崔宇丹

（濱州學(xué)院，山東·濱州 256600）

引言

民族旅游是近年來眾多民族地區(qū)大力扶持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，在多方努力下，民族旅游已經(jīng)成為促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。[1]作為民族地區(qū)和其他區(qū)域民族交流的重要平臺，以民族為立足點(diǎn)是民族旅游業(yè)發(fā)展的前提條件，無論是民族地區(qū)的旅游營銷、旅游運(yùn)作還是景區(qū)策劃等相關(guān)旅游事宜，都不能脫離民族這個基本點(diǎn)，民族地區(qū)的旅游營銷提升也是如此。國內(nèi)民族眾多，為了吸引游客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，許多地區(qū)都把旅游營銷作為發(fā)展民族旅游的一個重點(diǎn)問題來對待，但是由于對區(qū)域之間資源相似及民族支點(diǎn)的忽略，民族地區(qū)的旅游營銷往往會走上同質(zhì)化的營銷模式，大同小異的營銷思路也使得民族地區(qū)的旅游營銷很難達(dá)到理想的營銷效果。要使民族地區(qū)旅游營銷更加有效，必須尋求差異化發(fā)展，本文突破常規(guī)，以民族為支點(diǎn)，從旅游營銷的多個方面探討了民族地區(qū)旅游營銷提升的相關(guān)問題，以此推進(jìn)民族旅游營銷新的突破，推進(jìn)民族旅游業(yè)發(fā)展。

一、端正營銷理念，民族和經(jīng)濟(jì)并行

營銷理念是指如何引導(dǎo)、組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會的利益比重關(guān)系。[2]不同的營銷理念可以使?fàn)I銷活動的關(guān)注點(diǎn)及價值取向不同，對民族地區(qū)的旅游業(yè)營銷而言，合理的營銷理念可以使旅游營銷活動的展開更加有效，且能使?fàn)I銷活動所帶來的影響能夠兼顧到多方面的利益關(guān)系。我國民族地區(qū)大多分布于偏遠(yuǎn)的邊疆地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢是民族地區(qū)的普遍現(xiàn)象，發(fā)展民族地區(qū)的旅游業(yè)可以很好地推進(jìn)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善民族民眾的生活，民族旅游營銷展開的初衷也在于此，追求經(jīng)濟(jì)效益是民族旅游營銷展開的直接目標(biāo)，在這個直接目標(biāo)下，許多民族地區(qū)的旅游營銷把經(jīng)濟(jì)效益作為營銷活動中最為重要的問題，通過各種營銷手段達(dá)成經(jīng)濟(jì)利益也成為區(qū)域民族旅游開展的指導(dǎo)思想，這種以經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)理念雖然在一時推動了旅游經(jīng)濟(jì)效益的獲取，但是由于旅游營銷理念并未在內(nèi)在上達(dá)成各種利益的平衡，從長遠(yuǎn)上看，損害了區(qū)域民族旅游業(yè)的生命力。[3]雖然在旅游業(yè)運(yùn)作過程中，牽涉到旅行社、景區(qū)、民眾、政府等各方主體，而從根本上來看，民族地區(qū)的旅游業(yè)需要平衡三種利益：經(jīng)濟(jì)利益、民族利益及生態(tài)利益。經(jīng)濟(jì)利益自然不用說，主要是旅游業(yè)給當(dāng)?shù)馗鞣N旅游參與主體所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，包括民族民眾的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)利益和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接掛鉤。這里所說的民族利益主要是旅游業(yè)對于整體民族所帶來的效益，如民族文化的傳播、民族民眾素質(zhì)提高等方面，民族利益也包括經(jīng)濟(jì)效益，不過這里所說的民族利益是從民族整體長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來講。生態(tài)利益實(shí)質(zhì)上是民族利益的一部分，鑒于生態(tài)環(huán)境在民族利益中的重要影響，因此這里專門把生態(tài)利益單獨(dú)出來和其他利益并列，以突出其重要性，以西南、西北等民族地區(qū)為例，這些地區(qū)所居住民族的生產(chǎn)生活和自然生態(tài)有密切關(guān)聯(lián)，對于自然生態(tài)的依賴性更加突出和明顯，生態(tài)環(huán)境的變化直接關(guān)系著區(qū)域民族民眾的未來生存和發(fā)展，因此當(dāng)?shù)氐拿褡迓糜螛I(yè)發(fā)展必須顧及到生態(tài)利益。這三種利益關(guān)系實(shí)質(zhì)上是民族地區(qū)短期利益和長期利益的結(jié)合，是民族民眾和自然關(guān)系的處理，以及民族民眾個體和民族整體利益的結(jié)合，三種利益關(guān)系在民族地區(qū)旅游營銷理念中的處理情況直接關(guān)系著營銷理念是否偏離正確的方向。

