丁家永

摘要：本文闡述了品牌個性對實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、獲得高額利潤、實現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展以及贏得消費者忠誠的影響，進(jìn)而從把握需求、市場定位，選擇傳媒、準(zhǔn)確傳播，堅守承諾、持之以恒這三個方面提出如何塑造品牌個性，據(jù)此進(jìn)一步認(rèn)識到它對品牌建設(shè)的重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌個性影響；品牌塑造；品牌建設(shè)

分類號：F713.55

品牌個性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以來，品牌個性影響特別是如何塑造品牌個性的研究進(jìn)展比較緩慢。直到1997年品牌理論專家 Aaker（1997，2000）運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究開始，國內(nèi)外眾多學(xué)者才開始涉足品牌個性問題的研究。目前，品牌個性研究已經(jīng)成為營銷學(xué)、消費心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域之一。本文主要探討品牌個性在品牌營銷中的影響以及如何塑造品牌個性以提升品牌的影響力。

1品牌個性在品牌營銷中的影響

1.1品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源

個性一詞的原義是指個體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點。品牌個性則是指品牌人格化后所顯現(xiàn)出來的能為消費者所感受到的獨特性，是品牌與消費者溝通的結(jié)果。

讓消費者從完全同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品，這需要產(chǎn)品具有品牌個性。例如可口可樂與百事可樂這兩個具有強大影響力的品牌，如果沒有“永遠(yuǎn)的美國精神”與“下一站，渴望無限”這樣充滿個性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標(biāo)識以及口味上對兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過這兩種飲料的人都知道，僅靠口感可能是無法辨別出二者的，真正體現(xiàn)兩者差異的是它們所蘊涵的品牌個性。

其實，百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，從口感、包裝、宣傳上都對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才確認(rèn)了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗的策略，即可口可樂是正宗、傳統(tǒng)的代表，百事可樂就是新一代的選擇。此后，百事可樂成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個受消費者認(rèn)可的新市場。從此百事可樂建立了自己的王國，成為了唯一能叫板可口可樂的強勢品牌。反觀國內(nèi)的一些可樂飲料，基本上沒有在品牌個性的塑造上下工夫，僅僅停留在口號的層面上，根本無法讓消費者體會到其特色所在，失敗不可避免。

1.2品牌個性是產(chǎn)品持久獲得高于平均利潤的可靠保證

一個沒有品牌個性的產(chǎn)品，唯一能夠引起消費者產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致消費行為的方法就是價格戰(zhàn)。并不是說價格戰(zhàn)不好，而是說如果商家除此之外就別無他法則是非常悲哀的。例如，中國彩電行業(yè)就是從大量競爭者涌現(xiàn)到價格屠刀祭出導(dǎo)致全行業(yè)虧損，這就是價格戰(zhàn)的弊端的體現(xiàn)。而當(dāng)看到日本、韓國的產(chǎn)品打著品牌個性的大旗暢行無阻時，中國企業(yè)才明白價格只是引起消費者購買欲望的各種因素之一。當(dāng)然，在國內(nèi)多數(shù)家電廠家忙著磨亮自己的價格屠刀時，我們?nèi)匀恍老驳乜吹搅艘恍胺闯绷髡摺?，如海爾是其中的代表。為了維系品牌，海爾CEO張瑞敏明確提出：“海爾不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)?！币蛔种睿斓刂?。在別的商家靠價格戰(zhàn)爭奪市場份額卻無奈面對虧損局面時，海爾在以強調(diào)注重消費者的消費感受、滿足消費者個性化需求為目標(biāo)的品牌營銷中取得了勝利。這無疑給中國企業(yè)樹立了一個良好典范。

從以價格差異入手大打價格戰(zhàn)弄得兩敗俱傷，到今天以建設(shè)品牌個性為品牌營銷核心，中國的企業(yè)付出了高昂的學(xué)費終于明白了這個道理，只有具有品牌個性的產(chǎn)品才是獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶。

