（新疆財經(jīng)大學 新疆烏魯木齊 830011）

一、引言

彼得?德魯克曾說過，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。既然商業(yè)模式如此重要，那世界上有穩(wěn)定不變的應對所有競爭對手的商業(yè)模式利器嗎？可否效仿？其實不然，一個穩(wěn)定的商業(yè)模式經(jīng)常會遇到挑戰(zhàn)，為了獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)家不得不重新設計商業(yè)模式，為自己創(chuàng)造更有利的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。以納斯達克為新推動力的金融市場的快速發(fā)展和堅持客戶細分的互聯(lián)網(wǎng)的崛起，將金融和互聯(lián)網(wǎng)的加速效應增加到企業(yè)的發(fā)展維度中。傳統(tǒng)的“百年老店”的慢節(jié)奏發(fā)展路徑在新金融和互聯(lián)網(wǎng)的加速環(huán)境下，已快速分化為“十年”奠定國際企業(yè)或永遠長不大的“小老樹”。產(chǎn)能嚴重過剩的傳統(tǒng)行業(yè)，依然在“勤儉節(jié)約”上賣力流汗，企業(yè)命運風雨飄搖。

企業(yè)的商業(yè)模式其實就是交易價值、交易成本、交易風險自恰平衡之后的交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合。如果你想設計一個商業(yè)模式，你應該引入新的利益相關者，并改變交易結(jié)構(gòu)。這樣你可能會提升整個商業(yè)模式所創(chuàng)造的價值——交易價值，但同時可能會增加整個商業(yè)模式的交易成本。為了降低交易成本，你所采用的措施又可能會帶來新的交易風險，為了降低交易風險，你可能又要引入新的利益相關者，或者調(diào)整交易結(jié)構(gòu)。這樣不斷再調(diào)整再平衡的過程，就是商業(yè)模式設計的過程，最終形成了一個新的、相對穩(wěn)定的商業(yè)模式。

（一）商業(yè)模式起源和內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新起源于奧地利裔美國經(jīng)濟學家約瑟夫?熊彼得的“創(chuàng)造性破壞的觀點”。熊彼得在1939年就曾指出，價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應源和新的公司商業(yè)模式的競爭。企業(yè)的經(jīng)營行為就是不斷實施創(chuàng)造性破壞——在打破舊市場格局中建立新的市場格局，而且決不把新的市場格局作為目標，而是立即把已形成的新格局當作舊格局來打破，從而開始下一輪的“創(chuàng)造性破壞”。

奧地利經(jīng)濟學家柯茲納從市場過程的角度對企業(yè)商業(yè)模式進行了研究?？缕澕{認為企業(yè)家實質(zhì)上是一種經(jīng)紀人，他們不但能夠感覺到機會而且能夠捕捉住機會并創(chuàng)造利潤。由于信息的分散、零碎而導致的市場交換主體的互相無知，使得市場協(xié)調(diào)成為一個問題。此時對企業(yè)商業(yè)模式的研究仍然處于啟蒙階段。這就是柯茲納的市場過程理論。

Timmers（1998，1999）是最早研究商業(yè)模式的學者之一，他的創(chuàng)造性工作的重要意義在于，指出商業(yè)模式是一個復雜的包含多方面內(nèi)容的復合概念。Timmers定義商業(yè)模式包含三個方面：一是關于產(chǎn)品、服務和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對各種商業(yè)活動參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述；三是收入來源的描述。

Gor-dijn、Akkermans（2000）&van Vliet（2000）比較了商業(yè)模式和過程模式，認為確定商業(yè)模式是電子商務信息系統(tǒng)需求工程的第一步，商業(yè)模式揭示了商業(yè)運作的實質(zhì)。商業(yè)模式不是關于過程，而是關于商業(yè)活動參與者之間的價值交換。

清華大學雷家肅在2000年指出，商業(yè)模式是一個企業(yè)如何利用自身資源，在一個特定的包含物流、信息流、現(xiàn)金流的商業(yè)流程中，將最終商品和服務提供給客戶，并回收投資、獲取利潤的解決方案。企業(yè)把這一系列的理念、方法，反復加工整合，從而形成自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)。

北京大學魏煒在2009年指出，商業(yè)模式本身就是利益相關者的交易結(jié)構(gòu)。

目前國內(nèi)外學者對商業(yè)模式并沒有形成統(tǒng)一的定義，而是從不同的視角去解讀。但是本質(zhì)都指出，商業(yè)模式是如何使得企業(yè)獲得最大價值，降低最小風險的一套價值體系。

二、商業(yè)模式的要素

商業(yè)模式是與利益相關者的交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。利益相關者就是有獨立利益訴求，有獨立的資源能力的行為主體。利益相關者不僅包括與企業(yè)外部相關的客戶、銀行、經(jīng)銷商、供貨商、合作伙伴等利益相關者，也包括了企業(yè)內(nèi)部的員工和管理層、外包服務、外協(xié)加工、加盟店和連鎖主體店之間等不同于內(nèi)部層級管理的管理體系的利益相關者。例如阿里巴巴的網(wǎng)上支付業(yè)務活動，最終獨立出來成立了支付寶公司，就是和阿里巴巴是內(nèi)部利益相關者的關系。

