胡必松

鄭西高鐵客流特征及市場營銷策略研究

胡必松

（中鐵第一勘察設計院集團，陜西西安 710043）

對鄭西高鐵客流社會經(jīng)濟特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進行分析，并進行了客流市場的細分，分析得出鄭西高鐵客流市場定位應主要服務于中高端客流，目標市場主要為因公出差、探親訪友、經(jīng)商、旅游等公務、商務客流，即綜合價值型客流子群體及效率型客流子群體，在市場營銷方面提出提升服務，形成品牌，建立現(xiàn)代化營銷體制，整合運輸資源，延伸產(chǎn)品鏈，優(yōu)化票制的市場營銷策略。

鄭西高鐵；客流特征；市場營銷；市場細分

鄭西高鐵是國家高速鐵路網(wǎng)“四縱四橫”的其中一橫“徐蘭客運專線”的中段，東起鄭州東站，西至西安北站，全長約523 km。隨著高速公路、民航運輸?shù)难该桶l(fā)展，鄭西高鐵所在通道內(nèi)旅客運輸市場競爭日益激烈，未來如何根據(jù)市場要求，合理配置運輸資源，科學設計運輸產(chǎn)品，增加鄭西高鐵在客運市場的份額，提高鐵路運輸企業(yè)的經(jīng)濟效益，滿足全面建設小康社會對鐵路旅客運輸?shù)男枨笠殉蔀槠惹行枰鉀Q的問題，及時、準確、動態(tài)地獲取市場信息及旅客需求是解決該問題的前提［1-4］。由于鄭西高鐵2010年才投入運營，且大規(guī)模的客流調(diào)查需要耗費大量的人力和物力，因此，目前對于鄭西高鐵客流特征調(diào)查方面的研究尚少。本文結合2012-10～2013-05鐵道部經(jīng)濟規(guī)劃研究院開展西安、鄭州、石家莊、烏魯木齊等城市高速鐵路客流調(diào)查科研重點課題及中鐵第一勘察設計院集團專題立項開展大型客流調(diào)查［5］，采用問卷實地調(diào)查的形式，對鄭西高鐵客流特征進行分析并提出市場營銷策略相關建議。

1　鄭西高鐵客流特征

1.1旅客社會經(jīng)濟特征

（1） 年齡分布。客流中以18～25歲出行比例最高，達到39.18%，其次依次為26～30歲、31～40歲。

（2）職業(yè)分布。職業(yè)構成中企事業(yè)普通員工所占比例最大，達到21.26%，其次依次為企事業(yè)管理人員、學生、個體經(jīng)商人員。

（3）收入分布。收入分布以2 001～5 000元段為主，比例達到37.46%，其次依次為5 001～10 000元、小于2 000元、10 001～20 000元、大于20 001元。旅客選擇高鐵出行與其經(jīng)濟收入有很大關系。

（4） 家庭小汽車擁有情況。家庭擁有1輛小汽車、2輛小汽車、多于2輛小汽車的比例依次為38.32%、6.20%、0.76%，即45%以上的客流家庭擁有小汽車。

（5）戶口性質(zhì)。城鎮(zhèn)戶口為66.73%，非城鎮(zhèn)戶口為33.27%。

（6）受教育程度?？土魇芙逃潭容^高，以大學學歷為主，占比45.31%。其次依次為大專學歷、高中、大學以上學歷、初中及以下學歷，比例依次為27%、14.08%、10.83%、2.71%。

（7）工作地點與探親城市異地情況。客流中異地比例為66.73%，在一定程度說明探親訪友等剛性客流需求較大。

鄭西高鐵旅客社會經(jīng)濟特征如圖1所示。

圖1　鄭西高鐵旅客社會經(jīng)濟特征圖

1.2旅客出行特征

（1）年出行次數(shù)

客流鐵路、公路年出行次數(shù)均集中在5～10次，比例分別為46.02%、27.96%；民航年出行次數(shù)集中在1～2次，比例為25.98%。

（2）旅客集散交通方式、時間、費用

旅客集散交通方式主要選擇公交車，占比高達48.14%。其次為出租車、地鐵、公車，比例依次為23.41%、11.13%、7.07%。

大部分旅客集散時間為15～30 min，占比38.74%。其次分別為30～60 min、15 min以內(nèi)和60～120 min，其比例依次為31.24%、17.83%、10.10%。

