李玲

摘 要：“品牌”是第一形象，是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。本文分析了我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌現(xiàn)狀，進(jìn)行了PEST分析。提出了運(yùn)動(dòng)服裝品牌定位策略、營銷的4P策略和營銷管理體系建構(gòu)，品牌營銷將與戰(zhàn)略規(guī)劃和成長渠道共同構(gòu)成企業(yè)生存、發(fā)展的三大憑借。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝；品牌營銷；PEST分析；營銷策略

“品牌”是第一形象，是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，早起多是從代工加工起家，在這個(gè)過程中逐漸學(xué)習(xí)國際主要品牌，并慢慢地走上了自主經(jīng)營、品牌運(yùn)營之路。因?yàn)檫@些企業(yè)在代工加工過程中，明確意識(shí)到“品牌”是重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。進(jìn)入21世紀(jì)以來，李寧、安踏、特步、喬丹、361度、匹克、貴人鳥、中國動(dòng)向等運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)紛紛上市，成為了公眾公司，這標(biāo)志著我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。雖然我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了品牌化運(yùn)營，但距離公認(rèn)的品牌企業(yè)還有一定的差距，主要表現(xiàn)在品牌比附定位現(xiàn)象突出、品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品定位“誤差”較大、品牌營銷不夠深入、品牌管理不夠科學(xué)。

一、我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌影響力與國際一線品牌差距明顯

以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際一線品牌已經(jīng)成為世界的標(biāo)準(zhǔn)，而且成功地轉(zhuǎn)化為“通用話語”暢行世界，他們自進(jìn)入中國市場就一舉占據(jù)了高端市場，化身為運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚的引領(lǐng)者。他們都是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、歐洲足球聯(lián)賽、國際田徑黃金聯(lián)賽等的主贊助商，這些比賽成為品牌的展示舞臺(tái)，另外借助國際運(yùn)動(dòng)明星代言，極大了影響了國內(nèi)消費(fèi)者的購物選擇，這些國際一線品牌同時(shí)實(shí)行本土化策略，不斷拓寬銷售渠道，經(jīng)略一線城市，掌控市場份額。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝的品牌建設(shè)、品牌影響力還與這些國際一線品牌存在明顯差距，品牌運(yùn)營管理不夠，品牌戰(zhàn)略不夠厚重，而且品牌的影響力和滲透力主要集中在二三線城市，利潤相對單薄。

2.行業(yè)整體低迷促使品牌“自救”

從2000年前后，以福建安踏、匹克等為代表的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌一路狂奔迎來“黃金十年”，甚至在2009年，李寧一舉超越阿迪達(dá)斯坐上了行業(yè)的第二把交椅。輝煌來得有些突然，但早已埋下了低落的“引子”。2011年之后，運(yùn)動(dòng)服裝品牌升級(jí)緩慢、產(chǎn)能過剩的問題被引出并放大，高庫存壓得眾多企業(yè)抬不起頭來，李寧、安踏、匹克、特步等訂單大幅下滑，數(shù)千家門店被迫關(guān)閉，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)好不慘淡。

3.國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌群體已經(jīng)形成

運(yùn)動(dòng)服裝被冠以“快消品”的帽子，企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)也已經(jīng)走過了初創(chuàng)期，目前雖然遭遇了很多的困難，但毋庸置疑的是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌群體已經(jīng)形成。主要表現(xiàn)在：第一，李寧、安踏、特步和匹克入選過“中國品牌50強(qiáng)”。第二，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌成為一些重要體育賽事的贊助商或者簽約明星代言，曝光度較高，流傳度很廣。第三，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的定位基本形成，雖然同質(zhì)化的問題沒有得到根本解決，但差異化已日漸顯著，如安踏的拳擊項(xiàng)目、李寧的羽毛球路線、特步的跑步系列、匹克的籃球攻略、鴻星爾克的微領(lǐng)突破等。