國內(nèi)權(quán)威學者指出，商業(yè)模式的組成要素包括商業(yè)定位、組織業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值等六個要素。

商業(yè)定位就是市場定位，例如同樣是滿足消費者吃水果的消費需求，可以開水果連鎖超市賣水果（賣果果），也可以賣榨汁機讓消費者自己榨汁喝（九陽，西貝爾），也可以開社區(qū)體驗店現(xiàn)磨現(xiàn)賣等方式。這就是商業(yè)模式不同的定位。定位不同也影響著價值鏈的利潤攫取大小。打印機的商業(yè)模式為不同定位帶來商業(yè)價值也提供了佐證。新老打印機在滿足消費者同一需求——打印復印，如何做出選擇呢？老式打印機的定位是直銷打印機，其中獲得價值的空間局限于市場的容量。如果采用別的定位——租賃打印機或者打印復印張數(shù)收費的服務的方式，這樣無形中放大了市場容量，價值空間也擴大了。

組織業(yè)務系統(tǒng)指企業(yè)如何選擇行為主體作為自己的利益相關者。例如蘋果公司致力于手機、平板電腦等電子科技產(chǎn)品的設計，是軟硬件和應用一體化的龐大組織結(jié)構(gòu)。與他利益的相關者有OEM加工商，比如鴻海集團；內(nèi)容提供商——環(huán)球等唱片公司和哥倫比亞電影公司等；服務提供商——信用卡公司、AT&T等電信運營商。蘋果公司全身心地投入產(chǎn)品設計，品牌的公關，下游的采購、生產(chǎn)、加工集成都外包給代工企業(yè)，蘋果主要控制產(chǎn)品核心技術(shù)和高尖端的質(zhì)量，從而保證了蘋果的輕資產(chǎn)和穩(wěn)定現(xiàn)金流。

關鍵資源能力包括企業(yè)擁有的先天主體稟賦和資源配置能力等。商業(yè)模式的不同對資源能力的要求不同，能夠支撐商業(yè)模式生存的靜態(tài)資源和動態(tài)能力是關鍵資源能力。

同樣的企業(yè)擁有不同的關鍵資源能力，就會產(chǎn)生不同企業(yè)績效。同樣是開飯館，俏江南、肯德基快餐和普通外賣送餐的關鍵資源能力肯定是不同的，俏江南追求的是品味、環(huán)境和質(zhì)量；肯德基追求的是標準化和快速化；普通外賣送餐追求的是便宜和實惠。那什么樣的資源能力才是關鍵的呢？資源能力學派把價值、稀缺性、難以模仿性和組織等四個特征作為資源能力是否關鍵的衡量指標。而獲得關鍵資源能力則要依靠內(nèi)部積累和外部主動獲取兩種途徑。

盈利模式指收入的來源和計價的方式。比如歌曲產(chǎn)品，來源很多，直接從觀眾身上賺取得演唱會收入；銷售唱片和磁帶等；銷售版權(quán)給電視臺等；開發(fā)衍生品等。計價方式也很多，有按時間收費（網(wǎng)吧上網(wǎng)）；按資格收費（商店會員資格等）。不同的用戶采用不同的定價方式，這就是市場營銷中所講的價格歧視。比如，索尼PS系列游戲機通常對暢銷游戲收取較低的單位版稅，以鼓勵第三方游戲開發(fā)商設計更加優(yōu)質(zhì)的游戲。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。比如同樣是充話費，可以單獨每次沖，也可以預存話費，采用預存話費能夠使得通訊運營商提前獲得消費者的大量資金，這相當于一筆無息貸款，運營商能夠投入大量資金來做好運營服務。消費者如果前期一次性投入過大，可以采用分期付款等金融工具和贈送優(yōu)惠打折等促銷活動來贏得更多的人氣。

企業(yè)價值是商業(yè)模式的結(jié)果，是企業(yè)績效。焦點企業(yè)價值表現(xiàn)為公司的評估價值，上市公司即是其市值。

企業(yè)正是通過這樣的商業(yè)定位，然后依賴關鍵資源能力、業(yè)務系統(tǒng)和盈利方式來緊密聯(lián)系，從而通過業(yè)務系統(tǒng)直接影響現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，進而創(chuàng)造企業(yè)價值。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新動力與途徑研究

1.科技推動型。Timmers(1998)、Amit和Zott(2001)等早期研究者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。科技推動商業(yè)模式多見于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如Facebook、Twitter、人人和騰訊等社交社區(qū)平臺和即時聊天工具等；Groupon團購、淘寶、京東商城等各種互聯(lián)網(wǎng)公司。

