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新媒體時代下傳統(tǒng)媒介的融合渠道與路徑選擇

趙瑛

長慶油田分公司新聞中心，陜西西安710018

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摘要媒介融合是媒介自身發(fā)展的大趨勢，在新媒體時代帶來的挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展機(jī)遇是傳統(tǒng)媒介獲得全新出路的必然選擇。文章首先論述了新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合的必然性，就傳統(tǒng)媒介融合過程中存在的問題，探討出新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合的路徑，以期對我國傳媒行業(yè)媒介融合提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞新媒體時代；媒介融合；路徑選擇

在計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)不斷發(fā)展的同時，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介融合時代正悄然來臨。作為一種新型的媒介運(yùn)作模式和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，媒介融合在數(shù)字化趨勢的作用下逐漸成為媒體行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介受到新媒體時代的沖擊，而其謀求發(fā)展的出路也必將是與新媒體融合，在大勢所趨的“融合”媒介環(huán)境下，新時代媒介功能、傳媒內(nèi)容及媒體傳播渠道都在不斷發(fā)展與擴(kuò)張，我們身邊的媒介融合現(xiàn)象也比比皆是，以往劃分明顯的媒介傳播形式正被數(shù)字技術(shù)及信息技術(shù)磨合與消解，新媒體引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”以迅雷之勢改變了傳統(tǒng)媒介的運(yùn)營狀態(tài)和生存現(xiàn)狀，被現(xiàn)代主流媒體搶占了市場空間的傳統(tǒng)媒介要如何突破障礙尋求新的出路，是當(dāng)前傳媒業(yè)界需要引起高度重視的問題。

1　新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合的必然性

在被譽(yù)為信息時代的21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、政策及市場條件的日趨成熟給傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合創(chuàng)造了極大的機(jī)遇，也奠定了充足的技術(shù)條件，新媒體時代下的媒介融合已經(jīng)成為了時代發(fā)展的必然趨勢。在市場條件隨著受眾群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣為轉(zhuǎn)移的前提下，傳統(tǒng)媒介要謀求發(fā)展勢必得緊緊把握當(dāng)下社會大眾在媒介消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來的特征，即多樣性、便捷性、交互性和及時性，與此同時，還要兼顧個性化、快捷化、差異化和規(guī)?；姆直娦枨?，如果傳統(tǒng)媒介不能與時俱進(jìn)，主動適應(yīng)受眾的主觀需求，就不可避免地被市場所淘汰[1]。無論是從市場需求來看，還是從創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的角度出發(fā)，媒介融合都是社會傳播活動發(fā)展的必然選擇，在數(shù)字技術(shù)大潮中應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展的現(xiàn)代媒體行業(yè)，通過新舊媒介資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營的目的，并逐步形成符合時代特色及需求的、強(qiáng)大的品牌合力?？梢哉f，媒介融合是大眾傳媒加強(qiáng)媒介產(chǎn)品質(zhì)量、提升行業(yè)競爭優(yōu)勢、開拓廣闊市場、獲取更可觀經(jīng)濟(jì)利潤及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，也是新世紀(jì)信息技術(shù)進(jìn)步下的媒介行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2　傳統(tǒng)媒介融合過程中存在的問題

2.1管理體制上的制約性

雖然在數(shù)字信息技術(shù)的強(qiáng)大推動下，傳統(tǒng)媒介融合已經(jīng)取得了相當(dāng)可觀的進(jìn)展，但從其發(fā)展進(jìn)程來看，傳統(tǒng)的媒介管理體制依然在很大程度上制約著媒介融合。國家新聞出版總署署長柳斌杰先生就曾表述過這樣的言論：“我作為新聞出版體制改革的一個組織者、推動者，在實(shí)踐中感到最苦惱的問題就是我們新聞出版體制的改革趕不上國家經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐，不能夠同步進(jìn)行?！盵2]柳斌杰先生的這一段話顯而易見地揭示了市場結(jié)構(gòu)的壟斷性及管理部門職能的重疊與交叉，對媒介融合整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所帶來的影響，在管理體制無法跟上時代發(fā)展速度的情況下，媒介融合的步伐仍要收到傳統(tǒng)的媒介管理體制的約束，這就不可避免地滯后了媒介融合的整體進(jìn)程。