二、運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷PEST分析

PEST分析主要指對品牌營銷宏觀環(huán)境的分析，因?yàn)槠渌膫€(gè)關(guān)鍵詞的英文首字母而得名。其中P是Politics的代指，即政治（政策）、法律環(huán)境；E是Economic的代指，即經(jīng)濟(jì)環(huán)境；S是Society的代指，即社會(huì)（自然）、文化環(huán)境；T是Technology的代指，即技術(shù)環(huán)境）?？陀^科學(xué)的分析運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的PEST環(huán)境，是該類企業(yè)制定營銷策略和有效戰(zhàn)略管理的前提條件。運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷PEST分析見圖。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷PEST分析示意圖

1.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷政治（政策）、法律環(huán)境分析

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2010〕22號(hào)）明確提出“培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌”，這是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營銷的重大利好。自主品牌的建設(shè)、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)服裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)貿(mào)易、強(qiáng)化體育金融體系建設(shè)、規(guī)范體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作，等等，這些措施和規(guī)劃有極大推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要抓住這個(gè)難得的機(jī)遇進(jìn)行品牌規(guī)劃提速發(fā)展。

2.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入“新常態(tài)”時(shí)代，強(qiáng)調(diào)增長質(zhì)量而不是增長速度，表現(xiàn)在某些產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)早在2011年就進(jìn)入調(diào)整期，庫存過大使其發(fā)展受到較大的影響。另外由于國際金融危機(jī)的影響還需要長時(shí)間的消化，行業(yè)整體壓力還比較大。目前，部分運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)走出了“拐點(diǎn)”，將品牌重新升級(jí)之后，將迎來品牌營銷的快速擴(kuò)張期。

各類服裝業(yè)統(tǒng)計(jì)，戶外、青少年運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)服裝的增長保持行業(yè)領(lǐng)先，這為運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷創(chuàng)造了良好的條件。另外擴(kuò)大內(nèi)需的政策紅利，還有以棉花為代表的原材料價(jià)格下降，都是向好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)然，對運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)和品牌來說，最大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是我國的GDP還將保持高位增長的態(tài)勢。

3.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷社會(huì)（自然）、文化環(huán)境分析

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷最大的社會(huì)環(huán)境是和諧社會(huì)的構(gòu)建，這為運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展和增長提供了保障。人民群眾對健身和健康的追求成為自覺行為，體育逐漸回歸其本質(zhì)，這將進(jìn)一步激發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的動(dòng)力。當(dāng)體育成為一種生活方式，民眾熱衷于健身的社會(huì)環(huán)境一旦形成，其對運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的營銷將產(chǎn)生巨大的影響，可以預(yù)見的是：諸如籃球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)服裝品牌將會(huì)保持持續(xù)成長，跑步、戶外等運(yùn)動(dòng)服裝品牌將會(huì)快速增長，青少年運(yùn)動(dòng)服裝品牌等細(xì)分市場可能會(huì)成為企業(yè)利潤的重要來源。

4.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷技術(shù)環(huán)境分析

運(yùn)動(dòng)服裝品牌的技術(shù)環(huán)境主要是指地區(qū)科技技術(shù)水平，包括政府對技術(shù)提升的支持、新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入、新材料的應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)服裝品牌的優(yōu)質(zhì)品率等內(nèi)容。技術(shù)環(huán)境對運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷產(chǎn)生影響具體表現(xiàn)為新材料、新工藝、新技術(shù)和新產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用，有利于品牌的傳播，有利于預(yù)測產(chǎn)品生命周期，有利于拓寬品牌營銷渠道等。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌的技術(shù)環(huán)境還指社會(huì)科技技術(shù)水平，包括電子商務(wù)運(yùn)營擴(kuò)展、供應(yīng)鏈管理適用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、ERP系統(tǒng)的應(yīng)用、通訊技術(shù)的進(jìn)步、傳播方式的改變和交通方式的變革等。技術(shù)環(huán)境對運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷產(chǎn)生影響還表現(xiàn)在品牌塑造與傳播方式的變化、品牌內(nèi)涵價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)、電子商務(wù)運(yùn)營的推廣和運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)鏈體系構(gòu)建等方面。

