從明星賣(mài)紅酒，到買(mǎi)酒莊打造個(gè)人品牌，明星富豪的紅酒投資又深入了一步。另一方面，隨著消費(fèi)回歸理性及消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提高，備受追捧的“酒莊酒”價(jià)格泡沫被刺破，但由于國(guó)內(nèi)“酒莊酒”魚(yú)目混珠現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格體系還有待梳理——當(dāng)前存在的市場(chǎng)“亂象”讓許多進(jìn)入的企業(yè)舉步維艱。

狂熱的酒莊投資

近日，“劉嘉玲”牌紅酒上市，據(jù)介紹，影星劉嘉玲將親自赴法國(guó)波爾多挑選AOC級(jí)別（法國(guó)葡萄酒最高級(jí)別）葡萄酒，并參與葡萄酒的包裝、定位、品牌和銷(xiāo)售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)——數(shù)據(jù)顯示，自6月18日上線，到6月30日的促銷(xiāo)期內(nèi)，銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)8000件?？梢?jiàn)明星效應(yīng)之強(qiáng)。

其實(shí)，劉嘉玲并非首個(gè)做紅酒生意的明星。影星黃曉明幾年前就瞄準(zhǔn)了紅酒市場(chǎng)，并籌資6000萬(wàn)元引進(jìn)法國(guó)拉菲等5大酒莊的紅酒到大陸拍賣(mài)，一年就全數(shù)收回成本。同時(shí)，他還投資107萬(wàn)元買(mǎi)回一批紅酒，囤積8個(gè)月后出售，凈賺約1500萬(wàn)元。

較之簡(jiǎn)單的紅酒投資，更為狂熱的莫過(guò)于購(gòu)入一座酒莊，生產(chǎn)和銷(xiāo)售自己的紅酒。前籃球運(yùn)動(dòng)員姚明退役后，投身紅酒產(chǎn)業(yè)，推出其個(gè)人品牌葡萄酒。資料顯示，“姚明”牌紅酒產(chǎn)自其在美國(guó)舊金山納帕谷收購(gòu)的酒莊，定位高端，售價(jià)均在千元以上。

與姚明不同的是，更多的中國(guó)富豪更愿意到法國(guó)的波爾多選購(gòu)酒莊，畢竟，“波爾多”是世界最頂級(jí)紅酒的代名詞。一位波爾多華裔告訴記者，Lezongars和Grand Branet酒莊早在幾年前就已經(jīng)被中國(guó)商人購(gòu)買(mǎi)，其他“莊主”為中國(guó)人的不知名酒莊更是不勝枚舉。

其中名氣最大的，莫過(guò)于影星趙薇在法國(guó)波爾多收購(gòu)了一家名為Chateau Monlot（夢(mèng)洛）的酒莊。不僅因?yàn)橼w薇的知名度，還因?yàn)槠涫敲抗晢蝺r(jià)最貴的葡萄園。有消息稱(chēng)，該酒莊的交易價(jià)格超過(guò)400萬(wàn)歐元（約合3400萬(wàn)元人民幣）。

近期，隨著《虎媽貓爸》的熱播，夢(mèng)洛酒莊被多次廣告植入，有消息稱(chēng)，此前夢(mèng)洛酒莊正牌酒出貨價(jià)低于8歐元，被趙薇收購(gòu)后價(jià)格飆升數(shù)倍。且趙薇希望到2020年，夢(mèng)洛酒莊可以沖刺成為圣愛(ài)美濃特等B級(jí)園（目前A級(jí)有2個(gè)，B級(jí)有13個(gè)）。

根據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，2009年中國(guó)大陸地區(qū)的波爾多葡萄酒進(jìn)口量已首次超越美國(guó)，成為除歐盟外的第一大葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)。無(wú)怪乎，越來(lái)越多的中國(guó)富豪爭(zhēng)相搶購(gòu)酒莊。

而這股投資熱，至今仍在持續(xù)。6月30日晚上10點(diǎn)，一座法國(guó)波爾多酒莊城堡在淘寶拍賣(mài)上競(jìng)拍成功，成交價(jià)564萬(wàn)元。神秘買(mǎi)家將擁有這座城堡酒莊的永久性產(chǎn)權(quán)，而其自稱(chēng)拍下酒莊將作為紅酒投資之用。

“酒莊酒”市場(chǎng)混亂

酒莊投資熱的背后，實(shí)際上是市場(chǎng)的推波助瀾。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)的要求也隨之升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足于普通的紅酒，而是把目光投向了更為高端的“酒莊酒”。

據(jù)了解，起源于17世紀(jì)法國(guó)的葡萄酒莊，因1855年的法國(guó)波爾多酒莊評(píng)級(jí)而影響深遠(yuǎn)，目前，法國(guó)擁有8萬(wàn)家左右的酒莊。這些酒莊成為法國(guó)葡萄酒發(fā)展的助推器，奠定了法國(guó)葡萄酒在全球的地位。

顧名思義，“酒莊酒”就是酒莊里面所釀造出來(lái)的葡萄酒，一般要符合三個(gè)要素才能稱(chēng)之為酒莊酒或者莊園酒：一是在適合種植葡萄的地域擁有屬于自己的葡萄種植園；二是所種植的葡萄樹(shù)不是以商品出售，而是自用釀酒的原料；三是釀造和灌裝全過(guò)程都是在自己莊園中進(jìn)行——三個(gè)條件缺一不可。

“并不是有錢(qián)人種片葡萄園，建座城堡就可以稱(chēng)為‘酒莊、生產(chǎn)‘酒莊酒的。從當(dāng)前背景下，或許只有收購(gòu)一家法國(guó)酒莊，擁有自己的葡萄園、酒堡和釀造工藝，才可以完成‘酒莊酒的生產(chǎn)。”歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁殷凱認(rèn)為。