旅客集散費用少于2元占比40.89%，13.75%的乘客花費在20～50元，13.30%的乘客花費在10～20元，11.25%的乘客花費在5～10元。

（3）購票渠道

旅客出行選擇購票方式主要為網(wǎng)絡訂票，比例達到70.86%，其次依次為窗口購票、電話訂票和其它方式。

（4）費用來源和出行目的

鄭西高鐵旅客絕大多數(shù)為自費旅行，占整體乘客的74.06%，一定程度上反映了國民經(jīng)濟的發(fā)展帶動了人民生活水平的提高；出行目的最多的為因公出差，占據(jù)總出行比例的27.29%。其次為探親訪友，占據(jù)20.90%。

（5）結伴人數(shù)

單獨出行的旅客所占比例為34.22%，有結伴的旅客所占比例為65.68%。其中1人結伴所占比例為45.28%，2人結伴所占比例為16.48%，3人結伴所占比例為4.15%，大于4人所占比例為2.57%。

（6）候車時間分布

一般旅客提前到站后的候車時間為20～40 min 和40～60 min，其比例分別為29.82%、29.20%，二者占據(jù)整體比例的60%左右。其次為候車時間小于20 min和在90～120 min，其比例分別為15.13%和11.67%。

候車時間與列車發(fā)車頻率、準點率、到達車站的便捷程度有關，調(diào)查表明大部分的旅客候車時間在1 h以內(nèi)，候車時間相對較短，候車時間在滿足旅客等車準備時間的同時，也在旅客的等待忍耐度之內(nèi)，有助于提升旅客乘車的舒適度。

（7）出行時間及費用

小于0.5 h、費用在50元以內(nèi)的乘客占總乘客的9.91%；出行時間在0.5～1 h、費用在50～100元間的乘客占總乘客的17.77%；出行時間在1～2 h、費用在100～200元的乘客占總乘客比例的30.94%；出行時間在2～3 h、費用在200～300元的乘客占總乘客比例的41.38%。

（8）出行時段分布

鄭西高鐵客流晚高峰集中在19∶00～21∶00，晚高峰高峰小時系數(shù)0.115；午高峰集中在13∶00～15∶00，午高峰高峰小時系數(shù)0.107。

鄭西高鐵旅客出行特征如圖2所示。

1.3 旅客出行意愿特征

（1）選擇鐵路出行的意愿距離

當出行距離在300～500 km時，80%左右的旅客愿意選擇鐵路出行。

（2）車站位置對出行方式選擇的影響程度

鄭西高鐵客流中66.41%的旅客認為車站位置對出行方式選擇有一定影響，19.15%的旅客認為車站位置對出行方式選擇沒有影響，14.43%的旅客認為車站位置對出行方式的選擇影響明顯。

圖2　鄭西高鐵旅客出行特征圖

（3）假日期間提前安排出行的可能性

鄭西高鐵客流中37.82%的旅客不可以提前安排出行，34.63%的旅客不確定是否可以提前安排出行，28.80%的旅客可以至少提前一天安排出行。

（4）購票方便程度對鐵路出行次數(shù)的影響

鄭西高鐵客流中56.50%的旅客認為購票方便后增加的出行次數(shù)不多，29.95%的旅客認為購票方便后出行次數(shù)明顯增加，17.55%的旅客認為購票方便后出行次數(shù)不增加。

（5）高鐵的便捷性對生活布局的影響

鄭西高鐵客流中54.20%的旅客認為高鐵開通后生活布局有一定的變化，28.03%的旅客認為高鐵開通后生活布局變化明顯，17.77%的旅客認為高鐵開通后生活布局沒變化。

（6）對鐵路的總體印象

鄭西高鐵客流中61.00%的旅客對鐵路總體印象表示滿意，22.74%的旅客對鐵路總體印象表示一般，4.06%的旅客對鐵路總體印象表示不滿意。

（7）對鐵路服務最期待改善的方面

鄭西高鐵客流中旅客最期待改善的是列車的服務，比例達到33.54%。其次依次是票價、購票渠道、速度、進出口通道，比例依次是23.07%、18.46%、17.84%和7.09%。

（8）服務屬性選擇意愿

對問卷中旅客出行服務屬性打分統(tǒng)計分析，換算為百分制得分，得分越低，重要度越高。在因公出行的旅客中，認為安全性是最重要的，得分為12.05。服務屬性其次重要的依次為快捷性、準時性、舒適性、經(jīng)濟性，得分依次為18.81、19.18、23.45、26.51。