三、運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷策略

1.運(yùn)動(dòng)服裝品牌定位策略

運(yùn)動(dòng)服裝科學(xué)合理的品牌定位首先要進(jìn)行市場細(xì)分，該類市場細(xì)分的主要變量是人群的年齡段因素。目前各個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的細(xì)分市場已經(jīng)初步形成，籃球、羽毛球、跑步、休閑、網(wǎng)球等針對各自的消費(fèi)群體基本形成了較為鮮明的市場定位，下一步要對市場再進(jìn)行小縫隙細(xì)分，如361°兒童運(yùn)動(dòng)與百度等合作推出的智能防丟鞋市場反應(yīng)非常好，這是運(yùn)動(dòng)服裝品牌定位策略的良好應(yīng)用。

2.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的4P策略

市場營銷4P策略是指運(yùn)動(dòng)服裝品牌通過產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）和價(jià)格（Price）綜合作用，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的目標(biāo)訴求。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的產(chǎn)品策略是以為產(chǎn)品為中心的體現(xiàn)，具體來說就是注重運(yùn)動(dòng)服裝功能的開發(fā)，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、配色、包裝、標(biāo)識(shí)等方面打造鮮明的特色，便于消費(fèi)者認(rèn)知品牌。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的渠道策略主要針對中介（媒體），其目的是為了使客戶群體能夠接觸或購買品牌產(chǎn)品。在“渠道為王”的時(shí)代，各級(jí)代理商、分銷商、批發(fā)商和零售商共同構(gòu)成了“渠道”， 運(yùn)動(dòng)服裝要了解并指導(dǎo)這些中間商的品牌營銷工作。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的促銷策略是為了激發(fā)目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望，通過人員促銷、價(jià)格促銷、大眾媒介促銷和營業(yè)推廣等手段，吸引消費(fèi)者的注意力，最終實(shí)現(xiàn)交易目的。運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷一個(gè)好的促銷策略，不論上述手段還是展銷會(huì)、目錄推介、打折贈(zèng)品、通告陳列等策略都可以起到綜合作用，如突出品牌特點(diǎn)，維持產(chǎn)品優(yōu)勢，提高品牌認(rèn)知度，鞏固運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場地位等。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的價(jià)格策略主要包括定價(jià)與調(diào)價(jià)兩部分，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的價(jià)格策略、價(jià)格競爭時(shí)的品牌營銷價(jià)格策略也截然不同，價(jià)格戰(zhàn)這是運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷價(jià)格策略的極端化。對中低端運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)格策略往往是立竿見影的，對高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)格策略可能是適得其反，實(shí)施價(jià)格策略受眾多因素的制約，核心取決于企業(yè)與品牌的市場戰(zhàn)略。

3.運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷管理體系建構(gòu)

運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷管理體系建構(gòu)包括品牌營銷管理機(jī)制建設(shè)和營銷人員策略管理兩個(gè)部分。這類企業(yè)可以設(shè)立單獨(dú)的品牌管理部，形成全員營銷的局面，使每位員工都成為品牌的宣傳者、維護(hù)者、使用者和提高者。營銷人員是品牌營銷實(shí)施的人員保障，是客戶源泉之一，其策略管理主要采取人性化策略與績效激勵(lì)相結(jié)合的方法，強(qiáng)有力的營銷人員隊(duì)伍是運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷的保障。

今天，新技術(shù)、新媒體時(shí)代對運(yùn)動(dòng)服裝品牌營銷提出了新課題，客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈建設(shè)、物流系統(tǒng)構(gòu)建等對品牌營銷起到越來越重要的作用。運(yùn)動(dòng)服裝作為服裝行業(yè)的重要組成部分，其品牌建設(shè)已經(jīng)先行一步，在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)背景下，真正走向品牌營銷還需要新的增長動(dòng)力，其將與清晰可行的戰(zhàn)略規(guī)劃和穩(wěn)定可見的企業(yè)成長渠道共同構(gòu)成企業(yè)生存、發(fā)展的三大憑借。

參考文獻(xiàn)：

[1]國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見[EB/OL].中華人民共和國人民政府網(wǎng)（http：//www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm）.

[2]趙相林.我國主要運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的研究[D].北京：北京體育大學(xué)博士論文，2013.