□劉建明

西方輿論學(xué)的十大定理

□劉建明

西方輿論學(xué)的十大定理，源自公眾的共同知覺，滲入政治生活的各個領(lǐng)域。輿論是集群心、公意的公正性、輿論領(lǐng)袖決定輿論流向、民意決定政府的合法性、民意政治就是民主政治等定理，奠定了議會政治的理論基礎(chǔ)，支配西方民眾的政治理念，也在一定意義上支配西方的政治運作。

西方輿論學(xué)定理；西方輿論觀；輿論與民主；西方政治觀念

16世紀前的西方社會像中國封建社會之前一樣，沒有“輿論（publicopinion）”這個概念，在中世紀流行的是“voxpopuli，voxdei”（人民的聲音就是上帝的聲音）這一說法。“publicopinion”這一語匯于1588年在法國哲學(xué)家、文學(xué)家米歇爾·蒙田（Michel de Montaigne）的著作中首次出現(xiàn)（Opinino Publique——法文）①，成為市民階層走上歷史舞臺的標志。文藝復(fù)興后，英法德意等國接連出現(xiàn)杰出的思想家和政治家，異常關(guān)注社會輿論的現(xiàn)實作用，對社會輿論做過許多經(jīng)典論述。18—19世紀，西方的輿論觀奠定了議會政治的理論基礎(chǔ)；到20世紀，涌現(xiàn)了一批輿論學(xué)者和民意測驗專家，輿論學(xué)專著、論文和民意測驗報告層出不窮，闡述了許多重要的輿論學(xué)原理。下面的十個輿論定理，構(gòu)成西方政界、新聞輿論界、社會心理學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的重要理念。

一、多數(shù)人的共同知覺，才是真正的輿論

輿論是什么？西方有許多定義，比如輿論是民眾就他們共同關(guān)心或感興趣的問題公開表達的意見綜合（《美利堅百科全書》）；輿論是人們對事件發(fā)表的意見，以影響人們的思想與行動（《不列顛百科全書》）；輿論是公眾討論公共問題的集體行為 （維基百科）；等等。這類定義指出的僅是這一概念的外延，沒有揭示出其內(nèi)涵，這種語文定義（又稱詞語定義）是各類詞典的定義方法。真正鑒別輿論，必須從學(xué)科角度對其內(nèi)涵和外延一起考察，通常由社會科學(xué)辭典做出界說。

西方更多的權(quán)威學(xué)者考察輿論，重視揭示它的內(nèi)涵，即多數(shù)人是否依據(jù)共同知覺表達意見，才是輿論的本質(zhì)。法國社會學(xué)學(xué)者古斯塔夫·勒朋1895年在《集群心理學(xué)》一書中，用法國大革命民眾運動的例子論證了輿論的群體精神，稱為“集群心”，即群體對事物的知覺。法國社會學(xué)家加布里埃爾·塔爾德1899年在 《輿論與群氓》一書中又把群體知覺稱作“群集心”。法國學(xué)者愛米爾·涂爾干 （E.Durkheim）在1897年出版的《自殺論》一書中認為，自殺源于“社會事實”，社會事實是由思想、感情、行為方式、制度、思潮、輿論等價值觀、社會規(guī)范構(gòu)成的意識總體。意識總體又可稱為集合意識，是社會知覺的另一種說法。黑格爾說：“輿論意味著公眾或社會的知覺連同對知覺的估價?！保?］

詹姆斯·楊（JamesT.Yong）1923年在《美國新政府及其工作》一書中認為：“輿論就是一個有自我知覺的群體，就共同關(guān)注的問題展開公共性的討論后得出的社會性判斷?！笨巳R德L.金于1928年在《政府中的公眾意見》一文中也認為，輿論是在有意識的理性的公共討論之后形成的對一個問題的社會判斷，而這個問題對于一般的公眾來說是重要的，因為這是他們知覺的反映。1933年日本新聞學(xué)者長谷川在《輿論與新聞》一文中也曾說：“輿論表示社會是在怎樣的知覺狀態(tài)?！?/p>