在因私出行的旅客中，認為安全性是最重要的，得分為11.15。服務屬性其次重要的依次為經(jīng)濟性、快捷性、準時性、舒適性。

（9）不同條件下旅客出行方式選擇意愿

不同條件下旅客出行方式選擇意愿所占比例如表1所示。由表1分析可知，旅客因公出行對時間要求較高，而對票價考慮較少，800 km以下的出行距離首選高鐵出行，800 km以上距離則綜合考慮民航、高鐵出行；因私出行時，對票價和時間綜合考慮，800 km以下距離時，票價和時間都相對適中的動車組更受旅客青睞，800～1 300 km出行距離時，高鐵出行則為首選，顯示了高鐵在中長途旅客運輸中的強大競爭力。

表1　不同條件下旅客出行方式選擇意愿比例表

鄭西高鐵旅客出行意愿特征如圖3所示。

2　鄭西高鐵客運市場營銷策略

2.1鄭西高鐵客流市場細分

（1）調(diào)查問卷數(shù)據(jù)處理

客流調(diào)查問卷設計采用了SP調(diào)查方法，根據(jù)鄭西高鐵實際運營情況，在問卷中給出了影響旅客出行選擇的主要因素，如速度、發(fā)車間隔、票價等。針對客流調(diào)查問卷，首先對數(shù)據(jù)做一定的編碼，化為統(tǒng)一量綱，便于聚類，具體如表2所示。

圖3　鄭西高鐵旅客出行意愿特征圖

表2　調(diào)查屬性編碼表

例如某乘客的出行意愿選擇如表3所示，3、4、5情境下該旅客選擇高鐵出行，可計算出該旅客對列車速度、發(fā)車間隔、票價和集散時間的敏感度均值分別為8、7、4和8。敏感度均值表明，該旅客對列車速度及集散時間較為敏感。按此方法對所有問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，從而獲得旅客對于這4個主要影響因素的敏感度均值，如表4所示。

表3　乘客出行意愿選擇實例表

表4　影響因素敏感度統(tǒng)計結果

（2）鄭西高鐵客流市場細分

采用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行k-means聚類，最后得到了有5個中心的分類，如表5所示。

分析發(fā)現(xiàn)，類別5樣本數(shù)過少，說明具有這種特征的客流較少，所以忽略不計。因此可以將鄭西高鐵客流市場細分為4個市場：

①體驗型客流子群體，即類別Ⅳ對應的客流。這一細分客流乘坐高鐵重在體驗、旅游及觀光，因此對票價、集散時間等因素敏感度較低、低于平均值，而對于列車運行速度等因素要求較高。在鄭西高鐵上這部分客流占17.2%。

表5　聚類結果表

②綜合價值型客流子群體，即類別Ⅱ?qū)目土?。這一細分客流乘坐高鐵對列車速度、票價、發(fā)車間隔、集散時間等因素都有一定要求，各個因素差異不大，這部分客流綜合考慮了費用、便捷性等。所以屬于綜合價值型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例最高，達到40.2%。

③效率型客流子群體，即類別Ⅰ對應的客流。這一細分客流乘坐高鐵對列車速度、發(fā)車間隔、集散時間等因素要求較高，而對費用要求較低，這類客流注重快速、高效，對費用考慮較少，從客流屬性上來看一般屬于商務客流，屬于效率型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達到14.9%。

④經(jīng)濟型客流子群體，即類別Ⅲ對應的客流。這一細分客流乘坐高鐵對票價、發(fā)車間隔要求較高，而對列車的旅行速度、集散時間等因素要求較低，這類客流注重經(jīng)濟性及乘車的便捷性，從客流屬性上來看一般屬于通勤客流。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達到22.2%。

2.2鄭西高鐵市場定位及目標市場選擇

通過上述市場分析，鄭西高鐵客流市場定位應為主要服務于中高端客流，目標市場主要為因公出差、探親訪友、經(jīng)商、旅游等公務、商務客流，即綜合價值型客流子群體、效率型客流子群體。

2.3鄭西高鐵客運市場營銷策略

（1）提升服務，形成品牌

通過改善服務設施、更新服務理念、樹立高鐵品牌、加大宣傳力度，完善和豐富銷售渠道等手段鞏固固有客流、培育、吸引新增客流。通過實名制建立長期穩(wěn)定旅客的信息數(shù)據(jù)庫，可為其提供個性化、專一化服務；加強與長期固定客流的溝通和交流，耐心聽取乘客意見與建議，樹立服務意識。

