丁之瑩

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們口頭之間的傳播范圍也隨之更廣，大大加快了信息傳播速度。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者幾乎可以無(wú)限制的分享自己的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。原來(lái)消費(fèi)者只能將自己的體驗(yàn)分享給自己熟知的人，微博的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀。認(rèn)識(shí)的人或不認(rèn)識(shí)的人都可以通過評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)微博，將信息傳遞給另外的人，信息越傳越廣，越傳越遠(yuǎn)。微博使得口碑營(yíng)銷傳播的速度和范圍擴(kuò)大到無(wú)數(shù)倍，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：微博；口碑營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

一、微博概述

截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，微博用戶規(guī)模達(dá)到2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%。微博，140字的信息內(nèi)容，它既是一個(gè)社交載體，又有很強(qiáng)的本地化應(yīng)用。更重要的是，它可以生根于多種移動(dòng)客戶端，利用每個(gè)人的空閑時(shí)間真正實(shí)現(xiàn)“anyperson anytime anywhere”，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的應(yīng)用之一。

微博的魅力首先在于其互動(dòng)性。與QQ等即時(shí)通訊工具不同，微博沒有固定的空間。微博既不需要彼此點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，也不需要雙方即時(shí)在線，可以進(jìn)行事后評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。140字的內(nèi)容，激發(fā)了草根的力量，為草根文化的興起提供新途徑。無(wú)論你是名人明星、社會(huì)精英亦或是草根達(dá)人，大家地位平等，都可以就某件事情發(fā)表自己的看法，在交流的過程中傳遞信息。在這個(gè)過程中，全國(guó)各個(gè)階層積極參與、互動(dòng)互助。

更重要的是，微博具有乘數(shù)效應(yīng)。乘數(shù)效應(yīng)泛指一個(gè)變量的變化以乘數(shù)加速度的方式引起最終量的增加。在微博信息的傳遞過程中，信息不只在發(fā)布者的微博中傳播，會(huì)根據(jù)發(fā)布者的粉絲數(shù)在更廣泛的范圍呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)傳遞。名人明星作為媒體人，使得微博與媒體相結(jié)合，增強(qiáng)微博的媒體屬性，使得微博在傳播速度及范圍方面具有乘數(shù)效應(yīng)。

二、口碑營(yíng)銷概述

1.口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策形成的一種營(yíng)銷方式，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷（王德勝，2005）。

2.口碑營(yíng)銷的力量

作為一種營(yíng)銷方式，口碑營(yíng)銷可以與人交流信息、觀點(diǎn)，理念，能夠給人帶來(lái)滿意、愉悅或其他積極行為。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，口碑營(yíng)銷有以下魅力：

（1）有效節(jié)約費(fèi)用，降低成本?？诒疇I(yíng)銷被稱為世界上最廉價(jià)的營(yíng)銷方式，它所運(yùn)用的人際關(guān)系是不需要成本或只需很少的成本，卻可以達(dá)到很好的傳播效果。更重要的是，相比較于其他營(yíng)銷方式，消費(fèi)者更愿意信任口碑營(yíng)銷。

（2）具有親和力、感染力。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷站在賣方立場(chǎng)上，存在“王婆賣瓜——自賣自夸”的行為。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所知甚少，對(duì)其營(yíng)銷內(nèi)容易于產(chǎn)生懷疑。與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷不同，口碑營(yíng)銷更多是通過使用者的口口相傳，消費(fèi)者更愿意相信朋友的真是感受。

（3）發(fā)掘潛在顧客成功率高。專家發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢馀c他人分享他們的產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。如果體驗(yàn)是正面的，體驗(yàn)者將會(huì)積極的影響他人，而潛在顧客也更相信自己朋友的體驗(yàn)。從而可以達(dá)到發(fā)掘潛在顧客的作用。

（4）締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。老顧客不僅是企業(yè)的回頭客，還是企業(yè)的活動(dòng)推廣廣告。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》顯示，顧客流失率降低了5%，平均每位顧客的價(jià)值就會(huì)增加25%～100%。良好的口碑可以贏得顧客的青睞成為回頭客，這是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)之一。

三、基于微博平臺(tái)的口碑營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）廣泛的受眾基礎(chǔ)。微博，即微型博客，與博客最大的不同在于簡(jiǎn)潔、明了。一篇吸人眼球博客至少要求創(chuàng)作者有良好的文字功底，其觀點(diǎn)、風(fēng)格符合大眾的口味。微博，140字的內(nèi)容，不需要過多的排版和格式要求，也不需要有特別的思想要求。因此，微博用戶不需要過多的考慮，可以隨時(shí)表達(dá)自己對(duì)某一產(chǎn)品的體驗(yàn)。這恰好符合現(xiàn)今的快節(jié)奏生活，降低了其準(zhǔn)入門檻，吸引更過網(wǎng)民參與其中，為在微博進(jìn)行口碑營(yíng)銷培養(yǎng)了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

