鄭 靜

（黃山學(xué)院 宣傳部，安徽 黃山245041）

高校宣傳媒體是高校推進(jìn)思想道德建設(shè)、加強(qiáng)校園文化建設(shè)的重要工具，也是高校對(duì)外交流的信息橋梁和文化陣地，同時(shí)還是高校開(kāi)展對(duì)外工作的形象窗口。隨著時(shí)代的進(jìn)步，媒體作為信息傳播的主要載體發(fā)生了翻天覆地的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體（校報(bào)、各類雜志）、校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等媒體而言，新媒體以其數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)的融入和傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)深受人們喜歡，也自然而然地走進(jìn)當(dāng)代大學(xué)校園，并在一定程度上影響著高校師生的生活方式和價(jià)值觀念。高校師生作為新媒體的受眾，具有接受新事物快、應(yīng)用新媒體技術(shù)水平普遍較高等特點(diǎn)。

一、高校宣傳媒體分類及特點(diǎn)

目前，高校宣傳媒體呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，并因各自屬性及側(cè)重點(diǎn)的不同，在功能上各放異彩。高校的宣傳及校園文化建設(shè)仍舊依賴傳統(tǒng)媒體，新媒體則在豐富師生的校園文化生活方面表現(xiàn)得更加活躍。高校媒體可根據(jù)類型劃分為三種。

（一）傳統(tǒng)媒體

通常意義上，在校園的文化建設(shè)與宣傳工作中發(fā)揮主力軍作用的是傳統(tǒng)媒體，它包括報(bào)紙、廣播、校園電視等。在高校中，傳統(tǒng)媒體以校報(bào)和各類雜志為主體。這類平面媒體以文字和圖片為主要傳播渠道，便于受眾反復(fù)閱讀和收藏，它的非線性傳播方式，即平面展開(kāi)更有利于進(jìn)行深度報(bào)道和對(duì)重大事件的評(píng)論。其中，校報(bào)作為校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，是當(dāng)前高校校園媒體中發(fā)展歷史最長(zhǎng)、管理最為規(guī)范、傳播效果相對(duì)穩(wěn)定、規(guī)模相對(duì)成熟的一種傳統(tǒng)校園媒體。[1]56但與其他校園傳統(tǒng)媒體相比，校報(bào)有一定的局限。由于信息源有限，它的信息量較少，視角相對(duì)狹窄，出版周期一般較長(zhǎng)，版面也較少，這些因素在一定程度上影響了消息類新聞傳播的時(shí)效性與廣泛性，使校報(bào)在校園媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

校園廣播出現(xiàn)較早，曾是高校宣傳工作的主要媒體之一。校園廣播因其具有聲情并茂、快捷、親和力強(qiáng)、便于受眾參與等優(yōu)勢(shì)，能夠較快地將各類新聞對(duì)外傳播。如今，高校的校園廣播為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展及受眾的需求，逐步采用了無(wú)線調(diào)頻數(shù)字信號(hào)廣播系統(tǒng)，但由于傳播方式及內(nèi)容的局限，加之新媒體的涌現(xiàn)使受眾有更多的選擇，較多的校園廣播呈現(xiàn)“雞肋”狀態(tài)，作為傳統(tǒng)媒體之一的校園廣播正面臨一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。[2]30

近年來(lái)，有線電視在部分高校中出現(xiàn)，成為校園媒體中的一員。電視因其聲音、圖像、文字三位一體的傳播方式，使其成為師生廣為歡迎的校園媒體形式。但由于電視節(jié)目制作涉及采、編、播等程序，過(guò)程復(fù)雜，成本較其他媒體高；校園電視多采取有線傳輸方式，節(jié)目接收要受到設(shè)備的限制；加上我國(guó)對(duì)廣電行業(yè)相關(guān)規(guī)定十分嚴(yán)格，這些因素使我國(guó)目前高校校園有線電視節(jié)目制作和更新普遍存在速度較慢，播出內(nèi)容單一，時(shí)間、形式較隨意的問(wèn)題，受眾很難養(yǎng)成固定的收視習(xí)慣。

