宋發(fā)枝

（湖北民族學(xué)院 科技學(xué)院，湖北 恩施 445000）

2014年春節(jié)，登上大銀幕的綜藝節(jié)目電影《爸爸去哪兒》以幾百萬的投入賺取近7億票房，成為備受關(guān)注的“現(xiàn)象級電影”。一時間，“綜藝衍生大電影搭載賀歲檔”這一成功學(xué)定律像是為電視、電影制作方打了一管雞血，在2015年賀歲檔中，“綜藝電影”從個案成為常態(tài)?！侗寂馨尚值堋坊鸨筚u，《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》同場廝殺……然而去年的票房奇跡并沒有在今年出現(xiàn)。《奔跑吧兄弟》止步4億，《爸爸去哪兒2》只有1.67億，《爸爸的假期》甚至沒有過億。在動輒就上億的電影票房時代，成績很是一般，有的甚至非常慘淡，與此相伴的還有口碑和關(guān)注度的大打折扣。同為綜藝節(jié)目電影，為什么有的優(yōu)勝，有的慘??？而綜藝電影本身，到底是“曇花一現(xiàn)”還是“前景廣闊”？綜藝電影，路在何方？

本文從綜藝電影成功經(jīng)驗與失敗原因談起，分析受眾的觀影心理以及電影的營銷策略，試圖去探尋綜藝電影的發(fā)展路徑，對于綜藝電影的發(fā)展以及中國電影市場的多元化發(fā)展有著極大的現(xiàn)實意義。

一、綜藝電影成功模式的獨特性

其實，“綜藝衍生電影”并不是這兩年才出現(xiàn)的。早在2009年，《快樂男聲》就推出衍生電影《樂火男孩》，結(jié)果票房口碑雙??；2011年，電影版《我們約會吧》在情人節(jié)上映，依然慘??；2013年，大熱的《中國好聲音》以原班人馬打造故事片《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》，可惜同樣慘淡……直到2014年電影版《爸爸去哪兒》一飛沖天，大獲成功，綜藝電影才成為人們關(guān)注的熱點話題。仔細對比分析這幾部影片，發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的成功具有獨特的模式。

（一）合家歡模式滿足受眾需求

“使用與滿足理論”告訴我們?nèi)藗兘佑|和使用傳媒都是為了滿足自己的某種需求。人們愿意為綜藝電影買單，必定是因為這些電影滿足了他們的某些需求?！栋职秩ツ膬骸反箅娪盎鹆酥笥腥瞬煌Ｔ趩枴皫讉€萌娃為啥值7億？”其實正是這幾個萌娃才是促使人們?nèi)ル娪霸旱脑颉?/p>

首先，從中國電影市場來說，兒童題材的電影本身就不多，而對孩子超乎尋常的重視永遠是中國人最大的特點之一?！栋职秩ツ膬骸返淖畲笫鼙姡闶悄切┖⒆舆€小的父母，這些父母大多為年輕的80后，是中國電影觀眾主力群體。與傳統(tǒng)的教育觀念不同，他們更注重營造親子環(huán)境，陪伴孩子一起去看電影于他們而言是非常重要的家庭活動。所以當(dāng)這樣的綜藝電影出現(xiàn)時，他們自然是欣然前往，往往都是一家三口傾巢出動，成倍催高了整體票房。

再次，《爸爸去哪兒》迎合了中國民眾“減壓”的心理需要。在當(dāng)下“亞歷山大”的社會，休閑娛樂成為大多數(shù)觀眾到電影院看電影的主要訴求，他們主要是為了完成時尚社交，賺取談資和話題，與藝術(shù)審美尚有不小的距離?！栋职秩ツ膬骸纷鳛殡娪暗乃囆g(shù)性無疑是欠缺的，但影片中用一種旅游的姿態(tài)，純紀實的手法，輕松卻又真實，能給觀眾帶來快樂，固然愿意買單。