對民族民眾而言，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要他們既要現(xiàn)實(shí)發(fā)展，也要從長計(jì)議，要求他們個體要發(fā)展，民族同樣需要進(jìn)步。各種利益權(quán)衡之下，民族地區(qū)旅游營銷的差異化提升必須突破之前片面注重經(jīng)濟(jì)利益的意識觀念，端正營銷理念，在尋求經(jīng)濟(jì)利益的同時，民族利益也要并行，只有在民族和經(jīng)濟(jì)兼顧的情況下，民族地區(qū)的旅游營銷才能找到其內(nèi)在堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)。

二、區(qū)別營銷主題，突出民族特色

景區(qū)定位是民族地區(qū)旅游營銷提升的邏輯起點(diǎn)，精準(zhǔn)定位是旅游營銷成功的第一步。目前很多民族地區(qū)已經(jīng)意識到有關(guān)景區(qū)定位的重要性，并在旅游策劃中予以注意，但是仍有不少地區(qū)在景區(qū)差異化定位上未能做到位，在旅游營銷中定位民族旅游，但是有關(guān)民族旅游的差異并未能很好地踐行，許多地區(qū)都把民族歌舞作為當(dāng)?shù)芈糜蔚囊淮筇厣?，擅長歌舞是多數(shù)民族的一大特征，但是并不是所有的民族都擅長歌舞，另外有的民族擅長唱歌，有的民族擅長舞蹈，而在部分民族地區(qū)旅游營銷中往往就會把歌舞作為區(qū)分民族的標(biāo)志。誠然民族歌舞是一個民族較有特色的地方，但是民族歌舞并不是此民族和其他民族的唯一差別，民族之間往往有很多差異，包括民族飲食、服飾、手工、習(xí)俗等方面，不同民族都有不同的特征，僅僅關(guān)注民族歌舞過于片面。對不同的民族而言，最本質(zhì)的差異在民族文化，這是不同民族之間的根本差異。[4]民族旅游作為民族對外交流的重要平臺，展示民族文化是不同民族地區(qū)旅游營銷形成區(qū)別的本源所在，也是民族文化交流展示的好機(jī)會，如果過于關(guān)注民族表象上的形式不同，忽略民族文化的內(nèi)涵，則民族旅游營銷的立足點(diǎn)就不夠牢固。另外不同民族所處區(qū)域不同，自然景觀及民族在此種景觀下所形成的生活理念也有所不同，關(guān)注民族地區(qū)特色及民族人文也是民族旅游營銷差異化定位的一個方面。由上可知，民族旅游營銷在定位上要取得優(yōu)勢，就必須結(jié)合民族外在形式和內(nèi)在文化精神的不同，以及民族地區(qū)的特色來進(jìn)行區(qū)別，從根本上對民族景區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使得不同民族地區(qū)的旅游營銷主題得以區(qū)別，只有這樣，民族旅游營銷才能從寬泛化的定位中真正契合潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也只有這樣，民族旅游營銷才能有一個堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的其他營銷活動才能和民族旅游真正融為一體。

對于民族旅游營銷中的主題確定，需要從多個方面著手，首先要從當(dāng)?shù)刭Y源著手，不同民族地區(qū)的旅游資源各有不同，旅游資源是調(diào)動游客消費(fèi)意向的第一前提，其次要從人文風(fēng)情來進(jìn)行，雖然不同民族有不同的文化差異，但是具體到民族民眾方面相同的民族文化也有不同的表現(xiàn)形式，這些外化的表象也正是游客與民族地區(qū)形成情感溝通的關(guān)鍵之處。最后是民族民眾和周圍環(huán)境的契合方面，一方水土養(yǎng)一方人，不同區(qū)域的民眾有不同的氣質(zhì)，民眾與周圍環(huán)境的氣質(zhì)契合才能真正達(dá)成民族旅游資源的形神結(jié)合。以上三個方面對于民族旅游營銷的主題確定缺一不可，三方面的共同努力自然能使民族旅游營銷形成鮮明的合適的主題。