所以，“酒莊酒”更多的是象征著傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量、高品味，并不以規(guī)模和產(chǎn)量取勝，因此，“酒莊酒”也就意味著高檔酒。

波爾多葡萄酒學(xué)校國(guó)際認(rèn)證講師張彤彤告訴記者，法國(guó)葡萄酒莊園更多的是專(zhuān)注于葡萄酒的生產(chǎn)釀造，銷(xiāo)售往往交由酒商進(jìn)行。酒商負(fù)責(zé)將酒莊的葡萄酒銷(xiāo)售到全世界的市場(chǎng)，而每個(gè)市場(chǎng)供給的量都有配額。

也就是說(shuō)某個(gè)特定的酒莊紅酒，每年向特定市場(chǎng)銷(xiāo)售的紅酒數(shù)量是有限的。殷凱就指出，法國(guó)的酒莊酒產(chǎn)量都是有限的，以其公司酒莊為例，擁有12.5公頃葡萄園的蒙拉貝酒莊年產(chǎn)6萬(wàn)瓶“酒莊酒”，擁有65公頃葡萄園的博思酒莊年產(chǎn)60萬(wàn)瓶“酒莊酒”。

“品牌酒則不同，”殷凱透露，品牌酒則可以不按照“酒莊酒”的生產(chǎn)條件進(jìn)行，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)同產(chǎn)區(qū)的葡萄原料在酒莊里進(jìn)行生產(chǎn)，“雖然也是在酒莊里生產(chǎn)的，但是不能稱(chēng)為‘酒莊酒，因?yàn)闊o(wú)法保證從源頭來(lái)控制酒的品質(zhì)?！?/p>

有葡萄酒界人士也透露，某演藝明星的酒莊，此前僅有正牌+復(fù)牌兩個(gè)產(chǎn)品，明星接手后又開(kāi)發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品?！斑@些新產(chǎn)品和品牌究竟是‘酒莊酒還是‘品牌酒就不得而知了?！?/p>

而這代表了兩種不同的產(chǎn)品層級(jí)，有進(jìn)口紅酒從業(yè)人士告訴記者，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紅酒認(rèn)知的層次參差，很多人根本無(wú)法分清“酒莊酒”和“品牌酒”的概念，所以很多商家將酒莊生產(chǎn)的“品牌酒”打上“酒莊酒”概念，高價(jià)銷(xiāo)售。

比如記者在天貓商城搜索“酒莊酒”，顯示出5684件相關(guān)商品，價(jià)格從十幾元到幾萬(wàn)元不等，相差懸殊?！皣?guó)內(nèi)葡萄酒發(fā)展歷史較短，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)酒莊酒認(rèn)知不足，酒莊酒市場(chǎng)發(fā)展較為混亂?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員向健軍指出。

價(jià)格體系有待重塑

“以前大家對(duì)知名酒莊酒很多持的是投機(jī)心態(tài)，現(xiàn)在越來(lái)越理性了?！睆埻赋觯饲笆苤袊?guó)買(mǎi)家涌入造成需求量大增以及年份效應(yīng)的影響，波爾多的名莊酒價(jià)格飆升厲害，而今年波爾多的名莊酒市場(chǎng)處于平穩(wěn)的狀態(tài)。

事實(shí)上，通過(guò)近幾年的市場(chǎng)“擠壓”，如今名莊酒的價(jià)格泡沫已經(jīng)基本被刺破，因此部分酒商已經(jīng)啟動(dòng)了在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)酒莊酒價(jià)格的重塑。

記者從卡思黛樂(lè)方面了解到，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)公司會(huì)采取有層次的酒莊酒價(jià)格策略，比如發(fā)售酒莊酒套裝，5瓶分別來(lái)自5個(gè)不同酒莊生產(chǎn)的375ml裝小瓶“酒莊酒”組合，首輪發(fā)售10800套，預(yù)售期僅售399元，之后售價(jià)恢復(fù)到699元。

殷凱坦承，399元的價(jià)格根本沒(méi)有利潤(rùn)，所以第一輪的運(yùn)作也并不是以盈利為目的。他認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)具備有一定消費(fèi)基礎(chǔ)的葡萄酒愛(ài)好者，他們可以接受稍貴的價(jià)格去享用品質(zhì)更高的酒莊酒產(chǎn)品，“一般的名莊‘酒莊酒對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)講，依然是高不可攀，但是波爾多地區(qū)有9000個(gè)酒莊，它們有很多機(jī)會(huì)?！?/p>

目前卡思黛樂(lè)旗下共有21座酒莊，大部分酒已經(jīng)通過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是據(jù)殷凱透露，這些酒莊酒在中國(guó)的年銷(xiāo)量也僅幾十萬(wàn)瓶?！拔覀兊亩ㄎ徊⒎歉卟豢杉埃M(fèi)量仍不算高。一方面是消費(fèi)者有‘天價(jià)心里預(yù)期所產(chǎn)生的影響，另一方面則是酒莊酒的體系復(fù)雜，消費(fèi)者在挑選時(shí)有難度。”

這也正是酒莊酒在中國(guó)市場(chǎng)推廣的“難言之苦”。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光就告訴記者，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)展，葡萄酒的價(jià)格體系已經(jīng)形成，簡(jiǎn)單的降價(jià)并不能將價(jià)格拉回到理性軌道，“通過(guò)新推小瓶裝及組合的新形式，從最初即設(shè)定合理價(jià)位，是最好的選擇?！?