王夢(mèng)瑤，黃 佩

(北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

一、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

1．網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”概況

近幾年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲廠商越來(lái)越多地選擇“出?！薄?014年國(guó)產(chǎn)游戲出口快速增長(zhǎng)，收入達(dá)到26．8億美元，同比增長(zhǎng)194．5%，增速較2008年增長(zhǎng)近37倍。從2010年至今，累計(jì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出口數(shù)量已經(jīng)突破500款，參與出口的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)接近200家，出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲蘊(yùn)含著眾多中國(guó)歷史文化元素，將“中國(guó)元素”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功地輸入世界各地，對(duì)于傳播中國(guó)文化意義重大。國(guó)家相關(guān)部門(mén)采取了多種措施和扶持有條件的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)加快“走出去”的步伐。2013年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷售收入為18．2億美元，比2012年增長(zhǎng)219．30%。①《2014—2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)格局及投資報(bào)告》，智研咨詢集團(tuán)，2014年8月。同時(shí)，北京市2014年的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)出口金額猛增，達(dá)42．3億元，與2013年的16億元相比增長(zhǎng)了約162%。

2．網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”產(chǎn)品類型

網(wǎng)絡(luò)游戲也稱在線游戲，目前有三大類型:大型網(wǎng)絡(luò)客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口產(chǎn)品中，客戶端網(wǎng)游占總數(shù)量的27．7%，相比2013年占20%有所增加，網(wǎng)頁(yè)游戲數(shù)量占30．9%，相比于2013年占35%有所降低，移動(dòng)端游戲占41．4%，少于2013年的45%。

網(wǎng)頁(yè)游戲的比例減少背后是整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)的降溫，產(chǎn)品數(shù)量減少，企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游。而端游出口數(shù)量上升，顯示出中國(guó)端游廠商仍然實(shí)力強(qiáng)勁，端游的出口營(yíng)銷、推廣優(yōu)勢(shì)仍然明顯。

3．網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”重點(diǎn)區(qū)域

2014年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售情況保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，地域范圍擴(kuò)大和收入來(lái)源多元成為兩大重要特征。

在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)海外出口的地區(qū)中，東南亞地區(qū)依舊擔(dān)負(fù)著中國(guó)游戲企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)橋頭堡的重任，東亞地區(qū)的日本韓國(guó)，南北美地區(qū)以及歐洲地區(qū)同時(shí)也作為重點(diǎn)出口區(qū)域，為中國(guó)的游戲出口企業(yè)貢獻(xiàn)了大量的收入。俄羅斯、中東等市場(chǎng)則進(jìn)一步打開(kāi)，成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”策略分析

1．因地制宜:多樣化的運(yùn)營(yíng)模式

根據(jù)對(duì)多家知名游戲公司的調(diào)查顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主要模式包括以下幾種:“產(chǎn)品授權(quán)，代理運(yùn)營(yíng)模式”“自建公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式”“合作研發(fā)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式”“海外研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)模式”“聯(lián)合發(fā)行，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式”這5種模式。①這些模式由筆者調(diào)查走訪多家游戲公司概括而來(lái)。前3種是比較常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式，后兩種是擁有比較雄厚實(shí)力的公司所采取的運(yùn)營(yíng)模式。

“海外研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)模式”是指國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)通過(guò)并購(gòu)海外游戲工作室或收購(gòu)海外公司股權(quán)的方式，獲得并購(gòu)或收購(gòu)對(duì)象的全部資源，包括人員團(tuán)隊(duì)、海外研發(fā)技術(shù)等等，可以實(shí)現(xiàn)真正的游戲本土化的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及其他的市場(chǎng)化操作。

“聯(lián)合發(fā)行，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式”是指實(shí)力雄厚且熟悉海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)自主搭建游戲海外出口平臺(tái)，支持其他企業(yè)發(fā)行和拓展游戲產(chǎn)品，連接海外優(yōu)質(zhì)用戶和資源的運(yùn)作模式。該模式減輕了一些規(guī)模比較小的游戲企業(yè)出海的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于海外運(yùn)營(yíng)商的選擇與溝通，以及終端用戶的反饋都能得到比較實(shí)質(zhì)性的建議和幫助。因此，“抱團(tuán)出?！钡膽?zhàn)略是此運(yùn)營(yíng)模式的最大優(yōu)勢(shì)之一。