反觀《樂火男孩》以及《為你轉(zhuǎn)身》，以幾個熱愛歌唱的青年勵志故事為主，形式單一，情節(jié)老套，既失去了原有電視節(jié)目的核心競爭力，又沒有很好的情節(jié)吸引觀眾的興趣。由此可見，選對目標觀眾群、拿準觀眾的心理命脈，才是綜藝節(jié)目登上大銀幕成功的關(guān)鍵。同樣抓住“父母心”的《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》在今年春節(jié)上映后，新鮮感不如去年，故而整體票房一般。

（二）粉絲效應(yīng)帶來票房收益

粉絲催發(fā)票房，在中國電影市場早已不是新鮮事兒。網(wǎng)絡(luò)上曾把2011年稱之為“中國電影粉絲票房元年”，出現(xiàn)了《孤島驚魂》《大武生》等許多經(jīng)典案例，再到后起之秀《小時代》，這些電影，都是靠著主打某個或某些明星的粉絲群體，迎合粉絲們的口味，將人氣明星的特點展現(xiàn)無遺。一般來說這類電影制作費用比較低，有的甚至還要通過預(yù)售票來籌集拍攝資金，但是回報較高。例如，粉絲電影的代表作《孤島驚魂》，投資成本僅400萬元卻賺取9000萬票房，成為2011年暑期檔最大的一匹黑馬，也創(chuàng)造了國產(chǎn)驚悚片的最高票房紀錄，讓人們看到了粉絲的力量。對這些粉絲片方甚至不需要專門做宣傳，他們會自發(fā)地包場、接機、宣傳，還會大手筆刷票。他們甚至根本不在乎電影的劇情，只是為了去電影院看自己喜歡的明星，而且不允許對有自己偶像的電影批評，所以不用片方蓄意制造，粉絲們經(jīng)常會引發(fā)各種口水戰(zhàn)，成為熱點話題。如此一本多利的事情，片方何樂而不為呢？

《爸爸去哪兒》電影同樣也是運用粉絲經(jīng)濟。選用幾對明星父子，港澳臺與內(nèi)地海外皆選取，演員模特大跨界，且照顧不同年齡階層，總之最大范圍的賺取粉絲。而《樂火男孩》與《為你轉(zhuǎn)身》，雖然走的也是粉絲經(jīng)濟的路子，然而畢竟粉絲群體不夠深厚，不足以撐起票房。

（三）整合營銷傳播理念制勝

整合營銷思想是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，其中心思想是：通過企業(yè)與消費者的溝通，滿足消費者的需要，從而確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，使企業(yè)達到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。于電影而言，整合營銷傳播的關(guān)鍵首先是要進行大量的市場調(diào)研了解電影觀眾需要，剖析觀眾心理。然后在電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷手段等方面，進行統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。

與其說《爸爸去哪兒》的成功是電影的奇跡，不如說是一個成功的整合營銷傳播案例?！栋职秩ツ膬骸反箅娪笆怯商鞀蕚髅?、藍色火焰和光線傳媒聯(lián)合出品。從2013年11月中旬項目啟動后，制作團隊做得最多的事兒就是數(shù)據(jù)分析。通過對節(jié)目收視群體的分析發(fā)現(xiàn)它是一個老少皆宜的電視節(jié)目，由此決定電影上映的檔期為春節(jié)，使之成為一部能讓全家人一起看的“約會電影”。分析數(shù)據(jù)得到的另一個重要信息就是，大概80%的節(jié)目粉絲都是女性，這就直接決定了該電影的大部分宣傳片的風(fēng)格。再到做足功課的首映禮；湖南衛(wèi)視各大品牌節(jié)目聯(lián)合宣傳和推廣，以及更為重要的：實現(xiàn)電視節(jié)目和電影的無縫鏈接。即電視上節(jié)目剛一播完，立馬推出電影版，延續(xù)節(jié)目的熱度和新鮮感，時間恰到好處?！栋职秩ツ膬骸冯娪八^的“天時地利人和”，其實是精心策劃步步為營的結(jié)果，整合營銷傳播最終成就了這可遇不可求的奇跡發(fā)生。