三、調(diào)整營銷模式，契合民族民情

近年來，在市場經(jīng)濟(jì)的推動下，旅游營銷的模式不斷創(chuàng)新，組合式營銷、整體營銷、分散營銷、立體營銷等各種營銷概念層出不窮，豐富多樣的營銷手段加在不同營銷理念支配下組合成各種不同的營銷模式。旅游營銷模式是達(dá)成旅游營銷結(jié)果的過程機(jī)制，對于營銷模式的判斷并不是以其投入資金人力物力、規(guī)模大小來確定，也不是營銷模式的營銷理念是否是最新的營銷理念，而是以該地區(qū)的營銷模式在現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ)上基于目標(biāo)指向是否最為合理。不同民族地區(qū)有不同的實(shí)際狀況，有的地區(qū)自然資源相同，但民族資源并不相同，有的地區(qū)民族屬性一致，但是區(qū)域地理?xiàng)l件有所不同，如西南地區(qū)的少數(shù)民族分布眾多，不同民族有不同的生產(chǎn)生活方式和民族意識文化，有不同的民族性格，而對于回族等部分民族而言，由于歷史原因，分散居住于國內(nèi)多個區(qū)域。另外，有的民族地區(qū)自然資源較為豐富，開發(fā)較早，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，相對而言，則有部分民族地區(qū)自然資源較為貧乏或者開發(fā)較晚，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，民族狀況及區(qū)域?qū)嶋H條件不同，因此在民族地區(qū)的旅游營銷模式構(gòu)建上也有所不同。[5]對民族地區(qū)的旅游營銷模式而言，符合民族地區(qū)的實(shí)際條件，與民族地區(qū)的民俗民情相吻合，能夠在現(xiàn)有條件和基礎(chǔ)上，最大程度地達(dá)成旅游營銷的效果就是最為合理的民族旅游營銷。隨著各種新技術(shù)發(fā)展，旅游營銷手段愈發(fā)豐富，在傳統(tǒng)旅游營銷基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)旅游營銷也成為區(qū)域旅游營銷的新趨勢，眾多營銷手段為民族地區(qū)旅游營銷提供了良好的條件，但是多種營銷手段選擇，也使得民族地區(qū)旅游營銷時容易形成全面出擊，各種旅游營銷手段并行，在營銷模式的整體構(gòu)建上并沒有形成核心競爭優(yōu)勢，寬泛化、形式化的營銷模式使得民族地區(qū)的旅游營銷投入了大量的資金和人力，卻未能收到相應(yīng)的效果。差異化思維下，調(diào)整營銷模式，切合民族民情才是民族地區(qū)旅游營銷提升的可行路徑。

在具體實(shí)踐上，首先要對民族地區(qū)旅游在行業(yè)旅游中的地位予以確認(rèn)，明確民族地區(qū)旅游近期和中長期的目標(biāo)，以此目標(biāo)來導(dǎo)引旅游營銷模式的構(gòu)建。其次，不同民族地區(qū)的旅游資源和現(xiàn)實(shí)支持條件各有不同，營銷模式的構(gòu)建要量力而行，在成本回報(bào)核算的基礎(chǔ)上建立合理的營銷體系。最后，民族地區(qū)的旅游營銷模式要關(guān)注民族特色，把民族特色貫穿于營銷模式始終，在旅游營銷的各個細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出民族特征來，關(guān)照民族情感，且能使民族地區(qū)旅游營銷形成自己的特色。