阿里巴巴的支付寶開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，幾乎從壟斷的銀行業(yè)分得一杯羹，它開創(chuàng)了新的互聯(lián)網(wǎng)支付模式，改變了人們的消費習慣和生活方式，無疑是因技術(shù)推動變革商業(yè)模式的典型翹楚。

2.需求推動型。2002年德勤研究公司在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是技術(shù)、法規(guī)和社會經(jīng)濟變化，而是企業(yè)為了滿足消費者長期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進行的努力，比如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務，星巴克提供的消費者可承受的奢侈和能夠放松、交談及參與的聚會場所。

3.被動逼迫型。IBM(2006)對世界范圍內(nèi)765個CEO或公司高管進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約40%的CEO或公司高管擔心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。Venkatraman和Henderson(2008)深入研究了壓力促進商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營方式的變化會給企業(yè)帶來壓力，當這種壓力累積到一定程度(或達到臨界點)時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

4.主動學習型。主要依賴與高管團隊的主動學習。Linder和Cantrell(2000)對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，接受調(diào)查的70名高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上，有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。

無論商業(yè)模式是因為何種方式、原因和以及如何在變革更新中繁衍變異，商業(yè)模式創(chuàng)新都將是促進企業(yè)發(fā)展興旺發(fā)達的源泉和不竭動力。不斷變革與市場相適應的商業(yè)模式必將引領企業(yè)在市場化的大潮中揚帆遠航。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑或方向

1.商業(yè)模式要素創(chuàng)新。本文提到商業(yè)模式包含定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值等六個要素。因此創(chuàng)新商業(yè)模式可以從這六個要素考慮。Weill等(2001)強調(diào)了改變要素之間關系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式就可構(gòu)成新的商業(yè)模式。

2.基于創(chuàng)新戰(zhàn)略的商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們把企業(yè)創(chuàng)新分為維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，其中破壞性創(chuàng)新又包括低端破壞性和新市場破壞性創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新是指僅在消費者注重維度方面的改進的創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新指提出一種新的價值理念和生活方式，從而創(chuàng)造了市場，例如網(wǎng)上購物對于實體店購物就是一種破壞性創(chuàng)新。低端破壞性創(chuàng)新是指某種產(chǎn)品和服務質(zhì)量優(yōu)質(zhì)時，就會有新的廠家提供低廉便宜的產(chǎn)品模仿它。比如，華為公司就是一個從山寨手機發(fā)展而來的集團公司；很多互聯(lián)網(wǎng)公司也是靠賣盜版軟件起家的。因此基于創(chuàng)新戰(zhàn)略的商業(yè)模式的創(chuàng)新也是變革商業(yè)模式的一種途徑。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)變革的商業(yè)模式創(chuàng)新。前文提到新的互聯(lián)網(wǎng)時代改變了人們的生活方式和生活習慣，商業(yè)模式的變革也在互聯(lián)網(wǎng)時代下潛移默化的改變著。從上世紀實體店購物到現(xiàn)在網(wǎng)上購物網(wǎng)上支付，無一不是商業(yè)模式的更新。IT變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個內(nèi)在因素，同時也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應該配合企業(yè)管理者理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對企業(yè)現(xiàn)有的IT模式進行創(chuàng)新、建設柔性化的IT基礎設施。

五、商業(yè)模式未來研究方向

國內(nèi)研究商業(yè)模式不過十年，仍然不算過老的話題。但國內(nèi)研究缺少的仍然是大量的案例研究。商業(yè)模式的研究更多的應該是通過案例數(shù)據(jù)資料來說服問題，特別是跨文化的案例。也可以通過定量方法研究商業(yè)模式創(chuàng)新的變量關系等等。

商業(yè)模式評價是商業(yè)模式領域研究最少的。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。因此今后的研究應該著力于此。

六、結(jié)論

任何一門學科的發(fā)展都需要有一個漸進的過程，商業(yè)模式越來越受關注，但尚未成為公認的學科。本文只是從商業(yè)模式的起源、定義、內(nèi)容和創(chuàng)新方向上淺顯地闡述了商業(yè)模式的“小枝細葉”。研究商業(yè)模式能夠使得我們更多的發(fā)現(xiàn)一個個商業(yè)神話的締造奧秘，為我們解開一團團迷霧，帶領我們在商界和學術(shù)界盡情的遨游。國內(nèi)關于商業(yè)模式的研究依然是冰山一角，更多的商業(yè)寶藏亟待后起之秀去發(fā)掘。

[1] Timmers,P., “Business Models for Electronic Markets” [J],Electronic Markets, Vol. 8, Iss. 2, 1998.

[2] Prahalad, C. K. & Hamel, G.,1990, “The core competence of the Corporation” [J], Harvard Business Review. May-June.

[3]魏煒,朱武祥.商業(yè)模式這樣構(gòu)建[J].深圳特區(qū)科技，2007;(3).

[4]魏煒,朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社,2009.

[5]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經(jīng)濟與管理,2007.