文/吳登凱 楊珠萍 李嘉怡 傅文灝 房疏雨

（作者：上海商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊，指導(dǎo)教師：上海商學院朱文敏副教授）

上海紡織品老字號當下正面臨新品牌競爭、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)短板、經(jīng)營網(wǎng)點流失與品牌運作不給力等多重壓力，問題的癥結(jié)到底在哪里？有沒有破解之道？這是一個值得深入探討的問題。

老字號的記憶

上?！爸腥A老字號”在全國擁有50多萬個網(wǎng)點，其中紡織服飾類約占五分之一強，目前仍具有較大的市場，是比較具有代表性的老字號。

為了具體了解紡織服飾類老字號品牌的市場狀況，我們首先對300名消費者開展了問卷調(diào)查，調(diào)查對象的年齡跨度從60后到90后，調(diào)查兩個問題的發(fā)現(xiàn)如下。

1.品牌認知度恒源祥獨占鰲頭。通過對“以下所列品牌您都知道哪些”的問題調(diào)查發(fā)現(xiàn)：恒源祥獨占鰲頭，其品牌認知度高達95%，水星家紡、鳳凰、古今、三槍四個品牌跟隨其后，分別為83%、66%、656%和57%，羅萊家紡、明光、皇后、鐘牌、博洋家紡分別為46%、45%、44%、38%、27%。其中，民光、鐘414、鳳凰、皇后為龍頭家紡旗下品牌，雖然是老品牌,但通過集團化運作，品牌的認知度也都比較高。

2.恒源祥、鳳凰、三槍是消費者記憶中的三強老品牌。通過對“在您的記憶中下列哪些品牌屬于上海老字號品牌”的問題調(diào)查發(fā)現(xiàn)：恒源祥占比最高達91%，其次就是鳳凰為61%，再次是三槍為57%。調(diào)查可能具有一定的局限性，但就本次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，上述三個品牌的占比明顯高于其他老品牌，如鐘牌、明光、皇后、古今分別為36%、34%、32%、29%。

上述發(fā)現(xiàn)告訴我們：凡是市場推廣做得比較好的老品牌在市場博弈中仍然比較活躍，消費者也比較認可。

老字號的困境

當下上海紡織品老字號面臨的問題主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1.新品牌的競爭。由于新品牌緊跟時代潮流，利用自身的優(yōu)勢，使得自身產(chǎn)品的市場份額在不斷擴大，因而對以往的老品牌構(gòu)成了威脅。如成立于1992年的羅萊家紡，雖然認知度排名第五位，但其發(fā)展態(tài)勢迅猛，在上海的門店數(shù)與成立于1927的恒源祥相差無幾，認知度緊跟恒源祥達到83%。可見，這是一個新老品牌博弈的年代，誰沒有動作，就必然消沉，自然會被市場淘汰。

2.產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)短板。產(chǎn)品是老字號企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，核心因素就是其獨特的工藝技術(shù)與良好的產(chǎn)品質(zhì)量。古今內(nèi)衣在上世紀40年代就從事女性內(nèi)衣設(shè)計，在當時聞名遐邇。但進入新的時期，現(xiàn)代女性對于內(nèi)衣更注重健康舒適與外觀精美。如果古今內(nèi)衣保守自己過去的傳統(tǒng)技藝和樣式就難以與國內(nèi)外新的競爭對手抗衡。面臨乳腺癌發(fā)病率居高不下的現(xiàn)狀，內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)要在研究內(nèi)衣與健康相互關(guān)聯(lián)度的基礎(chǔ)上提出“新主張”，引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣消費習慣，提升內(nèi)衣消費檔次。

3.經(jīng)營網(wǎng)點流失。以往上海老字號門店一般處于商業(yè)街黃金地段，但如今老字號網(wǎng)點越來越少。2015年上海除恒源祥尚擁有57家門店和古今內(nèi)衣?lián)碛械?1家門店外，其他的老字號如民光、皇后、鐘牌、鳳凰等品牌的專賣門店已寥寥無幾。

4.品牌運作不給力。新品牌加入市場以后，舍得花血本開發(fā)新品，舍得投巨資開發(fā)市場，舍得請明星推廣品牌，有了這三個“舍得”就逐漸培育了市場。老字號在市場推廣方面不僅投入較少，而且運作模式也有待改進。老字號對企業(yè)品牌價值重視不夠，仍停留在“酒香不怕巷子深”的舊的經(jīng)營理念。

訪問調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者對上海紡織品老字號都難以區(qū)分其差異，比如龍頭旗下的民光、鳳凰等，多數(shù)消費者無法說出兩個品牌之間有何區(qū)別，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。如2012年9月在微博上被譽為“國民床單”的花紋被單，雖然因復(fù)古情懷得到了諸多好評，但歷經(jīng)多年以后的諸多老字號家紡企業(yè)依然沒能走出“當年的流行”，多個品牌廠家生產(chǎn)同種樣式的床單，已經(jīng)不適應(yīng)個性化的時尚潮流。

老字號的未來

鑒于老字號目前的困境，我們認為老字號品牌也應(yīng)該從4方面著手，提升實力，擺脫困境。

1.抱團取暖，增強實力。抱團取暖，集團化運作，整合市場資源，改進運作模式，是老字號增強實力、提升業(yè)績的重要途徑。上海著名的三槍、海螺、民光等都已納入龍頭集團。三槍、海螺經(jīng)過市場化、資本化運作，已被列入世界品牌實驗室公布的中國最具價值品牌排行榜。

2.技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新。在調(diào)查走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有64%的受訪者認為老品牌樣式落后而不再購買；有78%的受訪者認為老字號應(yīng)結(jié)合時代潮流推陳出新。在技術(shù)上，科技手段與傳統(tǒng)工藝相融合，引入先進設(shè)備，規(guī)?；图s化生產(chǎn)，既減少成本又提高效率。例如，培羅蒙運用成熟的CAD應(yīng)用系統(tǒng)將顧客衣服尺寸數(shù)據(jù)化，通過系統(tǒng)運算使定制時間從72小時縮短至22小時，節(jié)約了顧客的時間成本。

3.高頻交流，拓展渠道。老字號要避免進入以促銷代替營銷的陷阱，而應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，懷著特有的情懷，加強與新老顧客的高頻交流，提高品牌關(guān)注度，確立個性化品牌形象。調(diào)查顯示：有47%的受訪者認為老字號銷售渠道單一，應(yīng)拓寬銷售渠道。如民光家紡已進駐天貓與京東商城，且業(yè)績出色，上海紡織集團在2014年“雙11”網(wǎng)上銷售總額首次突破5000萬元，比2013年當日的2228萬元增長126%。

老字號是一座金礦，只有通過集團化、資本化、市場化運作，加強品牌塑造與市場推廣，才能重獲新生與繁榮。