西方的輿論研究，對其外延的歸納逐步趨于全面，這些外延主要包括：（1）誰的意見，即人們所說的公眾；（2）主要論題——特定的、重要狀況，事件、人物、政策或爭議問題；（3）一致性，公眾意見的“充分一致”［2］；（4）意見的強度，比如有權(quán)威性、有影響力、立場堅定等。

2005年《美國政府》一書對輿論做出最新描述：“公眾輿論是一個不易把握的概念，部分原因在于有許多公眾，有許多不同的輿論；還由于關(guān)于簡單而又彼此相關(guān)問題的意見，總是傾向于所知不多、不穩(wěn)定、易于受到民意測驗提問方式的影響，但還是大都表明民眾的理智性判斷?！保?］這些不同范圍的輿論有很大區(qū)別，但都產(chǎn)生于人們的理智性判斷，就是產(chǎn)生于共同知覺。《維基百科》對知覺（perception）的界定是：“客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對事物的整體認識，是一種感知和洞察力?！?/p>

人們識別輿論，不是簡單考察發(fā)表意見的人數(shù)的多少，那些被強迫、被誘導(dǎo)、被收買的人即使數(shù)量很大，一致意見看上去很熱烈，也不是真正的輿論。只有那些發(fā)自人們的知覺而作出的判斷形成的多數(shù)人的一致意見，才是真正的輿論。這個定理用于觀察議會表決和民意測驗，可以了解民眾的真正意愿，揭穿以簡單多數(shù)冒充民意的種種假象。

二、言論自由是正確輿論形成的前提

公眾的自由表達使民智得以匯聚，道德信仰得以建立，也給人們發(fā)現(xiàn)真理提供了可能。這意味著，言論自由是正確輿論形成的前提，成為西方輿論學(xué)的第二個定理。英國學(xué)者約翰·斯圖亞特·密爾在1859年出版的《論自由》一書中認為，只有言論自由，公眾才能聽到更多的意見，從而選擇正確的意見。有了言論與思想自由，公眾有了表達權(quán)，智慧和英明見解才會出現(xiàn)，好的輿論也才會隨之形成。詹姆士·富蘭克林在1722年指出：“沒有思想自由，就不會有智慧；沒有言論自由，就不會有公民自由。這是每個人的權(quán)利，只要他不傷害或控制他人，這是唯一應(yīng)受的限制，是他唯一應(yīng)知道的界限。”［4］美國學(xué)者約翰·羅爾斯指出：“即使是在民主政體中，革命性言論也可能會激發(fā)各種爆炸性和毀滅性的力量，這些力量潛伏在政治生活的表面平靜之下，尚未被人們所認識。一旦它們以無法控制的力量突然爆發(fā)，就會橫掃一切。然而，如果自由言論得到保證，那些嚴重的苦情怨恨就不會不為人們所認識，也就不會突然成為高度危險的東西?！保?］因為人們的自由發(fā)泄可以減緩怒氣，政府也可事先知道它而采取措施預(yù)防它的爆發(fā)。

在西方學(xué)者看來，在人擁有的自由中，使用最頻繁的是不受政府干預(yù)的言論自由和出版自由，每個人都有權(quán)說他們要說的，而且所有人都有權(quán)傾聽其他人所說的。正是這種自由使他們能夠找到一個共同思想，某些意見才能高度一致。羅伯特·達爾在《美國的多元民主：沖突和一致》一書中認為，社會存在著意見的多元性，允許充分的言論自由，從而阻止一個具有持久性和強大的權(quán)力中心的出現(xiàn)，但言論自由并不妨害輿論一致。達爾強調(diào)：“美國人在一些基本的思想問題上異乎尋常的一致性，從而使社會制度保持穩(wěn)定?！保?］西方對言論自由的追求和實現(xiàn)，是他們的主要理想，這不僅保證正確輿論的形成，而且也能揭穿任何奴役、丑惡、欺騙和專制對民眾的壓迫與愚弄。

