吳福仲

（中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

2013年12月初，新浪微博用戶@黃博楷bk發(fā)的一組四格漫畫“媽媽再打我一次”惡搞圖片原版上線后的幾個(gè)小時(shí)中，很多經(jīng)改裝的版本蜂擁出現(xiàn)，半個(gè)月后，以“媽媽再打我一次”為名的惡搞歌曲出現(xiàn)。惡搞風(fēng)從新浪微博蔓延至各大社交網(wǎng)站，并引起網(wǎng)友關(guān)于漫畫內(nèi)容的廣泛討論，討論焦點(diǎn)涉及教育方式反思等。

1 技術(shù)原因分析

微博用戶的信息獲取是一種以人為節(jié)點(diǎn)，以關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論為媒介，以瀏覽為主要閱讀模式的信息獲取機(jī)制。

在推廣“媽媽再打我一次”惡搞漫畫時(shí)涉及到了三層傳播，充分利用了新浪微博的欄目突出熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。在第一輪傳播中，新浪微博利用輸入欄右上角文字鏈和熱門排行第二條文字鏈進(jìn)行了推廣。新鮮的事物激發(fā)用戶的好奇心，話題點(diǎn)擊量增加，關(guān)注量增加，內(nèi)容得到初步擴(kuò)散。第二輪傳播是通過(guò)熱門賬號(hào)的粉絲進(jìn)行的，話題產(chǎn)生后發(fā)起方通過(guò)與熱門賬號(hào)聯(lián)系進(jìn)行一輪傳播后，粉絲們的“跟隨”行為開始，隨之而來(lái)的是病毒式傳播，這時(shí)一輪傳播高潮產(chǎn)生。第三次傳播是紅人微博自制內(nèi)容帶動(dòng)粉絲自制內(nèi)容進(jìn)行傳播，這是第二輪傳播高潮。

新浪微博在三次傳播中都有推手的影子，占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)三層傳播的控制形成了一條完整的傳播鏈，引起大范圍關(guān)注，并引起討論，形成氣候。

第二技術(shù)原因在于為普通微博用戶的自發(fā)性傳播提供便利，是指制作內(nèi)容生成器。原版“媽媽再打我一次”是以圖片的形式呈現(xiàn)的，限于PS技術(shù)以及人們的時(shí)間精力，即使人們對(duì)圖片感興趣也很難調(diào)動(dòng)積極性打開photoshop或者美圖秀秀費(fèi)勁的在原圖基礎(chǔ)上修改，再以圖文方式呈現(xiàn)自己的版本，但內(nèi)容生成器將整個(gè)改變過(guò)程簡(jiǎn)化，可以讓微博用戶廣泛參與二次傳播，并為話題增加更多槽點(diǎn)，使得話題再度升溫。在“媽媽再打我一次”的走紅中，有星座版、職業(yè)版、娛樂圈逸事版等等，充分發(fā)揮了普通參與者的積極性，因此大大加速了關(guān)于“媽媽再打我一次”的信息爆炸。

第三個(gè)原因是劇情設(shè)計(jì)的技術(shù)。首先，原創(chuàng)作品的劇情就很扭曲，與我們的正常認(rèn)識(shí)不同，看內(nèi)容就有噱頭；第二，后加的題目與八零后都看過(guò)的一部很感人的電影《媽媽再愛我一次》相關(guān)，很容易激發(fā)網(wǎng)友的好奇心，而“再打我一次”與“再愛我一次”的風(fēng)格完全相反，強(qiáng)烈的反差易引起爭(zhēng)論；第三，畫風(fēng)也是八零后的記憶，這種小兒書的筆觸是人們都接觸過(guò)的，但是與當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)很不相稱，因此也是惡搞的熱點(diǎn)。

除去上述三點(diǎn)僅針對(duì)此次惡搞事件的技術(shù)原因分析，新浪自身傳播方式的優(yōu)點(diǎn)也是不容忽視的。業(yè)內(nèi)將新浪微博的傳播方式稱為超越大眾傳播的社區(qū)傳播模式[1]，也就是說(shuō)，雖然新浪微博上人與人的聯(lián)系較弱，但是這種聯(lián)系仍然有呈現(xiàn)社區(qū)化特點(diǎn)，信息的流通基于小團(tuán)體內(nèi)部，這個(gè)團(tuán)體由共享某種文化配置的人群、擁有共同興趣或志向的網(wǎng)民，或者以臨時(shí)話題、突發(fā)事件為契機(jī)而自發(fā)組成的討論小組，這種小組的穩(wěn)定性較差，但在短暫的時(shí)間段內(nèi)可以形成交流與討論。