但是，我們應(yīng)該注意到每種運(yùn)營(yíng)模式并不分好壞和優(yōu)劣，并不是說(shuō)在海外建立子公司就要比代理運(yùn)營(yíng)要先進(jìn)或發(fā)展成熟，而是說(shuō)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行考慮和選擇，比如說(shuō)某一市場(chǎng)找當(dāng)?shù)氐拇砉揪捅茸约哼\(yùn)營(yíng)要合理，我們應(yīng)該站在一個(gè)合理化、最優(yōu)化的視角來(lái)選擇符合自己公司的海外運(yùn)營(yíng)策略。

2．自主研發(fā):良好的技術(shù)支撐

在中國(guó)民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程等一系列產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)民族網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量不斷壯大，在2006年國(guó)產(chǎn)游戲銷售收入首次超過(guò)進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)力量。2013年中國(guó)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入為476．6億元人民幣，比2012年增長(zhǎng)29．48%，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷售收入的66．34%。①

游戲與其他文化產(chǎn)業(yè)不同的是，它是一個(gè)技術(shù)含量非常高的行業(yè)，目前比較大型的游戲公司比如完美、金山、智明星通等都是從技術(shù)公司轉(zhuǎn)化而來(lái)的。要想在國(guó)際化發(fā)展中凸顯中國(guó)力量，光靠簡(jiǎn)單的山寨和模仿是行不通的。增強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力，是中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)掌握自身發(fā)展命運(yùn)的重中之重［1］。因此，想要做大做好游戲行業(yè)，單單依托管理、內(nèi)容、創(chuàng)意是不夠的，良好的技術(shù)背景是一個(gè)游戲公司能否快速且強(qiáng)大發(fā)展的前提。自主研發(fā)是立身之本，但只有保障技術(shù)的領(lǐng)先和創(chuàng)新才能走在行業(yè)發(fā)展前沿。一款游戲擁有一款獨(dú)立的自主創(chuàng)新的游戲引擎，它在玩法和畫(huà)面效果上就優(yōu)于其他產(chǎn)品，與此同時(shí)可以減少很多因?yàn)榧夹g(shù)上的不足而帶來(lái)的海外運(yùn)營(yíng)的成本。比如完美世界眾多出口產(chǎn)品中，采用了自主研發(fā)的Angelica游戲引擎、Cube引擎、Raider引擎和EPARCH引擎等。完美世界依靠引擎研發(fā)、3D建模與渲染等核心技術(shù)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獨(dú)步于游戲之林。

3．運(yùn)營(yíng)保障:一體化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

平臺(tái)化發(fā)展是游戲企業(yè)走出去的重要一步，只有搭建起自己的游戲發(fā)行平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，才能真正保障全產(chǎn)業(yè)鏈的整合和全球化的布局。游戲企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含搜索入口、自主研發(fā)的產(chǎn)品以及發(fā)行平臺(tái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成一個(gè)閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。平臺(tái)化策略在一定程度上可以避免在海外出現(xiàn)的溝通問(wèn)題、渠道發(fā)行問(wèn)題等一系列影響游戲海外發(fā)行運(yùn)營(yíng)的因素。擁有自主的發(fā)行渠道和平臺(tái)，可以為企業(yè)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)掃清一些障礙。

網(wǎng)絡(luò)游戲本身就是互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)的產(chǎn)物，同時(shí)平臺(tái)化策略迎合了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢(shì)，擁有優(yōu)秀的平臺(tái)就等同于擁有了整合用戶、發(fā)行產(chǎn)品、流量入口的資源，這些資源是大數(shù)據(jù)時(shí)代必不可少的戰(zhàn)略性信息，因此一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)是一個(gè)游戲企業(yè)乃至整個(gè)游戲行業(yè)走出去的重要保障。比如智明星通公司的V9和行云平臺(tái)不僅為其海外出口產(chǎn)品帶來(lái)了流量入口，還建立起游戲產(chǎn)品發(fā)行平臺(tái)，其中行云平臺(tái)通過(guò)云計(jì)算技術(shù)成功的解決了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品國(guó)際化過(guò)程中遇到的多語(yǔ)言架構(gòu)、本地化、支付、服務(wù)器加速等一系列問(wèn)題，并提供一站式的高效解決方案。目前，行云已成為中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站國(guó)際化的標(biāo)配服務(wù)，包括凡客、京東、敦煌網(wǎng)在內(nèi)的頂尖中國(guó)企業(yè)都在實(shí)施行云的國(guó)際化解決方案。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲跨文化內(nèi)容建構(gòu)與傳播

