喬紅兵

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

一、新時期基層政府宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)

（一）新政策環(huán)境為基層政府宣傳工作提出新要求

黨的十八屆三中全會提出，“全面深化改革的總目標是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”。新聞宣傳工作是黨委和政府重要工作內(nèi)容之一，對新聞媒體“科學管理”和“合理運用”能力更是黨的執(zhí)政能力的必要構(gòu)成，是其現(xiàn)代化治理能力的重要組成部分?！皣抑卫砟芰ΜF(xiàn)代化”這一目標的提出，對基層政府新聞宣傳工作進一步提出了新的要求。

（二）新媒體環(huán)境下媒體新聞傳播的新特點

截至2014年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。受互聯(lián)網(wǎng)新媒體數(shù)字化、互動化等特征影響，新媒體環(huán)境下媒體新聞傳播呈現(xiàn)出鮮明的新特點：從傳播主體來看，去中心化的傳播打破了原有輿論格局中傳統(tǒng)媒體、政府的絕對中心地位，社會控制變得更加艱難；從受眾角度來看，以網(wǎng)民為主體的受眾呈現(xiàn)出年輕化、低收入和低學歷化特征，使得信息傳播受草根情緒影響明顯；從傳播內(nèi)容來看，新媒體的數(shù)字化傳播使得被傳播的信息內(nèi)容海量而多元化；從傳播媒介本身來看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體“病毒式”的傳播模式，使得新聞信息，尤其是負面信息迅速被放大；從傳播主客體的互動來看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動性提高了受眾的參與意識，推動網(wǎng)絡民意倒逼新聞發(fā)布、輿情處理透明化逐步成為現(xiàn)實。

二、新時期基層政府宣傳工作存在的主要問題

（一）思想意識守舊

近年基層政府逐漸重視新聞宣傳工作，尤其是民生事項的新聞宣傳上加大了力度；但一些基層政府的新聞宣傳工作仍然以單向灌輸傳播為主要形式；一些具體業(yè)務部門在“重業(yè)務輕宣傳的思想傾向”上更是根深蒂固。

（二）主動策劃不夠

一方面，部分基層政府的宣傳部門傳統(tǒng)的宣傳思路沒有得到改變，抱著能不報就不報、上級讓宣傳才宣傳的思路，在宣傳工作上不主動不積極，極少提前策劃；另一方面，由于人才隊伍的缺乏，對重大宣傳主題缺乏整體策劃，對常規(guī)的宣傳報道缺乏包裝，宣傳效果有限。

（三）對新媒體重視不夠

傳統(tǒng)媒體時代，基層政府新聞宣傳工作呈現(xiàn)形式單一、途徑狹窄、內(nèi)容生硬等特點；在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，一些基層政府仍然囿于傳統(tǒng)時代政府為主導的宣傳思路，對新媒體不了解、不接受，不充分利用新媒體的優(yōu)勢來改善新聞宣傳效果，反而對新媒體采取逃避、拒絕的態(tài)度，并鬧出不少笑話。

（四）輿論引導能力有限

新媒體的發(fā)展對信息傳播尤其是突發(fā)事件的新聞發(fā)布和輿論引導提出了相當高的要求，但一些基層地方政府在輿情引導意識、信息發(fā)布機制、新聞發(fā)言人培養(yǎng)等方面仍然滯后，因輿情引導不當帶來次生危機的情況時有發(fā)生。

三、新時期基層政府宣傳工作與媒體運作雙贏策略

（一）堅持原則積極作為，打造多層次良性互動媒體關(guān)系

新聞媒體在基層政府宣傳工作中起著至關(guān)重要的作用，在基層政府的宣傳工作中，如何實現(xiàn)政府宣傳部門與新聞媒體雙方的有效溝通、良性互動，是基層政府宣傳部門必須高度重視的一項工作。從意識上來講，政府宣傳部門要轉(zhuǎn)變身份，主動為新聞媒體做好服務工作，努力搭建與業(yè)務部門之間溝通協(xié)調(diào)的橋梁；從操作上來講，政府宣傳部門要多采取媒體座談會、報道策劃會、媒體通氣會、媒體開放日等措施，推動雙方走向良性、深入地溝通，建立雙方互信合作的關(guān)系。

（二）尊重規(guī)律換位思考，“貼心式”做好新時期新聞發(fā)布

要切實轉(zhuǎn)換單向灌輸傳播的舊式宣傳思路，切實換位思考從新聞媒體工作規(guī)律角度理解對方工作、做好新聞信息的有效發(fā)布。在形式上，要及時適應媒體工作需要，改變“一篇通稿包打天下”的傳統(tǒng)做法，更多地采取新聞發(fā)布會、現(xiàn)場采訪等鮮活、互動性強的形式；在內(nèi)容上，要注意挖掘工作亮點，不再讓領導講話、文件材料占據(jù)發(fā)布內(nèi)容的主體，注重發(fā)布貼近民生、貼近基層，媒體和群眾切實關(guān)注的信息。

（三）轉(zhuǎn)變思路用其長處，打一場城區(qū)品牌形象傳播的漂亮仗

大眾媒體是社會新聞信息傳播的權(quán)威渠道，也是信息的放大平臺。新時期的基層政府宣傳部門要充分利用這一優(yōu)勢，改變宣傳工作零散、瑣碎的做法，樹立城區(qū)品牌形象傳播的意識，加強城區(qū)形象傳播的整體策劃，既充分利用新聞信息弘揚主旋律、樹立品牌形象；也借助大眾媒體平臺，開展城區(qū)品牌形象的深度討論、互動活動等，提升、強化城區(qū)品牌形象。

（四）臨危不懼“化敵為友”，有效用好負面輿情“雙刃劍”

輿情事件的處置即是危機挑戰(zhàn)也是時機機遇。在公共事件頻發(fā)的轉(zhuǎn)型時期，如何在突發(fā)事件發(fā)生時有效做好輿情引導，是新時期基層政府面臨的更大挑戰(zhàn)。從長期來看，基層政府要充分重視輿情引導工作機制的完善，強化信息公開透明意識，建立有效的新聞發(fā)言人制度，重視新聞發(fā)言人隊伍建設；從具體操作來看，在危機發(fā)生時，也不必將媒體當作洪水猛獸，樹立敵對情緒；而應堅持原則主動及時做好信息發(fā)布，充分發(fā)揮主流媒體議程設置的有效作用，不給謠言和猜測以可乘之機。

（五）是突破思維借力“打”力，充分發(fā)揮新媒體作用

截至今年2月，我國政務微博數(shù)量已達24萬，政務微信數(shù)量也已達10萬以上，政務客戶端發(fā)展迅猛，“兩微一端”已成我國政務新媒體發(fā)展新模式。基層地方政府既要順應形勢，充分認識傳統(tǒng)大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不同特點和作用，拓寬宣傳渠道；更要加強對新媒體的學習，充分用其優(yōu)勢，在緊急情況下，及時利用新媒體傳播正面聲音；在一些民生項目上，充分發(fā)揮新媒體與群眾互動的作用，嘗試公共政策民意溝通方式的變革。

［1］ 項和美.基層新聞工作者如何做好新聞宣傳工作［J］.新聞聯(lián)播，2014（4）.

［2］ 陳兵.媒體執(zhí)政——媒體多樣化背景下政府對新聞輿論的引導［M］.中國廣播電視出版社，2011.