而《爸爸去哪兒2》和《爸爸的假期》只是簡單延續(xù)前一季的模式，內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，雖然同是春節(jié)檔，但上映已經(jīng)距離電視節(jié)目的播出相隔幾個月，觀眾早已不記得“姐姐”、“弟弟”的臉了。且沒有再進行統(tǒng)一有效的宣傳策略，最終只能慘淡收場。

二、綜藝電影發(fā)展路徑初探

電視節(jié)目真人秀頻頻被搬上大銀幕，雖然忽悠了不少票房，但也讓人看到了畸形狀態(tài)，引發(fā)了很多電影人士痛心疾首的批判。認為這種制作粗糙、藝術(shù)性弱、快餐式的圈錢行為是對認真做電影的業(yè)內(nèi)人士的傷害，也大大制約了中國電影業(yè)的發(fā)展。特別是在2015年春節(jié)檔上幾部綜藝電影慘遭滑鐵盧之后，引發(fā)更多猜想，認為綜藝電影已經(jīng)開始被市場拋棄。

其實，這種快餐式圈錢行為又何止是綜藝電影?？v觀中國電影業(yè)發(fā)展這些年，《失戀33天》大火之后，都市愛情輕喜劇風(fēng)靡一時；《致青春》后，青春校園片鋪天蓋地；《泰囧》后，“公路”喜劇片陸續(xù)登場。而今年的網(wǎng)絡(luò)小說改編電影勢必又將成為一大熱門……所以重點并不在于模式，而是電影本身。綜藝電影要想有更長的路走，最終也得回歸到電影本身。

（一）遵循電影的創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)特性

綜藝電影的異?；鸨惨l(fā)了外媒的關(guān)注，他們稱綜藝電影是“中國制造”，在好萊塢，這種電影是不會出現(xiàn)的，也是必不會被市場所接受的。唯一與中國的綜藝電影相似的就是美國NBC 電視臺熱播節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》（SNL）衍生出的電影，這個已經(jīng)開播40余年的節(jié)目從80年代就開始制作衍生電影，至今已經(jīng)有11部之多，包括《福祿雙霸天》《福祿雙霸天2》《反斗智多星》《百戰(zhàn)天蟲》等，也曾創(chuàng)造了票房奇跡。不過這些作品與中國綜藝大電影依然有著本質(zhì)意義上的區(qū)別。這些電影確實是源自于綜藝節(jié)目，但是它們并不是用電視的手法來操作，而是純電影的手法。開拍之前的前期調(diào)研、編劇探討、演員選擇一直到后期長時間的特效制作、剪輯，整體的制作周期都在一年左右。不管質(zhì)量如何，至少它們都是有著完完整整的電影化制作流程和制作手段，并沒有簡單因為電視節(jié)目里的段子粉絲喜歡，就直接按照電視節(jié)目里的拍攝再走一遍糊弄觀眾。要拍電影，就得按照電影的路子來走。

所以，中國的綜藝電影要想長遠發(fā)展，勢必得克制這種急功近利的賺錢沖動，以強大的力量滲透到電影創(chuàng)作和生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，遵循電影創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)特性。

（二）尊重受眾的觀影訴求

不少曾是《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目粉絲在看過電影版后表示，原以為至少會很有誠意，看完之后發(fā)現(xiàn)連誠意都欠奉，收費的電影版還沒有免費的電視版節(jié)目做得好，大有受騙上當(dāng)?shù)母杏X，粉絲們紛紛粉轉(zhuǎn)路人甚至粉轉(zhuǎn)黑：“本以為最差也是在電影院看一期超長版的‘跑男’綜藝節(jié)目，沒想到大電影比綜藝節(jié)目還要粗糙。沒有故事也就算了，居然連撕名牌都沒有，實在太令我失望了，果斷差評！”

