喻淏源

（湖南科技大學(xué)，湖南 湘潭 411201）

2014年10月24日，周星馳自導(dǎo)自演的電影《大話西游》再次上映，重映10天共收得約2500萬票房。這部老電影重映前后一直伴隨著各種爭(zhēng)議。電影作為一種一次性快餐文化，與小說、戲劇、舞蹈、音樂、繪畫不同，它們是可以反復(fù)閱讀、觀賞的。電影放映的一般規(guī)律，是觀眾的一次觀賞。反復(fù)看同一部電影的，畢竟是極少數(shù)。舊片重放，也僅在少數(shù)藝術(shù)影院和電視臺(tái)的電影頻道，或特定的電影回顧展才出現(xiàn)?！洞笤捨饔巍返闹赜痴嬲鹆藢?duì)老片重映的思考，面對(duì)好萊塢大片依舊占據(jù)電影主體票房，同時(shí)國(guó)產(chǎn)電影飛速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)，重映老片要有本身特有的價(jià)值和推廣的策略才能重塑輝煌。

一、影片經(jīng)典的地位

老片重映的性質(zhì)決定了影片在故事本身上不會(huì)有較大改動(dòng)。很多經(jīng)典老電影在當(dāng)年上映之時(shí)并未得到如今觀眾給予它的地位。從未在國(guó)內(nèi)上映的張藝謀的《活著》，上映不久被叫停的陳凱歌的《霸王別姬》，這兩部影片如今都是載入中國(guó)電影史的經(jīng)典影片?！洞笤捨饔巍纷钤缟嫌秤?994年，但最終票房以慘淡收?qǐng)?，在?nèi)地曾被評(píng)為“十大最差的引進(jìn)片”之一。如今再來研究周星馳的電影，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多影片中蘊(yùn)含的“周氏”內(nèi)涵。喜劇大師卓別林早就以他的電影創(chuàng)作告訴我們：喜劇的最高境界是笑中含淚。而在無厘頭的嬉笑怒罵和熱鬧的武打之下，《大話西游》的內(nèi)核其實(shí)是人在心中的理想與肩頭的責(zé)任之間的兩難選擇卻不得不做出選擇，是理智與情感之間的兩難選擇卻不得不做出犧牲，是美好的愛情近在咫尺卻必須割舍的無奈和悲傷。觀眾對(duì)這一內(nèi)核的認(rèn)同未必都上升到了意識(shí)的層面，但在周星馳眾多的影片中，無數(shù)的年輕人之所以對(duì)《大話西游》情有獨(dú)鐘，津津樂道，是因?yàn)椤洞笤捨饔巍酚羞@個(gè)內(nèi)核，而不僅僅是單純的搞笑?！洞笤捨饔巍肥侵苄邱Y第一次真正的轉(zhuǎn)型，即擺脫了單純的搞笑，而去表達(dá)對(duì)人生某些問題的深刻思考。

如今，周星馳的電影已經(jīng)成為香港獨(dú)有的一種文化。一方面，它以一種反叛性、調(diào)侃性和游戲人生的態(tài)度解構(gòu)正統(tǒng)觀念、權(quán)威文化和現(xiàn)存的社會(huì)秩序；另一方面，在無厘頭搞笑的背后，卻深深地蘊(yùn)含著中國(guó)人最傳統(tǒng)、最美好的某些人倫情感和價(jià)值觀?！洞笤捨饔巍纷鳛橹苄邱Y最具代表性的影片，它的成功重映，借助了周星馳本身的影響力以及在香港電影史上的地位。所以，重映的老片本身能夠展現(xiàn)時(shí)代精神和滿足人民大眾的文化需求。

二、選片類型的針對(duì)性

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的數(shù)字，截至2014年9月底，中國(guó)電影票房收入已達(dá)219.49億元，超過2013年全年的217.69億元。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)影片票房收入112.73億元，占市場(chǎng)份額的51.36%；進(jìn)口影片票房收入106.75億元，占市場(chǎng)份額的48.64%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1月至9月，票房過億元的有48部，包括國(guó)產(chǎn)影片25部。在本身競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中，重映老片的選擇很關(guān)鍵。