（二）新媒體

校園新媒體的出現(xiàn)徹底改變了原有的校園媒體格局，極大地促進(jìn)了校園媒體的發(fā)展。它包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。校園網(wǎng)絡(luò)媒體具備方便快捷、更新及時(shí)、信息量大、圖文并茂、滾動(dòng)播出等特點(diǎn)，收到高校師生普遍歡迎。[3]71因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入大量的資金，要有專業(yè)的開(kāi)發(fā)和管理人才，所以它的普及程度不盡相同。但即便如此，網(wǎng)絡(luò)提供的無(wú)限信息空間還是吸引了相對(duì)固定的受眾，成為師生重要的信息來(lái)源與傳播渠道。目前，高校校園網(wǎng)絡(luò)媒體主要包含新聞網(wǎng)和校園BBS。此類媒體接近性好，師生通過(guò)該媒體參與程度較高，其傳播效應(yīng)較傳統(tǒng)媒體有了很大提高，作用不可小覷。校園網(wǎng)絡(luò)媒體也為校園輿論監(jiān)督提供了新的平臺(tái)。當(dāng)下我國(guó)大多數(shù)高校已建立了自己的網(wǎng)站，各職能部門也分別設(shè)立了相關(guān)網(wǎng)站，這些舉措極大地促進(jìn)了對(duì)外宣傳效果，對(duì)于擴(kuò)大學(xué)校影響力、提高學(xué)校聲譽(yù)起到了十分巨大的作用。

校園手機(jī)網(wǎng)絡(luò)雖然出現(xiàn)較晚，且至今還沒(méi)有一套完整科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系，但作為一種新興的媒體，它的出現(xiàn)已給高校宣傳媒體帶來(lái)了巨大的影響。[4]22校園手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一種以手機(jī)為傳播工具的信息傳播方式，具有接近性、隨意性及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的特性，受眾可以隨時(shí)隨地閱覽自己關(guān)注和喜歡的消息與資訊。但手機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作方為信息運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息內(nèi)容不能受到高校相關(guān)管理部門的審核，加上一些垃圾信息不能有效屏蔽，因此無(wú)法保證信息的健康與安全，潛藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）戶外輔助性媒體

戶外輔助性媒體包括液晶電視終端、櫥窗、廣告、海報(bào)、標(biāo)語(yǔ)等。它們因投入相對(duì)較少、傳播形式較為簡(jiǎn)單直接、技術(shù)含量低、便于操作等特點(diǎn)，成為高校校園中采用最多的宣傳形式。此類媒體是一種簡(jiǎn)易媒體，具有時(shí)效性、實(shí)用性、兼容性、視讀性較強(qiáng)的特點(diǎn)。但由于這類媒體由各院系、各部門自行負(fù)責(zé)，其分散的管理方式使其內(nèi)容顯得雜亂，質(zhì)量上參差不齊，整體影響力不大。

二、碎片化管理下高校宣傳媒體現(xiàn)狀

目前多數(shù)高校宣傳媒體是接受校黨委的領(lǐng)導(dǎo)和管理，進(jìn)行日常的宣傳業(yè)務(wù)工作，并對(duì)其負(fù)責(zé)。黨委宣傳部、網(wǎng)絡(luò)中心等單位對(duì)校園媒體共同管理。由于機(jī)構(gòu)設(shè)置、職務(wù)職能等原因，許多高校宣傳媒體處于分割管理狀態(tài)，容易造成新聞信息管理的碎片化與不協(xié)調(diào)。除了校報(bào)、新聞網(wǎng)管理相對(duì)規(guī)范以外，其他宣傳媒體大都是由學(xué)生掌控采、編、播全部流程，管理較為松散，輔助性媒體更是各自為陣。這種碎片化管理容易導(dǎo)致高校宣傳媒體在運(yùn)作機(jī)制上處于分治狀態(tài)，宣傳媒體之間沒(méi)有進(jìn)行交流與互動(dòng)，資源沒(méi)有得到有效整合，難免會(huì)出現(xiàn)重復(fù)勞動(dòng)或者漏報(bào)錯(cuò)報(bào)現(xiàn)象。[5]65

較之校園里的一些非主流媒體，高校宣傳媒體憑借其行政級(jí)別享有一定的權(quán)威性。但由于長(zhǎng)期處于碎片化管理之下，各宣傳媒體各成體系，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源共享。在受眾相同的情況下，同源同質(zhì)新聞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這既造成人、財(cái)、物的浪費(fèi)，又在某種程度上導(dǎo)致校園宣傳媒體缺乏吸引力。除了不利于媒體自身發(fā)展外，碎片化管理也制約了整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。特別是針對(duì)學(xué)校的重點(diǎn)工作無(wú)法組建有效媒體隊(duì)伍，進(jìn)行全方位、多角度的宣傳和輿論引導(dǎo)，從而影響到宣傳媒體作為社會(huì)公器功能的充分發(fā)揮。[6]23