游戲產(chǎn)品進(jìn)行海外傳播的過(guò)程中必定要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些本地化的調(diào)整，這樣才會(huì)符合當(dāng)?shù)赝婕业慕邮芰?xí)慣。游戲作為一個(gè)文化產(chǎn)品，身上必然附加著不同國(guó)家和地區(qū)的文化元素，游戲的海外出口也相應(yīng)伴隨著一種文化傳播與接受的過(guò)程。

1．創(chuàng)新內(nèi)容:文化元素的融合

由于海外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的游戲產(chǎn)品慢慢向歐美等海外市場(chǎng)擴(kuò)張，這些區(qū)域的玩家偏愛(ài)幻想題材的產(chǎn)品。奇幻、科幻類產(chǎn)品的主要輸出區(qū)域是北美、南美、歐洲。因此，一款完全符合中國(guó)特色的游戲顯然不能滿足歐美市場(chǎng)玩家的偏好。由于之前國(guó)內(nèi)的一些游戲企業(yè)在發(fā)展之初，是在做外國(guó)游戲產(chǎn)品的外包服務(wù)，比如說(shuō)智明星通作為一家技術(shù)公司，開(kāi)始是為俄羅斯市場(chǎng)做外包服務(wù)，之后慢慢了解一些俄羅斯當(dāng)?shù)氐奈幕厣屯婕倚睦?，在不斷的磨合的過(guò)程中，西方文化便慢慢自然而然地吸收到中國(guó)的文化體系中來(lái)，因此對(duì)于形成西方可以接受的東方形象以及中國(guó)文化元素的再創(chuàng)新來(lái)說(shuō)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

以掌趣科技在韓國(guó)發(fā)行的《崩壞學(xué)院2》為例，這款手游以未來(lái)都市校園為背景，以崩壞的爆發(fā)為故事的主線，該產(chǎn)品主要是針對(duì)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶，啟用了當(dāng)紅的聲優(yōu)徐宥利代言并為游戲配音，并聘請(qǐng)了頂級(jí)漫畫(huà)家針對(duì)韓國(guó)二次元受眾用戶的喜好，制作了大量的二次元營(yíng)銷素材，從而讓《崩壞學(xué)院2》這款“中國(guó)制造”成功打進(jìn)了韓國(guó)玩家的心里。因此《崩壞學(xué)院2》在韓國(guó)封測(cè)初期，便取得了次日留存68%的良好成績(jī)。在封測(cè)之后，韓國(guó)搜索巨頭Naverstore主動(dòng)邀請(qǐng)掌趣科技將《崩壞學(xué)院2》登陸其移動(dòng)平臺(tái)。鑒于如此優(yōu)異的表現(xiàn)，Naverstore同期投入了大量資源進(jìn)行推薦，用戶一打開(kāi)Naverstore就可以看到《崩壞學(xué)院2》。因此，不同文化元素的融合不僅帶來(lái)的是內(nèi)容上的新穎，還能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并迎合玩家喜好。

同時(shí)我們應(yīng)該注意到，內(nèi)容的創(chuàng)新不能僅僅停留在隨意疊加幾種國(guó)外文化元素上，或僅僅只做了翻譯工作，這種做法完全忽視了國(guó)外玩家的文化需求［2］，因此淺層的表面工作是深入不到玩家的內(nèi)心的，要想長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)目標(biāo)玩家的心智，就要對(duì)文化元素進(jìn)行巧妙的融合和創(chuàng)新。

1．形象搭建:中國(guó)元素的國(guó)際化表達(dá)