（2）建立現(xiàn)代化營銷體制

成立市場營銷機構，組建市場調(diào)研、戰(zhàn)略計劃、業(yè)務拓展、營銷評估等團隊。開展內(nèi)部營銷，樹立以滿足顧客需要為主的營銷理念，使顧客成為服務營銷過程的參與者，及時改進服務來滿足客戶的期望，更好地貼近市場需求，及時掌握市場變化，調(diào)整開發(fā)產(chǎn)品。

（3）整合運輸資源，延伸產(chǎn)品鏈

以票為依托，開展送票、代訂、代取業(yè)務，提高客票附加效益。增大團體票、往返票的票額保證力度，吸引團隊客流，使緊俏車票發(fā)揮旅游綜合效益；延伸開發(fā)公鐵、航鐵聯(lián)運和多方式合作，在吃住行游購娛上尋求產(chǎn)品鏈條延長和增值效益；開發(fā)高端客戶 VIP服務，實行訂票優(yōu)先、上車前取票、專區(qū)候車、旅程規(guī)劃等服務以提高附加值。

（4）優(yōu)化票制策略

①旅游票設計。調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游客流占總客流量的10%左右，可以考慮實行往返票設計，如一日往返、兩日往返、一周往返等，也可設計交通聯(lián)票、住宿聯(lián)票、景區(qū)聯(lián)票等。

②高頻出行者票制設計。高頻率出行流一般出行目的為通勤、通學、通商客流。這部分客流占鄭西高鐵客流比例較高，可以針對該部分群體實行月票、季票或批量票等。

③聯(lián)程車票、積分、節(jié)假日上浮，平時打折等?？稍O計飛機聯(lián)程票和火車票聯(lián)程票。另外可實行浮動票價機制，節(jié)假日上浮票價，平日打折，也可積分優(yōu)惠。

④團體票設計。針對節(jié)假日，可以實行團體票，給予一定的優(yōu)惠，從而吸引、誘發(fā)一定的客流，包括情侶票、家庭票、團體票等。

3　結論

通過對鄭西高鐵客流社會經(jīng)濟特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進行分析，可以了解旅客運輸市場需求、調(diào)整高速鐵路運輸市場營銷策略和優(yōu)化運輸組織，指導各交通方式的協(xié)調(diào)發(fā)展；在未來運輸市場中，安全、快捷、舒適的交通工具將會受到廣大旅客的青睞，鄭西高鐵應根據(jù)旅客需求變化及時調(diào)整市場營銷策略，吸引更多客流；需要指出的是，選擇鄭西高鐵出行旅客比例受時間、票價敏感性，還需結合其他交通方式發(fā)展情況做進一步的研究。

［1］嚴寶杰.交通調(diào)查與分析［M］.北京：人民交通出版社，1994.

［2］張周堂.旅客運輸體系的演變分析［J］.交通運輸工程學報，2004，4（3）：85-89.

［3］米子川.市場調(diào)研中樣本容量的配置［J］.山西財經(jīng)大學學報，2002，24（2）：99-101.

［4］王煒，過秀成.交通工程學［M］.南京：東南大學出版社，2000.

［5］中鐵第一勘察設計院集團有限公司.鄭西高鐵鐵路客流特征調(diào)查研究［R］.2013.

Research on the Passenger Flow Characteristics and Marketing-Strategy for Zhengzhou-Xi'an High Speed Railway

Hu Bisong
（The First Survey & Design Institute of China Railways （FSDI）， Xi'an 710043， China）

The paper analyzes the passenger socio-economic characteristics，travel characteristics and travel will， the passenger flow market segmentation is also given，then the results show that the passenger market positioning should primarily serve the middle and high-end passenger， the main target markes are for official-business flow Including business trips， visiting friends and relatives， business and tourist flow which belong tocomprehensive-value and efficiency type. Some marketing suggestions that improving service，building brand， establishing a modern marketing system， integrating transportation resources， extending the product chain and optimizing vote system are given.

Zhengzhou-Xi'an high speed railway； passenger flow characteristics； marketing-strategy； market segmentation

U492.4

A

1672-9889（2015）01-0058-05

鐵道部經(jīng)規(guī)院高鐵客流調(diào)查科研重點項目（20121022）；中鐵第一勘察設計院集團科研開發(fā)項目（院科13-06）

胡必松（1987-），男，湖南衡陽人，工程師，主要從事交通運輸規(guī)劃與管理工作。

（2014-05-21）