三、進(jìn)行融合，形成高校宣傳工作“全媒體”新模式

影響力大小是高校宣傳媒體能否持續(xù)發(fā)展的重要影響因素。目前對(duì)于高校宣傳媒體而言，規(guī)范化的管理仍處于導(dǎo)入階段，大多數(shù)高校都存在“重宣傳、輕管理”的誤區(qū)，管理滯后影響到高校宣傳媒體的發(fā)展。改變這種現(xiàn)象的關(guān)鍵在于改變高校宣傳媒體松散無(wú)序的管理現(xiàn)狀，構(gòu)建完善的傳媒組織機(jī)構(gòu)，有效統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)全校宣傳資源，進(jìn)行媒體整合，形成高校宣傳工作“全媒體”新模式。[7]54

在新媒體時(shí)代，在微博、微信等新的宣傳形式的沖擊下，如果要持續(xù)提高高校媒體的宣傳影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，媒體整合是一個(gè)必要的、可行的重要途徑。在“全媒體”時(shí)代的當(dāng)下，受眾已經(jīng)不滿足于通過(guò)媒體單方面獲取資訊，他們更愿意有意識(shí)地參與校園決策，表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)。[8]42傳統(tǒng)媒體基于這樣的考慮，可以在校報(bào)電子版的網(wǎng)頁(yè)上保障查閱之外，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)交流?？梢越⑿旅襟w平臺(tái)，憑借微信公眾平臺(tái)與受眾有效互動(dòng)。校園廣播臺(tái)可以通過(guò)邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓、點(diǎn)歌、發(fā)布消息等方式讓受眾既能接收校園廣播的相關(guān)信息，又能即時(shí)回復(fù)參與到節(jié)目中，有效促進(jìn)校園文化的傳播與交流。校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等電子媒體可以在保證時(shí)效性的基礎(chǔ)上彌補(bǔ)校報(bào)、新聞網(wǎng)在聲音和畫面感方面的不足。BBS 論壇可定期根據(jù)學(xué)校新聞報(bào)道進(jìn)行選題，設(shè)立專題，與師生保持有效互動(dòng)。手機(jī)報(bào)、手機(jī)微博等手機(jī)媒體發(fā)布的信息短小精悍，能最大化地建立與受眾的接觸點(diǎn)，彌補(bǔ)其他媒體空間性的不足。戶外媒體可以體現(xiàn)接近性、醒目性和靈活性。

在媒介融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，由于科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)可以容納其他所有媒體咨訊的內(nèi)容，所以在高校媒體整合工作中，新聞內(nèi)容的策劃和發(fā)布應(yīng)該以校園新聞網(wǎng)為中心，構(gòu)建較為完整的“全媒體”框架。它涵蓋校報(bào)、各類雜志、校園新聞網(wǎng)、校園廣播臺(tái)、手機(jī)客戶端、戶外媒體等方面。[9]19充分利用這一統(tǒng)一宣傳平臺(tái)，整合各媒體的人力資源，建設(shè)一支相對(duì)穩(wěn)定的宣傳隊(duì)伍，通過(guò)人員配備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)分工等措施體現(xiàn)媒體之間的融合。根據(jù)不同受眾群接受信息方式、時(shí)間和手段的不同，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行整合。紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體可同時(shí)報(bào)道全校性重大新聞，在此基礎(chǔ)上，其他媒體可以根據(jù)各自的特點(diǎn)，著重報(bào)道一些動(dòng)態(tài)性、娛樂(lè)性較強(qiáng)的新聞。不同媒體的報(bào)道應(yīng)有不同側(cè)重，各司其職，取長(zhǎng)補(bǔ)短。在傳播時(shí)效上，各媒體可發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，把重要信息進(jìn)行梳理，保證在第一時(shí)間發(fā)出。對(duì)傳播途徑進(jìn)行整合，依據(jù)各個(gè)媒體的存在形式與特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而實(shí)現(xiàn)以途徑優(yōu)化效果的目的。

高校宣傳媒體亟待整合并有效運(yùn)用。高校應(yīng)該積極優(yōu)化宣傳媒體整合與運(yùn)用的環(huán)境，健全新媒體整合與運(yùn)用的機(jī)制，多方面整合新媒體資源，強(qiáng)化新媒體整合與運(yùn)用管理平臺(tái)，建立新媒體整合與運(yùn)用監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，從而充分發(fā)揮新媒體整合與運(yùn)用在高校中的正能量。

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