《輿論學(xué)概論》

三、公意永遠是公正的

“公意永遠公正”，許多人都知道盧梭的這個輿論定理。盧梭在《社會契約論》中的推理是：如果我們撇開社會公約中的一切非本質(zhì)的東西，我們就會發(fā)現(xiàn)社會公約可以簡化為如下的詞句——“我們每個人都以其自身及其全部的力量共同置于公意的最高指導(dǎo)之下，而且我們在共同體中接納每一個成員作為全體的不可分割的一部分”。這一結(jié)合立刻就產(chǎn)生了一個道德的與集體的共同體，使公共的大我成為人民。如果說個別利益的對立使社會的建立成為必要，那么正是個別利益的一致才使社會的建立成為可能。可見公意永遠是公正的，而且永遠以公共利益為依歸，因為人民總是愿意自己幸福而決不會被腐蝕。［7］

盧梭還把輿論劃分為眾意與公意，兩者之間經(jīng)常有巨大的差別。公意只考慮公共利益，而眾意只是個別意志的總和。美國輿論學(xué)者亨尼希（BernardC. Hennessy）1965年在《公眾輿論》一書中認為，人們?yōu)榱松?，通過自由協(xié)議結(jié)為共同體，這種自由協(xié)議即為最初的約定或公共的意愿?！肮狻币辉~含有“普遍的意志”（generalwill）、“有機結(jié)合的意志”（organic>will）的意思，也就是民意。［8］

早在中世紀，“公眾的聲音就是上帝的聲音”流行起來，民意的力量變得越來越強大，被認為就像上帝那樣萬能和正確，后來在帕斯卡爾、伏爾泰、霍布斯、洛克、休謨甚至莎士比亞和臺姆坡的著作里都一再強調(diào)。文藝復(fù)興時期，民意有時被形容為奇妙無比的力量，斯密特說：“公眾的光亮就是文藝復(fù)興的光亮，一種從迷途、幻影和野心詭計中走出的解放。公意扮演了純粹的矯正物的作用?！保⊿chmitt，《議會民主的危機》，p.38，1985）②洛克提出，所有人都要依據(jù)感知到他人的言論壓力來行事，公意成為人們行為的尺度和標準，這個被寇瑟勒克（Koselleck）稱作洛克定律的定理，成為譴責(zé)惡行的道德標準和規(guī)制（Koselleck：《批判與危機》，p.55，1988）。

在當(dāng)代，英國社會學(xué)者卡爾·波普爾對民意的雜沓、正確與權(quán)威性也做了基本肯定。他說：“如果他們（人民）偶爾在一定程度上異口同聲，那他們所說的未必就是雋言妙語。他們可能正確，也可能錯誤。但我還是認為，在voxpopuli（人民的呼聲）的神話中，隱藏著真理的內(nèi)核。他們常常還是比他們的政府明智，如果不是更明智的話，那也懷有更美好和更慷慨的意圖?！保úㄆ諣枺骸恫孪肱c反駁》，P.495，2001）公意作為人民的愿望和意志，其公正性產(chǎn)生于人民整體利益與要求的正當(dāng)性。

四、恐懼孤立與追隨聲勢的眾意增減律

美國學(xué)者布賴沃·史密斯（Brewer Smith）在1970年通過大量實證研究得出一個定理：人們是大聲表達觀點，還是保持沉默，取決于面對的輿論是否和自己的意見相同并有聲勢。一個支持者眾多的陣營大聲地宣講自己的政治信念，聲勢浩大，追隨的人會越來越多，輿論就會增長；其他小陣營的支持者為了免于被社會孤立，傾向于保持沉默，這種輿論就會越來越低沉和消減。［9］

對這一定理，后來德國學(xué)者也得出相似的結(jié)論。1973年德國的輿論學(xué)者伊麗莎白·諾利·紐曼（ElisabethNoelleNeumann）發(fā)表《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，她認為，大眾傳媒在影響公眾輿論方面有很強的效果，在具有爭議性的問題上，人們試圖判斷自己的意見是否屬于大多數(shù)，如果他們發(fā)現(xiàn)自己的意見背離民意，就會傾向于對該議題保持沉默。大眾傳媒突出主導(dǎo)意見，給人們留下深刻的印象，主導(dǎo)意見會不斷增強。輿論的形成與增減，主要取決于人們對意見氣候的理解，意見氣候與個人意見相左，人們則會由于害怕孤立而保持沉默。她把這種輿論現(xiàn)象稱作“沉默的螺旋”。1980年她出版專著，對上述觀點進行了系統(tǒng)闡述（Neumann，《沉默的螺旋》，p. 108，1984英文版）。