2.2資本運(yùn)營的不成熟

媒介融合是一個相當(dāng)復(fù)雜且涉獵范圍極廣的過程，因?yàn)?產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜化，導(dǎo)致其創(chuàng)造的利益與價(jià)值都必須進(jìn)行重新分配，盡管廣電和電信都對媒介融合后的傳媒市場相當(dāng)看好，但由于相關(guān)部門在資本運(yùn)作方面的不成熟，導(dǎo)致媒介融合很難及時取得預(yù)期的效益，在產(chǎn)業(yè)鏈及市場競爭不斷擴(kuò)大的時代背景下，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介融合，在資本運(yùn)營與管理方面還存在著不少亟須解決的問題。

2.3技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的阻礙

改革進(jìn)程的加快讓國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大的變化，許多企業(yè)在這個過程中積累了充足的技術(shù)和資金條件，但由于缺乏共通的技術(shù)語言和標(biāo)準(zhǔn)，加之兼容性較差，導(dǎo)致媒介融合仍然無法順利開展。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不清的情況下，還會造成產(chǎn)業(yè)鏈條的重復(fù)建設(shè)，進(jìn)而造成不必要的資源浪費(fèi)。因此，傳統(tǒng)媒介要想順利地走向融合之路，解決好技術(shù)問題、建立起共通的技術(shù)語言是必然的前提條件。

3　新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合的路徑選擇

3.1打破體制約束，引入市場競爭

體制的健全性對推動傳統(tǒng)媒介融合有著至關(guān)重要的影響力，因此，國家應(yīng)建立起完善的相關(guān)管理制度和體系，對媒介融合實(shí)行鼓勵政策，適當(dāng)放寬技術(shù)建設(shè)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的市場準(zhǔn)入，以打破傳媒行業(yè)壟斷局面。除此之外，還應(yīng)積極引入市場競爭，鼓勵媒介走向市場化的發(fā)展道路，通過良性的市場競爭提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，建立起一個正面、積極、充滿活力的競爭市場，從建設(shè)國家文化產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，打破傳統(tǒng)體制約束和小團(tuán)體壟斷思維的局限，允許外資和民營資本進(jìn)駐傳媒市場，為媒介融合創(chuàng)造一個良好的體制環(huán)境和資本空間[3]。

3.2完善資本運(yùn)營，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

要實(shí)現(xiàn)新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合，除了體制上的改進(jìn)外，還需要一股強(qiáng)大的內(nèi)在力量推動，這股力量就是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營資本。傳媒產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，沒有穩(wěn)定、完善的資本運(yùn)營體制是根本無法實(shí)現(xiàn)的。因此在媒介融合過程中，各個渠道商和內(nèi)容運(yùn)營商要打破行業(yè)壟斷，建立產(chǎn)業(yè)鏈接，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)空間，以規(guī)?；蛟炱放破脚_，確保在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下獲得良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本的良性運(yùn)營。其次，傳媒行業(yè)要對新媒體有敏銳的反應(yīng)力，對融合媒體的傳播習(xí)慣要及時掌握，并根據(jù)市場需求扭轉(zhuǎn)媒介經(jīng)營策略，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品內(nèi)容和生產(chǎn)，只有這樣才能在媒介融合的時代占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.3建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)盟合力開發(fā)

無論是從市場需求來看，還是從自身可持續(xù)發(fā)展來看，傳媒行業(yè)進(jìn)行媒介融合都是其必然選擇，而科學(xué)理論及技術(shù)支持為新媒體時代下的傳統(tǒng)媒介融合奠定了良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，如何通過將技術(shù)實(shí)用化來達(dá)到媒介融合的目的，是需要業(yè)界專業(yè)人士合理解決的工程問題。為了達(dá)到這個目的，首先需要各個組織進(jìn)行通力合作，聯(lián)盟開發(fā)，建立起全行業(yè)通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從根本上解決媒介融合的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體時代下傳統(tǒng)媒介的融合[4]。

4　結(jié)束語

新媒體時代下傳統(tǒng)媒介融合是一個浩大而復(fù)雜的時代工程，它涉及到傳媒體制、傳媒政策、傳媒市場、傳媒技術(shù)等多個維度的媒介融合，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。媒介融合給社會大眾帶來的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和盈利模式的改變，更是新時代傳媒行業(yè)媒介環(huán)境的巨大變革與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]楊娟.中國媒介生產(chǎn)融合研究[D].華東師范大學(xué)，2011.

[2]熊波.新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)，2013.

[3]曹繼東.融媒體時代出版媒介融合發(fā)展的多元路徑選擇[J].圖書情報(bào)工作，2014（S1）：260-262.

[4]王言浩.媒介融合的動因與現(xiàn)實(shí)路徑選擇研究[D].山東師范大學(xué)，2011.

作者簡介：趙瑛，工作單位為長慶油田分公司新聞中心。

文章編號2096-0360（2015）06-0065-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

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