伴隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及文化產(chǎn)品的海外輸出，中國(guó)風(fēng)慢慢被世界所熟知，一些具有中國(guó)特色的文學(xué)作品、影視劇等慢慢在海外被接受，諸如仙俠、武俠、武打、玄幻、古裝等具有濃厚中國(guó)色彩的元素逐漸嶄露頭角。游戲作為文化附加值比較高的創(chuàng)意類產(chǎn)品，在國(guó)際化的進(jìn)程中必然擔(dān)負(fù)著文化輸出的職能，但從北京幾家知名游戲公司的調(diào)查來(lái)看，除了地緣性比較強(qiáng)的東南亞、越南、韓國(guó)、日本等地區(qū)，其他海外市場(chǎng)對(duì)純粹中國(guó)風(fēng)的東西接受度并不高，顯然東西文化的差異性是首當(dāng)其沖的。中國(guó)文化是偏精神的，西方文化是偏物質(zhì)的，西方游戲考慮實(shí)際性，完全按照玩家的實(shí)際需求來(lái)做，因此文化的差異性就帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)的差異性［3］。因此，重新詮釋一套針對(duì)中國(guó)文化的全新的海外傳播的符號(hào)系統(tǒng)是很有必要的，它不僅體現(xiàn)了一種全球通用的價(jià)值觀，還能從中看到中國(guó)文化的影子。用國(guó)際化的語(yǔ)言表達(dá)中國(guó)元素，對(duì)于中國(guó)文化形象的提升和搭建是很有幫助的。

對(duì)于國(guó)際化的表達(dá)，完美公司作為海外輸出的領(lǐng)頭羊，無(wú)疑是最有代表性的。完美世界公司自成立之初即以自主原創(chuàng)為根本，以研發(fā)優(yōu)質(zhì)的民族網(wǎng)游為宗旨，以推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化于世界為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。完美世界公司研發(fā)的每一款游戲，包括上千處中華武學(xué)招式，幾萬(wàn)個(gè)游戲場(chǎng)景的音效、渲染、色調(diào)、美工，主要游戲人物的表情、服裝、配飾、對(duì)白，全都追求原創(chuàng)。例如，《完美世界》游戲是以盤(pán)古開(kāi)天地為引子，在中國(guó)上古神話傳說(shuō)的基礎(chǔ)上營(yíng)造出獨(dú)特的歷史空間，玩家可以扮演包括劍士、魔法師、弓箭手和神奇生物等各種不同的角色，并可以設(shè)計(jì)并定制自己的人物和角色的外觀和特性。之后，完美推出《完美世界》的海外改良版，即《完美世界國(guó)際版》，在人物設(shè)定上更加多元化，有5個(gè)種族，10個(gè)職業(yè)，不僅有中國(guó)傳統(tǒng)文化的刺客、武俠，還加入了西方元素的法師、精靈，其他職業(yè)同時(shí)具有東西方文化交融的特點(diǎn)，比如劍靈、魅靈、羽芒、羽靈等，不僅有西方的魔幻色彩，還兼具中國(guó)傳統(tǒng)仙靈的特點(diǎn)，讓世界玩家都樂(lè)于接受這些新形象，同時(shí)不自覺(jué)中接受了一些中國(guó)形象的元素內(nèi)容，對(duì)于中國(guó)文化有了進(jìn)一步形象化的接觸。

四、結(jié)束語(yǔ)

雖然目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲海外勢(shì)頭較好，但是我們不能忽略在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的一系列的問(wèn)題，諸如翻譯問(wèn)題、支付問(wèn)題、版權(quán)問(wèn)題、以及設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新能力與國(guó)外差距大等等，這些都會(huì)直接影響到一款產(chǎn)品的海外運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在解決問(wèn)題時(shí)還應(yīng)考慮到企業(yè)間的交流與合作，形成“抱團(tuán)出?！钡囊庾R(shí)，這對(duì)于我們目前初期的海外運(yùn)營(yíng)也是大有裨益的，不僅有利于輸出產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，還能加強(qiáng)游戲產(chǎn)品的國(guó)際化傳播的力量與優(yōu)勢(shì)。

［1］ 王君瑩．我國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及國(guó)際化之路研究［J］．時(shí)代金融，2013(1)．

［2］ 張翼飛．中西方文化差異對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的影響［J］．科技與企業(yè)，2013(18)．

［3］ 陳希其．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀及對(duì)策研究［D］．濟(jì)南:山東師范大學(xué)，2014．