這就是恐懼孤立與追隨聲勢的輿論增減律，但它只適用一部分受眾，所以本文把它稱為眾意增減律。自主意識強烈，具有廣博知識和信念的人，發(fā)表意見并不依據(jù)聲勢或害怕孤立，而是依據(jù)個人對議題的知覺。美國學(xué)者拉索沙（Lasorsa）在1991年進行的一次調(diào)查證實，對政治問題的直言不諱不僅受個人對意見氣候感知的影響，同時也受年齡、受教育程度、收入、對政治的興趣、個人實力的大小、個人與議題的相關(guān)性、個人對新聞媒介的使用，以及對其地位是否抱有信心等變量的影響（Lasorsa，《直言不諱的政治》，p.13，1991）。拉索沙認為，人們面對公眾輿論，并不都像諾利·紐曼所說的那樣無助，沉默的螺旋理論是有局限性的，它只適用一部分公眾。

五、輿論領(lǐng)袖左右輿論的流向

輿論不僅受各種事件的影響，而且常被精英人物所左右，很多時候，輿論領(lǐng)袖支配輿論流向。著名傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德 （PaulLazarsfeld）在《人民的選擇》一書中認為，輿論領(lǐng)袖通?？梢詮V泛接觸某些方面的信息，不僅可以很快地抓住信息，而且能正確評價這些信息。他們不一定在政府或群體中有一官半職，不一定是專業(yè)人員，不一定受過高等教育，在工人、藝術(shù)家、學(xué)生、家庭主婦、辦事員、推銷員、出租汽車司機等各種各樣的人中都會有社會輿論領(lǐng)袖。他們憑借個人優(yōu)勢，利用人們在社會、政治或經(jīng)濟方面的不滿情緒制造輿論，引導(dǎo)人們的意見，決定社會輿論的方向。

美國學(xué)者卡茲（ElihuKatz）經(jīng)過大量調(diào)查證明，這一輿論定理是有根據(jù)的。他在超過700位的女士受訪者中，發(fā)現(xiàn)專門的意見領(lǐng)袖似乎都是社會地位高、善于社交的女性。大量民間的社會意見領(lǐng)袖通常是在非正式的、不自覺的情況下扮演引導(dǎo)輿論的角色，這類群體意見領(lǐng)袖沒有權(quán)威性，卻成為交換意見的主動溝通者（Katz，《個人的影響力》，p.46，1955）。美國政治學(xué)家V.O.基（Key，V.O.）還發(fā)現(xiàn)，政治活動家、領(lǐng)導(dǎo)集團及有影響力的權(quán)勢人物的觀點，左右國家的政策，比民眾的思想傾向更易與政府相一致。李普曼認為，輿論領(lǐng)袖容易受到注意，說話的聲調(diào)更令人信服。公眾不僅都受到那些與他們有著親密聯(lián)系的群體意見領(lǐng)袖的影響，還受到正式的輿論領(lǐng)袖的影響，如總統(tǒng)、游說者、國會議員或新聞評論員。

斯密特（Schmitt，C.）指出，社會輿論領(lǐng)袖利用大眾媒介發(fā)揮引導(dǎo)民眾的作用，把公共議題變?yōu)榇蟊姷牧觥４蟊娒襟w確定了公共議題，顯著地引起公眾的注意，輿論領(lǐng)袖便把他們的見解轉(zhuǎn)移給大眾媒介，大眾媒介就會更有效地影響輿論 （Schmitt，《議會民主的危機》，p.231，1985）。但那些非理性、背離民眾意愿的輿論領(lǐng)袖無法左右輿論，最終還可能受到民眾的批評。

六、民眾同意是政府合法性的基礎(chǔ)

布魯姆、塞爾茨內(nèi)克和達羅赤說：“當(dāng)權(quán)力合法時，它便被稱為權(quán)威。權(quán)威來自社會承認或贊同。然而，人們可能不會輕易地給予這種造成合法性權(quán)威的贊同，而且它也可能因被操縱而受到歪曲。因此，贊同的本質(zhì)就成了主要問題，尤其是它是以理性的參與為基礎(chǔ)的還是由操縱民意造成的?！保?0］根據(jù)這一原理，西方的輿論學(xué)者和政治家認為，一個政府是否合法，要由民意的贊同程度來確定，又稱“多數(shù)決”。這一定理，實際是說民主選舉產(chǎn)生的政府才是合法的。