對于觀眾而言，大銀幕與小熒屏的最大不同是一個需要購票，另一個等同于免費，為什么可以在電視上免費收看的節(jié)目要到電影院花錢去看呢？既然是靠著粉絲去的，就應(yīng)該尊重粉絲的需求，不能一味忽悠。前文在分析《爸爸去哪兒》大電影成功的原因中也提到，依靠分析收視群體和粉絲特征決定影片內(nèi)容、上映日期、宣傳片風(fēng)格等，這正是尊重了觀眾和粉絲的結(jié)果。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光在做客《文化名人訪》中曾談道：“當(dāng)下中國電影為什么會有那么多的快餐式生產(chǎn)并且形成了快餐式消費的鏈條，恐怕與整個社會的浮躁、急功近利以及方方面面‘亞歷山大’有內(nèi)在聯(lián)系。”“現(xiàn)在的觀眾，尤其是90后、00后的觀眾就是簡單追求娛樂放松，就是如此幼稚任性。我們怎么辦？堅決不允許他們?nèi)涡浴厍蛉硕贾滥瞧鋵嵤遣豢赡艿摹５菬o論如何，電影創(chuàng)作和生產(chǎn)不能完全建立在觀眾‘任性’基礎(chǔ)上。這種情形不可能是中國電影的常態(tài)?！?/p>

（三）推動電影市場的多元化發(fā)展

馮小剛導(dǎo)演曾連續(xù)炮轟綜藝電影，稱這是電影的自殺，認為沒有存在的必要。因為“綜藝電影不是電影。”由此引發(fā)了關(guān)于電影的定義之爭。

其實，至于“電影是什么”這個定義性的命題，筆者認為應(yīng)隨著時代變化而變化，像之前的盧米埃爾兄弟《火車進站》《水澆園丁》以及安迪·沃霍爾的《帝國大廈》，在面世之初都飽受爭議。當(dāng)下，中國電影市場正處于極速發(fā)展時期，很多還不完善，我們需要電影的多樣化發(fā)展來拓寬中國電影市場。電影和電視同樣作為文化產(chǎn)品，不應(yīng)該有嚴格界線。把熱播電視綜藝節(jié)目搬上大銀幕的嘗試，是順應(yīng)發(fā)展趨勢所做的探索，綜藝電影存在的合理性也毋庸置疑，關(guān)鍵是要提高電影質(zhì)量。同時注意培養(yǎng)和引導(dǎo)電影觀眾尤其是年輕觀眾的欣賞水平，促使中國電影產(chǎn)業(yè)真正的多元化良性發(fā)展。

三、結(jié)語

借用石川的一句評語：文化本來就講多樣性，有人喜歡交響樂，也有人喜歡“小蘋果”，還有人拿油桶鋸子演奏呢，可你要拿油桶鋸子當(dāng)樂器你就輸了。綜藝電影如若不想做曇花一現(xiàn)，唯一的路徑就是尊重電影本身，尊重觀眾，尊重電影市場，克制急功近利的圈錢沖動，誠心誠意出好作品。

［1］ 陳陶然.《爸爸去哪兒》大電影的成功因素［J］.視聽，2014（3）.

［2］ 陳清楠，王斌.以《爸爸去哪兒》為例淺談綜藝節(jié)目和影視作品［J］.科技經(jīng)濟市場，2014（5）.

［3］ 饒曙光.綜藝電影不是中國電影產(chǎn)業(yè)的常態(tài)［DB/OL］.中國網(wǎng)，http：//news.china.com.cn/live/2015-02/26/content_31518436.htm.

［4］ 李燁.站在電影天平的兩端——從《爸爸去哪兒》看中國電影在市場與藝術(shù)間的抉擇［J］.四川戲劇，2014（6）.