四、關(guān)注營銷評估，兼顧民族效益

民族旅游業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是為了推動民族發(fā)展，使民族民眾獲得實(shí)惠，民族效益是民族旅游業(yè)相關(guān)利益主體的第一位。由此思路可知，民族地區(qū)旅游營銷是為了推動民族旅游業(yè)發(fā)展，民族效益是評價民族旅游營銷的根本標(biāo)準(zhǔn)。從營銷角度來看，民族旅游營銷的目的是為了使民族旅游相關(guān)產(chǎn)品為潛在消費(fèi)者所認(rèn)知和肯定，并能在一定方式方法的刺激下刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)民族旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。[6]從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來看，許多民族地區(qū)的旅游營銷投入了資金，采取了措施，但是并沒有取得良好的營銷效果，營銷活動對民族旅游中各個環(huán)節(jié)所帶來的效益究竟怎么樣，并沒有一個肯定清楚的結(jié)果。以過程來導(dǎo)引結(jié)果，關(guān)心過程甚于關(guān)心結(jié)果是當(dāng)下民族旅游營銷的普遍現(xiàn)象，民族旅游營銷究竟給民族及民眾帶來多少好處在當(dāng)下的旅游營銷中并未可知。從民族旅游營銷的目的來看，旅游營銷關(guān)注過程，同樣也要關(guān)注結(jié)果，營銷活動不是暫時性的行為，而是一個長期的周而復(fù)始的營銷過程。結(jié)合當(dāng)前的旅游營銷行為，要想使民族旅游營銷真正促進(jìn)民族旅游業(yè)發(fā)展，就必須根據(jù)旅游業(yè)中的各個主體建立相應(yīng)的結(jié)果評估機(jī)制，如民族景區(qū)、旅行社、民族民眾等。基于民族旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，其中民族民眾的利益更要關(guān)注，對于結(jié)果的關(guān)注和評估，可以使民族旅游營銷更加貼合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，并從各個方面調(diào)動相關(guān)主體的積極性。從營銷方面來看，民族旅游是一個長期性的產(chǎn)業(yè)，民族旅游營銷也不是短期性的行為，從長遠(yuǎn)來看，旅游營銷自始至終地堅(jiān)持和一致，才能使旅游營銷發(fā)揮對民眾消費(fèi)的長期營銷影響。這里所說的始終如一的一致營銷不是指營銷活動或營銷方式的一致性，而是指各個階段的營銷活動能夠堅(jiān)持一致的營銷理念，在營銷活動的不斷實(shí)踐和結(jié)果評估反饋中，民族旅游的營銷理念才能逐漸完善，最終成為民族旅游營銷的合理指導(dǎo)思想，這也是民族旅游在消費(fèi)者心目中自始至終保持統(tǒng)一形象的前提。

在民族旅游營銷的結(jié)果評估機(jī)制中，不僅需要考慮到經(jīng)濟(jì)效益的評估，同時也要考慮社會效益的評估，民族旅游業(yè)帶來的效益不僅是經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會效益，經(jīng)濟(jì)效益可以根據(jù)投入和回報(bào)的各種經(jīng)濟(jì)數(shù)值來估算，而社會效益特別是民族文化的傳播及外界民眾對民族的認(rèn)知也需要較為合理的評估指標(biāo)。全方位的營銷評估機(jī)制所反饋回來的營銷評估結(jié)果，將有助于民族地區(qū)的旅游營銷進(jìn)一步提升，正是在各種營銷實(shí)踐行為的反饋調(diào)整下，民族地區(qū)的旅游營銷水平才能逐漸提高。

結(jié)束語

從表面看，民族地區(qū)的旅游營銷是單純的產(chǎn)業(yè)營銷行為，而從內(nèi)在看，民族地區(qū)的旅游營銷還牽涉到民族和經(jīng)濟(jì)兩種利益的關(guān)系處理。[7]經(jīng)濟(jì)是民族地區(qū)旅游營銷的出發(fā)點(diǎn)，民族是民族地區(qū)旅游營銷的落腳點(diǎn)，現(xiàn)有民族地區(qū)的旅游營銷過多地關(guān)注了前者，疏于對民族的考慮，差異化思維下民族地區(qū)的旅游營銷提升需要在營銷理念、營銷主題、營銷模式、營銷評估等方面把民族和經(jīng)濟(jì)更好地糅合在一起，發(fā)展關(guān)注經(jīng)濟(jì)，突出民族，最終使旅游營銷形成兩者并行的營銷格局。差異化的營銷思維，加上合理的營銷手段，民族地區(qū)的旅游營銷才能有效提升。

[1]張河清.區(qū)域民族旅游開發(fā)導(dǎo)論[M].北京：中國旅游出版社，2005，(6).

[2]王成慧.旅游營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2006，(11).

[3]周娜娜.民族旅游開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展研究[J].貴州民族研究，2013，(1).

[4]葉 文.旅游規(guī)劃的價值尺度 民族文化與可持續(xù)旅游開發(fā)[M].北京：中國環(huán)境科學(xué)出版社，2006，(3).

[5]吳曉萍.屯堡重塑 貴州省的文化旅游與社會變遷[M].貴陽：貴州民族出版社，2007，(9).

[6]李肇榮.旅游市場營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2006，(6).

[7]鄧永進(jìn).論民族旅游可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)與主要措施[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，(2).