1.3品牌個性是獲得消費者忠誠的重要法寶

沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，不可能想得到消費者的厚愛和忠誠。品牌專家Agres和Dubitsky（2006）研究認(rèn)為，現(xiàn)在沒有哪一個獎項能有諾貝爾獎這么權(quán)威和受人仰慕，立志于學(xué)術(shù)研究的人都將獲得諾貝爾獎引為畢生的榮耀。諾貝爾獎創(chuàng)立于1901年，是根據(jù)瑞典著名化學(xué)家諾貝爾的遺囑創(chuàng)立的。根據(jù)諾貝爾的遺愿，獲獎人不受國籍、民族、意識形態(tài)和宗教的影響，評選的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是成就的大小。評獎的全過程是保密的，而且沒有復(fù)議。在發(fā)表結(jié)果時，也只有獲獎人的姓名和簡要理由。有關(guān)評選的記錄和候選人材料等，50年內(nèi)都不得向外界公開。諾貝爾獎各頒獎機構(gòu)都極為強調(diào)其嚴(yán)格的獨立性，即便是瑞典和挪威政府對評選結(jié)果也不能施加任何影響。應(yīng)該說，正是這種特立獨行、不懼怕外部任何壓力、堅持自己原則的個性，使得諾貝爾獎成了目前最權(quán)威的獎項而受萬人仰慕和推崇。反觀國內(nèi)市場，在品牌競爭日益激烈的大背景下，各種獎項多如牛毛，但能做到“富貴不能淫，威武不能屈，貧賤不能移”的少之有少。信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個穩(wěn)定的心理感受，這就是品牌個性，通過它，才能獲得消費者的忠誠，從而贏得市場。

在各種危機的環(huán)境中如何進(jìn)行品牌建設(shè)，已經(jīng)是企業(yè)高層里討論得比較多問題之一。盡管觀點各異，但有一點是肯定的，企業(yè)都希望讓自己的品牌有更大的影響力，這樣才能在市場中立足。而面對今天的世界，如何認(rèn)識品牌意義，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，這是影響品牌建設(shè)的核心問題。目前最大的難點是找不到可以操作的方法和標(biāo)準(zhǔn)，其原因是擺在我們面前的品牌觀念與理論本身就存在很多的誤區(qū)與不足。如果管理者對品牌的認(rèn)識或理念不清晰，必然造成其品牌建設(shè)的行為模糊，隨意做出來的品牌結(jié)果就可想而知了。

2塑造品牌個性，促進(jìn)品牌價值提升

了解了品牌個性對消費者的影響只是第一步，更重要的是要解決如何塑造品牌個性。目前，我國在品牌個性塑造上普遍存在以下幾個問題。

一是對消費者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。許多企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對消費者需求的認(rèn)識。如今80后、90后消費者已成為品牌消費主體，經(jīng)營者對此缺乏了解，這必然造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

二是提升品牌價值的思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)。由于缺乏對消費者的分析，找不到品牌價值所在，同質(zhì)化競爭只能長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。國家有關(guān)部委曾對600種主要消費品進(jìn)行過調(diào)查，覆蓋了包括消費類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式。西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運營實踐中積累起來的，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但每個國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時優(yōu)秀的品牌都有其文化基因，并植根于國家的人文地理、社會文化和民族個性思維中。今天許多企業(yè)并沒有從自身特點出發(fā)，而是一味地學(xué)習(xí)和模仿西方企業(yè)的品牌建設(shè)模式，缺乏具有中國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設(shè)思路。針對上述問題，品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，需要從以下幾個方面著手并持之以恒。

2.1把握需求，正確定位

要塑造品牌個性，首先要明確品牌的個性是什么。品牌個性其實就是品牌營銷所針對的消費者的個性。中國有句話：不是一家人，不進(jìn)一家門。消費者所要購買的商品都會與他們的自我認(rèn)知（個性）相匹配。因此，發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求對品牌營銷來說就非常重要了。具體來說，可以通過市場調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，這就是所謂的市場細(xì)分。

