都是吸引比較年輕、相對(duì)時(shí)尚的群體。

已經(jīng)成功上市的拉夏貝爾被喻為中國(guó)版ZARA。2014年10月9日上海拉夏貝爾服飾股份有限公司在香港主板上市，據(jù)公開(kāi)數(shù)字顯示，2014年底收入78.14億元，同比增長(zhǎng)25.5%。公司表示，收入的增加主要是零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充以及同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)所致。2011年底拉夏貝爾零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1841個(gè)，到2014年底已經(jīng)達(dá)到6887個(gè)，除了10%位于一線城市，其余均位于二三線及以下城市。此外，2015年預(yù)計(jì)還將新開(kāi)店1500家。

綾致女裝業(yè)績(jī)領(lǐng)跑的背后

在傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)中，綾致集團(tuán)麾下女裝品牌ONLY、VERO MODA依然占據(jù)著重要地位，在千元以下的女裝市場(chǎng)中，依然保持熱銷(xiāo)。

根據(jù)北京商業(yè)信息咨詢(xún)中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年，ONLY幾乎實(shí)現(xiàn)了北京地區(qū)全年銷(xiāo)量榜單的第一名，VERO MODA則緊隨其后，銷(xiāo)售額排名同樣居于前十名。今年1～3月，ONLY、VERO MODA盈利勢(shì)頭不減，千元以下市場(chǎng)中仍然領(lǐng)先于其他品牌，上海的業(yè)績(jī)同樣不俗。

而中華全國(guó)商業(yè)信息中心提供的1～3月全國(guó)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，ONLY、VERO MODA依舊是前十名榜單的引領(lǐng)者。不得不承認(rèn)在北京、上海等一線城市中，ONLY、VERO MODA一直是中低端市場(chǎng)的引領(lǐng)者，沒(méi)有之一。

盡管有著傲人的銷(xiāo)售數(shù)字，但隨著ZARA等快時(shí)尚品牌襲來(lái)后，綾致集團(tuán)女裝因客群與快時(shí)尚品牌有很大程度的重合，而受到?jīng)_擊。而其在中國(guó)“透支性”的過(guò)度發(fā)展，導(dǎo)致的種種問(wèn)題也早已被業(yè)界所詬病。

而本土熱銷(xiāo)女裝方面，拉夏貝爾和Ochirly的業(yè)績(jī)雖略低于綾致集團(tuán)的姐妹花，但不斷刷新的銷(xiāo)售數(shù)字和排名，展示著品牌仍在不斷發(fā)力。

值得指出的是，Ochirly在全國(guó)有超過(guò)1000家門(mén)店的品牌，以入駐中高端百貨商場(chǎng)為主。2012年，善于資本運(yùn)作的Ochirly收到了LVMH集團(tuán)的橄欖枝，這家全球最大的奢侈品集團(tuán)買(mǎi)下歐時(shí)力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元。不同于國(guó)際快時(shí)尚品牌慣用“與大牌設(shè)計(jì)師合作”的手法，Ochirly是真的帶上了LV的基因。

無(wú)法冷靜的國(guó)際快時(shí)尚

從2006年開(kāi)始，以ZARA為首的眾多快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A、Forever 21等快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)不斷攀升。然而，快時(shí)尚品牌將如何發(fā)展仍需冷靜看待。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的飛速發(fā)展后，UNIQLO、H&M、ZARA、GAP、C&A五大傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的開(kāi)店計(jì)劃仍未停止。據(jù)上海仲量聯(lián)行報(bào)告顯示，H&M今年將在中國(guó)新開(kāi)80家門(mén)店，而ZARA預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)60家，UNIQLO將開(kāi)設(shè)100家，總部位于美國(guó)的Forever 21在中國(guó)已有9家門(mén)店，并計(jì)劃新增50多家。五年內(nèi)，ZARA將“無(wú)處不在”，UNIQLO也將如此。

在素有北京金街的王府井商圈中，記者發(fā)現(xiàn)北京apm購(gòu)物中心1～3層的黃金鋪位，依然矗立著快時(shí)尚品牌店鋪，以及巨大的品牌logo，ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO等不僅店鋪面積大，躍層設(shè)計(jì)無(wú)縫鏈接男、女、童裝及配飾區(qū)，雖然只是簡(jiǎn)單地在掛通上陳列著服裝，進(jìn)店消費(fèi)者依然不少。

有人說(shuō)，有多少快時(shí)尚品牌店即將開(kāi)業(yè)，背后就有多少購(gòu)物中心正在興起。

的確，除了快時(shí)尚品牌自身快速發(fā)展的需要，商業(yè)系統(tǒng)給出的優(yōu)越待遇也使得這些品牌在全國(guó)各地開(kāi)花結(jié)果。為了引入快時(shí)尚品牌，新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心給予裝修補(bǔ)貼、降租金，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為“新常態(tài)”，而且動(dòng)輒擁有底商和躍層的專(zhuān)賣(mài)店，讓其他品牌望而生畏。而以前，此種待遇只有LV、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能夠享有。

市場(chǎng)是否真的需要這么多的快時(shí)尚？

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，最好的光景似乎已經(jīng)過(guò)去。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平緩、電子商務(wù)迅速崛起等因素已成為躲不開(kāi)的難題，而快時(shí)尚品牌中的佼佼者ZARA的母公司2014年公布的上半年財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年利潤(rùn)下跌2.4%。

同時(shí)，近些年消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌終于有了些許倦意，一位網(wǎng)友表示，“我感覺(jué)H&M的衣服，除了純棉打底衣比較好穿，別的都很差，雪紡的不管是ZARA、H&M、Forever 21，還是UNIQLO，質(zhì)量都很一般?！蓖瑫r(shí)，關(guān)于快時(shí)尚服裝質(zhì)量問(wèn)題的反饋聲不絕于耳，每年的質(zhì)量黑榜中，快時(shí)尚品牌均有上榜。