有關(guān)“多數(shù)決”的概念，盧梭的見解十分深刻。在一般多數(shù)（ordinarymajority）和絕大多數(shù) （extraordinarymajority）的行使上，盧梭認為，凡是比較嚴肅與重要的問題付諸討論時，越接近全體一致最好，其次，凡是問題需要很快解決的，對于需要通過票數(shù)的限制也就愈小，票數(shù)的差距小一些，不必太計較。到了問題必須解決的時候，就是一票之差也足夠了。前者似乎比較符合法律的觀點，后者則偏重現(xiàn)實的考慮?！岸鄶?shù)決”如何適度，應(yīng)配合上述兩種考量，以決定適當(dāng)?shù)谋壤?。?1］

在西方，政府應(yīng)依民意及民意的代表者同意而產(chǎn)生和運作，但他們也指出：“一個更準確的說法是，政府‘越自由民主’，就越有必要控制民眾的思想，以確保他們對統(tǒng)治者的服從。民眾必須服從這一點，在各個領(lǐng)域都被看作是理所當(dāng)然的。在一個民主社會，民眾有權(quán)表示同意，除此之外就沒有任何權(quán)利了。用現(xiàn)代進步思想的術(shù)語來說，民眾是‘觀看者’，而不是‘參與者’，除了偶爾可以在各派當(dāng)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者之間作一些選擇，那也只限于政治方面?！保?2］今天在西方，民眾的同意是政府合法性的基礎(chǔ)這一定理還沒有完全實現(xiàn)，政黨和資本勢力實際上支配政府的產(chǎn)生和運作。

《民主新論》

七、民意政治就是民主政治

英國學(xué)者安德魯·海伍德（AndrewHeywood）在《政治學(xué)》中說：“民主政治就是民意政治，而為實現(xiàn)民意政治，就有代議制度和多數(shù)決方法。”這一輿論定理，簡潔地把民主歸結(jié)為聽從民意的決定。喬·薩托利在《民主新論》中指出，有大量的證據(jù)證明，民主制度若不能成功地逐漸創(chuàng)造出和諧一致的基本共識，就是一個難以運轉(zhuǎn)和脆弱的制度。全民的共識就是民意。有共識才有民主，民眾的意見四分五裂，民主就會消失。但在這個定理中還包括另一面，即共識允許不同意見的討論，保護少數(shù)人的意見。這也是民主的基本任務(wù)之一。

薩托利在 《民主新論》中引用著名政治家的論斷說，隨著19世紀政黨和政黨制度的發(fā)展，人們逐漸認識到，多元主義的共識或多元的異見，不但適合而且有利于良好的政體。在多元主義的社會和歷史觀中，異見、反對派、政治爭論和競爭等概念，都獲得了正面的價值和作用。所以民主理論從其多元主義母體中推論出來的不是、也不可能是對“沖突”的贊美，而是一個多種意見動態(tài)交流的過程?；谶@樣的原則，無論自稱為正確或真理的觀點是什么，它必須經(jīng)受批評和異議，從而在一些基本問題上才能達成共識。

K．貝克強烈主張，“一切民主制度的基礎(chǔ)和本質(zhì)”是“受討論的統(tǒng)治”。這便是各種異議、異見和反對派出現(xiàn)的背景。對這一點幾乎無須辯解，只是應(yīng)當(dāng)記住，對于政策的異見和對政府的反對，所針對的是統(tǒng)治者，而不是統(tǒng)治的形式。假如針對的是后者，受到動搖的便是基本共識或程序共識，或者兩者兼而有之（Baker：《法國革命》，p.312，1990）。這一輿論定理的最終結(jié)論是，依據(jù)民意解決社會問題是民主的根本，保留異見討論則是民主的形式。