市場定位是商家對目標(biāo)消費者的選擇，通過上述的市場細(xì)分，商家應(yīng)該說對市場的組成有了比較詳盡的了解。通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場，這樣就實現(xiàn)了市場定位。需求把握、市場定位看似很容易，其實不然。在品牌營銷中，市場定位常出現(xiàn)以下問題。一是對某個消費群體的需求認(rèn)識不一定準(zhǔn)確。也就是說，商家在把握消費者最本質(zhì)、最內(nèi)在的需求上存在著誤差。既有受自我認(rèn)識偏差、有限理性束縛作用的原因，也有調(diào)查手段是否科學(xué)的原因。二是對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的情況。因此，在需求把握、市場定位這個步驟上，一方面要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，另一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正也是必要的。

2.2選擇傳媒，精確傳播

通過需求把握和市場定位，商家應(yīng)該已經(jīng)明確通過何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費群體。當(dāng)然這些渠道和媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率各不相同，因此，選擇適合的傳媒對商家同樣非常重要。這里有幾個原則必須引起注意。

一是依據(jù)品牌營銷傳播目標(biāo)原則。如果商家在宣傳一項新食品的初期，傳播目標(biāo)是讓嘗試該食品的人多多益善，那么確定傳播目標(biāo)時，就應(yīng)擬定較大的接觸率。二是依據(jù)傳播活動目標(biāo)的原則。傳播活動目標(biāo)是根據(jù)消費者購買活動過程和信息處理過程制訂的，是影響擬定傳播目標(biāo)的最主要因素。例如，一個廣告活動的目標(biāo)是告訴微波爐的可能購買者不要怕放射線會泄漏的危險，那么傳播信息必須是說理的，這時，傳播目標(biāo)就要著重在人均接觸頻率，而非接觸率本身，因為我們希望微波爐的可能購買者增加接觸次數(shù)。三是依據(jù)目標(biāo)市場信息處理習(xí)慣的原則。如目標(biāo)市場是老年人，他們處理和吸收信息時，一般喜歡或習(xí)慣于安靜、悠閑的方式，如果老年營養(yǎng)品的廣告選用過于熱烈的電視畫面，恐怕就有些不合時宜。

隨著社會與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的需求也在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高，就是精神領(lǐng)域的需求越來越多，所謂更深，就是需求越來越細(xì)化。伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的準(zhǔn)確把握和傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者承諾的基礎(chǔ)上，品牌個性也要不斷地被賦予新的含義和新的形象以滿足消費者對品牌個性的追求。

2.3堅守承諾，持之以恒

經(jīng)過了前兩個階段，一個品牌在消費者眼中的形象已基本確立，如果銷售業(yè)績或者市場反應(yīng)與商家的預(yù)期一致，就需要堅守這個形象，也就是堅守對消費者的承諾。而在現(xiàn)實中，很多商家并不能做到這一點，究其原因，可能有如下兩點。

一是盲目樂觀，不思進(jìn)取。商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，“刀槍入庫，馬放南山”，開始盡享成功的喜悅。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度開始下降、產(chǎn)品品質(zhì)開始下降，并步入銷售額下降與品質(zhì)下降的惡性循環(huán)中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去個性?？吹狡放迫胧谐跗谌〉玫牟诲e成績后，商家的自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢和資源的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，追求所謂的“一體化”“多元化”，使得消費者對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)矛盾和混淆，最后導(dǎo)致品牌的隕落。所以商家應(yīng)該以市場為風(fēng)向標(biāo)，以消費者的需求為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅守自己對消費者的承諾，在遇到挫折時也不能動搖。

在市場競爭愈加激烈的今天，塑造品牌個性無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、獲得高額利潤的一把利器。通過品牌個性的塑造，會使品牌立得更穩(wěn)、更長久。沒有個性的品牌，無論花費怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，也是不會有生命力的。

參考文獻(xiàn)：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

欄目編輯/王抒文 終校/王晶晶