微博的接入方式不僅局限于電腦終端，以手機(jī)、iPad為代表的移動(dòng)客戶端更符合其即使、便捷的特性。截至2014年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億人，其中手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億。作為便攜式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)的使用率不斷提高，無(wú)論在室內(nèi)亦或室外、在家亦或旅途中，只要擁有一部聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)就可以隨時(shí)發(fā)布微博，表達(dá)自己對(duì)某一產(chǎn)品的看法。

（2）可信度高。2012年3月16日，新浪、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站微博推行實(shí)名制。這一規(guī)定在實(shí)行之處在網(wǎng)上引起很大的爭(zhēng)論，許多網(wǎng)民認(rèn)為存在安全隱私問題。但也是這一規(guī)定的推行使得微博平臺(tái)的信息可信度大大提高，受眾也更相信微博傳播的信息。

口碑傳播的信息傳播者與接受者總存在某種聯(lián)系，接受者對(duì)傳播者傳播的信息易于接受；此外，具有較高滿意度的產(chǎn)品或服務(wù)將得到廣泛的傳播，形成了良好的聲譽(yù)。因此，口碑傳播的信息在受眾心中來(lái)說(shuō)可信度較高。

（3）高效傳播。微博傳播是基于“節(jié)點(diǎn)”的用戶嵌套網(wǎng)絡(luò)式傳播。微博的呈現(xiàn)方式相當(dāng)簡(jiǎn)潔、靈活，其轉(zhuǎn)發(fā)功能大大方面“節(jié)點(diǎn)”用戶對(duì)微博的再傳播?！肮?jié)點(diǎn)”用戶既是信息的傳播者也是信息的接受者，既有自己的關(guān)注者也有一群粉絲，形成多個(gè)以自己為中心的用戶圈，同時(shí)，也處于其他“節(jié)點(diǎn)”的用戶圈。

信息在微博上的傳播是通多眾多相互聯(lián)系的“節(jié)點(diǎn)”快速擴(kuò)散。每一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”用戶發(fā)布一條微博，其受眾圈會(huì)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)達(dá)，形成一級(jí)傳播。盡管原始發(fā)布者的粉絲數(shù)有限，影響范圍有限，但其受眾在轉(zhuǎn)發(fā)微博的過程中會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱患?jí)的信息傳播者，在其受眾圈中進(jìn)行傳播，這樣形成了二級(jí)傳播。依此，微博信息在傳播過程中進(jìn)行裂變式傳播。

2.劣勢(shì)分析

（1）受眾群體有限。2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，19歲-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，80、90后為微博活躍主體，且年輕化用戶有明顯增勢(shì)；微博月活躍用戶群中男性占60.9%；從地區(qū)分布上看，華東、華南地區(qū)微博活躍用戶較多。相反，年齡偏大、女性、其他地區(qū)的人群較少接觸微博，這就使得在微博平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，其受眾群體將會(huì)有很大限制。

（2）傳播過程不可控制。微博口碑傳播過程由眾多消費(fèi)者共同影響，在無(wú)數(shù)“節(jié)點(diǎn)”的用戶傳播過程中隨時(shí)隨地發(fā)生著變化。消費(fèi)者有很強(qiáng)的主觀色彩，在進(jìn)行口碑傳播的過程中致使褒貶不當(dāng)。另外，口碑資料有時(shí)會(huì)因?yàn)閭鞑フ叩谋硎霾淮_、記憶差錯(cuò)，造成表述上的失誤，違背事實(shí)真相，形成負(fù)面的口碑營(yíng)銷。

四、總結(jié)

口碑傳播利用人際關(guān)系傳播，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳媒，可靠性強(qiáng)，富于活力，對(duì)消費(fèi)者的影響較大，且成本幾乎為零?；谝陨蟽?yōu)劣勢(shì)分析，提出以下建議：

1.充分利用微博口碑傳播過程中關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”用戶的作用。每個(gè)人的微博口碑傳播能力是不一樣的，有些人傳播效果較好，速度快、范圍廣，這類傳播者稱為超級(jí)口碑傳播者，如名人明星、微博大號(hào)等。企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷過程中應(yīng)充分發(fā)揮這種“節(jié)點(diǎn)”用戶的作用。

2.借助熱門話題，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。熱門話題是在一定時(shí)間內(nèi)大部分微博用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過程中，可以結(jié)合產(chǎn)品信息，選取適當(dāng)?shù)臒衢T話題發(fā)布信息內(nèi)容，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

3.關(guān)注微博品牌輿論，聆聽消費(fèi)者的心聲。在口碑營(yíng)銷過程中極有可能出面負(fù)面的口碑，這時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)解決口碑傳播過程中出現(xiàn)的問題；同時(shí)善于利用正面口碑信息，轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)口碑微博到企業(yè)官方微博上，形成二級(jí)傳播，從而達(dá)到裂變式的傳播效果。

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