八、謊言重復(fù)千遍被誤認為真理

今天的知識界都知道，二戰(zhàn)期間希特勒的宣傳部長戈培爾（Paul Joseph Goebbels）曾說過一句話：謊言重復(fù)千遍就變?yōu)檎胬?（alietoldathousandtimesbecomesthetruth）［13］。這已被輿論學(xué)者公認為“謊言屢聽成真”的定理。當(dāng)民眾不了解事實真相，強大、虛假的信息流反復(fù)注入頭腦，相當(dāng)多的公眾就會相信一種說法的真理性，其中包含“認知失調(diào)”“自發(fā)效果”和“多數(shù)人效果”的心理機制。

但輿論錯覺終有一天會被揭破，這一定理的成立是有時間和范圍限度的。戈培爾本人也沒有把這一定理視為輿論的固有規(guī)律。在納粹黨篡奪德國政權(quán)前后，他曾主張：“好的宣傳不需要說謊，事實上它不可能說謊，它沒有理由害怕真理。相信民眾不能掌握真理是錯誤的，他們能夠持有真理，但他們理解真理的方式是另一回事，宣傳不能按照群眾理解真理的不好的方式進行，因為從長遠看這是不能成功的……我們的斗爭和我們的宣傳有一個最高原則：以事實和真理為我們宣傳的基礎(chǔ)?！薄拔覀兊男麄鲗ο笫瞧胀ɡ习傩?，因而宣傳的論點須擊中要害、清晰有力。”［14］

當(dāng)納粹政府的戰(zhàn)爭陰謀和血腥屠殺引起越來越多的人的驚醒和憎恨時，希特勒、戈培爾開始利用屢聽成真的輿論定理，大肆鼓吹虛假宣傳的有效性，掩蓋其戰(zhàn)爭罪行。此時戈培爾說：“宣傳的基本原則就是不斷重復(fù)有效論點，謊言要一再傳播并裝扮得令人相信?！薄凹词挂粋€簡單的謊言，一旦你開始說了，就要說到底?！薄爸e言重復(fù)千遍就變?yōu)檎胬??！毕Ｌ乩找舱J為：“一般的人，倒不是有意要想作惡，而是本來就人心敗壞。他們頭腦簡單，比較容易上大謊的當(dāng)，而不是小謊的當(dāng)。他們自己就經(jīng)常在小事情上說謊，而不好意思在大事情上說謊。大謊是他們想不出來的，就算是聽到彌天大謊，他們也不能想象能有這么大的彌天大謊。”［15］

戈培爾和希特勒之所以肆無忌憚地鼓吹撒謊，是因為在思想專制、言論控制的制度下謊言的效果才更為明顯。法國社會學(xué)家雅克·埃呂（JacquesEllul）1962年在《宣傳：人的態(tài)度形成》一書中強調(diào)，被別人長期奴役，不能為自己命運做主的人，特別容易接受宣傳。從來沒有得到說理機會的人，習(xí)慣別人怎么說，自己就跟著怎么相信。宣傳利用的就是人們的這種焦慮和害怕的感覺。

九、科學(xué)的民意測驗，才能證實輿論的存在

西方許多學(xué)者不贊成從性質(zhì)上界定輿論，認為輿論由民意測驗才能證實它的存在，沒有民意測驗就無從把握輿論。這一輿論定理使輿論研究成為一門精確科學(xué)，正如馬克思和達爾文都提倡的那樣，沒有使用數(shù)學(xué)的科學(xué)，不成其為科學(xué)。

其中比勒（Beyle）對輿論的界定最有代表性。他于1931年在《屬性群體的分辨與分析》一書中指出：“輿論不是一個事物的名稱，而是一組事物的分類。它是在一個概率分布的統(tǒng)計、整理的基礎(chǔ)上，提出的引起注意和興趣的基數(shù)和概率?！保˙eyle，1931，p. 183）拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）也這樣揭示過輿論的含義：“現(xiàn)在，我們有民意調(diào)查的事實，我們將毫不懷疑地堅持把輿論稱作一個經(jīng)過充分分析的態(tài)度分布?！痹诿绹遁浾摷究罚≒ublicOpinionQuarterly）創(chuàng)刊50周年紀念日發(fā)表的一篇文章中，詹姆斯·本尼格（JamesBeniger）提到艾伯特·高林（AlbertGollin）的“現(xiàn)在普遍認同的輿論定義是民意測驗者所收集到的個人意見的集合”，是有一定說服力的。