2 心理原因分析

首先，內(nèi)容設(shè)計(jì)個(gè)人化所帶來(lái)的強(qiáng)烈的帶入感。例如星座版，星座論在八零、九零、零零后中具有相當(dāng)強(qiáng)大的市場(chǎng)，人們樂于用星座給自己貼標(biāo)簽，那么當(dāng)然樂于用時(shí)下流行的惡搞方式來(lái)“弘揚(yáng)”自己星座的特點(diǎn)，使得陌生的群體立刻產(chǎn)生親近感，自黑與互黑便成為交流方式，惡搞風(fēng)蔓延的更加迅速。

其次，微博加重青年亞文化的群體感染效果。青年亞文化是通過(guò)風(fēng)格化和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化或支配文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立的附屬性文化方式，體現(xiàn)了青年人特有的反抗、沖突、另類以及身份認(rèn)同的困惑。

青年亞文化具有“儀式反抗”的特點(diǎn)，傳播學(xué)中有“群體感染”這一理論，是指某種觀念、情緒、行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延，將此理論放置在新浪微博中“暗示機(jī)制”就是指博友的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)以及上傳自己的再創(chuàng)作對(duì)用戶自身產(chǎn)生的影響。惡搞情緒很復(fù)雜，有娛樂也有泄憤，人們?cè)诖碎g產(chǎn)生同盟感用以自我慰藉。

再次，藍(lán)V用戶追尋熱點(diǎn)。藍(lán)V用戶是新浪微博中的企業(yè)用戶，這些用戶中也包含媒體或者暴走漫畫類的紅人賬號(hào)。這些用戶都有一個(gè)特點(diǎn)——追尋網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并予以及時(shí)反饋。在“媽媽再打我一次”走紅后很多媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，企業(yè)則趁著這陣風(fēng)潮將自己的品牌通過(guò)惡搞進(jìn)行營(yíng)銷，如高德地圖：有一種承諾叫“討打”：第一次打我，立刻送你15元話費(fèi)；累計(jì)打我7次，再送70元話費(fèi)，累計(jì)最高可達(dá)100元……藍(lán)V用戶急于推銷自己的需求使他們積極戲仿惡搞原作，而人氣藍(lán)V用戶的戲仿行為更是推動(dòng)了惡搞的風(fēng)潮。

3 小結(jié)

新浪微博在“媽媽在打我一次”惡搞的發(fā)起與推動(dòng)走紅中扮演了重要角色。新浪微博的傳播特點(diǎn)與效果適宜惡搞的生存發(fā)展，這也使得惡搞中的青年亞文化更加多樣、影響力更加廣泛。新浪微博中的弱聯(lián)系也不影響惡搞事件的傳播，反而有擴(kuò)大的功用。藍(lán)V用戶是未來(lái)新浪微博發(fā)展中不可忽視的一支可集合的力量，我們應(yīng)給予他們更多的關(guān)注。

另外，綜合技術(shù)和心理的因素，我們可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)惡搞事件中的彌母現(xiàn)象。彌母現(xiàn)象又稱為模因論，是基于達(dá)爾文的進(jìn)化論觀點(diǎn)來(lái)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因主要指文化傳遞的單位，可以說(shuō)是文化復(fù)制因子，其核心主要是模仿。②在新媒體領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或者一切可模仿的流行因素，都可成為模因。在新浪微博中，140字的限制反而促進(jìn)了微博體的生成，這種微博體具有流行潛能，而其流行潛能的理論支持便是模因論。由此看來(lái)，“媽媽再打我一次”的語(yǔ)言風(fēng)格也成為模因。其實(shí)很多東西都可以成為模因，而真正生存下來(lái)的模因更加強(qiáng)大，具有長(zhǎng)久流傳的能力，這種模因作為一種基因，經(jīng)由復(fù)制、變異、選擇的過(guò)程而演化。在這次事件中，“媽媽再打我一次”這個(gè)漫畫所具有的惡搞意義通過(guò)新浪微博的傳播在人群中發(fā)生演變，從而使漫畫的生命力增強(qiáng)，更加具有流傳素質(zhì)。當(dāng)然，模因是具有時(shí)效性的，這是它流行的原因之一，也是其逐漸衰落的原因之一。我們不能忽視新浪微博在整個(gè)惡搞漫畫（模因）的流行中依據(jù)其便于傳播的優(yōu)勢(shì)為惡搞漫畫的迅速走紅提供的支持。

注釋

①藍(lán)若宇.《超越大眾傳播——芻議新浪微博的傳播模式與機(jī)制》

②張藝文.定義來(lái)源于《模因論視角下的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)》