重映老片并非都能取得票房的成功，經(jīng)典香港電影《倩女幽魂》和《新龍門客棧》進(jìn)行畫面修復(fù)后重映，都只取得400萬票房。只有特定類型的經(jīng)典老片才適合重映。有些電影之所以能成經(jīng)典，是因?yàn)樗鼊偤闷鹾狭水?dāng)下人們的價(jià)值觀和審美觀，或是以新興技術(shù)、手法讓人眼前一亮。相比之下，關(guān)注人類永恒主題的愛情電影，是最適合重映的題材?！短┨鼓峥颂?hào)3D》《大話西游》受歡迎的程度都證明了這一點(diǎn)。《2012-3D 版》和《大鬧天宮3D》這些電影，則應(yīng)該歸于另一個(gè)特殊種類。它們雖然也存在技術(shù)發(fā)展問題，但優(yōu)勢(shì)在于其技術(shù)在現(xiàn)在并不算落伍，內(nèi)容題材依舊有著足夠的吸引力。《2012-3D 版》這種末日災(zāi)難片以及《大鬧天宮3D》的高水準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，這些年來同類型的電影并不多。品類稀缺之下，重映老片更能取得成功。

三、定位精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

《大話西游》重映受眾定位明確，是受周星馳電影影響的80后和90后人群。從市場(chǎng)的角度，受眾可以定義為：特定的媒體或信息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。《大話西游》受眾定位在80后、90后人群，影片的宣傳營(yíng)銷主要針對(duì)這部分人群進(jìn)行。

《大話西游》系列雖然擁有大量支持者，但不等于觀眾愿意無條件地去影院為一部已經(jīng)熟記于心的影片買單。發(fā)行商在宣傳中為這些觀眾找到了觀看影片的理由?！稏|邪西毒終極版》主打的是“紀(jì)念張國(guó)榮”，充分滿足了其文藝青年受眾群的需求；《泰坦尼克號(hào)3D》選在4月6日重映，打出“紀(jì)念泰坦尼克號(hào)游輪沉沒百年”的宣傳。此次《大話西游》上映前在新浪微博發(fā)起了一個(gè)“還星爺一張電影票”的話題并獲得網(wǎng)友廣泛的討論。經(jīng)微博傳出的信息經(jīng)過大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)載、流通之后，對(duì)于輿論的引導(dǎo)以及主流媒體的新聞報(bào)道產(chǎn)生了一定的影響。

《大話西游》在10月24日上映當(dāng)天，國(guó)內(nèi)各大院線排片量上下部合計(jì)都不足4%，場(chǎng)均上座率卻超過了50%，部分影院甚至達(dá)到90%的上座率。影片發(fā)行方華夏公司解釋說這次是特別控制了《大話西游》的發(fā)行，只在有選擇的地區(qū)小規(guī)模發(fā)行。這種“饑餓營(yíng)銷”，讓大家感覺一票難求，最后效果更好。

明確的受眾定位，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行推廣宣傳，再加上發(fā)行方的“饑餓營(yíng)銷”，《大話西游》重映的消息迅速傳遞出去，并引發(fā)觀眾期待。

四、結(jié)語

老片重映能給發(fā)行商帶來可觀的利益，但是面對(duì)品味越來越高的電影觀眾以及種類越來越多樣化的中國(guó)電影類型，老片是否重映還是應(yīng)謹(jǐn)慎抉擇。影片本身的地位決定了它重映的必要性和可行性，影片重映之前的宣傳推廣決定了它最終能否成功。因此，就算《大話西游》帶來老片重映熱潮，但是如果我們沒有好的故事、沒有引人入勝的劇本及連貫情節(jié)，也很難帶動(dòng)觀眾的支持，或者真正掀起國(guó)內(nèi)老片重映的浪潮。