沒有經(jīng)過民意測驗的數(shù)據(jù)證實，我們所說的某種輿論，只是一種感覺或推測。這種感性認識不一定錯誤，但沒有確鑿的根據(jù)。民意測驗依據(jù)心理學(xué)和社會學(xué)知識，對人們的態(tài)度、動機、情況和各種動因全面納入測驗范圍，運用“數(shù)學(xué)或然率”與統(tǒng)計方法確定某種意見的量度、態(tài)度強度及其分布。瑞士數(shù)學(xué)家伯諾利（JeanBernoulli）1713年就提出測量民眾態(tài)度的數(shù)學(xué)或然率的理論，要求用隨機抽查的方式從民眾態(tài)度的單一元素或組合元素中統(tǒng)計出民眾的意向，再去掉由實際經(jīng)驗得出的誤差，最后綜合出民眾的整體意向。根據(jù)數(shù)據(jù)確認一種輿論的存在，需貫徹嚴格的科學(xué)測驗方法才能達到，西方多數(shù)民意測驗都有缺漏和手腳，屢屢使預(yù)言落空，這并非證明這一定理不能成立，而只能證明非科學(xué)的民意測驗必然徒托空言。

十、離投票當(dāng)天越近，民意測驗結(jié)果越準確

美國社會心理學(xué)家泰勒等人認為，大選中的民意測驗具有易變性，“因為很多選民直到最后才做出自己的決定。實際上，離投票當(dāng)天越近，民意測驗結(jié)果會越準確”［16］。民調(diào)是對民眾在特定時刻對特定問題的意見和偏好的快速掃描，調(diào)查出錯很容易發(fā)生。1980年美國總統(tǒng)大選前夕的民調(diào)顯示，吉米·卡特將擊敗羅納德·里根，選舉前一周對民意測驗“仍未拿定主意”的應(yīng)答者有巨大數(shù)目，在最后時刻，這些選民大規(guī)模地轉(zhuǎn)向了里根，里根最終贏得了大選。［17］

《美國選民》一書提出的觀點在西方有很深遠的影響，認為選民根據(jù)自己的政黨認同（partyidentification）作出決定，根據(jù)這一點民意測驗?zāi)軌虼篌w準確預(yù)測公眾的投票行為。［18］如果政黨認同在投票時真的有決定性作用，那么又如何解釋離投票越近的民意測驗越可能發(fā)生變化呢？后來政黨認同的觀點被修正，多數(shù)人認為，投票的選擇受到當(dāng)前政治和經(jīng)濟現(xiàn)實的影響，不僅僅受政黨認同這種長期心理趨勢的支配。選民會理性地衡量執(zhí)政者的現(xiàn)狀以決定是否投贊成票，民意測驗更多要受當(dāng)前人們態(tài)度變化的影響。

西方民意測驗研究者們發(fā)現(xiàn)，在接近投票前經(jīng)濟表現(xiàn)不佳，競選人在臺上的一般都會失利，而經(jīng)濟出現(xiàn)好的征兆，則支持率就會升高。［19］另一個重要因素是選舉前總統(tǒng)候選人的最后一次電視辯論，誰在電視辯論中表現(xiàn)優(yōu)秀，就會把中間選民爭取過來，使辯論后的民意測驗獲得準確的數(shù)據(jù)。1992年的美國總統(tǒng)競選，大概有9000萬人次觀看了3場電視辯論，1980年在總統(tǒng)競選投票前一周舉行的卡特與里根的辯論被認為對里根的最終勝利產(chǎn)生了主要作用。CBS電視臺在辯論之后的民意測驗表明，辯論把7%的卡特的支持者拉到了里根陣營。當(dāng)時，美國很多選民眾口一詞地認為里根贏了該場辯論，有10%支持卡特的人也認為里根獲勝，這次民意測驗實際獲取贊成里根的人數(shù)提高了10多個百分點。

媒體對競選人丑聞的報道更能吸引公眾的目光，引起選民態(tài)度的變化。1972年當(dāng)尼克松的私人談話成為媒體頭條新聞后，尼克松掩蓋事實的行為引起民眾的不滿，3天后的民意測驗表明希望對他彈劾的人增長了15%。當(dāng)競選進入最后階段，選民才能確定哪個候選人丑聞較少，才會在民意測驗中支持這位候選人。美國總統(tǒng)競選一開鑼，不同政黨傾向的媒體就開始互揭對立候選人的丑聞和不良政治記錄，隨著選戰(zhàn)的深入，有的候選人曝光率綿延不絕，有的越來越少，到大選前夜，才能確定哪位候選人潔身自好，選民就會在民意測驗中表達對他的支持，這使民意測驗的精準率大大提高。

注釋：

①我于1988年出版的《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，由于閱讀資料有限，認為西方“輿論”這一術(shù)語1762年出現(xiàn)于盧梭《社會契約論》一書。最近發(fā)現(xiàn)，1588年法國作家蒙田首先使用了這個概念。見WolfgangDonsbach，（2008）TheInternationalEncyclopediaofCommunication（Wiley-Blackwell）中“publicopinion”詞條。

②為了節(jié)省篇幅，以下凡引用簡短觀點的參考文獻不再單獨列注，只用括弧標明作者、書名和頁碼，觀點出處全目可在劉建明、紀忠慧、王莉麗所著的《輿論學(xué)概論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版）的英漢參考文獻中查閱。

［1］聯(lián)合國教科文組織.多種聲音，一個世界［M］.北京：中國對外出版翻譯公司，1981：270.

［2］Bernard，L.L.（1926）AnIntroductiontoSocialPsychology，NewYork：HenryHolt，p.559.

［3］James W.Q.，John J.D.（2013/2005）AmericanGovernment：Institutions and Policies，NewYork：HoughtonMifflinCompany，p. 168.

［4］Labaree，L.W.（ed）.，（1959）ThePapersofBenjamin Franklin，NewHaven：YaleUniversityPress，p.27.

［5］Rawls，J.（1999）Political Liberalism，NewYork：ColumbiaU-niversityPress，p.78.

［6］Dahl，R.（1957）PluralistDemocracyintheUnitedStates：ConflictandConsent，Chicago：ChicagoUniversityPress，pp. 23，225-227.

［7］盧梭.社會契約論［M］.何兆武，譯.北京：商務(wù)印書館，1987：21-39.

［8］Hennessy，B.C.（1985/1965）Public Opinion，Belmont：Wadsworth PublishingCo.p.14-16.（臺灣趙雅麗教授曾將此書譯為 《民意》，于2000年出版，參見該書8-9頁。）

［9］Donsbach，W.，Salmon，C.andTsfati，Y.（2013）TheSpiralof Silence：NewPerspectivesonCommunicationandPublicOpinion，Routledge，p.232.

［10］Broom，L.A.，Selznick，P.，Darroch，D.（1981）Sociology.，New York：Harper&Row，p.693.

［11］Hennssy，B.C.（1985/1965）PublicOpinion，Belmont：Wadsworth Publishing Co.P13.（臺灣趙雅麗教授曾將此書譯為《民意》，于2000年出版，參見該書8-9頁。）

［12］喬·薩托利.民主新論［M］.北京：東方出版社，1989：28.

［13］Taylor，F(xiàn).（Translation），（1982）TheGoebbelsDiaries1939-41，London：HamishHamiltonLtd，pp.304-305.

［14］Heiber，Helmut.（1972）Goebbels.，New York：Hawthorn，p.254.

［15］Bramsted，Ernest，（1965）.GoebbelsandNationalSocialist Propaganda，1925-1945，East？Lansing：Michigan State University Press，pp.84-88.

［16］S.E.泰勒，L.A.佩普勞，D.O.希爾斯.社會心理學(xué)（第十版）［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004：489.

［17］SteffenW.S.，MarkC.S.andBardes.，B.A.（2004）American GovernmentandPoliticsToday，NewYork：Wadsworth，p.112.

［18］Campbell，A.，Converse，P.，Miller，W.and Stobes，D.（1960）The AmericanVoter，NewYork：JohnWiley，p.57.

［19］Markus，G.B.（1992）.The Impact of Personal and National E-conomicConditionsonPresidentialVoting，1956-1988.AmericanJournal of PoliticalScience，36（3），pp829-834.

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：趙亮